《旅游市场营销》讲稿 临沂师范学院朱孔山 随着国内外旅游业的迅速发展,买方市场全面形成,旅游市场竞争日趋激烈,市场营销活动及其 成效,决定了旅游目的地和旅游企业的生存与发展。旅游产品(综合性概念,是旅游吸引物与旅游服 务的综合体,主要由旅游资源、旅游设施、旅游服务构成)的不可转移性(空间位置不可转移、所有 权不可转移),也决定了旅游营销的特殊重要性。 一个旅游区要想占领市场、提高赢利能力,必须培育自己的核心竞争力一一品牌形象力,主要由 旅游资源规模、特色及品位、旅游产品(项目)、旅游设施、旅游服务、旅游管理等要素所决定,必 须通过旅游营销活动来培育旅游区的品牌形象力 旅游营销的主要内容包括八个方面:8个“P”:战略上4P——旅游市场调研和预测(探查 probe)、 旅游市场细分(分割 partition)、旅游目标市场选择(优先 priority)、旅游形象定位( position);战术 上的4P:产品( product)、价格( price)、分销( place)、促销( promotion)。 旅游市场调研和预测(探查 probe) 运用科学的方法和手段,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关旅游营销方面的信 息,进行旅游市场预测,提出调研报告,作为营销决策依据的工作过程。 (一)影响旅游营销的环境因素(旅游市场调研基本内容) 1、宏观营销环境因素 主要包括政治( Political)经济( Economic)、社会( Social)、技术( Technological)环境四个方 面,其分析通常称为PEST分析。 ①政治环境 主要包括国际政治局势、政府稳定性、政策、法律法规等因素。 国际政治局势:国际政治局势的稳定、动荡和国家间外交关系的变化影响旅游客源市场的变动。 法律法规:旅游营销活动受有关国际条约、协定及本国政府的有关制度、法律法规的保护或制约 产业政策:政府的政策及其相应措施,尤其是旅游产业政策及措施,直接影响旅游业的发展速度 规模和效益。积极的鼓励、支持、扶持政策有利于旅游业的发展。如加快旅游设施建设政策、休假制 度的改革等。 国际事件:如:我国加入WTO,08年奥运会举办,为旅游业发展带来了良好机遇。 ②经济环境
1 《旅游市场营销》讲稿 临沂师范学院 朱孔山 随着国内外旅游业的迅速发展，买方市场全面形成，旅游市场竞争日趋激烈，市场营销活动及其 成效，决定了旅游目的地和旅游企业的生存与发展。旅游产品（综合性概念，是旅游吸引物与旅游服 务的综合体，主要由旅游资源、旅游设施、旅游服务构成）的不可转移性（空间位置不可转移、所有 权不可转移），也决定了旅游营销的特殊重要性。 一个旅游区要想占领市场、提高赢利能力，必须培育自己的核心竞争力——品牌形象力，主要由 旅游资源规模、特色及品位、旅游产品（项目）、旅游设施、旅游服务、旅游管理等要素所决定，必 须通过旅游营销活动来培育旅游区的品牌形象力。 旅游营销的主要内容包括八个方面：8 个“P”：战略上 4P ——旅游市场调研和预测（探查 probe）、 旅游市场细分（分割 partition）、旅游目标市场选择（优先 priority）、旅游形象定位（position）；战术 上的 4P ：产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）。 一、旅游市场调研和预测（探查 probe） 运用科学的方法和手段，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关旅游营销方面的信 息，进行旅游市场预测，提出调研报告，作为营销决策依据的工作过程。 （一）影响旅游营销的环境因素（旅游市场调研基本内容） 1、宏观营销环境因素 主要包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）环境四个方 面，其分析通常称为 PEST 分析。 ①政治环境 主要包括国际政治局势、政府稳定性、政策、法律法规等因素。 国际政治局势：国际政治局势的稳定、动荡和国家间外交关系的变化影响旅游客源市场的变动。 法律法规：旅游营销活动受有关国际条约、协定及本国政府的有关制度、法律法规的保护或制约。 产业政策：政府的政策及其相应措施，尤其是旅游产业政策及措施，直接影响旅游业的发展速度、 规模和效益。积极的鼓励、支持、扶持政策有利于旅游业的发展。如加快旅游设施建设政策、休假制 度的改革等。 国际事件：如：我国加入 WTO，08 年奥运会举办，为旅游业发展带来了良好机遇。 ②经济环境
经济环境指一定时期国家或地区的国民经济发展状况。包括GDP( gross domestic product或 GNP( gross national product)、国民收入、经济发展阶段、经济发展速度、消费者收入水平、消费结 构等因素。 GDP增长率:影响消费者的可支配收入,进而影响其购买力,研究发现,GNP与旅游收入二者 的增长高度正相关,且表现出乘数效应 利率:降低储蓄利率,可刺激消费增长 人均收入:人均收入提高,特别达到一定程度后,旅游支出比例将随之大幅度提高。 税收:国家税制改革,有利于或抑制旅游业发展。 汇率:不同国家间货币的比价、称为汇率。旅游目的地货币升值,旅游产品价格上升,抑制旅游 需求,反之,促进需求 全球经济一体化:区域一体化集团内部的旅游需求旺盛,彼此间的旅游需求受到抑制 ③社会环境 社会环境指人们社会交往中形成的各种社会关系,包括价值观、人口统计特征(如年龄、性别、 种族、民族……)、教育、文化、生活方式、社会治安等因素。 社会环境对旅游市场营销的影响主要是通过社会整体价值观的变化,以及由此引起的社会成员的 行为、态度等的变化而发生作用的 我国社会环境变化对旅游营销的影响 休闲意识提升:经济发展、可自由支配收入的提高,闲暇时间的增多,刺激了旅游休闲意识的提 升 世界回归东方的感召:环太平洋经济圈的崛起,中国的古老文明,有利于发展我国的旅游业。 大过渡时代:中国正由传统向现代过渡,传统文化与现代文化,西方文明与东方文明的冲突与整 合,引导我国国内旅游需求的提升。 绿色生存:保护环境、资源,实现可持续发展的思想日益发展,要求旅游业发展实施“绿色营销” 可持续发展 ④技术环境 科技革命促进了旅游资源开发,旅游业结构变化,引起旅游需求的提升和结构的变化 捷运工具及设施的现代化:便捷的现代交通运输,缩短了旅游活动的时空距离,刺激了旅游需求。 计算机与信息技术发展:改变了传统的旅游营销方式,改进(善)了旅游企业经营管理手段、方
2 经济环境指一定时期国家或地区的国民经济发展状况。包括 GDP( gross domestic product)或 GNP( gross national product)、国民收入、经济发展阶段、经济发展速度、消费者收入水平、消费结 构等因素。 GDP 增长率：影响消费者的可支配收入，进而影响其购买力，研究发现，GNP 与旅游收入二者 的增长高度正相关，且表现出乘数效应。 利率：降低储蓄利率，可刺激消费增长。 人均收入：人均收入提高，特别达到一定程度后，旅游支出比例将随之大幅度提高。 税收：国家税制改革，有利于或抑制旅游业发展。 汇率：不同国家间货币的比价、称为汇率。旅游目的地货币升值，旅游产品价格上升，抑制旅游 需求，反之，促进需求。 全球经济一体化：区域一体化集团内部的旅游需求旺盛，彼此间的旅游需求受到抑制。 ③社会环境 社会环境指人们社会交往中形成的各种社会关系，包括价值观、人口统计特征（如年龄、性别、 种族、民族……）、教育、文化、生活方式、社会治安等因素。 社会环境对旅游市场营销的影响主要是通过社会整体价值观的变化，以及由此引起的社会成员的 行为、态度等的变化而发生作用的。 我国社会环境变化对旅游营销的影响： 休闲意识提升：经济发展、可自由支配收入的提高，闲暇时间的增多，刺激了旅游休闲意识的提 升。 世界回归东方的感召：环太平洋经济圈的崛起，中国的古老文明，有利于发展我国的旅游业。 大过渡时代：中国正由传统向现代过渡，传统文化与现代文化，西方文明与东方文明的冲突与整 合，引导我国国内旅游需求的提升。 绿色生存：保护环境、资源，实现可持续发展的思想日益发展，要求旅游业发展实施“绿色营销”、 可持续发展。 ④技术环境 科技革命促进了旅游资源开发，旅游业结构变化，引起旅游需求的提升和结构的变化。 捷运工具及设施的现代化：便捷的现代交通运输，缩短了旅游活动的时空距离，刺激了旅游需求。 计算机与信息技术发展：改变了传统的旅游营销方式，改进（善）了旅游企业经营管理手段、方 法
2、微观营销环境因素 主要由企业内部环境、营销中介、供应者、购买者、竞争者和公众六类因素构成,是与旅游营销 活动直接相关的具体环境。 ①企业内部环境 主要由企业组织结构、企业文化和企业资源条件等因素构成,反应企业营销能力 ②营销中介 协助企业分销、促销其产品给最终消费者的个人或组织,包括中间商(批发商、零售商、代理商) 物流企业(运输、仓储)、营销服务机构(广告、调研、咨询)和金融机构(银行、信托、证券、投 资公司、保险等)。 应充分利用营销中介的资源优势,进行合理分工、合作,节约经营成本费用,分散、规避市场风 险,提高企业竞争力。 ③供应者 供应者:向企业提供经营活动所需资源(物质的或劳务的)的企业或个人。 旅游企业对供应商的抉择是否恰当,直接影响其经营成本、费用,影响其经济效益。 ④购买者 旅游产品购买者可分为四类:旅游者、公司购买者、政府购买者和中间商购买者,每类购买者市 场需求特点不同,应采取不同的4PS开展旅游营销活动,以嬴得市场。 ⑤竞争者 市场竞争者的类型、数量、规模、经营策略等影响旅游地或旅游企业的竞争战略。 从购买者决策过程分析,企业竞争者可分四类 意愿竞争者:向消费者提供与本企业不同类型产品满足其不同需求的产品供应者。在一定时期内 消费者的购买力相对于其未满足的需要与欲望而言总是有限的,在客观上形成了一个按轻重缓急排列 的购买阶梯(次序)。如旅游与高档耐用消费品。 一般竞争者(平行竞争者):提供满足消费者同种需要的与本企业不同品种产品的供应者。如旅 游产品中的不同特色类型的旅游地(如山岳型、海岸型)。 产品形式竞争者:即向消费者提供与本企业同种但不同形式产品,满足消费者同种需要的竞争者, 如不同档次的旅游饭店、不同吸引力的同类旅游地(如不同山岳)。 品牌(企业)竞争者:即提供与本企业性能相同或相似但品牌、企业不同的竞争者,是企业最直 接的竞争对手,如同档次的旅游酒店、五岳等 3
3 2、微观营销环境因素 主要由企业内部环境、营销中介、供应者、购买者、竞争者和公众六类因素构成，是与旅游营销 活动直接相关的具体环境。 ①企业内部环境 主要由企业组织结构、企业文化和企业资源条件等因素构成，反应企业营销能力。 ②营销中介 协助企业分销、促销其产品给最终消费者的个人或组织，包括中间商（批发商、零售商、代理商）、 物流企业（运输、仓储）、营销服务机构（广告、调研、咨询）和金融机构（银行、信托、证券、投 资公司、保险等）。 应充分利用营销中介的资源优势，进行合理分工、合作，节约经营成本费用，分散、规避市场风 险，提高企业竞争力。 ③供应者 供应者：向企业提供经营活动所需资源（物质的或劳务的）的企业或个人。 旅游企业对供应商的抉择是否恰当，直接影响其经营成本、费用，影响其经济效益。 ④购买者 旅游产品购买者可分为四类：旅游者、公司购买者、政府购买者和中间商购买者，每类购买者市 场需求特点不同，应采取不同的 4PS 开展旅游营销活动，以赢得市场。 ⑤竞争者 市场竞争者的类型、数量、规模、经营策略等影响旅游地或旅游企业的竞争战略。 从购买者决策过程分析，企业竞争者可分四类： 意愿竞争者：向消费者提供与本企业不同类型产品满足其不同需求的产品供应者。在一定时期内， 消费者的购买力相对于其未满足的需要与欲望而言总是有限的，在客观上形成了一个按轻重缓急排列 的购买阶梯（次序）。如旅游与高档耐用消费品。 一般竞争者（平行竞争者）：提供满足消费者同种需要的与本企业不同品种产品的供应者。如旅 游产品中的不同特色类型的旅游地（如山岳型、海岸型）。 产品形式竞争者：即向消费者提供与本企业同种但不同形式产品，满足消费者同种需要的竞争者， 如不同档次的旅游饭店、不同吸引力的同类旅游地（如不同山岳）。 品牌（企业）竞争者：即提供与本企业性能相同或相似但品牌、企业不同的竞争者，是企业最直 接的竞争对手，如同档次的旅游酒店、五岳等
企业竞争战略的制定,应按品牌竞争者→产品形式竞争者→平行竞争者→意愿竞争者的次序考虑 市场竞争情况,集中主要力量与最主要、关键的竞争者展开竞争。 ⑥公众 对实现旅游经营目标有现实或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人。包括七类:政府公众 媒介公众、融资公众、社会团体、社区公众、一般公众、内部公众 营销环境综合分析:采有SwOT分析法,即优势( Strengths)、劣势( weakness)SW分析 企业内部环境分析;机会( opportunity)、威胁( threats)[o分析一企业外部环境分析。 (二)旅游市场调研的程序、方法、手段及途径 可分为五个步骤 1、明确问题和调查目标(目的) 确定调査目标(目的)、调査对象(通常采用抽样调査方式确定调硏对象)、调査内容及调査方 、制订调研计划 包括调查方案设计、组织机构设置、时间安排、费用预算等。 调查方案内容:调査目的要求、调査对象、调査内容、调查地点、调査范围、调査提纲、调査 时间、资料来源、调査方法、调查手段、抽样调査方案,提交报告形式。 机构设置:调硏工作人员及组织机构的选择与设置,调研工作主体是本单位组织主持还是利用 外部市场调研机构。 收集信息 按计划系统收集有关资料和信息,包括一手资料和二手资料。 二手资料(文案资料)来源:内部来源、政府公告或分析报告、期刊和书籍、商业性资料 ·手资料(原始资料,实地调査资料)来源:旅游者、旅游中间商、企业内部资料。调査方法: 问卷调査法、现场观察法、专题讨论法、实验对比法 4、分析信息 对收集到的资料进行整理、分析、提取与调查目标相关的信息 方法(两种):统计分析法、模型分析法(描述性模型、决策性模型)。 5、提出报告 内容:前言、正文、结尾、附录 (三)旅游市场预测
4 企业竞争战略的制定，应按品牌竞争者→产品形式竞争者→平行竞争者→意愿竞争者的次序考虑 市场竞争情况，集中主要力量与最主要、关键的竞争者展开竞争。 ⑥公众 对实现旅游经营目标有现实或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人。包括七类：政府公众、 媒介公众、融资公众、社会团体、社区公众、一般公众、内部公众。 营销环境综合分析：采有 SWOT 分析法，即优势（Strengths）、劣势（weakness）[SW]分析—— 企业内部环境分析；机会（opportunity）、威胁（threats）[OT]分析—企业外部环境分析。 （二）旅游市场调研的程序、方法、手段及途径 可分为五个步骤： 1、明确问题和调查目标（目的） 确定调查目标（目的）、调查对象（通常采用抽样调查方式确定调研对象）、调查内容及调查方 法。 2、制订调研计划 包括调查方案设计、组织机构设置、时间安排、费用预算等。 调查方案内容：调查目的要求、调查对象、调查内容、调查地点、调查范围、调查提纲、调查 时间、资料来源、调查方法、调查手段、抽样调查方案，提交报告形式。 机构设置：调研工作人员及组织机构的选择与设置，调研工作主体是本单位组织主持还是利用 外部市场调研机构。 3、收集信息 按计划系统收集有关资料和信息，包括一手资料和二手资料。 二手资料（文案资料）来源：内部来源、政府公告或分析报告、期刊和书籍、商业性资料。 一手资料（原始资料，实地调查资料）来源：旅游者、旅游中间商、企业内部资料。调查方法： 问卷调查法、现场观察法、专题讨论法、实验对比法。 4、分析信息 对收集到的资料进行整理、分析、提取与调查目标相关的信息。 方法（两种）：统计分析法、模型分析法（描述性模型、决策性模型）。 5、提出报告 内容：前言、正文、结尾、附录。 （三）旅游市场预测
旅游市场不断变化,应根据旅游市场调硏资料预测其发展趋势,从而有针对性的适应、满足旅游 需求,提高旅游竞争能力和赢利能力。 旅游市场预测方法,一般有定性预测和定量预测两种方法。 1、定性预测方法 ①购买者意图预测法 通过对旅游者的购买意图(动机)进行调查,进而预测旅游市场未来一定时期变化趋势的方法。 ②企业内部人员集体预测法 企业经理、主管、营销人员等预测、讨论、分析。 ③专家意见法(德尔菲法) 德尔菲是古希腊城名,相传城中阿波罗圣殿能预卜未来,因而命名。德尔菲法是60年代初美国 德公司的专家们为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方 法。为消除成员间相互影响,参加的专家可以互不了解,它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背 靠背的交流,以充分发挥专家们的智慧、知识和经验,最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测 结果。 德尔菲法的一般工作程序如下:(1)确定调査目的,拟订调查提纲。首先必须确定目标,拟订出 要求专家回答问题的详细提纲,并同时向专家提供有关背景材料,包括预测目的、期限、调查査表填写 方法及其它希望要求等说明。(2)选择一批熟悉本问题的专家,一般至少为20人左右,包括理论和 实践等各方面专家。(3)以通信方式向各位选定专家发出调查表,征询意见。(4)对返回的意见进行 归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专家,如此往复,经过三、四轮意见比较集中后进行数据处理 与综合得出结果。每一轮时间约7到10天,总共约一个月左右即可得到大致结果,时间过短因专家 很忙难于反馈,时间过长则外界干扰因素增多,影响结果的客观性。 2、定量预测方法 用统计方法和数学模型进行市场预测的方法,主要有简单平均法、加权平均法、几何平均法 次指数平滑法、时间序列分析法、回归模型预测法等。 、旅游市场细分(分割 partition) 随着社会经济的迅速发展,旅游者可自由支配收入不断增加、闲暇时间不断增多,旅游市场需求 日趋规模化、多样化、个性化、体验化、层次化、复杂化。旅游者需求特征的差异性是客观存在的, 旅游经营者的资源条件(人力、物力、财力)总是有限的,都要求进行必要的市场细分
5 旅游市场不断变化，应根据旅游市场调研资料预测其发展趋势，从而有针对性的适应、满足旅游 需求，提高旅游竞争能力和赢利能力。 旅游市场预测方法，一般有定性预测和定量预测两种方法。 1、定性预测方法 ①购买者意图预测法 通过对旅游者的购买意图（动机）进行调查，进而预测旅游市场未来一定时期变化趋势的方法。 ②企业内部人员集体预测法 企业经理、主管、营销人员等预测、讨论、分析。 ③专家意见法（德尔菲法） 德尔菲是古希腊城名，相传城中阿波罗圣殿能预卜未来，因而命名。德尔菲法是 60 年代初美国 兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方 法。为消除成员间相互影响，参加的专家可以互不了解，它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背 靠背的交流，以充分发挥专家们的智慧、知识和经验，最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测 结果。 德尔菲法的一般工作程序如下：（1）确定调查目的，拟订调查提纲。首先必须确定目标，拟订出 要求专家回答问题的详细提纲，并同时向专家提供有关背景材料，包括预测目的、期限、调查表填写 方法及其它希望要求等说明。（2）选择一批熟悉本问题的专家，一般至少为 20 人左右，包括理论和 实践等各方面专家。（3）以通信方式向各位选定专家发出调查表，征询意见。（4）对返回的意见进行 归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专家，如此往复，经过三、四轮意见比较集中后进行数据处理 与综合得出结果。每一轮时间约 7 到 10 天，总共约一个月左右即可得到大致结果，时间过短因专家 很忙难于反馈，时间过长则外界干扰因素增多，影响结果的客观性。 2、定量预测方法 运用统计方法和数学模型进行市场预测的方法，主要有简单平均法、加权平均法、几何平均法、 一次指数平滑法、时间序列分析法、回归模型预测法等。 二、旅游市场细分（分割 partition） 随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入不断增加、闲暇时间不断增多，旅游市场需求 日趋规模化、多样化、个性化、体验化、层次化、复杂化。旅游者需求特征的差异性是客观存在的， 旅游经营者的资源条件（人力、物力、财力）总是有限的，都要求进行必要的市场细分