动通常是有意识、有目的、在主观意志参与下的活动,因而人们能够主动地投入时间和精力 去克服这种认知惰性。例如古籍硏究者面临一篇文字模糊不清的文献资料时,他会努力去克 服文字识别上的困难,将内容搞清楚;学生面对难懂而重要的教学内容时,会坚持不懈地阅 读它、理解它:英语口语水平不很高的学者,会集中精力,努力掌握听得不甚明白的外国专 家的学术报告。 与上述情况有所不同,在人们对广告的认知活动中,人们接触广告往往是被动的,他们 一般不期望从广告宣传中达到什么明确的目的,只是因为广告本身的吸引力或别的原因(如 等待观看广告后面的节目),他们才倾听、阅读和观看广告。一般说来,受众不会费力去进 行有关广告的认知活动。因此,在广告的设计创作时,要遵循“认知最省力”这一原则,使 你所创作出来、发布出去的广告让受众容易看得见、看得懂;听得清楚、听得明白。关于如 何使广告让受众容易识别、感知这一问题,本章后面将展开叙述。 三、广告内容必须容易理解 美国著名的电视与儿童研究专家安德森( Anderson)在研究儿童对电视节目的理解和注 意时发现,儿童对电视节目的注意受儿童对节目的理解的影响,当儿童对节目内容无法理解 时,他们就会把注意力从电视节目上转移开叫0。实际上,即使是成年人,当他们看到、听 到或读到一些不好理解的节目或栏目内容时,他们也常常会转移注意力,拒绝继续接受这些 信息。对于一些文案内容较长的广告(特别是印刷广告)来说,如果广告内容不易理解或难 以理解,那么,受众就不会保持注意直到整则广告看完或听完,因而也就不会接受广告的充 分影响。这就是广告内容必须容易理解的原因之 广告内容必须容易理解的原因之二是:不容易理解的广告,容易造成受众的误解或歧解。 1979年,美国普渡大学杰可比教授在对25则经典广告片被误解程度的研究中发现,这些广 告片没有一则完全被准确地理解,误解程度最高的达40%,最低的为19%。在另一项研究 中,研究者以一种新日用品的10则供选择主题的广告进行实验发现,从10组不同广告信息 的每一组中得到同一印象的家庭主妇的比例,最高组占93%,最低组占23%。也就是说 一则广告最少有7%的人发生误解或歧解,而最多有77%的人发生了误解或歧解。美国纽约 大学市场学教授1987年调查了1350名消费者也发现,美国印刷广告中平均209%的广告信息 被这些消费者所误解。消费者对广告信息发生了误解,这说明广告所传递的某种意图、 观念并没有被他们正确地把握,因此广告主所期望的广告效果也就很难实现。 四、广告信息必须容易记忆 众所周知,广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为。从消费者接触广告到购买广 告产品往往需要一段时间历程。在消费者产生购买行为之前,广告的效应主要表现为对广告 信息的记忆。而消费者对广告信息的记忆,对于后来的商品购买则可能起到直接或间接的促 进作用 1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提 消费者在进行购买活动之前,往往要了解产品的特点(如性能、功效、构成等),比较 各种产品的优劣,衡量产品购买给自己带来的得失。在这一过程中,消费者需要大量的有关 信息。消费者对已往接触过的广告信息的记忆,就可以在一定程度上满足这一需要。例如某 人曾在报纸上看过“章光牌101头发再生精”的广告,由于好奇心的驱使,他看完了整则广 告,并记住了广告的一些内容。后来由于某种原因,他的头发突然严重脱落,此时他对“章 光牌101头发再生精”广告信息的记忆帮了他的忙,使他免去了到处寻医问药之苦 在人们的日常生活中,类似的现象经常发生。例如准备结婚的青年男女,决定到商店购 买厦华品牌的等离子电视,这种决定很可能是看到陈道明作为代言人的广告之后做出的。受
144 动通常是有意识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们能够主动地投入时间和精力 去克服这种认知惰性。例如古籍研究者面临一篇文字模糊不清的文献资料时，他会努力去克 服文字识别上的困难，将内容搞清楚；学生面对难懂而重要的教学内容时，会坚持不懈地阅 读它、理解它；英语口语水平不很高的学者，会集中精力，努力掌握听得不甚明白的外国专 家的学术报告。 与上述情况有所不同，在人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是被动的，他们 一般不期望从广告宣传中达到什么明确的目的，只是因为广告本身的吸引力或别的原因（如 等待观看广告后面的节目），他们才倾听、阅读和观看广告。一般说来，受众不会费力去进 行有关广告的认知活动。因此，在广告的设计创作时，要遵循“认知最省力”这一原则，使 你所创作出来、发布出去的广告让受众容易看得见、看得懂；听得清楚、听得明白。关于如 何使广告让受众容易识别、感知这一问题，本章后面将展开叙述。 三、广告内容必须容易理解 美国著名的电视与儿童研究专家安德森（Anderson）在研究儿童对电视节目的理解和注 意时发现，儿童对电视节目的注意受儿童对节目的理解的影响，当儿童对节目内容无法理解 时，他们就会把注意力从电视节目上转移开[10]。实际上，即使是成年人，当他们看到、听 到或读到一些不好理解的节目或栏目内容时，他们也常常会转移注意力，拒绝继续接受这些 信息。对于一些文案内容较长的广告（特别是印刷广告）来说，如果广告内容不易理解或难 以理解，那么，受众就不会保持注意直到整则广告看完或听完，因而也就不会接受广告的充 分影响。这就是广告内容必须容易理解的原因之一。 广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。 1979 年，美国普渡大学杰可比教授在对 25 则经典广告片被误解程度的研究中发现，这些广 告片没有一则完全被准确地理解，误解程度最高的达 40%，最低的为 19%。在另一项研究 中，研究者以一种新日用品的 10 则供选择主题的广告进行实验发现，从 10 组不同广告信息 的每一组中得到同一印象的家庭主妇的比例，最高组占 93%，最低组占 23%。也就是说， 一则广告最少有 7%的人发生误解或歧解，而最多有 77%的人发生了误解或歧解。美国纽约 大学市场学教授 1987 年调查了 1350 名消费者也发现，美国印刷广告中平均 20%的广告信息 被这些消费者所误解[11]。消费者对广告信息发生了误解，这说明广告所传递的某种意图、 观念并没有被他们正确地把握，因此广告主所期望的广告效果也就很难实现。 四、广告信息必须容易记忆 众所周知，广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为。从消费者接触广告到购买广 告产品往往需要一段时间历程。在消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告 信息的记忆。而消费者对广告信息的记忆，对于后来的商品购买则可能起到直接或间接的促 进作用。 1．广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提 消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如性能、功效、构成等），比较 各种产品的优劣，衡量产品购买给自己带来的得失。在这一过程中，消费者需要大量的有关 信息。消费者对已往接触过的广告信息的记忆，就可以在一定程度上满足这一需要。例如某 人曾在报纸上看过“章光牌 101 头发再生精”的广告，由于好奇心的驱使，他看完了整则广 告，并记住了广告的一些内容。后来由于某种原因，他的头发突然严重脱落，此时他对“章 光牌 101 头发再生精”广告信息的记忆帮了他的忙，使他免去了到处寻医问药之苦。 在人们的日常生活中，类似的现象经常发生。例如准备结婚的青年男女，决定到商店购 买厦华品牌的等离子电视，这种决定很可能是看到陈道明作为代言人的广告之后做出的。受
到媒体传播教育的影响,年轻的父母觉得应该重视儿童智力的开发,因而设法购买某种广告 中介绍过的有利于儿童智力发展的玩具。这些例子都说明了广告信息记忆对消费者购买决策 的重要作用。 2.广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买 些不昂贵的日常用品(如牙膏、香皂、卫生巾等)的购买,消费者一般不需要经过深 思熟虑、精打细算而后作决定。其购买决策过程简单短暂,往往在购买现场完成。例如工人 下班时经过百货商店,想起家里的洗发精已经用完,应该顺便买一瓶回家。但一进商店,柜 台里各种各样的洗发精琳琅满目。此时,如果事先没有想好买什么品牌,而经常使用的品牌 又没有,那么她可能根据对各种洗发精的熟悉程度为选择标准。有时一些小商品并非消费者 急切需要的,但由于在广告上获得了解或印象,因而当她偶然在商店里发现时,可能当即决 定购买。 3.广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提 从传播的心理机制来说,广告要实现“二级传播”,其前提是人们对广告信息的记忆 因为接受广告信息的人只有先将广告信息记住,他或她才能进一步向其它人传递。也就是说, 小孩子必须记住了“娃哈哈”的广告内容,他们才能在父母亲面前说出“甜甜的,酸酸的 等;成人消费者必须先记住广告中关于产品特点的介绍,他才能在向他人推荐产品时说出理 由。这犹如教师讲课一样,他们在讲课之前,头脑里必须有相关的知识 第三节广告引人注意的原理和方法 前一节讨论了广告表现的心理原则,其中首要的原则是广告必须能够引人注意。那么如 何才能使广告引人注意? 、注意的原理 人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中,只有少量的刺激能够得到人的注意,其它的 刺激对人来说,犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物, 心理学的研究表明12,它们一般都具有下列的某些特点: 新异性 新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特 性。它又分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征 例如没有见过长颈鹿的人,当他第一次进入动物园时,长颈鹿就很容易引起他的注意。在一 个人们经常路过的交通路口,突然竖立一块大广告牌,那么该广告牌也容易引起人们的注意。 相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广 告灯箱:高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题,有些灯管一闪一烁;这类异常的变化, 都会吸引人们的注意。在图5-3-1中,左下角的金日牌西洋参广告,就是一则新异性的广告。 该广告的新异之处在于,它将正常的广告设计顺时针旋转90度后印刷,显得与周边的广告 和其它内容不一样。图5-3-2中的任务两个嘴巴、三对眼睛,让人觉得奇怪。 图5-3-1金日牌西洋参广告 图5-3-2摇摆康康广告 2.强度 心理物理学的研究发现,刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度,而且在一定的范 围内,随着刺激强度的增加,反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪
145 到媒体传播教育的影响，年轻的父母觉得应该重视儿童智力的开发，因而设法购买某种广告 中介绍过的有利于儿童智力发展的玩具。这些例子都说明了广告信息记忆对消费者购买决策 的重要作用。 2．广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买 一些不昂贵的日常用品（如牙膏、香皂、卫生巾等）的购买，消费者一般不需要经过深 思熟虑、精打细算而后作决定。其购买决策过程简单短暂，往往在购买现场完成。例如工人 下班时经过百货商店，想起家里的洗发精已经用完，应该顺便买一瓶回家。但一进商店，柜 台里各种各样的洗发精琳琅满目。此时，如果事先没有想好买什么品牌，而经常使用的品牌 又没有，那么她可能根据对各种洗发精的熟悉程度为选择标准。有时一些小商品并非消费者 急切需要的，但由于在广告上获得了解或印象，因而当她偶然在商店里发现时，可能当即决 定购买。 3．广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提 从传播的心理机制来说，广告要实现“二级传播”，其前提是人们对广告信息的记忆。 因为接受广告信息的人只有先将广告信息记住，他或她才能进一步向其它人传递。也就是说， 小孩子必须记住了“娃哈哈”的广告内容，他们才能在父母亲面前说出“甜甜的，酸酸的” 等；成人消费者必须先记住广告中关于产品特点的介绍，他才能在向他人推荐产品时说出理 由。这犹如教师讲课一样，他们在讲课之前，头脑里必须有相关的知识。 第三节 广告引人注意的原理和方法 前一节讨论了广告表现的心理原则，其中首要的原则是广告必须能够引人注意。那么如 何才能使广告引人注意？ 一、注意的原理 人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的 刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物， 心理学的研究表明[12]，它们一般都具有下列的某些特点： 1．新异性 新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特 性。它又分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。 例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。在一 个人们经常路过的交通路口，突然竖立一块大广告牌，那么该广告牌也容易引起人们的注意。 相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广 告灯箱；高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁；这类异常的变化， 都会吸引人们的注意。在图 5-3-1 中，左下角的金日牌西洋参广告，就是一则新异性的广告。 该广告的新异之处在于，它将正常的广告设计顺时针旋转 90 度后印刷，显得与周边的广告 和其它内容不一样。图 5-3-2 中的任务两个嘴巴、三对眼睛，让人觉得奇怪。 图 5-3-1 金日牌西洋参广告 图 5-3-2 摇摆康康广告 2．强度 心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范 围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪
光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击,都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在 广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。 运动 在静止的背景上,各种运动着的物体容易引起人们的注意,例如,微风吹动的树叶,夜 空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目,特别是喜欢看电视广 告节目,这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系 运动,不仅指连续的运动,而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落 的商标,可能不会被观众所发现,而把它变成忽隐忽现的方式呈现,观众反而容易注意到它。 4.对比 当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时,也就是说对比非常强烈时,那么, 它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激 物与背景有着强烈的反差,因而显得特别突出,特别引人注目。图5-3-3中左下角的都乐 (Dole)就是一则“万绿丛中一点红”的广告,它以橙色为主色彩,不仅与产品橙汁相协调 而且与周边的广告形成鲜明的对比,特别引人注目。 图5-3-3都乐广告 5.重要性 重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说 很重要时,它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合,当有人议论到你时,哪 怕声音很小,你也可能会注意到;如果不涉及你,你很难知道别人在谈论什么。对于一般电 视广告,你可能觉得不屑一顾,但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时,你也会不 自觉地对它产生兴趣。 以上是仅就刺激物本身的特性而言,对于广告这种特殊的刺激物来说,除了上述特性会 影响到人们对广告的注意之外,广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告 中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。关于这些问题,下面将展开 二、广告如何引人注意 根据上述原理,在各种媒体广告上,可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。 下面就各种媒体略举几例供读者参考,在实践中,读者可以充分利用自己的想象力和创造力 去设计、创作吸引人注意的广告。 1.印刷广告 早在1973年,瓦利安特( Valiente)对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与 机械变量(如大小、色彩、插图大小)和内容变量进行的因素分析业已指出,机械变量而非 内容方面是广告注目和阅读的主要预测因素13。换言之,广告的注目率取决于广告表现特 征,而非广告内容。因此,在印刷广告的设计上,可以采用以下方法来提高广告的注意率: (1)在报纸广告版面形状的设计上,可以突破四方形这种固定的模式,使读者感觉到耳 目一新。例如图5-34的版面结构就很有新意,它是贝克啤酒登在厦门日报的系列广告之 图5-3-5模式是日本丰田汽车登在日本经济新闻报的别开生面的广告。该广告分裂为上下两 部分,上部分是鹿头,下部分是鹿的躯体和丰田汽车,中央部分不是丰田汽车广告,而是空 出来刊登一般性的分类广告。事实上其它几何形状的版面也可以采用,尽管它可能在某种程 度上损害报纸版面的美感和严肃性,但可以大大地提高广告的注意效果 (2)在广告版面的大小问题上,可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大,刺激
146 光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在 广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。 3．运动 在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶，夜 空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目，特别是喜欢看电视广 告节目，这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。 运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落 的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。 4．对比 当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么， 它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激 物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。图 5-3-3 中左下角的都乐 （Dole）就是一则“万绿丛中一点红”的广告，它以橙色为主色彩，不仅与产品橙汁相协调， 而且与周边的广告形成鲜明的对比，特别引人注目。 图 5-3-3 都乐广告 5．重要性 重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说 很重要时，它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合，当有人议论到你时，哪 怕声音很小，你也可能会注意到；如果不涉及你，你很难知道别人在谈论什么。对于一般电 视广告，你可能觉得不屑一顾，但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时，你也会不 自觉地对它产生兴趣。 以上是仅就刺激物本身的特性而言，对于广告这种特殊的刺激物来说，除了上述特性会 影响到人们对广告的注意之外，广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告 中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。关于这些问题，下面将展开 叙述。 二、广告如何引人注意 根据上述原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。 下面就各种媒体略举几例供读者参考，在实践中，读者可以充分利用自己的想象力和创造力 去设计、创作吸引人注意的广告。 1．印刷广告 早在 1973 年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与 机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析业已指出，机械变量而非 内容方面是广告注目和阅读的主要预测因素[13]。换言之，广告的注目率取决于广告表现特 征，而非广告内容。因此，在印刷广告的设计上，可以采用以下方法来提高广告的注意率： ⑴ 在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳 目一新。例如图 5-3-4 的版面结构就很有新意，它是贝克啤酒登在厦门日报的系列广告之一。 图 5-3-5 模式是日本丰田汽车登在日本经济新闻报的别开生面的广告。该广告分裂为上下两 部分，上部分是鹿头，下部分是鹿的躯体和丰田汽车，中央部分不是丰田汽车广告，而是空 出来刊登一般性的分类广告。事实上其它几何形状的版面也可以采用，尽管它可能在某种程 度上损害报纸版面的美感和严肃性，但可以大大地提高广告的注意效果。 ⑵ 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激
强度越强,广告的注意效果越佳:广告版面越小,则广告刺激强度越弱,广告的注意效果也 越差(参见第七章第五节)。也许正是为了吸引读者的目光,时代和新闻周刊两杂志运用大 版面和彩色的广告,战后(1945-1949)明显多于战前(1936-1945)14。不过对于全页广告 来说,页面大小就不重要了,它不会影响品牌名字的记忆5 (3)在报纸广告版面位置的安排上,可按图5-36的版面位置顺序来确定;在杂志上则 依表53-1的版面顺序来确定。关于不同版面位置的注意效果差异,请参见第六章第四节 丰田汽车 分类广告 丰田汽车 贝克啤酒 图5-3-4贝克啤酒广告结构图 图5-3-5丰田汽车广告结构图 表5-3-1杂志广告各版面位置的注意值 版面位置封面或封底封二封三或扉页底扉或正中内页内页 选择顺序 2 图5-3-6版面注意效果顺序 (4)适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图5-3-7中,由于箭头强有力的 指向作用,4888M虽然小,仍然容易被注意到 图5-3-7雪佛兰汽车广告 (5广告的插图要尽可能大。早在1952年,特沃特( Tweet)的多因素分析研究业已发现, 两个因子对阅读成绩有重要贡献,它们是图画的色彩因子和大小因子,这两个因子能够解释 53%的阅读成绩。他还建立一个回归方程对其他出版物进行预测,预测分数与实际阅读成绩 相关,平均预测效度是7116。也就是说,图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因
147 强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也 越差（参见第七章第五节）。也许正是为了吸引读者的目光，时代和新闻周刊两杂志运用大 版面和彩色的广告，战后（1945-1949）明显多于战前（1936-1945）[14]。不过对于全页广告 来说，页面大小就不重要了，它不会影响品牌名字的记忆[15]。 ⑶ 在报纸广告版面位置的安排上，可按图 5-3-6 的版面位置顺序来确定；在杂志上则 依表 5-3-1 的版面顺序来确定。关于不同版面位置的注意效果差异，请参见第六章第四节 表 5-3-1 杂志广告各版面位置的注意值 版面位置 封面或封底 封二 封三或扉页 底扉或正中内页 内页 选择顺序 1 2 3 4 5 ⑷ 适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图 5-3-7 中，由于箭头强有力的 指向作用，4888M 虽然小，仍然容易被注意到。 图 5-3-7 雪佛兰汽车广告 ⑸广告的插图要尽可能大。早在 1952 年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究业已发现， 两个因子对阅读成绩有重要贡献，它们是图画的色彩因子和大小因子，这两个因子能够解释 53%的阅读成绩。他还建立一个回归方程对其他出版物进行预测，预测分数与实际阅读成绩 相关，平均预测效度是.71[16]。也就是说，图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因 丰田汽车 丰田汽车 分类广告 图 5-3-5 丰田汽车广告结构图 贝克啤酒 图 5-3-4 贝克啤酒广告结构图 图 5-3-6 版面注意效果顺序 1 2 1 3 4 1 2 2 4 3 2 1
素。罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中,曾把“运用尽可能大的插图”作为印刷广 告创作的一个原则。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素,所以插图越大越有利于吸引 读者。在欧格威的名作“哈撒威衬衫( Hathaway shirt)”广告和多芬香皂广告中,插图 占有整则广告的三分之二版面略多。在图5-3-8宝马中,插图占了三分之二。在日本的许多 来华广告中,插图均占相当大的版面。在户外招贴广告上,插图的大小更为重要。插图大, 看的人就多;插图小,吸引力也小 图5-3-8宝马汽车广告 (6)插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。特别是 名人,更容易引起观众的注意,如图5-3-9,如果没有黄奕,相信在这则广告上注目的人会 减少。广告中有人物除了比较能吸引读者的注意力之外,还有其它作用(参看第七章第四节 图5-3-9英格纳钟表广告 (广告中留出较大的空白。空白较大的广告,一者容易与其它版面造成明显的对比, 从而在版面中突出出来,如图5-3-10;二者读者读起来比较轻松,因而愿意阅读。德国的金 龟车的一则著名的广告“想想还是小的好”就留有大量的空白。一般来说,半版广告或整版 广告容易留出较大的空白(如图5-3-11)。但不仅这些大版面的广告才可以留出空白,小版 面的广告也可以做到。 图5-3-10儿童香皂广告 图5-3-11IBM公司的广告 (8)插图内容要有特色。香港《大公报》1985年3月4日刊登过一则交易广场商业大厦 征集入伙的广告,该广告是整版广告,其中占有三分之二的版面是一个套红的大“?”号。 许多读者都被好奇心所吸引去阅读下面的广告文案。图5-3-12是中国移动通讯P电话卡, 其中的迷宫虽然在别的场合可以见到,但在广告还是比较有特色的,容易引起读者的注意 图5-3-13是一则广告公司的广告,为了表达善变主题,广告将一个女性的头嫁接到一个男 人的身体上,的确令人注目。图5-3-14是一汽大众汽车公司成立10的广告,它用树木的年 轮来表达公司的岁数,图案简单,有吸引力 图5-3-12中国移动通讯IP卡电话 图5-3-13黄禾广告 图5-3-14一汽大众 (9)标题要大且有吸引力。例如图5-3-15,该广告以一个巨大的“胖”字为标题,有诱 惑力,容易吸引那些对身体肥胖关心的读者。图5-3-16,标题用的是漫画人物,也很有特色
148 素。罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中，曾把“运用尽可能大的插图”作为印刷广 告创作的一个原则。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素，所以插图越大越有利于吸引 读者[17]。在欧格威的名作“哈撒威衬衫（Hathaway shirt）”广告和多芬香皂广告中，插图 占有整则广告的三分之二版面略多。在图 5-3-8 宝马中，插图占了三分之二。在日本的许多 来华广告中，插图均占相当大的版面。在户外招贴广告上，插图的大小更为重要。插图大， 看的人就多；插图小，吸引力也小。 图 5-3-8 宝马汽车广告 ⑹ 插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。特别是 名人，更容易引起观众的注意，如图 5-3-9，如果没有黄奕，相信在这则广告上注目的人会 减少。广告中有人物除了比较能吸引读者的注意力之外，还有其它作用（参看第七章第四节）。 图 5-3-9 英格纳钟表广告 ⑺ 广告中留出较大的空白。空白较大的广告，一者容易与其它版面造成明显的对比， 从而在版面中突出出来，如图 5-3-10；二者读者读起来比较轻松，因而愿意阅读。德国的金 龟车的一则著名的广告“想想还是小的好”就留有大量的空白。一般来说，半版广告或整版 广告容易留出较大的空白（如图 5-3-11）。但不仅这些大版面的广告才可以留出空白，小版 面的广告也可以做到。 图 5-3-10 儿童香皂广告 图 5-3-11 IBM 公司的广告 ⑻ 插图内容要有特色。香港《大公报》1985 年 3 月 4 日刊登过一则交易广场商业大厦 征集入伙的广告，该广告是整版广告，其中占有三分之二的版面是一个套红的大“？”号。 许多读者都被好奇心所吸引去阅读下面的广告文案。图 5-3-12 是中国移动通讯 IP 电话卡， 其中的迷宫虽然在别的场合可以见到，但在广告还是比较有特色的，容易引起读者的注意。 图 5-3-13 是一则广告公司的广告，为了表达善变主题，广告将一个女性的头嫁接到一个男 人的身体上，的确令人注目。图 5-3-14 是一汽大众汽车公司成立 10 的广告，它用树木的年 轮来表达公司的岁数，图案简单，有吸引力。 图 5-3-12 中国移动通讯 IP 卡电话 图 5-3-13 黄禾广告 图 5-3-14 一汽大众 ⑼ 标题要大且有吸引力。例如图 5-3-15，该广告以一个巨大的“胖”字为标题，有诱 惑力，容易吸引那些对身体肥胖关心的读者。图 5-3-16，标题用的是漫画人物，也很有特色