旅游市场细分:将旅游市场分为具有不同需要、特征或行为,因而需要不同产品或营销组合的 不同购买群体的过程。 旅游市场细分的作用表现在三个方面:有利于企业合理配置资源;有利于发掘市场机会,开拓 新的旅游市场:有利于制定和调整营销组合策略,确定经营方向,有利于市场竞争。 旅游市场细分的依据(标准)可分为四类:地理特征、人口特征、心理特征和行为特征。 (一)地理细分 即按旅游客源市场分布的地域差异进行细分。 不同地区(区域)的社会经济发展水平、文化背景、自然环境特征等的差异是客观存在的,因而 旅游市场需求特征存在差异,因此,地理因素可以作为旅游市场细分的依据(标准)。 对确定旅游市场的层次(一、二、三级市场)和选择区域促销重点有重要意义(作用)。 1、区域变量 即按洲别、国别或地区差异细分旅游市场。 ①按洲别细分:世界旅游组织(WT)将世界旅游市场划分为6大旅游区域 欧洲旅游市场;美洲旅游市场(规模最大) 东亚及太平洋旅游市场(发展最迅速,潜力巨大) 南亚旅游市场 中东旅游市场 非洲旅游市场 ②按客源地与旅游目的地距离分:远程旅游市场和近程旅游市场。 ③按客源国国别划分:国内旅游市场;国外旅游市场 一级市场:一个旅游目的地的旅游者占总接待人数比例最大(一般达40%-60%)的两、三个旅游 客源地市场。 根据吴必虎等人《中国城市居民旅游目的地选择行为研究》,我国城市居民旅游和休闲市场随距 离的增加而衰减,90%出游市场集中在距城市500km范围内,工薪阶层典型二日游的出游范围在300 km之内。据此,蒙阴的一级旅游客源市场主要集中在青岛-一济南一徐州一连云港围成的区域之内。 二级市场:旅游目的地的旅游者总人数中占相当比例的旅游市场,一般可包括三、四个旅游客 源地。市场潜力较大,需深入开发。主要集中在京津唐、长三角和河南等区域范围 三级市场(机会市场、边缘市场):旅游目的地计划开拓的市场,有一定市场潜力,有待开发 主要指过境客源市场,如开发、吸引到蒙山、孟良崮景区的游客到蒙阴各农家乐景区旅游。 6
6 旅游市场细分：将旅游市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的 不同购买群体的过程。 旅游市场细分的作用表现在三个方面：有利于企业合理配置资源；有利于发掘市场机会，开拓 新的旅游市场；有利于制定和调整营销组合策略，确定经营方向，有利于市场竞争。 旅游市场细分的依据（标准）可分为四类：地理特征、人口特征、心理特征和行为特征。 （一）地理细分 即按旅游客源市场分布的地域差异进行细分。 不同地区（区域）的社会经济发展水平、文化背景、自然环境特征等的差异是客观存在的，因而 旅游市场需求特征存在差异，因此，地理因素可以作为旅游市场细分的依据（标准）。 对确定旅游市场的层次（一、二、三级市场）和选择区域促销重点有重要意义（作用）。 1、区域变量 即按洲别、国别或地区差异细分旅游市场。 ①按洲别细分：世界旅游组织（WTO）将世界旅游市场划分为 6 大旅游区域： 欧洲旅游市场；美洲旅游市场（规模最大） 东亚及太平洋旅游市场（发展最迅速，潜力巨大） 南亚旅游市场 中东旅游市场 非洲旅游市场 ②按客源地与旅游目的地距离分：远程旅游市场和近程旅游市场。 ③按客源国国别划分：国内旅游市场；国外旅游市场。 一级市场：一个旅游目的地的旅游者占总接待人数比例最大（一般达 40%-60%）的两、三个旅游 客源地市场。 根据吴必虎等人《中国城市居民旅游目的地选择行为研究》，我国城市居民旅游和休闲市场随距 离的增加而衰减，90%出游市场集中在距城市 500ｋｍ范围内，工薪阶层典型二日游的出游范围在 300 ｋｍ之内。据此，蒙阴的一级旅游客源市场主要集中在青岛—济南—徐州—连云港围成的区域之内。 二级市场：旅游目的地的旅游者总人数中占相当比例的旅游市场，一般可包括三、四个旅游客 源地。市场潜力较大，需深入开发。主要集中在京津唐、长三角和河南等区域范围。 三级市场（机会市场、边缘市场）：旅游目的地计划开拓的市场，有一定市场潜力，有待开发。 主要指过境客源市场，如开发、吸引到蒙山、孟良崮景区的游客到蒙阴各农家乐景区旅游
2、城镇模和人口密度变量 城镇规模大、人口密度髙的区域,市场潜力大。往往决定了其旅游市场规模。如蒙阴农家乐景区 旅游客源开发的主体对象是城镇居民。 3、气候变量:热带、亚热带、温带:寒带、极地市场;山地气候、海洋气候、干旱气候、湿润 气候、冰雪气候、多雨气候等市场。 )人口特征细分 据人口结构特征细分市场。主要按人口年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育程度等结构 情况进行旅游市场细分。 1、年龄细分 处于不同年龄阶段的消费者其旅游需求特征、对企业市场营销组合的反应不同,因而可作为市场 细分的依据。如少年、青年、中年、老年市场 、性别 性别不同的旅游者旅游需求偏好不同。 3、家庭结构(规模)及家庭生命周期 4、收入、职业、受教育程度 (三)心理细分 按社会阶层、生活方式或个性特征等进行旅游市场细分 1、社会阶层 不同社会阶层成员的价值观念、兴趣、偏好、行为准则不同,因而具有不同的旅游需求特征(旅 游产品种类、项目选择、消费方式、标准、水平不同)。 2、生活方式 生活方式不同可表现出旅游者旅游活动、兴趣、观念、偏好的差异 3、个性特征 个性特征的差异更易表现出旅游需求特征的差异 (四)行为细分 按购买者对旅游产品的了解程度、态度、使用及反应,细分旅游市场 1、购买动机(目的) ①观光旅游市场 ②度假旅游市场 7
7 2、城镇规模和人口密度变量 城镇规模大、人口密度高的区域，市场潜力大。往往决定了其旅游市场规模。如蒙阴农家乐景区 旅游客源开发的主体对象是城镇居民。 3、气候变量：热带、亚热带、温带；寒带、极地市场；山地气候、海洋气候、干旱气候、湿润 气候、冰雪气候、多雨气候等市场。 （二）人口特征细分 据人口结构特征细分市场。主要按人口年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育程度等结构 情况进行旅游市场细分。 1、年龄细分 处于不同年龄阶段的消费者其旅游需求特征、对企业市场营销组合的反应不同，因而可作为市场 细分的依据。如少年、青年、中年、老年市场。 2、性别 性别不同的旅游者旅游需求偏好不同。 3、家庭结构（规模）及家庭生命周期 4、收入、职业、受教育程度 （三）心理细分 按社会阶层、生活方式或个性特征等进行旅游市场细分。 1、社会阶层 不同社会阶层成员的价值观念、兴趣、偏好、行为准则不同，因而具有不同的旅游需求特征（旅 游产品种类、项目选择、消费方式、标准、水平不同）。 2、生活方式 生活方式不同可表现出旅游者旅游活动、兴趣、观念、偏好的差异。 3、个性特征 个性特征的差异更易表现出旅游需求特征的差异。 （四）行为细分 按购买者对旅游产品的了解程度、态度、使用及反应，细分旅游市场。 1、购买动机（目的） ①观光旅游市场 ②度假旅游市场
③专项旅游市场〔生态旅游、节庆旅游、会议旅游、商务旅游、奖励旅游、购物旅游、文化旅游、 修学旅游、工业旅游、农业旅游、学艺旅游、军事旅游等)。 ④特种旅游市场(探险旅游、科学考察旅游、特种体育旅游、狩猎旅游 2、购买时机(何时购买When) 按购买时间等划分一一淡、平、旺季,节假日市场 3、购买方式 按旅游者购买过程中的组织形式和通过的渠道细分。如团体、散客等 4、寻求利益 按消费者购买旅游产品所追求的利益差异细分市场(观光、度假、休闲、养生、健身等)。 5、购买数量和频度 购买数量多、频度高的旅游者市场成为企业追逐的主要对象 、旅游目标市场选择(旅游市场定位)(优先 Priority) 旅游目标市场:旅游企业决定进入的,具有共同需求特征的旅游细分市场 旅游目标市场选择:在旅游市场细分的基础上,评价每个细分市场的吸引程度、可进入性等,选 择一个或若干个旅游细分市场作为企业目标市场的工作过程 (一)评估旅游细分市场 评估旅游细分市场,是旅游目标市场选择的一项基础性工作。 旅游细分市场的规模和增长程度因素 收集分析各类旅游细分市场现行的旅游产品销售状况、增长率和预期利润水平,评估旅游细分市 场的可收益性。 2、旅游细分市场结构的吸引力因素 竞争者数量与规模、消费者购买力、旅游替代品情况等。 3、旅游经营目标和资源因素 评估旅游企业的经营目标是否与要占领的细分市场特征相吻合、协调;旅游企业的资源条件、竞 争实力能否占领、赢得该旅游细分市场。 (二)旅游目标市场策略 般有三种可供选择—一无差异性、差异性和集中性目标市场策略。 1、无差异性目标市场策略 即不考虑旅游细分市场的差异,将整个旅游市场作为旅游目标市场。对各旅游市场提供同一旅游
8 ③专项旅游市场（生态旅游、节庆旅游、会议旅游、商务旅游、奖励旅游、购物旅游、文化旅游、 修学旅游、工业旅游、农业旅游、学艺旅游、军事旅游等）。 ④特种旅游市场（探险旅游、科学考察旅游、特种体育旅游、狩猎旅游）。 2、购买时机（何时购买 When） 按购买时间等划分——淡、平、旺季，节假日市场 3、购买方式 按旅游者购买过程中的组织形式和通过的渠道细分。如团体、散客等。 4、寻求利益 按消费者购买旅游产品所追求的利益差异细分市场（观光、度假、休闲、养生、健身等）。 5、购买数量和频度 购买数量多、频度高的旅游者市场成为企业追逐的主要对象。 三、旅游目标市场选择（旅游市场定位）（优先 Priority） 旅游目标市场：旅游企业决定进入的，具有共同需求特征的旅游细分市场。 旅游目标市场选择：在旅游市场细分的基础上，评价每个细分市场的吸引程度、可进入性等，选 择一个或若干个旅游细分市场作为企业目标市场的工作过程。 （一）评估旅游细分市场 评估旅游细分市场，是旅游目标市场选择的一项基础性工作。 1、旅游细分市场的规模和增长程度因素 收集分析各类旅游细分市场现行的旅游产品销售状况、增长率和预期利润水平，评估旅游细分市 场的可收益性。 2、旅游细分市场结构的吸引力因素 竞争者数量与规模、消费者购买力、旅游替代品情况等。 3、旅游经营目标和资源因素 评估旅游企业的经营目标是否与要占领的细分市场特征相吻合、协调；旅游企业的资源条件、竞 争实力能否占领、赢得该旅游细分市场。 （二）旅游目标市场策略 一般有三种可供选择——无差异性、差异性和集中性目标市场策略。 1、无差异性目标市场策略 即不考虑旅游细分市场的差异，将整个旅游市场作为旅游目标市场。对各旅游市场提供同一旅游
产品和服务,满足共同需求。 优点:可简化市场调研及分析过程:降低企业营销成本 缺点:竞争激烈(易形成低价恶性竞争):难以满足市场的多样化、个性化需求。 适用范围:垄断性旅游产品;门槛较高,竞争者难以进入的市场。 2、差异性目标市场策略 在旅游市场细分的基础上,选择几个或全部旅游细分市场作为目标市场,为每一个旅游细分市场 设计相应旅游产品及营销组合,满足每个旅游细分市场的具休需求(需求特征)。 缺点:成本高,投资大,管理难度大 优点:可满足市场需求的多样化、个性化,提高市场占有率,降低经营风险。 适用范围:一般适用于大型旅游企业集团,大型景区 3、集中性目标市场策略 在旅游市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为目标市场,集中力量以某几种营销组合 (4PS)手段满足相应的特定需求 优点:在特定细分市场上,发挥优势,形成特色。 缺点:经营风险高 适用范围:适用于中小旅游企业、中小型景区。 (三)选择目标市场策略应考虑的因素 1、旅游企业资源条件(实力)和旅游产品的差异化程度。 2、旅游产品生命周期阶段 投入期及成长期一一无差异性或集中性策略 成熟期一一差异性策略 3、市场差异程度 4、竞争者的策略与实力 般应采取与竞争者相异的目标市场策略,若竞争者势力较弱,则可“对着干”,凭借实力战胜 对手 四、旅游品牌形象定位(定位 position) 旅游市场竞争经历了旅游资源竞争、旅游产品竞争、旅游服务竞争、旅游管理竞争之后,已进入 了品牌形象竞争(旅游核心竞争力)的阶段,旅游品牌形象定位、塑造越来越重要。品牌形象成为旅 游营销的总抓手,旅游区、旅游企业必须围绕品牌形象展开旅游资源开发(旅游产品、项目设计与开 9
9 产品和服务，满足共同需求。 优点：可简化市场调研及分析过程；降低企业营销成本。 缺点：竞争激烈（易形成低价恶性竞争）；难以满足市场的多样化、个性化需求。 适用范围：垄断性旅游产品；门槛较高，竞争者难以进入的市场。 2、差异性目标市场策略 在旅游市场细分的基础上，选择几个或全部旅游细分市场作为目标市场，为每一个旅游细分市场 设计相应旅游产品及营销组合，满足每个旅游细分市场的具休需求（需求特征）。 缺点：成本高，投资大，管理难度大。 优点：可满足市场需求的多样化、个性化，提高市场占有率，降低经营风险。 适用范围：一般适用于大型旅游企业集团，大型景区。 3、集中性目标市场策略 在旅游市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中力量以某几种营销组合 （4PS）手段满足相应的特定需求。 优点：在特定细分市场上，发挥优势，形成特色。 缺点：经营风险高。 适用范围：适用于中小旅游企业、中小型景区。 （三）选择目标市场策略应考虑的因素 1、旅游企业资源条件（实力）和旅游产品的差异化程度。 2、旅游产品生命周期阶段 投入期及成长期——无差异性或集中性策略 成熟期——差异性策略 3、市场差异程度 4、竞争者的策略与实力 一般应采取与竞争者相异的目标市场策略，若竞争者势力较弱，则可“对着干”，凭借实力战胜 对手。 四、旅游品牌形象定位（定位 position） 旅游市场竞争经历了旅游资源竞争、旅游产品竞争、旅游服务竞争、旅游管理竞争之后，已进入 了品牌形象竞争（旅游核心竞争力）的阶段，旅游品牌形象定位、塑造越来越重要。品牌形象成为旅 游营销的总抓手，旅游区、旅游企业必须围绕品牌形象展开旅游资源开发（旅游产品、项目设计与开
发)、旅游设施建设、组织旅游服务和旅游管理。 旅游形象定位:确定旅游区及其产品在目标顾客心目中的地位、形象,使旅游区具有一定特色 (与竞争者相区别)(可表现在4P中的一个P或全部),适应一定顾客的需求和偏好。即为旅游区在 目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位 应如何进行形象定位工作,美国的一些旅游营销学者曾提出过一种5DS的模型(式),即:①识 别需要:分析和识别目标顾客最看重的利益或要素;②决定形象:决定要向目标市场推出的形象:③ 辨别优势:识别竞争者的情况并确定本企业的产品和服务如何有别于竞争者:④传递设计:将这些有 别于竞争者的长处(优势)纳入产品或服务之中,运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标市场 (促销):⑤落实承诺:将所承诺的利益提供给消费者。 旅游形象定位方法 1、产品特色定位 这是最常用的一种定位方法,即根据旅游产品的某种或某些优点,或者说是根据目标顾客所看重 的某种或某些利益,力求凸现自身特色的定位。如:海南岛——“热带中国”,沂水的“地下大峡谷”, 蒙阴岱崮镇燕窝村的“沂蒙崮乡、生态古寨”(陈国忠《蒙阴县“蒙山农家乐”旅游产品专项规划》)。 崮类地貌——被学术界命名为“岱崮地貌”,成为继“丹霞地貌”、“张家界地貌”、“嶂石岩 地貌”、“喀斯特地貌”之后的第五种岩石地貌。 解放战争时期,陈毅元帅在转战沂蒙山区时曾赋诗一首:“临沂蒙阴新泰,路转峰回石怪。一片 好风光,七十二崮堪爱”,抒发了对“崮”的喜爱之情 蒙阴县岱崮镇是我国“岱崮地貌”分布最集中的核心区域,也是中国“岱崮地貌”核心风景区, 分布了30余个“崮”,数量多,造型美,分布密集,在我国造型地貌中首屈一指,在世界造型地貌 上也十分罕见。 2、名人定位 借名人之名的定位。如临沂——“书圣(王羲之)故里”,沂南—一“智圣(诸葛亮)故乡(里)” 蒙阴一—“沂蒙六姐妹的故乡”。 3、产品类别定位 通过变换其产品类别的归属去进行定位。如有的度假地饭店不将自己定位为饭店,而是定位于例 如温泉疗养中心之类的场所。此类定位方法可使企业扩大或控制自己的目标市场范围 4、比附定位(借名扬名定位) 借已享有盛誉(名)的旅游胜地之名扬自己之名的,借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位
10 发）、旅游设施建设、组织旅游服务和旅游管理。 旅游形象定位：确定旅游区及其产品在目标顾客心目中的地位、形象，使旅游区具有一定特色 （与竞争者相区别）（可表现在 4P 中的一个 P 或全部），适应一定顾客的需求和偏好。即为旅游区在 目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。 应如何进行形象定位工作，美国的一些旅游营销学者曾提出过一种 5DS 的模型（式），即：①识 别需要：分析和识别目标顾客最看重的利益或要素；②决定形象：决定要向目标市场推出的形象；③ 辨别优势：识别竞争者的情况并确定本企业的产品和服务如何有别于竞争者；④传递设计：将这些有 别于竞争者的长处（优势）纳入产品或服务之中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标市场 （促销）；⑤落实承诺：将所承诺的利益提供给消费者。 旅游形象定位方法 1、产品特色定位 这是最常用的一种定位方法，即根据旅游产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重 的某种或某些利益，力求凸现自身特色的定位。如：海南岛——“热带中国”，沂水的“地下大峡谷”， 蒙阴岱崮镇燕窝村的 “沂蒙崮乡、生态古寨”（陈国忠《蒙阴县“蒙山农家乐”旅游产品专项规划》）。 崮类地貌——被学术界命名为“岱崮地貌”，成为继“丹霞地貌”、“张家界地貌”、“嶂石岩 地貌”、“喀斯特地貌”之后的第五种岩石地貌。 解放战争时期，陈毅元帅在转战沂蒙山区时曾赋诗一首：“临沂蒙阴新泰，路转峰回石怪。一片 好风光，七十二崮堪爱”，抒发了对“崮”的喜爱之情。 蒙阴县岱崮镇是我国“岱崮地貌”分布最集中的核心区域，也是中国“岱崮地貌”核心风景区， 分布了３０余个“崮”，数量多，造型美，分布密集，在我国造型地貌中首屈一指，在世界造型地貌 上也十分罕见。 2、名人定位 借名人之名的定位。如临沂——“书圣（王羲之）故里”，沂南——“智圣（诸葛亮）故乡（里）”。 蒙阴——“沂蒙六姐妹的故乡”。 3、产品类别定位 通过变换其产品类别的归属去进行定位。如有的度假地饭店不将自己定位为饭店，而是定位于例 如温泉疗养中心之类的场所。此类定位方法可使企业扩大或控制自己的目标市场范围。 4、比附定位（借名扬名定位） 借已享有盛誉（名）的旅游胜地之名扬自己之名的，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位