清沙 苏宁营销大赛策划 苏宁携手光棍节抢购活动 店名：石河子苏宁北子午店 组名：青青梦想 组长：孟飞 组员：刘伟青马晓芳南楠 学院：经济与管理学院 2014.10 -0
- 0 - 2014.10 店名：石河子苏宁北子午店 组名：青青梦 想 组长：孟 飞 组员：刘伟青 马晓芳 南楠 学院：经济与管理学院 苏宁营销大赛策划 苏宁携手光棍节抢购活动
前言 1990年12月26日，全国第一家苏宁创办于江苏省南京市宁海路，是苏宁 第一家空调专营店。2011年以来，苏宁持续推进新十年“科技转型、智慧服务 的发展战略，云服务模式进一步深化，逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类 经营、开放平台服务的业务形态，我们认为未来中国的零售模式将是“店商+电 商+零售服务商”，称之为“云商”模式。苏宁电器2013年2月19日公告称 基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁拟将公 司名称变更为“苏宁云商销售有限公司”，以更好的与企业经营范围和商业模式 相适应。此次更名可看做是苏宁电器的科技转型战略迈出的又一大步，也宣告着 苏宁“云商”新模式的正式面世。 苏宁电器高调宣布更名苏宁云商，更改标识，大肆调整公司架构。所谓云商 是指“店商+电商+零售服务商”相结合的新零售业模式。苏宁此次变革，其电 商平台苏宁易购地位也得到明显提升和重视，苏宁的电商战略已经非常明显。在 苏宁的变革背后，可以看到的是电商时代的崛起，网购规模逐年提升，网络交易 额占社会消费品零售总额的比例地在大幅上升。此外，电商已经开始冲击传统零 售业，导致百货、超市、家电连锁、家居建材等各行业都纷纷涉足电商
- 1 - 前言 1990 年 12 月 26 日，全国第一家苏宁创办于江苏省南京市宁海路，是苏宁 第一家空调专营店。2011 年以来，苏宁持续推进新十年“科技转型、智慧服务” 的发展战略，云服务模式进一步深化，逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类 经营、开放平台服务的业务形态，我们认为未来中国的零售模式将是“店商+电 商+零售服务商”，称之为“云商”模式。苏宁电器 2013 年 2 月 19 日公告称， 基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁拟将公 司名称变更为“苏宁云商销售有限公司”，以更好的与企业经营范围和商业模式 相适应。此次更名可看做是苏宁电器的科技转型战略迈出的又一大步，也宣告着 苏宁“云商”新模式的正式面世。 苏宁电器高调宣布更名苏宁云商，更改标识，大肆调整公司架构。所谓云商 是指“店商+电商+零售服务商”相结合的新零售业模式。苏宁此次变革，其电 商平台苏宁易购地位也得到明显提升和重视，苏宁的电商战略已经非常明显。在 苏宁的变革背后，可以看到的是电商时代的崛起，网购规模逐年提升，网络交易 额占社会消费品零售总额的比例也在大幅上升。此外，电商已经开始冲击传统零 售业，导致百货、超市、家电连锁、家居建材等各行业都纷纷涉足电商
目录 前言 -0- 一、项目介绍 .-3 (一)本案策划目的 -3 (二)整体计划概念… 4"3 二、营销环境分析 -4 (一)市场环境分析 4 1、线上市场坏境 2、线下市场坏境 .-5 （二)企业形象分析 7 (三)产品分析… .8 (四)竞争分析 -9 三、SWOT分析 (一)优势(Strength)… -10 (二)劣势(Weakness), -11 (三)机会(Opportunity) 12 (四)威胁(Threat) .13 四、营销方案… 13 (一)市场细分… -13 (二)目标市场定位 .13 (三)营销组合 .14 五、实施计划 15 (一)前期宣传 ..-15 (二)“苏宁11小时抢购活动” .17 1、行动方案 -17 2、活动流程 .-17 六、费用预算 -18 七、方案调整 2
- 2 - 目录 前言.......................................................................................................................... - 0 - 一、项目介绍........................................................................................................ - 3 - （一）本案策划目的............................................................................................. - 3 - （二）整体计划概念............................................................................................. - 3 - 二、营销环境分析.............................................................................................. - 4 - （一）市场环境分析............................................................................................. - 4 - 1、线上市场坏境 ........................................................................................... - 4 - 2、线下市场坏境 ........................................................................................... - 5 - （二）企业形象分析............................................................................................. - 7 - （三）产品分析.................................................................................................... - 8 - （四）竞争分析.................................................................................................... - 9 - 三、SWOT 分析...................................................................................................- 10 - （一）优势 （Strength）......................................................................................- 10 - （二）劣势 （Weakness）....................................................................................- 11 - （三）机会 （Opportunity）.................................................................................- 12 - （四）威胁 （Threat）........................................................................................- 13 - 四、营销方案.......................................................................................................- 13 - （一）市场细分...................................................................................................- 13 - （二）目标市场定位............................................................................................- 13 - （三）营销组合...................................................................................................- 14 - 五、实施计划.......................................................................................................- 15 - （一）前期宣传...................................................................................................- 15 - （二）“苏宁 11 小时抢购活动”...........................................................................- 17 - 1、行动方案 .................................................................................................- 17 - 2、活动流程 .................................................................................................- 17 - 六、费用预算.......................................................................................................- 18 - 七、方案调整.......................................................................................................- 19 -
一、项目介绍 (一)本案策划目的 随着苏宁云商模式的启动，苏宁门店就必须全面提升经营能力，把更多的精 力集中在消费者的服务上，从单独的商品售卖上转变为消费者提供全方位服务 上。要达到这一目的，就要线上线下完美配合。石河子苏宁门店位于石河子市的 市中心一北子午路1小区152号，也就是团结商场，该位置经济发达，交通 便利，人流量大，拥有得天独厚的地理条件和人文条件，而苏宁易购在石河子的 普及范围却并没有像子午路的苏宁门店一样深入人心，所以我们的本次策划的目 的就是： 1提高苏宁易购在石河子的知名度和网购市场份额，实现品牌形象和商品销 量的同步提升。 2提高苏宁云商石河子地区的销售额。 3宣传苏宁云商服务的经营理念，使石河子消费者更加了解苏宁云商。 (二)整体计划概念 今年石河子全市拉开了创建文明城市的热潮，到10月、11月创建文明城市 的理念已经深入人心，所以苏宁可以在11月11前以“文明城市、天天易购 为口号进行光棍节预热然后通过10月份下旬到11月11的持续差不多1个月 的宣传，在11月11的时候在石河子策划一场线上线下的大促销活动，进行光 棍节促销促销。简单的过程分配如下：10月份下旬开始，我们开始主要对苏宁 易购做宣传，主要对象是对网购流程熟悉的年轻一代。到11份开始时，通过半
- 3 - 一、项目介绍 （一）本案策划目的 随着苏宁云商模式的启动，苏宁门店就必须全面提升经营能力，把更多的精 力集中在消费者的服务上，从单独的商品售卖上转变为消费者提供全方位服务 上。要达到这一目的，就要线上线下完美配合。石河子苏宁门店位于石河子市的 市中心——北子午路 1 小区 152 号，也就是团结商场，该位置经济发达，交通 便利，人流量大，拥有得天独厚的地理条件和人文条件，而苏宁易购在石河子的 普及范围却并没有像子午路的苏宁门店一样深入人心，所以我们的本次策划的目 的就是： 1.提高苏宁易购在石河子的知名度和网购市场份额，实现品牌形象和商品销 量的同步提升。 2.提高苏宁云商石河子地区的销售额。 3.宣传苏宁云商服务的经营理念，使石河子消费者更加了解苏宁云商。 （二）整体计划概念 今年石河子全市拉开了创建文明城市的热潮，到 10 月、11 月创建文明城市 的理念已经深入人心，所以苏宁可以在 11 月 11 前以“文明城市、天天易购” 为口号进行光棍节预热，然后通过 10 月份下旬到 11 月 11 的持续差不多 1 个月 的宣传，在 11 月 11 的时候在石河子策划一场线上线下的大促销活动，进行光 棍节促销促销。简单的过程分配如下：10 月份下旬开始，我们开始主要对苏宁 易购做宣传，主要对象是对网购流程熟悉的年轻一代。到 11 份开始时，通过半
个多月的对苏宁易购的宣传，苏宁易购已经在我们的目标消费者中变得熟悉起 来，所以这个时候我们就可以开始进行光棍节的前期预热，线下线上同时进行。 对熟悉网购的年轻消费者重点宣传光棍节苏宁易购上的优惠促销，熟悉实体店的 中老年消费者重点进行实体店优惠促销宣传。最后通过将近一个月的准备，我们 在11月11的时候举办一场"苏宁11小时抢购”活动，凡在规定的11小时内 抢购到的苏宁商品都打5折，线上线下同时进行，实现最大化销售！ 二、营销环境分析 (一)市场环境分析 1、线上市场坏境 截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万 人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。 万人 中国网民规模和互联网普及率 100000 70 56400 51310 50000 45730 2500 010 20118 0112212 一网民数米一互联网普及率 来源：代C中国互联网络发展状况统计调查 2014.d
- 4 - 个多月的对苏宁易购的宣传，苏宁易购已经在我们的目标消费者中变得熟悉起 来，所以这个时候我们就可以开始进行光棍节的前期预热，线下线上同时进行。 对熟悉网购的年轻消费者重点宣传光棍节苏宁易购上的优惠促销，熟悉实体店的 中老年消费者重点进行实体店优惠促销宣传。最后通过将近一个月的准备，我们 在 11 月 11 的时候举办一场“苏宁 11 小时抢购”活动，凡在规定的 11 小时内 抢购到的苏宁商品都打 5 折，线上线下同时进行，实现最大化销售！ 二、营销环境分析 （一）市场环境分析 1、线上市场坏境 截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿，较 2013 年底增加 1442 万 人。互联网普及率为 46.9%，较 2013 年底提升了 1.1 个百分点