案例分析 新可口可乐:调研失误 20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场 的霸主,市场占有率一度达到80%。然而,70年代中后期, 它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可口可乐的市场份 额仅比百事可乐多7%;9年后,这个差距缩小到3% VS 爽果
案例分析 新可口可乐：调研失误 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场 的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期， 它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份 额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距缩小到3％
案例分析 百事可乐的营销策略 ①针对饮料市场的最大消费群体——年轻人,以“百事新一 为主题推出一系青春、时尚、激情的广告,让百事可乐成为 “年轻人的可乐”; ②进行口味对比。在被测试者毫不知情的情形下,请他们对 两种不带任何标志的可乐囗味进行品尝。由于百事可乐囗感 稍甜、柔和,因此,百事可乐公司此番现场直播的广告中的 果令百事可乐公司非常满意;80%以上的人回答是百事可 乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告 令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次 激增
案例分析 百事可乐的营销策略 ①针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一” 为主题推出一系青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为 “年轻人的可乐”； ②进行口味对比。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对 两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感 稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的 结果令百事可乐公司非常满意；80％以上的人回答是百事可 乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告 令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次 激增
案例分析 新可口可乐:调研失误 为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可 乐的原因,可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程” 的市场调研活动。 1982年,可口可乐广泛地深入到10个主要城市中进行访 可。通过调查,看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的 原因,同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是,在问卷设 计中,询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐味 变得更柔和一些,您是否满意?”等问题。调研结果表明, 顾客愿意尝新口味的可乐。可口可乐的决策层以此为依据, 结束传统配方,开发新口味可乐,没多久口感更柔和味道更 甜的新可口可乐出现在世人面前
案例分析 新可口可乐：调研失误 为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可 乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程” 的市场调研活动。 1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中进行访 问。通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的 原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设 计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐味 变得更柔和一些，您是否满意?”等问题。调研结果表明， 顾客愿意尝新口味的可乐。可口可乐的决策层以此为依据， 结束传统配方，开发新口味可乐，没多久口感更柔和味道更 甜的新可口可乐出现在世人面前
案例分析 新可口可乐:调研失误 在新可口可乐推向市场之出,可口可乐公司又不惜血本 进行了又一轮的囗味测试。可口可乐公司倾资400万美元, 在13个城市,约有19.1万人杯邀请参加了对无标签的新、老 可口可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可 口可乐比原来的好,52%的人认为新可口可乐比百事好。在 新可口可乐上市之初,可口可乐又大造了一番广告声势,可 口可乐进入了变革“时代
案例分析 新可口可乐：调研失误 在新可口可乐推向市场之出，可口可乐公司又不惜血本 进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元， 在13个城市，约有19.1万人杯邀请参加了对无标签的新、老 可口可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可 口可乐比原来的好，52%的人认为新可口可乐比百事好。在 新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势，可 口可乐进入了变革“时代
案例分析 新可口可乐:调研失误 起初,新可口可乐销路不错,有1.5亿人试用了新可口 可乐。然而,新可口可乐配方并不是每个人都能接受的,而 不接受的原因往往并非口味原因,而这种“交化”受到了原 可口可乐消费者的排挤。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示 人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统 配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口 可乐意味着一种背叛。 每天,可口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客的成袋信 件和上千个批评电话,尽管可口可乐公司竭尽全力平息顾客 ‖的不满,但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以遏制
案例分析 新可口可乐：调研失误 起初，新可口可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可口 可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而 不接受的原因往往并非口味原因，而这种“交化”受到了原 可口可乐消费者的排挤。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示 人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统 配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口 可乐意味着一种背叛。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客的成袋信 件和上千个批评电话，尽管可口可乐公司竭尽全力平息顾客 的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以遏制