通常做法是,通过推出比较性广告,说明(诉求)自己产品与竞争者产品在某一或某些性能特点等方 面的相同甚至优异之处,从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象、树立形象的目的。如牙买 加的旅游定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”,从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱 颖而出,我国海南三亚也定位为:“东方夏威夷”,苏州——“东方威尼斯” 这种定位方法不利于创造自己的名牌,只适用于开拓新市场的初期。当在该市场有了一定知名度 ,应以塑造自己的品牌形象为核心,根据自身主要特色重新定位。如苏州现在的定位——“中国古 都水城,世界园林精华”。 5、逆向定位 强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面或相反面。如深圳野生动物园的形象定 位,它将人们心目中的动物园形象分为两类:一类是早已为人们熟识的普通笼式动物园,在中国以北 京动物园最知名:另一类为开放式动物园,游客与动物的活动方式对调,人在“笼”(车)中,动物 在“笼”外,从而成为国内第一个城市野生动物园 、空隙定位 比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联,而空隙定位则全然开辟了一个 新的形象阶梯。与有形商品定位比较,旅游地的形象定位更适合于空隙定位。尽管旅游点的数量呈爆 炸性增长,特别是同类人工景点相互模仿,数量剧増,但相对来说,仍然存在大量的形象空隙,旅游 者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是树立一个与众不同、从未有过的 主题形象。如深圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少数民族村落,而是那些身着民族服饰的演 员、员工及其每日定时举行的“全园秀”表演。 7、根据产品使用者进行定位 根据游客类型的定位。如某饭店称自己是“商旅之家”;某专营探险旅游的旅行社称自己是“探 险者之友”或“冒险家的乐园”。某度假村一一“情侣之家”或“儿童乐园”。 这种定位还有一层含义,就是通过营销努力,特别是通过公关活动,同某一社会阶层或社会名流 建立起较为经常的主顾关系,则会变得为某些类型的顾客所关注。如在莎士比亚故乡莎士比亚剧场附 近的一家餐馆,因莎剧演员经常光顾,使很多对莎剧、特别是对其演员感兴趣的消费者纷纷光顾,使 该餐馆在当地很一些名气。一些可以起消费示范作用的社会阶层、名流(如影视、体育名星、社会名 人)被邀请到某旅游地或游览观光、或休闲度假,都能为形象定位战略的实施起促进作用。 垄断定位 强调唯一性的定位,适用于高度垄断性的旅游景点区(点),如秦陵兵马俑,再现公元前古战场
11 通常做法是，通过推出比较性广告，说明（诉求）自己产品与竞争者产品在某一或某些性能特点等方 面的相同甚至优异之处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象、树立形象的目的。如牙买 加的旅游定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱 颖而出，我国海南三亚也定位为：“东方夏威夷”，苏州——“东方威尼斯”。 这种定位方法不利于创造自己的名牌，只适用于开拓新市场的初期。当在该市场有了一定知名度 后，应以塑造自己的品牌形象为核心，根据自身主要特色重新定位。如苏州现在的定位——“中国古 都水城，世界园林精华”。 5、逆向定位 强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面或相反面。如深圳野生动物园的形象定 位，它将人们心目中的动物园形象分为两类：一类是早已为人们熟识的普通笼式动物园，在中国以北 京动物园最知名；另一类为开放式动物园，游客与动物的活动方式对调，人在“笼”（车）中，动物 在“笼”外，从而成为国内第一个城市野生动物园。 6、空隙定位 比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位则全然开辟了一个 新的形象阶梯。与有形商品定位比较，旅游地的形象定位更适合于空隙定位。尽管旅游点的数量呈爆 炸性增长，特别是同类人工景点相互模仿，数量剧增，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙，旅游 者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是树立一个与众不同、从未有过的 主题形象。如深圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少数民族村落，而是那些身着民族服饰的演 员、员工及其每日定时举行的“全园秀”表演。 7、根据产品使用者进行定位 根据游客类型的定位。如某饭店称自己是“商旅之家”；某专营探险旅游的旅行社称自己是“探 险者之友”或“冒险家的乐园”。某度假村——“情侣之家”或“儿童乐园”。 这种定位还有一层含义，就是通过营销努力，特别是通过公关活动，同某一社会阶层或社会名流 建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注。如在莎士比亚故乡莎士比亚剧场附 近的一家餐馆，因莎剧演员经常光顾，使很多对莎剧、特别是对其演员感兴趣的消费者纷纷光顾，使 该餐馆在当地很一些名气。一些可以起消费示范作用的社会阶层、名流（如影视、体育名星、社会名 人）被邀请到某旅游地或游览观光、或休闲度假，都能为形象定位战略的实施起促进作用。 8、垄断定位 强调唯一性的定位，适用于高度垄断性的旅游景点区（点），如秦陵兵马俑，再现公元前古战场
之壮观。 9、龙头定位 力求凸现自己是某方面居第一位的定位(形象阶梯的最高阶)。如泰山——“五岳之首”。 10、集团军定位 声称自己是某高知名度圈子中的一员的定位,如恒山——“五岳之北岳”。 此外,还可利用知名典故、名产、名吃、名花、名著中的知名人物、独特的自然现象等因素进 市场定位 如荷泽一—“牡丹之乡”;铜陵一—“中国古铜都”; 昆明——“中国春城”:丹麦——“卖火柴小女孩的故乡”。 五、旅游产品策略( product) 旅游开发的基本目的是向旅游市场提供符合消费需求的旅游产品。对于旅游经营者来说,旅游者 就是市场,旅游经历就是可以营销的产品。由于旅游活动的多要素,注定旅游产品是一个复合概念。 在经济学家的眼中,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物和旅游设施,向旅游者提供的用以满 足旅游需求的全部服务,是由多种成分组合而成的整体概念,是以服务形式表现的无形产品。 上述旅游产品的概念,在实际操作中可能会遇到难以进行流程控制或量化统计上的困难。因此 在旅游产品设计规划工作中,我们将其区分为广义、中义和狭义三种情况。 广义的旅游产品是由旅游景观(吸引物)、设施和服务三类要素构成,其中景观(吸引物)是指 自然实体和历史文化实体(包括文化氛围和传统习俗)所组成的中心吸引物,正是由于景观的吸引作 用才使潜在的旅游者产生出游的动机:设施是指旅游者得以进入景区和满足生理与心理需求的交通、 食宿、娱乐、购物等旅游设施,它们通常是一些现代建筑物:服务则是旅游者在体验景观和身处设施 场所中接受到的物质或精神上的多种享受,它们通常是非物质形态的,人为创造出来的。通常情况下 只有景观才能构成吸引物,它是旅游产品的核心部分。但这并不是说设施和服务不能构成吸引物,在 特定条件下,设施和服务本身就能形成主要的旅游吸引物 中义的旅游产品是指景观(吸引物)和设施构成的集合体,它带有较强烈的物质产品特点。在 区域旅游规划中,它涉及了旅游景区(点)、交通通讯、给排水、能源、旅游住宿餐饮、购物设施等 内容。 狭义的旅游产品往往仅指旅游景观(吸引物),它可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景区(点) 以及一部分非具象的人文景观。我们这里仅将这层意义的景观(吸引物)定义为旅游产品,它以旅游 目的地为载体。在旅游系统中,旅游目的地是对区域旅游发展特征体现得最为直接的一个子系统。而
12 之壮观。 9、龙头定位 力求凸现自己是某方面居第一位的定位（形象阶梯的最高阶）。如泰山——“五岳之首”。 10、集团军定位 声称自己是某高知名度圈子中的一员的定位，如恒山——“五岳之北岳”。 此外，还可利用知名典故、名产、名吃、名花、名著中的知名人物、独特的自然现象等因素进行 市场定位。 如荷泽——“牡丹之乡”；铜陵——“中国古铜都”； 昆明——“中国春城”；丹麦——“卖火柴小女孩的故乡”。 五、旅游产品策略（product） 旅游开发的基本目的是向旅游市场提供符合消费需求的旅游产品。对于旅游经营者来说，旅游者 就是市场，旅游经历就是可以营销的产品。由于旅游活动的多要素，注定旅游产品是一个复合概念。 在经济学家的眼中，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物和旅游设施，向旅游者提供的用以满 足旅游需求的全部服务，是由多种成分组合而成的整体概念，是以服务形式表现的无形产品。 上述旅游产品的概念，在实际操作中可能会遇到难以进行流程控制或量化统计上的困难。因此， 在旅游产品设计规划工作中，我们将其区分为广义、中义和狭义三种情况。 广义的旅游产品是由旅游景观（吸引物）、设施和服务三类要素构成，其中景观（吸引物）是指 自然实体和历史文化实体（包括文化氛围和传统习俗）所组成的中心吸引物，正是由于景观的吸引作 用才使潜在的旅游者产生出游的动机；设施是指旅游者得以进入景区和满足生理与心理需求的交通、 食宿、娱乐、购物等旅游设施，它们通常是一些现代建筑物；服务则是旅游者在体验景观和身处设施 场所中接受到的物质或精神上的多种享受，它们通常是非物质形态的，人为创造出来的。通常情况下， 只有景观才能构成吸引物，它是旅游产品的核心部分。但这并不是说设施和服务不能构成吸引物，在 特定条件下，设施和服务本身就能形成主要的旅游吸引物。 中义的旅游产品是指景观（吸引物）和设施构成的集合体，它带有较强烈的物质产品特点。在 区域旅游规划中，它涉及了旅游景区（点）、交通通讯、给排水、能源、旅游住宿餐饮、购物设施等 内容。 狭义的旅游产品往往仅指旅游景观（吸引物），它可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景区（点） 以及一部分非具象的人文景观。我们这里仅将这层意义的景观（吸引物）定义为旅游产品，它以旅游 目的地为载体。在旅游系统中，旅游目的地是对区域旅游发展特征体现得最为直接的一个子系统。而