案例分析 新可口可乐:调研失误 面临如此巨大的批评压力,公司决策者们不得不做 出让步,在保留新可口可乐生产线的同时,再次启用近 100年历史的传统配方。 仅仅3个月的时间,可口可乐耗费400万美元,进 行长达2年的调查的新可乐计划以失败告终。 百事可乐公司美直亚"务部总裁罗杰恩里科说: 新可口可乐是个灾难性的错误。” Carola
案例分析 新可口可乐：调研失误 面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不做 出让步，在保留新可口可乐生产线的同时，再次启用近 100年历史的传统配方。 仅仅3 个月的时间，可口可乐耗费400万美元，进 行长达2年的调查的新可乐计划以失败告终。 百事可乐公司美直亚"务部总裁罗杰^恩里科说： “新可口可乐是个灾难性的错误
案例分析 新可口可乐:调研失误 [分析案例 (1)从新可口可乐决策失误的教训中可 得到哪些启示? (2)如果你是一名可口可乐公司营销人 你可以在新可口可乐遭受失败之际 给公司提出什么样的解决方案?
案例分析 新可口可乐：调研失误 [分析案例] （1）从新可口可乐决策失误的教训中可 得到哪些启示？ （2）如果你是一名可口可乐公司营销人 员，你可以在新可口可乐遭受失败之际 给公司提出什么样的解决方案？
参考分析 违背了市场调研的客观性、系统性要求,在没有 做探测性调研的情况下,直接以经验和感觉总结 出原因,进行描述性调研:只从主观判断出发认 定可口可乐在竞争中失利的原因是口味问题,并 没有立足于市场,深入研究消费者的消费心理与 行为以及竞争对手的营销策略,没有顾及到品牌 背后的文化内涵
参考分析 ◼ 违背了市场调研的客观性、系统性要求，在没有 做探测性调研的情况下，直接以经验和感觉总结 出原因，进行描述性调研：只从主观判断出发认 定可口可乐在竞争中失利的原因是口味问题，并 没有立足于市场，深入研究消费者的消费心理与 行为以及竞争对手的营销策略，没有顾及到品牌 背后的文化内涵
参考分析 尽管可口可乐做了口味测试与消费者对新可乐的反应1 测试,但这只是局部的一方面; 在此举动之前公司应该做更加全面而深入的市场调研, 做一下消费者的满意度调查、消费者对可口可乐品牌 的认知度调查、购买可口可乐的消费者特征以及消费 行为的调查等,还要搞清楚竞争对手的产品特征、目 标市场、市场定位以及促销战略与策略等。 挖掘出百事可乐市场份额上升的深层次的隐性因素 充分认识到是产品本身的原因还是营销活动上的不足, 抑或是竞争对手的逐步强大是一不可避免的趋势。然 后再去做策略的研究、制定与实施
参考分析 ◼ 尽管可口可乐做了口味测试与消费者对新可乐的反应 测试，但这只是局部的一方面； ◼ 在此举动之前公司应该做更加全面而深入的市场调研， 做一下消费者的满意度调查、消费者对可口可乐品牌 的认知度调查、购买可口可乐的消费者特征以及消费 行为的调查等，还要搞清楚竞争对手的产品特征、目 标市场、市场定位以及促销战略与策略等。 ◼ 挖掘出百事可乐市场份额上升的深层次的隐性因素， 充分认识到是产品本身的原因还是营销活动上的不足， 抑或是竞争对手的逐步强大是一不可避免的趋势。然 后再去做策略的研究、制定与实施
参考分析 ■任何一个新产品的上市都要有一个试销的步骤,选择 在一个小范围、小市场、小地域内试销,并根据试销 的效果修正我们的营销策略、进一步改进新产品,甚 至要做出撤销新产品上市的计划。 ■而可口可乐显然跨越了这一重要的必不可少的步骤, 直接用新可口可乐彻底地取代了原来的经典可乐
参考分析 ◼ 任何一个新产品的上市都要有一个试销的步骤，选择 在一个小范围、小市场、小地域内试销，并根据试销 的效果修正我们的营销策略、进一步改进新产品，甚 至要做出撤销新产品上市的计划。 ◼ 而可口可乐显然跨越了这一重要的必不可少的步骤， 直接用新可口可乐彻底地取代了原来的经典可乐