上海交通大学：《公司财务》课程教学资源（优秀作业展示）创业投资项目分析.pdf

第17章创业投资项目分析小企业从创立、成长到成熟，大多要经过一个非常曲折、非常艰辛的阶段。从己有的统计数据看，国内小企业一般存活期只有3年。也就是说，创业的风险是极其巨大的，如何选择好项目就是一个非常棘手的问题。这里我们给出5个创业故事，主要考察他们最初是如何选择项目的，总结其得失。 17.1童家眼镜店2 1.创小业故事童先生，毕业于上海理工大学化学系，在计算机销售公司干了几个月后嫌一个月八、九百块的工资太低，于是在兄长的陪同下与另外两个合伙人到陕西去开眼镜店。当时童先生的兄长己在南京开了两家眼镜店，在进货渠道方面已有了相当不错的关系。当他们到了陕西后，便开始做开店前的准备。首先，找出几个高校比较集中的地区。之所以瞄准高校主要是因为学生用眼比较厉害而且喜欢跟潮流，所以更换眼镜的速度较快。确定了范围后，便开始逐个地实地调察。第一，通过询问门卫和学生来了解学生的总数。这样对客源的多少有了大致的了解：第二，看交通方不方便。像有些学校离市区或城镇比较远，如果要到市内买一副眼镜需要一两个小时，这对于惜时如金的学生来说，机会成本实在是太高了：第三，看学校周围哪条马路平时人流最多，特别是上下学和上下班时：第四，看附近眼镜的价格和店面的租金。经过一系列的调查、分析和艰苦的谈判后，童家“中际”眼镜店终于开张了。当时也就是1997年，眼镜业的利润是很高的，那时摆在“中际”面前有两条路，一条是跟着大部队走，定同样的价格，另一条就是走自己的路。最终，“中际”没有只看眼前的利益，而是主动降价并提供免费维修镜架、清洗眼镜和免费更换小部件等服务。由于“中际”这一系列的“利民政策”深受群众爱戴，使得生意相当红火。每天从早上7点一直要忙到晚上12 点，“中际”也因此在陕西有了一定的知名度，同时也拥有了自己的忠实客户。但是“中际” 的新政策触犯了陕西的其它眼镜店的利益。其中，海昌、强生、博士伦、卫康的陕西店家分别要求工商局、物价局、技术监督局对“中际”进行检查。陕西的卫康店还要求陕西的卫康供货商不给“中际”发货，以此切断“中际”的货源。但是出乎海昌、强生、博士伦、卫康的意料，“中际”在降价的同时，既保证质量，又提供优质的服务，而且“中际”的货源是从南京来的，根本就不受制于陕西的“老大哥们”。经过一番折腾，陕西的其它眼镜店也只能无奈地跟着“中际”一起跳水，但是此时的“中际”己从他们手里抢去了相当一分的顾客。就这样，“中际”在短短的几个月内以匪夷所思的速度，从一个“儿童”迅速成长为一位“壮士”。正当“中际”业务蒸蒸日上的时候，童先生于合伙人之间的矛盾开始显现。三个合伙人经常在定价和其它方面产生分歧，为此，童先生最终决定撤资。 2000年，有了一定资金和经验的童先生来到了上海。根据陕西开店的经历，童先生首先来到了闵行的交大，本想盘下老乡的店面，无奈老乡不肯出让，由于其它店面位置不是最理想，只得作罢。接着又来到了奉贤，当时 1本组案例完成于2004年6月。 2 调研和执笔：蔡震东

第 17 章创业投资项目分析1 小企业从创立、成长到成熟，大多要经过一个非常曲折、非常艰辛的阶段。从已有的统计数据看，国内小企业一般存活期只有３年。也就是说，创业的风险是极其巨大的，如何选择好项目就是一个非常棘手的问题。这里我们给出５个创业故事，主要考察他们最初是如何选择项目的，总结其得失。 17.1 童家眼镜店2 １. 创业故事童先生，毕业于上海理工大学化学系，在计算机销售公司干了几个月后嫌一个月八、九百块的工资太低，于是在兄长的陪同下与另外两个合伙人到陕西去开眼镜店。当时童先生的兄长已在南京开了两家眼镜店，在进货渠道方面已有了相当不错的关系。当他们到了陕西后，便开始做开店前的准备。首先，找出几个高校比较集中的地区。之所以瞄准高校主要是因为学生用眼比较厉害而且喜欢跟潮流，所以更换眼镜的速度较快。确定了范围后，便开始逐个地实地调察。第一，通过询问门卫和学生来了解学生的总数。这样对客源的多少有了大致的了解；第二，看交通方不方便。像有些学校离市区或城镇比较远，如果要到市内买一副眼镜需要一两个小时，这对于惜时如金的学生来说，机会成本实在是太高了；第三，看学校周围哪条马路平时人流最多，特别是上下学和上下班时；第四，看附近眼镜的价格和店面的租金。经过一系列的调查、分析和艰苦的谈判后，童家“中际”眼镜店终于开张了。当时也就是 1997 年，眼镜业的利润是很高的，那时摆在“中际”面前有两条路，一条是跟着大部队走，定同样的价格，另一条就是走自己的路。最终，“中际”没有只看眼前的利益，而是主动降价并提供免费维修镜架、清洗眼镜和免费更换小部件等服务。由于 “中际”这一系列的“利民政策”深受群众爱戴，使得生意相当红火。每天从早上 7 点一直要忙到晚上 12 点，“中际”也因此在陕西有了一定的知名度，同时也拥有了自己的忠实客户。但是“中际” 的新政策触犯了陕西的其它眼镜店的利益。其中，海昌、强生、博士伦、卫康的陕西店家分别要求工商局、物价局、技术监督局对“中际”进行检查。陕西的卫康店还要求陕西的卫康供货商不给“中际”发货，以此切断“中际”的货源。但是出乎海昌、强生、博士伦、卫康的意料，“中际”在降价的同时，既保证质量，又提供优质的服务，而且“中际”的货源是从南京来的，根本就不受制于陕西的“老大哥们”。经过一番折腾，陕西的其它眼镜店也只能无奈地跟着“中际”一起跳水，但是此时的“中际”已从他们手里抢去了相当一部分的顾客。就这样，“中际”在短短的几个月内以匪夷所思的速度，从一个“儿童”迅速成长为一位“壮士”。正当“中际”业务蒸蒸日上的时候，童先生于合伙人之间的矛盾开始显现。三个合伙人经常在定价和其它方面产生分歧，为此，童先生最终决定撤资。 2000 年，有了一定资金和经验的童先生来到了上海。根据陕西开店的经历，童先生首先来到了闵行的交大，本想盘下老乡的店面，无奈老乡不肯出让，由于其它店面位置不是最理想，只得作罢。接着又来到了奉贤，当时 1 本组案例完成于 2004 年 6 月。 2 调研和执笔：蔡震东

片 160 高弹性日本1.57树脂加硬加膜片 198 钛合金 1.56树脂加硬加膜防辐射片 280 超轻记忆架日本1.57树脂加硬加膜防辐射片 378 超轻记忆合金架 1.61树脂加硬加膜片 460 高档钛合金架 1.61高清晰树脂加硬加膜防水片 600 纯钛镜架 1.61进口高清晰树脂抗辐射片注：“亮视”眼镜店(1)仪器共31800元（平均每四年换一批仪器）(2)压货费100000元（如果镜架掉漆可与厂家调换，式样过时可与厂家协商退款。) 现在让我们来分析一下“亮视”眼镜店的财务数据： 1)存货周转率=498640/100000=4.9864 4.9864的存货周转率并不算高，但眼镜属于耐用品，与同行业的其它眼镜店比较，“亮视”的存货周转率还是不错的。 2)资产周转率=648232/131800=4.918 资产周转率与存货周转率接近，说明固定资产贡献较少，这也与眼镜这个行业的特性有关。在这个科技迅速发展的时代，眼镜设备两年左右就要更新，在固定资产上投入太多显然是不合适的。 3)销售利润率=68683.04/648232=0.11 “亮视”的销售利润率不算高，因为它的房租、工商管理费等较便宜，特别是房租，年租金只有17000元。现在要在杨浦区花17000元租一家45平米的商铺实在是一个不可能完成的任务。正是因为部分费用低，才拉高了“亮视”的销售利润率。造成“亮视”的销售利润率不高的主要原因是现在杨浦区眼镜店己开了不少，竞争激烈，同行经常祭出价格战这一杀手锏，利润空间不断被压缩，所以“亮视”的销售利润率只有0.11。 4)资产回报率(R0A)=68683.04/131800*100%=52.1% 在低价销售的情况下仍有52.1%的回报率己经不错了，这也充分说明了眼镜行业是个有盈利前景的行业。 3.评价与建议虽然童家店只从事于眼镜行业，但他们的一些成功经验是值得其它行业借鉴的。第一，放长线钓大鱼一牺牲高额利润来换取顾客。这一招特别适合与一些市场新进入者。当时“中际”完全可以定与其它眼镜店一样的价格，但是这样“中际”将永远是市场的追随者。对一个市场新进入者来说，如果没有什么能够打动消费者的特色，那么起初的客流肯定是比较少的，这样不仅减少了起初的收入，损失了一部分货币的时间价值，更重要的是“中际”将淹没于芸芸众“店”之中，随波逐流自己无法把握住自己的命运。从结果来看，“中际”的策略是正确的，而且在“亮视”身上再次获得了成功，所以说这一策略是有可复制性的，也就是说是有可行性的。“中际”和“亮视”这两个案例是小鱼斗大鱼的成功典范。第二，要有货源保障。只有在货源上有了保障，企业在制订计划时才有底气，否则将

片 160 高弹性日本 1.57 树脂加硬加膜片 198 钛合金 1.56 树脂加硬加膜防辐射片 280 超轻记忆架日本 1.57 树脂加硬加膜防辐射片 378 超轻记忆合金架 1.61 树脂加硬加膜片 460 高档钛合金架 1.61 高清晰树脂加硬加膜防水片 600 纯钛镜架 1.61 进口高清晰树脂抗辐射片注：“亮视”眼镜店（1）仪器共 31800 元（平均每四年换一批仪器）（2）压货费 100000 元(如果镜架掉漆可与厂家调换，式样过时可与厂家协商退款。) 现在让我们来分析一下“亮视”眼镜店的财务数据：１）存货周转率=498640/100000=4.9864 4.9864 的存货周转率并不算高，但眼镜属于耐用品，与同行业的其它眼镜店比较，“亮视”的存货周转率还是不错的。２）资产周转率= 648232/131800=4.918 资产周转率与存货周转率接近，说明固定资产贡献较少，这也与眼镜这个行业的特性有关。在这个科技迅速发展的时代，眼镜设备两年左右就要更新，在固定资产上投入太多显然是不合适的。３）销售利润率=68683.04/648232=0.11 “亮视”的销售利润率不算高，因为它的房租、工商管理费等较便宜，特别是房租，年租金只有 17000 元。现在要在杨浦区花 17000 元租一家 45 平米的商铺实在是一个不可能完成的任务。正是因为部分费用低，才拉高了“亮视”的销售利润率。造成“亮视”的销售利润率不高的主要原因是现在杨浦区眼镜店已开了不少，竞争激烈，同行经常祭出价格战这一杀手锏，利润空间不断被压缩，所以“亮视”的销售利润率只有 0.11。４）资产回报率（ROA）=68683.04/131800*100%=52.1% 在低价销售的情况下仍有 52.1%的回报率已经不错了，这也充分说明了眼镜行业是个有盈利前景的行业。 3. 评价与建议虽然童家店只从事于眼镜行业，但他们的一些成功经验是值得其它行业借鉴的。第一，放长线钓大鱼——牺牲高额利润来换取顾客。这一招特别适合与一些市场新进入者。当时“中际”完全可以定与其它眼镜店一样的价格，但是这样“中际”将永远是市场的追随者。对一个市场新进入者来说，如果没有什么能够打动消费者的特色，那么起初的客流肯定是比较少的，这样不仅减少了起初的收入，损失了一部分货币的时间价值，更重要的是“中际”将淹没于芸芸众“店”之中，随波逐流自己无法把握住自己的命运。从结果来看，“中际”的策略是正确的，而且在“亮视”身上再次获得了成功，所以说这一策略是有可复制性的，也就是说是有可行性的。“中际”和“亮视”这两个案例是小鱼斗大鱼的成功典范。第二，要有货源保障。只有在货源上有了保障，企业在制订计划时才有底气，否则将

受制于人。兵马未动粮草先行一企业在准备采取行动之前一定要确定后方的稳定，不要贸然出击。第三，服务至上。虽然这是地球人都知道的道理，但就是这个地球人都知道的道理，有些人认识得深，而有些人认识得浅。对于眼镜店来说，免费调整镜架、更换小零件和清洗镜架等服务只是举手之劳，正是这些大家都认为只是微不足道的小事，在童先生眼里却是拉拢顾客的大好机会。就是这么一丁点的付出，换来的却是巨大的回报。其实很多小企业和市场新进入者就是靠价格、服务在夹缝中成长，甚至击败原来的市场领头羊。第四，注重科学管理。这点对于许多小企业来说很重要。现在很多小业主错误地认为，科学管理是大企业的事，所以对科学管理敬而远之，只注重日常经营。其实科学管理离我们并不遥远，更不是可望而不可及。运用利科学管理方法来给自己的商铺选址和确定目标市场，往往可以取得事半功倍的效果。童家眼镜店之所以选在大学附近是因为根据调研，人到成年以后，眼晴一般就不长度数了，开在大学附近也是为了站好这最后“一班岗”。第五，利用规模经济。以前规模经济这个概念好像只可能出现在大企业身上，其实小企业一样能行。童家兄弟仗着“人多势众”一七家店的进货量要相当于一家大中型眼镜店的进货量，就是仗着进货量上的优势，童家店才能得到相对较低的价格。很多业主虽然没有那么多做生意的兄弟姐妹，但是做生意的朋友应该还是有的，与其大家各自行事，不如统一购货，从而获得更多的折扣。当然，童家兄弟的经营理念中还是有需要改进的地方的。童家兄弟共有七家眼镜店，但这七家眼镜店的名称各不相同，而且也没有关联。如果这七家眼镜店采用同一品牌、统一店堂设计、统一服务标准，模仿连锁经营，这样可以彰显品牌实力，区别于其它小作坊式的眼镜店，效果一定会更好。其次，童家兄弟魄力不够。如果想赚今天的钱，现在的经营模式是完全可以的，但想要赚明天的钱，那么规模要扩大，模式要转变。童家兄弟应将投资在其它店上的资金抽回来扩大门面，推出新产品、新服务（他们经常将闲钱投资于他人的眼镜店，从而获得一定的收入。虽然这部分资金的收益率比银行要高，但比起自己开的眼镜店的收益率却要低)。市场光靠守是守不住的，如果没有创新，被市场淘汰是迟早的事。眼镜不仅是解决近视的工具，它同时也关系到一个人的仪表。“爱美之心人皆有之”。如果眼镜店既能为顾客解决近视之忧，又能为顾客挑选出适合顾客仪表的眼镜式样，甚至能为女性顾客提供与眼镜相配的彩妆的话，这样的一站式服务是人人都满意的。而且现在很多化妆品公司都采取提成的薪金制度，并且只要是成年人都能成为其销售员。更重要的是它不要求销售人员压货，也就是说对于销售人员而言，基本不存在资金上的风险。如果眼镜店能将彩妆服务运用得好的话，这样不仅能提高眼镜的销售额，而且还能增加一个新的收入增长点，可谓一箭双雕一始终为顾客着想就能不断创新。另外，童家眼镜店的广告宣传力度也不够。这也是制约发展的一个不可忽视的原因。 17.2极浪运动工厂3 1.极限运动极限运动近年来在我国蓬勃发展，爱好者与日俱增，这主要是因为城市化的进程让越来越多的人变得慵懒、缺乏激情，而极限运动所带来的挑战和刺激往往让他们一发不可收拾的爱上这项运动。攀岩作为极限运动中对心理挑战最大、所需训练时间最小的一个项目，更是成为了其中的一颗新星。 3调研和主笔：马绍松、刘磊

受制于人。兵马未动粮草先行——企业在准备采取行动之前一定要确定后方的稳定，不要贸然出击。第三，服务至上。虽然这是地球人都知道的道理，但就是这个地球人都知道的道理，有些人认识得深，而有些人认识得浅。对于眼镜店来说，免费调整镜架、更换小零件和清洗镜架等服务只是举手之劳，正是这些大家都认为只是微不足道的小事，在童先生眼里却是拉拢顾客的大好机会。就是这么一丁点的付出，换来的却是巨大的回报。其实很多小企业和市场新进入者就是靠价格、服务在夹缝中成长，甚至击败原来的市场领头羊。第四，注重科学管理。这点对于许多小企业来说很重要。现在很多小业主错误地认为，科学管理是大企业的事，所以对科学管理敬而远之，只注重日常经营。其实科学管理离我们并不遥远，更不是可望而不可及。运用科学管理方法来给自己的商铺选址和确定目标市场，往往可以取得事半功倍的效果。童家眼镜店之所以选在大学附近是因为根据调研，人到成年以后，眼睛一般就不长度数了，开在大学附近也是为了站好这最后“一班岗”。第五，利用规模经济。以前规模经济这个概念好像只可能出现在大企业身上，其实小企业一样能行。童家兄弟仗着“人多势众”——七家店的进货量要相当于一家大中型眼镜店的进货量，就是仗着进货量上的优势，童家店才能得到相对较低的价格。很多业主虽然没有那么多做生意的兄弟姐妹，但是做生意的朋友应该还是有的，与其大家各自行事，不如统一购货，从而获得更多的折扣。当然，童家兄弟的经营理念中还是有需要改进的地方的。童家兄弟共有七家眼镜店，但这七家眼镜店的名称各不相同，而且也没有关联。如果这七家眼镜店采用同一品牌、统一店堂设计、统一服务标准，模仿连锁经营，这样可以彰显品牌实力，区别于其它小作坊式的眼镜店，效果一定会更好。其次，童家兄弟魄力不够。如果想赚今天的钱，现在的经营模式是完全可以的，但想要赚明天的钱，那么规模要扩大，模式要转变。童家兄弟应将投资在其它店上的资金抽回来扩大门面，推出新产品、新服务（他们经常将闲钱投资于他人的眼镜店，从而获得一定的收入。虽然这部分资金的收益率比银行要高，但比起自己开的眼镜店的收益率却要低）。市场光靠守是守不住的，如果没有创新，被市场淘汰是迟早的事。眼镜不仅是解决近视的工具，它同时也关系到一个人的仪表。“爱美之心人皆有之”。如果眼镜店既能为顾客解决近视之忧，又能为顾客挑选出适合顾客仪表的眼镜式样，甚至能为女性顾客提供与眼镜相配的彩妆的话，这样的一站式服务是人人都满意的。而且现在很多化妆品公司都采取提成的薪金制度，并且只要是成年人都能成为其销售员。更重要的是它不要求销售人员压货，也就是说对于销售人员而言，基本不存在资金上的风险。如果眼镜店能将彩妆服务运用得好的话，这样不仅能提高眼镜的销售额，而且还能增加一个新的收入增长点，可谓一箭双雕——始终为顾客着想就能不断创新。另外，童家眼镜店的广告宣传力度也不够。这也是制约发展的一个不可忽视的原因。 17.2 极浪运动工厂3 1. 极限运动极限运动近年来在我国蓬勃发展，爱好者与日俱增，这主要是因为城市化的进程让越来越多的人变得慵懒、缺乏激情，而极限运动所带来的挑战和刺激往往让他们一发不可收拾的爱上这项运动。攀岩作为极限运动中对心理挑战最大、所需训练时间最小的一个项目，更是成为了其中的一颗新星。 3 调研和主笔：马绍松、刘磊