江苏省 宜兴市 0.21% 生活日用 74 云南省 瑞丽市 0.21% 翡翠玉石 河北省 霸州市 0.20 生活日用 浙江省 嘉善县 0.20% 全屋定制 江苏省 江都区 0.19% 女靴 7—890 广东省 从化区 0.19% 洗衣液 山东省 平度市 0.19% 冰箱 江苏省 新沂市 0.19% 皮草 河北省 南宫市 0.18% 汽车美容装饰 河北省 冀州区 0.18% 保健器械 28588 江苏省 兴化市 0.18% 五金工具 浙江省 上虞区 0.16% 生活日用 江苏省 张家港市 0.16% 生活日用 广东省 潮阳区 睡衣/家居服 江苏省 丹阳市 0.16% 孕妇服饰 福建省 15 全屋定制 四川省 0.15% 山东省 胶州市 0.15% 其它护理护具 广东省 惠阳区 0.15% 腕表 浙江省 临安区 0.14% 休闲食品 93内蒙古自治区和林格尔县 0.14% 液态奶 94 江苏省 泰兴市 0.14% 五金工具 江西省 南昌县 0.14% 护肤套装 58明0 四川省 新都区 0.14% 生活日用 江苏省 丰县 0.13% 水果 山东省 博兴县 0.13% 商用电器 浙江省 三门县 五金工具 浙江省 桐庐县 0.12% 要儿尿裤 数据来源:欧特欧咨询 2.1.5国家级贫困县电商市场规模持续扩大 社交电商、内容电商等新模式在县域地区乃至深度贫困 地区快速普及,有效拉动了贫困地区的经济增长。欧特欧监
12 73 江苏省 宜兴市 0.21% 生活日用 74 云南省 瑞丽市 0.21% 翡翠玉石 75 河北省 霸州市 0.20% 生活日用 76 浙江省 嘉善县 0.20% 全屋定制 77 江苏省 江都区 0.19% 女靴 78 广东省 从化区 0.19% 洗衣液 79 山东省 平度市 0.19% 冰箱 80 江苏省 新沂市 0.19% 皮草 81 河北省 南宫市 0.18% 汽车美容装饰 82 河北省 冀州区 0.18% 保健器械 83 江苏省 兴化市 0.18% 五金工具 84 浙江省 上虞区 0.16% 生活日用 85 江苏省 张家港市 0.16% 生活日用 86 广东省 潮阳区 0.16% 睡衣/家居服 87 江苏省 丹阳市 0.16% 孕妇服饰 88 福建省 闽侯县 0.15% 全屋定制 89 四川省 崇州市 0.15% 凉席 90 山东省 胶州市 0.15% 其它护理护具 91 广东省 惠阳区 0.15% 腕表 92 浙江省 临安区 0.14% 休闲食品 93 内蒙古自治区 和林格尔县 0.14% 液态奶 94 江苏省 泰兴市 0.14% 五金工具 95 江西省 南昌县 0.14% 护肤套装 96 四川省 新都区 0.14% 生活日用 97 江苏省 丰县 0.13% 水果 98 山东省 博兴县 0.13% 商用电器 99 浙江省 三门县 0.12% 五金工具 100 浙江省 桐庐县 0.12% 婴儿尿裤 数据来源：欧特欧咨询 2.1.5 国家级贫困县电商市场规模持续扩大 社交电商、内容电商等新模式在县域地区乃至深度贫困 地区快速普及，有效拉动了贫困地区的经济增长。欧特欧监 农业农村部信息中心
测数据显示,2019年,832个贫困县网络零售额达1076.1 亿元,同比增长31.2%,电商扶贫工作取得较大进展。其中, 赣州市南康区网络零售额占比为15.5%,连续排名第一,且 远高于其他贫困县。作为实木家具之都,赣州市南康区依托 家具、服装等产业基础,加大电商投资力度,将家具产业与 网红直播相结合,打造家具电商生态。从第二名邢台市平乡 县开始,网络零售额占比呈平滑递减态势,各个县之间的电 商发展水平差距较小,详情如表2-2所 表2-22019年贫困县网络零售T0P20 排名所属省份 县域名 占全国贫困县网络零售额 热销品类 比例(%) 1江西省 南康区 15.50% 布艺软饰 河北省 平乡县 3.07% 玩具乐器 河南省 镇平县 2.25% 翡翠玉石 4|西藏自治区 堆龙德庆区 1.83% 白酒 5黑龙江省 克东县 1.83% 婴幼儿奶粉 6 河北省 武邑县 1.79% 保险柜 安徽省 舒城县 1.19% 婴童寝居 四川省 古蔺县 1.03% 白酒 徽省 砀山县 1.01% 水果 河南省 虞城县 0.98% 生活日用 01234 江西省 于都县 0.94% 五金工具 河北省 望都县 0.87% 休闲鞋 江西省 修水县 0.81% 跑步机 江西省 兴国县 0.79% 游戏设备 15河南省 固始县 0.78% 冰箱 16|河南省 封丘县 0.76% 冰箱 17云南省 文山市 0.75% 三七 18 安徽省 利辛县 0.70% 户外服
13 测数据显示，2019 年，832 个贫困县网络零售额达 1076.1 亿元，同比增长 31.2%，电商扶贫工作取得较大进展。其中， 赣州市南康区网络零售额占比为 15.5%，连续排名第一，且 远高于其他贫困县。作为实木家具之都，赣州市南康区依托 家具、服装等产业基础，加大电商投资力度，将家具产业与 网红直播相结合，打造家具电商生态。从第二名邢台市平乡 县开始，网络零售额占比呈平滑递减态势，各个县之间的电 商发展水平差距较小，详情如表 2-2 所示。 表 2-2 2019 年贫困县网络零售 TOP20 排名 所属省份 县域名 占全国贫困县网络零售额 比例（%） 热销品类 1 江西省 南康区 15.50% 布艺软饰 2 河北省 平乡县 3.07% 玩具乐器 3 河南省 镇平县 2.25% 翡翠玉石 4 西藏自治区 堆龙德庆区 1.83% 白酒 5 黑龙江省 克东县 1.83% 婴幼儿奶粉 6 河北省 武邑县 1.79% 保险柜 7 安徽省 舒城县 1.19% 婴童寝居 8 四川省 古蔺县 1.03% 白酒 9 安徽省 砀山县 1.01% 水果 10 河南省 虞城县 0.98% 生活日用 11 江西省 于都县 0.94% 五金工具 12 河北省 望都县 0.87% 休闲鞋 13 江西省 修水县 0.81% 跑步机 14 江西省 兴国县 0.79% 游戏设备 15 河南省 固始县 0.78% 冰箱 16 河南省 封丘县 0.76% 冰箱 17 云南省 文山市 0.75% 三七 18 安徽省 利辛县 0.70% 户外服 农业农村部信息中心
19重庆市秀山土家族苗族自治县 0.70% 调味品 湖北省 蕲春县 保健器械 数据来源:欧特欧咨询 2.1.6农民合作社加速触网升级 随着县域电商规模的进一步扩大,合作社开始借助电子 商务手段对接市场,拓宽农产品销售渠道,助力农民增收。 欧特欧监测数据显示,2019年,全国农村电商合作社数量达 2011个,江苏省有119个农村电商合作社,全网零售排名第 网络零售额占比达21.4%;紧随其后的山西省有87个 农村电商合作社,网络零售额占比为11.0%,详情如表2-3 所示。“农户+合作社+电商”的发展模式,一方面盘活了农 村地区流通资源,实现资源整合,助力农业供给端转型升级; 另一方面提升了农户产销对接能力,激活县域电商带动村民 致富的潜能 表2-32019年各省农村电商合作社网络零售情况 省份 网络零售额占比(%)网络零售量占比(%) 农村电离合作社数量 (个) 江苏省 21.42% 15.15% 119 山西省 11.00% 13.22% 87 福建省 10.49% 11.60 113 安徽省 7.85% 6.34% 73 山东省 7.67% 211 浙江省 4.55% 6.71% 139 河南省 3.07 5.15% 118 辽宁省 2.09% 广西壮族自治区 2.96% 3.57% 江西省 2.68% 湖北省 2.57% 2.97% 4农村电商合作社网络零售情况按全网口径统计,不局限于2083个县域地区
14 19 重庆市 秀山土家族苗族自治县 0.70% 调味品 20 湖北省 蕲春县 0.70% 保健器械 数据来源：欧特欧咨询 2.1.6 农民合作社加速触网升级 随着县域电商规模的进一步扩大，合作社开始借助电子 商务手段对接市场，拓宽农产品销售渠道，助力农民增收。 欧特欧监测数据显示，2019 年，全国农村电商合作社数量达 2011 个，江苏省有 119 个农村电商合作社，全网零售排名第 一，网络零售额4占比达 21.4%；紧随其后的山西省有 87 个 农村电商合作社，网络零售额占比为 11.0%，详情如表 2-3 所示。“农户+合作社+电商”的发展模式，一方面盘活了农 村地区流通资源，实现资源整合，助力农业供给端转型升级； 另一方面提升了农户产销对接能力，激活县域电商带动村民 致富的潜能。 表 2-3 2019 年各省农村电商合作社网络零售情况 省份 网络零售额占比（%） 网络零售量占比（%） 农村电商合作社数量 （个） 江苏省 21.42% 15.15% 119 山西省 11.00% 13.22% 87 福建省 10.49% 11.60% 113 安徽省 7.85% 6.34% 73 山东省 7.67% 6.53% 211 浙江省 4.55% 6.71% 139 河南省 3.07% 5.15% 118 辽宁省 3.02% 2.09% 48 广西壮族自治区 2.96% 3.57% 58 江西省 2.68% 1.79% 71 湖北省 2.57% 2.97% 93 4 农村电商合作社网络零售情况按全网口径统计，不局限于 2083 个县域地区。 农业农村部信息中心
黑龙江省 2.52% 1.95% 142 陕西省 吉林省 1.93% 2.08% 新疆维吾尔自治区 1.32% 云南省 1.69% 1.86% 海南省 1.57% 0.96% 四川省 2.78% 甘肃省 1.39% 河北省 1.49% 2.05% 60 北京市 00% 12 上海市 1.33% 2.53% 广东省 1.14% 1.89% 天津市 0.83% 0.84% 内蒙古自治区 0.54% 0.58% 15 湖南省 0.49% 1.21% 68 贵州省 15 宁夏回族自治区 0.22% 0.15% 13 重庆市 0.05% 青海省 0.05% 0.01% 西藏自治区 0.00% 0.00% 数据来源:欧特欧咨询 2.2全国县域农产品网络零售现状 2.21县域农产品网络零售额达2693.1亿元 欧特欧监测数据显示,2019年,全国县域农产品网络零 售额达2693.1亿元,同比增长28.5%,农产品电商市场进 步激活。其中,植物类农产品的网络零售额为2142.9亿元 占比79.6%;动物类农产品的网络零售为433.3亿元,占比 16.1%;农资类产品的网络零售额为116.9亿元,占比43%。 5植物类农产品包括粮油调味、植物类生鲜、植物类中药材、酒、茶、植物饮料、植物类加工食品、粮油 调味等;动物类农产品包括动物类中药材、动物类生鲜、动物类加工食品、牛奶乳品等;农资类包括肥料 农药、兽药、兽用器具、饲料、园林/农耕、其他农资等
15 黑龙江省 2.52% 1.95% 142 陕西省 2.20% 1.91% 131 吉林省 1.93% 2.08% 59 新疆维吾尔自治区 1.92% 1.32% 25 云南省 1.69% 1.86% 39 海南省 1.57% 0.96% 16 四川省 1.51% 2.78% 98 甘肃省 1.50% 1.39% 78 河北省 1.49% 2.05% 60 北京市 1.43% 1.00% 12 上海市 1.33% 2.53% 21 广东省 1.14% 1.89% 71 天津市 0.83% 0.84% 8 内蒙古自治区 0.54% 0.58% 15 湖南省 0.49% 1.21% 68 贵州省 0.31% 0.26% 15 宁夏回族自治区 0.22% 0.15% 13 重庆市 0.05% 0.09% 7 青海省 0.05% 0.01% 2 西藏自治区 0.00% 0.00% 1 数据来源：欧特欧咨询 2.2 全国县域农产品网络零售现状 2.2.1 县域农产品网络零售额达 2693.1 亿元 欧特欧监测数据显示，2019 年，全国县域农产品网络零 售额达 2693.1 亿元，同比增长 28.5%，农产品电商市场进一 步激活。其中，植物类农产品的网络零售额为 2142.9 亿元， 占比 79.6%；动物类农产品的网络零售为 433.3 亿元，占比 16.1%；农资类产品的网络零售额为 116.9 亿元，占比 4.3%5。 5 植物类农产品包括粮油调味、植物类生鲜、植物类中药材、酒、茶、植物饮料、植物类加工食品、粮油 调味等；动物类农产品包括动物类中药材、动物类生鲜、动物类加工食品、牛奶乳品等；农资类包括肥料、 农药、兽药、兽用器具、饲料、园林/农耕、其他农资等。 农业农村部信息中心
从品类看,重点农产品网络零售总额约为20281亿元,占 县域农产品网络零售总额的75.3%;其中,植物类加工食品、 粮油调味、植物类生鲜排名前三,网络零售额占比分别为 17.5%、11.7%和8.4%,网络零售量占比分别为19.6%、10.2% 和7.9%,如图2-6所示 图262019年县域重点农产品(二级品类)网络零售情况 25% 植物类加工食品 ●园林/农耕 ●粮油调味 ●植物类生鲜 便食品。动物类加工食品 植物饮料● 动物类生鲜 卉绿植。牛奶乳品 0 ●咖啡/咖啡 10% 20% 网络零售额占比(%) 数据来源:欧特欧咨询 222品牌农产品竞争优势凸显 从农产品品牌发展看,“头部”品牌电商市场占比较大, 尾部”农产品品牌呈现“种类多、流量少”特点。欧特欧 监测数据显示,2019年,休闲食品中的“三只松鼠”全网销 售第一,网络零售额占比为14.3%,消费者粘度较大;“百 6筛选农产品三级品类中的热销品类作为研究对象,包括休闲食品、水果、白酒、肉干肉脯、牛奶、调味 品、海鲜水产、方便食品、食用油、园林/农耕、猪/牛/羊肉等、大米、花卉绿植盆栽、花草茶/花果茶、蔬 菜、南北干货、葡萄酒、饮用水、红荼、咖啡/咖啡豆、啤酒、普洱、杂粮、熟食腊味、禽肉蛋品、绿荼等。 农产品品牌网络零售情况按全网口径统计,不局限于2083个县域地区。 16
16 从品类看，重点农产品6网络零售总额约为 2028.1 亿元，占 县域农产品网络零售总额的 75.3%；其中，植物类加工食品、 粮油调味、植物类生鲜排名前三，网络零售额占比分别为 17.5%、11.7%和 8.4%，网络零售量占比分别为 19.6%、10.2% 和 7.9%，如图 2-6 所示。 图 2-6 2019 年县域重点农产品（二级品类）网络零售情况 数据来源：欧特欧咨询 2.2.2 品牌农产品竞争优势凸显 从农产品品牌发展看，“头部”品牌电商市场占比较大， “尾部”农产品品牌呈现“种类多、流量少”特点。欧特欧 监测数据显示，2019 年，休闲食品中的“三只松鼠”全网销 售 7第一，网络零售额占比为 14.3%，消费者粘度较大；“百 6 筛选农产品三级品类中的热销品类作为研究对象，包括休闲食品、水果、白酒、肉干肉脯、牛奶、调味 品、海鲜水产、方便食品、食用油、园林/农耕、猪/牛/羊肉等、大米、花卉绿植盆栽、花草茶/花果茶、蔬 菜、南北干货、葡萄酒、饮用水、红茶、咖啡/咖啡豆、啤酒、普洱、杂粮、熟食腊味、禽肉蛋品、绿茶等。 7 农产品品牌网络零售情况按全网口径统计，不局限于 2083 个县域地区。 植物类加工食品 粮油调味 植物类生鲜 酒 动物类生鲜 动物类加工食品 茶 牛奶乳品 方便食品 园林/农耕 花卉绿植 植物饮料 0% 咖啡/咖啡豆 5% 10% 15% 20% 25% 0% 5% 10% 15% 20% 网络零售量占比（%） 网络零售额占比（%） 农业农村部信息中心