China-bub.com 下载 售)渠道近期及预期销售情况如下： (销售)渠道种类 1996/% 2000/% 小酒店 15 个 便利店 10 10 西 超市 30 35 专卖店 45 48 格拉姆 自1994年开始销售西格拉姆·格瑞特尔公司的产品以来，玛克罗(Makro)、 卡瑞佛(Carrefour)以及沃尔马特(WalMart)等超市对西格拉姆·格瑞特尔公司的白 在 酒在台湾的销售有着十分重要的影响，其销售数量己达岛内总销售数量的30%。 对于这些商品，这些零售商主要采用了“天天平价”的销售策略。因而，通过大 量购买商品以及从供货商直接进货，这些超市可以从廉价及数量折扣中得到好处。 苏 这种新的、成功的零售形式所带来的影响是十分巨大的，同时，也从以下三个主 要方面影响着白酒工业：首先，许多专营机构认识到，他们可以从超市购买比分 威 销商便宜得多的白酒，从而使一些小型酒类分销商破产：第二，由于更多的消费 者希望提高承付能力并获得更便捷的服务，因而，超市销售形式在一定时期内刺 忌 激了家庭消费：第三，超市的购买价格已与公开市场上非法销售价格一致。 和 国 台湾的关税制度 涅 1993年以前，台湾政府禁止进口白酒。1993年早期，尽管台湾进口白酒的关 自 税率很高，使得很多商家很难进入台湾市场，但是，毕竞己解除了进口白酒的限 地 制。例如，每升进口科涅克白兰地酒的统一关税率为1000元新台币(1月初，33.5 元新台币=1美元)，约占西格拉姆公司马爹利·科顿·布酒目标零售价的38%， 定 占马爹利VS0P(Martell Vsop)酒目标零售价的68%。同样，每升进口苏格兰威士 忌酒的统一关税率为440元新台币，而其他威士忌酒（包括日本威士忌酒）的统一 如 关税税率为每升198元新台币。这些关税约占头等醇酿酒目标价格的48%，占日 必 本威士忌酒目标价格的31%（参见表4-2一到岸价和目标零售价格）。除了进入的 障碍以外，苏格兰威士忌酒和科涅克白兰地酒作为“寻找产品”还需要企业进行 大量的市场开发活动。因而，西格拉姆·格瑞特尔公司和U/轩尼诗等公司可以 对其特有的产品进行有效的市场分割。但是，到了1995年，由于日本威士忌酒的 进入以及“相似”产品的增加，使得台湾白酒市场发生了相当大的变化。这些变 化，尤其是日本威士忌酒的成功进入，促使苏格兰威士忌酒和科涅克白兰地酒的 进口商们在进口关税方面向台湾政府寻求同等的权利。几年前，欧盟宣称，对欧 洲产品征收不同的进口关税是一种歧视，酒类进口协会(Zmported Distiller Association)成功地处理了这一问题。经过一系列的疏通活动后，酒类进口协会 正式向台湾政府提出质询，指出，若台湾政府不能解决这一问题，将可能受到世 界贸易组织的制裁，从而促使台湾政府作出决定，将统一各种白酒进口关税税率 -21-
售)渠道近期及预期销售情况如下： (销售)渠道种类 1 9 9 6 / % 2 0 0 0 / % 小酒店 1 5 7 便利店 1 0 1 0 超市 3 0 3 5 专卖店 4 5 4 8 自1 9 9 4年开始销售西格拉姆·格瑞特尔公司的产品以来，玛克罗 ( M a k r o )、 卡瑞佛( C a r r e f o u r )以及沃尔马特(Wa l M a r t )等超市对西格拉姆·格瑞特尔公司的白 酒在台湾的销售有着十分重要的影响，其销售数量已达岛内总销售数量的 3 0 %。 对于这些商品，这些零售商主要采用了“天天平价”的销售策略。因而，通过大 量购买商品以及从供货商直接进货，这些超市可以从廉价及数量折扣中得到好处。 这种新的、成功的零售形式所带来的影响是十分巨大的，同时，也从以下三个主 要方面影响着白酒工业：首先，许多专营机构认识到，他们可以从超市购买比分 销商便宜得多的白酒，从而使一些小型酒类分销商破产；第二，由于更多的消费 者希望提高承付能力并获得更便捷的服务，因而，超市销售形式在一定时期内刺 激了家庭消费；第三，超市的购买价格已与公开市场上非法销售价格一致。 台湾的关税制度 1 9 9 3年以前，台湾政府禁止进口白酒。 1 9 9 3年早期，尽管台湾进口白酒的关 税率很高，使得很多商家很难进入台湾市场，但是，毕竟已解除了进口白酒的限 制。例如，每升进口科涅克白兰地酒的统一关税率为 1 0 0 0元新台币( 1月初，3 3 . 5 元新台币= 1美元)，约占西格拉姆公司马爹利·科顿·布酒目标零售价的 3 8 %， 占马爹利V S O P(Martell Vsop) 酒目标零售价的6 8 %。同样，每升进口苏格兰威士 忌酒的统一关税率为 4 4 0元新台币，而其他威士忌酒 (包括日本威士忌酒 )的统一 关税税率为每升 1 9 8元新台币。这些关税约占头等醇酿酒目标价格的 4 8 %，占日 本威士忌酒目标价格的 3 1 % (参见表4 - 2—到岸价和目标零售价格 )。除了进入的 障碍以外，苏格兰威士忌酒和科涅克白兰地酒作为“寻找产品”还需要企业进行 大量的市场开发活动。因而，西格拉姆·格瑞特尔公司和 U n /轩尼诗等公司可以 对其特有的产品进行有效的市场分割。但是，到了 1 9 9 5年，由于日本威士忌酒的 进入以及“相似”产品的增加，使得台湾白酒市场发生了相当大的变化。这些变 化，尤其是日本威士忌酒的成功进入，促使苏格兰威士忌酒和科涅克白兰地酒的 进口商们在进口关税方面向台湾政府寻求同等的权利。几年前，欧盟宣称，对欧 洲产品征收不同的进口关税是一种歧视，酒类进口协会 (Zmported Distiller A s s o c i a t i o n )成功地处理了这一问题。经过一系列的疏通活动后，酒类进口协会 正式向台湾政府提出质询，指出，若台湾政府不能解决这一问题，将可能受到世 界贸易组织的制裁，从而促使台湾政府作出决定，将统一各种白酒进口关税税率 -21- 案 例 西 格 拉 姆 公 司 在 台 湾 苏 格 兰 威 士 忌 酒 和 法 国 科 涅 克 白 兰 地 酒 的 定 价 4 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 下载
Cha-子6.com 下载 管 的建议提交立法机构。以下为每升进口白酒的关税计算方法（这一方法可能在 会计 1998年的某个时候为立法所确认)： 1.基本税率：到岸价（成本）的12.5%。⊙ 例 2.加：新台币170元。 多 3.加：5%的增值税率（以上述第1项和第2项的合计数为基础）。 表4-2现行到岸价格及目标零售价格 (单位：新台币元/瓶) 产品类别 到岸价格 目标价格 特优苏格兰威士忌酒 西格拉姆·格瑞特尔公司一皇家礼炮(21年) 832 2170 Un/轩尼诗公司一约翰尼步行者总管(Johnny Walker Premier) 832 2300 优质苏格兰威士忌酒 西格拉姆·格瑞特尔公司一头等醇酿(12年) 272 680 Un/轩尼诗公司一约翰尼步行者黑标签(Johnny Walker Black Label) 272 650 其他威士忌酒 日本减士忌酒 180 480 优质科涅克白兰地酒 西格拉姆·格瑞特尔公司一马爹利X0 976 2080 西格拉姆·格瑞特尔公可一马爹利·科顿·布 784 1960 Un/轩尼诗公司一XO 2200 标准科涅克白兰地（酒） 西格拉姆·格瑞特尔公可一马爹利VSOP 464 1100 Un/轩尼诗公司一VSOP 464 1100 伊恩·斯旺森认为，由于关税可能变化，西格拉姆·格瑞特尔中国公司在台 湾市场上的潜在利润将大大增加，他写道：“每升标准科涅克白兰地酒的现行进 口关税为新台币1000元。关税制度改革后，每升酒的进口关税将下降到新台币 319元。因而，公司将面临两种选择，即，在进口关税变化以后，公司可以通过 关税的降低获得更高的边际收益，或者，通过降低价格提高销售数量。 定价决策 为了给台湾市场上西格拉姆·格瑞特尔公司的各种苏格兰威士忌酒和科涅克白 兰地酒制定最为合理的价格，斯旺森需要考虑很多重要的因素。为了说明这一问题， 他写道：“定价决策十分类似于囚徒两难”选择，要么我们选择风险较低而收益也 较低的方案，要么我们承担较高的风险以争取获得更多可能的收益。一方面，如果 其他竞争者在关税变化后采用降价策略，我们也必须马上降价，否则我们将承担失 去市场份额的风险，因为要重新获得市场份额，我们要付出极为高昂的代价。另一 ⊙西格拉姆·格瑞特尔公司产品的到岸价（成本）包括：从香港到台湾的划拨（转移）价格、运杂费及保险 费。斯旺森指出，“公可每瓶酒的保险及运杂费成本约为新台币30元，与其他主要竞争者基本相同。” -22-
的建议提交立法机构。以下为每升进口白酒的关税计算方法 (这一方法可能在 1 9 9 8年的某个时候为立法所确认)： 1. 基本税率：到岸价(成本)的1 2 . 5 %。 2. 加：新台币1 7 0元。 3. 加：5 %的增值税率(以上述第1项和第2项的合计数为基础)。 表4-2 现行到岸价格及目标零售价格 (单位：新台币元/瓶) 产品类别 到岸价格 目标价格 特优苏格兰威士忌酒 西格拉姆·格瑞特尔公司—皇家礼炮 ( 2 1年) 8 3 2 2 1 7 0 U n /轩尼诗公司—约翰尼步行者总管 (Johnny Walker Premier) 8 3 2 2 3 0 0 优质苏格兰威士忌酒 西格拉姆·格瑞特尔公司—头等醇酿 ( 1 2年) 2 7 2 6 8 0 U n /轩尼诗公司—约翰尼步行者黑标签 (Johnny Walker Black Label) 2 7 2 6 5 0 其他威士忌酒 日本威士忌酒 1 8 0 4 8 0 优质科涅克白兰地酒 西格拉姆·格瑞特尔公司—马爹利 X O 9 7 6 2 0 8 0 西格拉姆·格瑞特尔公司—马爹利·科顿·布 7 8 4 1 9 6 0 U n /轩尼诗公司—X O 2 2 0 0 标准科涅克白兰地(酒) 西格拉姆·格瑞特尔公司—马爹利 V S O P 4 6 4 11 0 0 U n /轩尼诗公司—V S O P 4 6 4 11 0 0 伊恩·斯旺森认为，由于关税可能变化，西格拉姆·格瑞特尔中国公司在台 湾市场上的潜在利润将大大增加，他写道：“每升标准科涅克白兰地酒的现行进 口关税为新台币 1 0 0 0元。关税制度改革后，每升酒的进口关税将下降到新台币 3 1 9元。因而，公司将面临两种选择，即，在进口关税变化以后，公司可以通过 关税的降低获得更高的边际收益，或者，通过降低价格提高销售数量。 定价决策 为了给台湾市场上西格拉姆·格瑞特尔公司的各种苏格兰威士忌酒和科涅克白 兰地酒制定最为合理的价格，斯旺森需要考虑很多重要的因素。为了说明这一问题， 他写道：“定价决策十分类似于囚徒两难”选择，要么我们选择风险较低而收益也 较低的方案，要么我们承担较高的风险以争取获得更多可能的收益。一方面，如果 其他竞争者在关税变化后采用降价策略，我们也必须马上降价，否则我们将承担失 去市场份额的风险，因为要重新获得市场份额，我们要付出极为高昂的代价。另一 -22- 管 理 会 计 案 例 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 下载 西格拉姆·格瑞特尔公司产品的到岸价 (成本)包括：从香港到台湾的划拨 (转移)价格、运杂费及保险 费。斯旺森指出，“公司每瓶酒的保险及运杂费成本约为新台币 3 0元，与其他主要竞争者基本相同
China-Dub.com 下 方面，如果我们降低产品的售价，公司优质产品及特优产品等高价品牌的收益将受 到损害。因而，我们有四种可供选择的方案：其他竞争者降价时我们的价格保持不 变：其他竞争者的价格保持不变时我们降价：双方的价格同时保持不变或双方同时 降价。显然，我们无法对可能发生的情况作出准确的预测，但却可以根据我们公司 西 及竞争对手的策略与能力以及市场发展的趋势作出一定的推测。 以头等醇酿酒为例，如果我们降价的幅度为关税节省的100%，那么，我们 姆 产品的价格将与日本威士忌酒的零售价相近，我们的销售数量就会提高25%，从 司 而夺回目前日本威士忌酒相应的市场份额。即使我们降价的幅度为关税节省的 75%,我们的销售数量也会相应增加10%。但是，如果竞争对手降价，而我们降 暑 价的幅度较小，那么，我们将会失去所有的市场份额。总之，我们相信，西格拉 姆·格瑞特尔公司和U/轩尼诗公司以及其他公司有90%的可能性降价。 对于标准科涅克白兰地酒来说，如果U/轩尼诗公司降价的幅度不及关税节 苏 省的100%，而西格拉姆·格瑞特尔公司将节省的关税100%地转移到降价的产品 中，那么，我们公司的销量会增加10%。如果在这种产品上，U/轩尼诗公司处 威 士 于价格领导者的地位，那么，我们最应采取的方案是：将关税节省的75%让与消 费者，再将剩余部分用于品牌的开发。这样，由于关税的降低，使得标准苏格兰 酒 威士忌酒比优质苏格兰威士忌酒更具有价格竞争优势，从而使我们能够增加所有 法 VOSP产品的销量，但是，这种销量的增长并不能马上体现出来。因而，我们可 能选择的另一个方案是：降价的幅度为关税节省的50%，而销量可能会降低50% 或50%以上。可见，对于这类产品来说，要将关税的节省转移到价格中去，这一 克 点是肯定的，但问题是：“转移多少？” 酒 结论 定 在确定台湾进口关税变化可能给公司带来的好处时，伊恩·斯旺森认识到， g 公司面临的每种选择对总体销售数量和财务贡献的影响是不同的。因此，对他而 必 言，在获得所有信息的情况下，首要的一点是，在关税变化时，明确西格拉姆· 格瑞特尔公司可能面临的几种主要选择方案，然后，评价这些方案对台湾市场的 影响。最后，西格拉姆·格瑞特尔还需评价定价决策对西格拉姆·格瑞特尔公司 在全球总体经营的影响。 -23-
方面，如果我们降低产品的售价，公司优质产品及特优产品等高价品牌的收益将受 到损害。因而，我们有四种可供选择的方案：其他竞争者降价时我们的价格保持不 变；其他竞争者的价格保持不变时我们降价；双方的价格同时保持不变或双方同时 降价。显然，我们无法对可能发生的情况作出准确的预测，但却可以根据我们公司 及竞争对手的策略与能力以及市场发展的趋势作出一定的推测。 以头等醇酿酒为例，如果我们降价的幅度为关税节省的 1 0 0 %，那么，我们 产品的价格将与日本威士忌酒的零售价相近，我们的销售数量就会提高 2 5 %，从 而夺回目前日本威士忌酒相应的市场份额。即使我们降价的幅度为关税节省的 7 5 %，我们的销售数量也会相应增加 1 0 %。但是，如果竞争对手降价，而我们降 价的幅度较小，那么，我们将会失去所有的市场份额。总之，我们相信，西格拉 姆·格瑞特尔公司和U n /轩尼诗公司以及其他公司有 9 0 %的可能性降价。 对于标准科涅克白兰地酒来说，如果 U n /轩尼诗公司降价的幅度不及关税节 省的1 0 0 %，而西格拉姆·格瑞特尔公司将节省的关税 1 0 0 %地转移到降价的产品 中，那么，我们公司的销量会增加 1 0 %。如果在这种产品上， U n /轩尼诗公司处 于价格领导者的地位，那么，我们最应采取的方案是：将关税节省的 7 5 %让与消 费者，再将剩余部分用于品牌的开发。这样，由于关税的降低，使得标准苏格兰 威士忌酒比优质苏格兰威士忌酒更具有价格竞争优势，从而使我们能够增加所有 V O S P产品的销量，但是，这种销量的增长并不能马上体现出来。因而，我们可 能选择的另一个方案是：降价的幅度为关税节省的 5 0 %，而销量可能会降低 5 0 % 或5 0 %以上。可见，对于这类产品来说，要将关税的节省转移到价格中去，这一 点是肯定的，但问题是：“转移多少？” 结论 在确定台湾进口关税变化可能给公司带来的好处时，伊恩·斯旺森认识到， 公司面临的每种选择对总体销售数量和财务贡献的影响是不同的。因此，对他而 言，在获得所有信息的情况下，首要的一点是，在关税变化时，明确西格拉姆· 格瑞特尔公司可能面临的几种主要选择方案，然后，评价这些方案对台湾市场的 影响。最后，西格拉姆·格瑞特尔还需评价定价决策对西格拉姆·格瑞特尔公司 在全球总体经营的影响。 -23- 案 例 西 格 拉 姆 公 司 在 台 湾 苏 格 兰 威 士 忌 酒 和 法 国 科 涅 克 白 兰 地 酒 的 定 价 4 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 下载
China-ub.com 下载 案例5司徒尔特·道 本案例是由Randy Kudar在the Society of Management Accountants of Ontario的帮助下编写的。该案例只是用来作为课堂讨论的材料，作者的 目的不是为了论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者 隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。 未经书面许可，Ivey Management Services禁止对本案例进行任何形 式的复制、存储和转载。本案例不受CanCopy和其他任何复制权力机构 的管辖。购买或申请材料复制许可权，请与Ivey Management联系。 地址：Ivey Publishing,Ivey Management Servies,c/o Richard Ivey School of Business,The University of Western Ontario, London,Ontario,Canada,N6A3K7 电话：(519)661-3208 传真：(519)661-3882 E-mail:cases@ivey.uwo.ca Copyright©1991，Ivey Management Services版本：1993年6月21日 司徒尔特食品公司总裁一司徒尔特·道，放下手中的书想：“德鲁克说的 是否正确呢？难道多数公司真的并不了解他们经营业务的实际单位成本吗？”司 徒尔特公司进入多伦多的食品服务业已经有两年了。现在，司徒尔特·道很想知 道在与大公司重新分割竞争市场时，他应当做些什么，同时，这又会产生多少必 需的、适当的投资回报。 司徒尔特·道在经营咖啡业务方面投入了很大的精力。从烘烤咖啡豆到批发 或零售成品咖啡，他的工作涉及了咖啡业务的各个方面。几年来，他既在大企业 任过职，也在小公司跑过腿。因此，当机会来临的时候，他便投入资金与精力开 办了他自己的公司一司徒尔特食品公司，并把主要业务集中在烘烤和售卖包装 咖啡方面，这项业务主要面向“送货上门”的咖啡市场。 主渠道之外的咖啡市场 “主渠道之外”(Away from Home)的咖啡市场主要是指所有零售市场以外的 咖啡消费市场。这一市场的顾客一般集中在餐馆、医院、体育场或餐饮车前。出 -24-
下载 -24- 案例5 司徒尔特·道 本案例是由Randy Kudar在the Society of Management Accountants of O n t a r i o的帮助下编写的。该案例只是用来作为课堂讨论的材料，作者的 目的不是为了论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者 隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。 未经书面许可，Ivey Management Services 禁止对本案例进行任何形 式的复制、存储和转载。本案例不受 C a n C o p y和其他任何复制权力机构 的管辖。购买或申请材料复制许可权，请与 Ivey Management联系。 地址：Ivey Publishing, Ivey Management Servies, c/o Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada, N6A3K7 电话：( 5 1 9 ) 6 6 1 - 3 2 0 8 传真：( 5 1 9 ) 6 6 1 - 3 8 8 2 E-mail: cases@ivey. u w o . c a . Copyright © 1991,Ivey Management Services 版本：1 9 9 3年6月2 1日 司徒尔特食品公司总裁—司徒尔特·道，放下手中的书想：“德鲁克说的 是否正确呢？难道多数公司真的并不了解他们经营业务的实际单位成本吗？”司 徒尔特公司进入多伦多的食品服务业已经有两年了。现在，司徒尔特·道很想知 道在与大公司重新分割竞争市场时，他应当做些什么，同时，这又会产生多少必 需的、适当的投资回报。 司徒尔特·道在经营咖啡业务方面投入了很大的精力。从烘烤咖啡豆到批发 或零售成品咖啡，他的工作涉及了咖啡业务的各个方面。几年来，他既在大企业 任过职，也在小公司跑过腿。因此，当机会来临的时候，他便投入资金与精力开 办了他自己的公司—司徒尔特食品公司，并把主要业务集中在烘烤和售卖包装 咖啡方面，这项业务主要面向“送货上门”的咖啡市场。 主渠道之外的咖啡市场 “主渠道之外” ( Away from Home)的咖啡市场主要是指所有零售市场以外的 咖啡消费市场。这一市场的顾客一般集中在餐馆、医院、体育场或餐饮车前。出
China-ub.com 下载 于咖啡购买数量方面的原因，这些顾客发现，直接从烘烤机上购买咖啡要比通过 寄 零售渠道更有优势。一般说来，烘烤机是按照每磅的价格出售咖啡给顾客的。 在一段时期内，由于这一部分市场的出现，产生了对咖啡服务的需求。最初， 这部分市场只有在办公室等部门工作的少量顾客，而遗憾的是，这部分顾客也只 需频繁购买少量的咖啡。通常情况下，咖啡烘烤商们总是尽量避开这一市场，因 为只为少量顾客服务的成本要大于销售咖啡带来的总收益。如果烘烤商们提高单 徒尔特 价以补偿边际亏损，这些顾客就会到普通批发商甚至零售店那里购买咖啡。 道 针对这一市场的需求，一些中间商们开展了一些业务。他们通常在车库外的 家庭小货车上从事经营活动。这些咖啡经营者往往充当烘烤商与顾客的中间人。 他们从烘烤商们那里购买相当数量的包装咖啡，然后，再把这些咖啡按桶分装， 出 每桶约可装500杯。此外，这些经营者还为顾客提供以下服务： ·出租咖啡调制设备 ·免费维护设备 ·备好包装咖啡 ·为顾客送货上门 ·备有茶、热巧克力以及其他饮料 为了简化程序，咖啡经营者还按照“每杯”或“每桶”的标准为顾客提供包 装服务。这样可以避免每磅咖啡价格的比较。同样，在报价单中还包括设备、过 滤器以及咖啡等费用。 渐渐地，越来越多的顾客开始使用这种小而便捷的咖啡器，这一行业便开始 走向专业化。顾客们需要罐装咖啡、过滤器以及更多的送货服务，因此，一些大 烘烤商们开设了分支机构以满足这一市场的需求。这些分支机构主要采用按“每 杯”或“每桶”价格销售咖啡的方式。 司徒尔特食品公司 起初，司徒尔特食品公司面临许多竞争者。在这些竞争者中，除了麦克斯维 尔公司(Maxwell House)和加拿大食品社(Club Foods of Canada)等大型公司外， 还有加拿大流动餐饮公司(Canteen of Canada)和迪普洛玛特(Diplomat)咖啡服务公 司等国营咖啡公司。而其他竞争者则主要在特定区域如安大略内经营，此外，还 有一些地方经营者经营咖啡业务，分割着这一市场。因此，司徒尔特食品公司最 初只是一个面向分销商的咖啡烘烤商。两年后，公司开始进入多伦多地区的食品 服务业。道认为，这一市场足以使一个新企业成功地开展经营活动，而这种市场 的分割又为道按照他的设想进行业务管理提供了一个良好的契机。 烘烤业务 司徒尔特食品公司自己有烘烤加工厂。公司购买并储存生咖啡豆。由于业务 -25-
于咖啡购买数量方面的原因，这些顾客发现，直接从烘烤机上购买咖啡要比通过 零售渠道更有优势。一般说来，烘烤机是按照每磅的价格出售咖啡给顾客的。 在一段时期内，由于这一部分市场的出现，产生了对咖啡服务的需求。最初， 这部分市场只有在办公室等部门工作的少量顾客，而遗憾的是，这部分顾客也只 需频繁购买少量的咖啡。通常情况下，咖啡烘烤商们总是尽量避开这一市场，因 为只为少量顾客服务的成本要大于销售咖啡带来的总收益。如果烘烤商们提高单 价以补偿边际亏损，这些顾客就会到普通批发商甚至零售店那里购买咖啡。 针对这一市场的需求，一些中间商们开展了一些业务。他们通常在车库外的 家庭小货车上从事经营活动。这些咖啡经营者往往充当烘烤商与顾客的中间人。 他们从烘烤商们那里购买相当数量的包装咖啡，然后，再把这些咖啡按桶分装， 每桶约可装5 0 0杯。此外，这些经营者还为顾客提供以下服务： • 出租咖啡调制设备 • 免费维护设备 • 备好包装咖啡 • 为顾客送货上门 • 备有茶、热巧克力以及其他饮料 为了简化程序，咖啡经营者还按照“每杯”或“每桶”的标准为顾客提供包 装服务。这样可以避免每磅咖啡价格的比较。同样，在报价单中还包括设备、过 滤器以及咖啡等费用。 渐渐地，越来越多的顾客开始使用这种小而便捷的咖啡器，这一行业便开始 走向专业化。顾客们需要罐装咖啡、过滤器以及更多的送货服务，因此，一些大 烘烤商们开设了分支机构以满足这一市场的需求。这些分支机构主要采用按“每 杯”或“每桶”价格销售咖啡的方式。 司徒尔特食品公司 起初，司徒尔特食品公司面临许多竞争者。在这些竞争者中，除了麦克斯维 尔公司(Maxwell House)和加拿大食品社 (Club Foods of Canada)等大型公司外， 还有加拿大流动餐饮公司(Canteen of Canada)和迪普洛玛特( D i p l o m a t )咖啡服务公 司等国营咖啡公司。而其他竞争者则主要在特定区域如安大略内经营，此外，还 有一些地方经营者经营咖啡业务，分割着这一市场。因此，司徒尔特食品公司最 初只是一个面向分销商的咖啡烘烤商。两年后，公司开始进入多伦多地区的食品 服务业。道认为，这一市场足以使一个新企业成功地开展经营活动，而这种市场 的分割又为道按照他的设想进行业务管理提供了一个良好的契机。 烘烤业务 司徒尔特食品公司自己有烘烤加工厂。公司购买并储存生咖啡豆。由于业务 -25- 案 例 司 徒 尔 特 · 道 5 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 下载