《广告创意与策划》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18170203 课程名称：广告创意与策划 英文名称：Advertising creativity and planning 课程类别：专业课 学 时：48学时 学 分：3学分 适用对象：广告学专业大学二、三年级 考核方式：考试 先修课程：广告学概论、市场营销学、广告史 二、课程简介 本课程要求学生了解广告策划与创意的基本规律，掌握广告创意与策划的程序与 技法，并形成对于创意与策划的正确理解与较高的鉴赏能力。 课程主要包括：广告创意与策划在广告运作中的倡导：创意与策划的运作基础： 策划与市场分析；策划的几个要素：创意的基本方法；创意的程度等。课程讲解广告 策划的意义及其工作流程，教授广告策划书的撰写方法，对广告策划细分策略进行具 体分析，要求学生做到理论联系实际，能独立完成策划流程。培养协同合作的工作能 力 This course requests students to understand basic rule of advertising planning and creating,to master procedure and method of it,and to form correct comprehension and hign appreciation Initiating of advertising planning and creating in the advertising operation,operation foundation of advertising planning and creating.planning and market analysis,several factors of planning,basic method of creating,the degree of creating,etc. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 本课程教学旨在提高学生的专业素质，加强广告学专业综合素养的培养，提升广 告创意与策划水平，更好地为文化创意产业服务。该课程学习以期达到以下目的与要 求： 1、讲解广告创意与策划的基础知识点与具体实例，全面介绍广告创意与策划的 性质与特点，通过实例由浅入深地了解、运用广告创意与策划：
《广告创意与策划》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18170203 课程名称：广告创意与策划 英文名称：Advertising creativity and planning 课程类别：专业课 学 时：48 学时 学 分：3 学分 适用对象: 广告学专业大学二、三年级 考核方式：考试 先修课程：广告学概论、市场营销学、广告史 二、课程简介 本课程要求学生了解广告策划与创意的基本规律，掌握广告创意与策划的程序与 技法，并形成对于创意与策划的正确理解与较高的鉴赏能力。 课程主要包括：广告创意与策划在广告运作中的倡导；创意与策划的运作基础； 策划与市场分析；策划的几个要素；创意的基本方法；创意的程度等。课程讲解广告 策划的意义及其工作流程，教授广告策划书的撰写方法，对广告策划细分策略进行具 体分析，要求学生做到理论联系实际，能独立完成策划流程。培养协同合作的工作能 力。 This course requests students to understand basic rule of advertising planning and creating, to master procedure and method of it, and to form correct comprehension and hign appreciation. Initiating of advertising planning and creating in the advertising operation, operation foundation of advertising planning and creating, planning and market analysis, several factors of planning, basic method of creating, the degree of creating, etc. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 本课程教学旨在提高学生的专业素质，加强广告学专业综合素养的培养，提升广 告创意与策划水平，更好地为文化创意产业服务。该课程学习以期达到以下目的与要 求： 1、讲解广告创意与策划的基础知识点与具体实例，全面介绍广告创意与策划的 性质与特点，通过实例由浅入深地了解、运用广告创意与策划；
2、介绍广告创意与策划的主要内容，包括广告创意概论 广告创意的特征与作 用、广告创意的思维及基本原则、广告战略策划、广告策划实施、广告策划内容、品 牌形象塑造、CI策划与战略等； 3、通过广告创意案例的展示，分析成功的广告与失败的广告的区别。 4、围绕课题进行创作，尝试运用学理知识与实践结合，初步学握策划的方法。 四、教学内容及要求 第一章课程概述 (一)目的与要求 1.掌握广告演变的过程 2.掌握广告、广告创意、广告策划相关的定义 3.理解告创意人、策划者的基本素养 (二) 教学内容 1.主要内容 第一节中国古代广告历史发展轨迹 第二节广告的概述 1)广告的定义 2)一告的特点 3)广告的分类 4)广告的价信 第三节广告创意的内涵 2.基本概念和知识点 广告、广告创意 3.问颗与应用（能力要求】 理解现代广告的基本属性与特点 思考与实践 我们需要什么样的广告？ 价格竞争难以长久维系发展。只有长期的品牌积累、产品创新、内容创造才能 创造消费者认可的品牌价值。品牌沉淀帮助企业逃出被渠道和价格绑架的困境。希望 大家关注如何建立品牌，如何长期沉淀品牌。首先，我们需要“大广告”。确立“大 广告”的理念，关注传统广告与数字广告、与计算广告、与云计算、与人工智能、与 大数据等方面的融合。我们仍然需要“品牌广告”，而品牌广告正呈现三个趋势，即 越来越内容化、双向化和销售化。我们需要“超级互动”和“延续情感”的广告。 (四) 教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结 合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒体
2、介绍广告创意与策划的主要内容，包括广告创意概论、广告创意的特征与作 用、广告创意的思维及基本原则、广告战略策划、广告策划实施、广告策划内容、品 牌形象塑造、CI 策划与战略等； 3、通过广告创意案例的展示，分析成功的广告与失败的广告的区别。 4、围绕课题进行创作，尝试运用学理知识与实践结合，初步掌握策划的方法。 四、教学内容及要求 第一章 课程概述 （一） 目的与要求 1. 掌握广告演变的过程 2．掌握广告、广告创意、广告策划相关的定义 3. 理解广告创意人、策划者的基本素养 （二） 教学内容 1.主要内容 第一节 中国古代广告历史发展轨迹 第二节 广告的概述 1）广告的定义 2）广告的特点 3）广告的分类 4）广告的价值 第三节 广告创意的内涵 2.基本概念和知识点 广告、广告创意 3.问题与应用（能力要求） 理解现代广告的基本属性与特点 （三） 思考与实践 我们需要什么样的广告？ 价格竞争难以长久维系发展。 只有长期的品牌积累、产品创新、内容创造才能 创造消费者认可的品牌价值。品牌沉淀帮助企业逃出被渠道和价格绑架的困境。希望 大家关注如何建立品牌，如何长期沉淀品牌。 首先，我们需要“大广告”。确立“大 广告”的理念，关注传统广告与数字广告、与计算广告、与云计算、与人工智能、与 大数据等方面的融合。 我们仍然需要“品牌广告”，而品牌广告正呈现三个趋势，即 越来越内容化、双向化和销售化。 我们需要“超级互动”和“延续情感”的广告。 （四） 教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结 合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒体
课件辅助教学，提高教学效果。 第二章广告策划概述 (一)目的与要求 1.掌握广告策划业务形式演变的过程 2.掌握广告策划相关的定义 3,理解STP营销家步成为广告战略核心、思相的发展历程 4.掌握广告战略分析与决策的一般思路 (二)数学内容 1.主要内容 第一节关于“策划“的概念 1)“策划“活动强调事物的内在规律性 2)"策划概念来源于对西方管理学的借鉴 3)中国广告界对于"广告策划"的定义 第二节广告策划出现的历史条件 1)大众媒体延生造成的巨大影向 2)现代广告所依存的社会和市场背景 3)广告策划业务形式的诞生 4)中国广告恢复发展过程中的广告策划 第三节广告战略分析与决策概述 1)广告战略的核心思想-STP营销 2)广告战略分析与决策的一般思路 2.基本概念和知识点 策划、广告策划、广告战略 3.问题与应用（能力要求） 了解现代广告所依存的社会和市场背景 (三)思考与实践 广告策划的产生有其特殊的历史背景，在一定的历史时期社会环境、媒体背景 市场发展等因素的变化，使得企业对广告策划服务产生了需求，广告策划这种业务 形式延生了。萌着相关服务领域，如调查、监测等信息服务的深步完备，市场营销 消费者行为等理论的逐步成熟，广告策划的科学性也在不断的提升过程中。应该从 战略管理的角度，对策划概念进行深入地理解。 市场的实战演练与合作促进广告策划者和企业营销人员之间形成了相互学习 的机制。企业的经验和广告人的思考相互提升、相互融合，逐步的形成了现代广告 战略的核心思想和一骰思路
课件辅助教学，提高教学效果。 第二章 广告策划概述 （一）目的与要求 １.掌握广告策划业务形式演变的过程 2．掌握广告策划相关的定义 ３．理解 STP 营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程 ４．掌握广告战略分析与决策的一般思路 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 关于"策划"的概念 １）"策划"活动强调事物的内在规律性 ２）"策划"概念来源于对西方管理学的借鉴 ３）中国广告界对于"广告策划"的定义 第二节 广告策划出现的历史条件 １）大众媒体诞生造成的巨大影响 ２）现代广告所依存的社会和市场背景 ３）广告策划业务形式的诞生 ４）中国广告恢复发展过程中的广告策划 第三节 广告战略分析与决策概述 １）广告战略的核心思想--STP 营销 ２）广告战略分析与决策的一般思路 2.基本概念和知识点 策划、广告策划、广告战略 3.问题与应用（能力要求） 了解现代广告所依存的社会和市场背景 （三）思考与实践 广告策划的产生有其特殊的历史背景，在一定的历史时期社会环境、媒体背景、 市场发展等因素的变化，使得企业对广告策划服务产生了需求，广告策划这种业务 形式诞生了。随着相关服务领域，如调查、监测等信息服务的逐步完备，市场营销、 消费者行为等理论的逐步成熟，广告策划的科学性也在不断的提升过程中。应该从 战略管理的角度，对策划概念进行深入地理解。 市场的实战演练与合作促进广告策划者和企业营销人员之间形成了相互学习 的机制。企业的经验和广告人的思考相互提升、相互融合，逐步的形成了现代广告 战略的核心思想和一般思路
广告策划的核心思想是-STP营销，即Segment'"细分"、Target"目标"、Position "定位”。市场营销人员和广告策划人员真正接受STP营销大致经过了三个阶段：大 量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。 广告策划分析的一般思路从环境辨析开始，经历市场分析、产品与企业竞争力 分析、消费者分析与市场细分到达决策环节。广告战略决策包括三个环节：细分市 场的选择、定位和提出品牌价值主张， (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第三章广告策划分析 (一)目的与要求 1,掌握环境辨析的主要因素 2.学习利用5种力量模型分析市场竞争格局。 3.掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析。 4.学习消费者分析的不同角度。 5.掌握市场细分的基本步骤。 (二) 教学内容 1.主要内容 第一节环境辨析 1)环境辨析对广告战略分析的意义 2)环境辨析的要素 3)发现对广告战略有重要影响的环境趋势 第二节市场与竞争分析 1)市场概况 2)运用迈克尔波特的五种竞争力量模型分析市场格局 3)监控和分析现有竞争对手 4.)检查竞争的关键要素 5)根据竞争的关键因素划分战略群 第三节产品与企业竞争力分析 1)了解企业基本情况 2)产品分析 3)牛命周期分析 产品组合分析
广告策划的核心思想是--STP 营销，即 Segment"细分"、Target"目标"、 Position "定位"。市场营销人员和广告策划人员真正接受 STP 营销大致经过了三个阶段：大 量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。 广告策划分析的一般思路从环境辨析开始，经历市场分析、产品与企业竞争力 分析、消费者分析与市场细分到达决策环节。广告战略决策包括三个环节：细分市 场的选择、定位和提出品牌价值主张。 （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第三章 广告策划分析 （一）目的与要求 1. 掌握环境辨析的主要因素 2. 学习利用 5 种力量模型分析市场竞争格局。 3. 掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析。 4. 学习消费者分析的不同角度。 5. 掌握市场细分的基本步骤。 （二） 教学内容 1.主要内容 第一节 环境辨析 １）环境辨析对广告战略分析的意义 ２）环境辨析的要素 ３）发现对广告战略有重要影响的环境趋势 第二节 市场与竞争分析 １）市场概况 ２）运用迈克尔·波特的五种竞争力量模型分析市场格局 ３）监控和分析现有竞争对手 ４.）检查竞争的关键要素 ５）根据竞争的关键因素划分战略群 第三节 产品与企业竞争力分析 1） 了解企业基本情况 2） 产品分析 3） 生命周期分析 4） 产品组合分析
5)企业及相关竞争者的广告活动分析 第四节消费者分析的角度（一） 1) 地理细分法 2) 人口统计细分法 3)家庭分析 4) 个性及价值观 2.基本概念和知识点 环境辨析、产品、竞争、消费者 3.问题与应用（能力要求） 根据竞争的关键因素划分战略群 (三)思考与实践 告策划分析与决策的一般思路从环境辨析开始，环境分析的重点在于判断环 境中的哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。寻找企业可利用的机会，及 时规避威胁。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手 范围并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。 产品与企业竞争力分析使我们认识企业的核心能力，从而更本质的理解企业的营销 意图，把握好广告战略的方向。消费者分析的目的是为了完成市场细分。 (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第四章广告策划决策 (一)目的与要求 1,掌握细分市场选择的三种基本思路 2.学习定位的多种维度 3.掌握提炼品牌价值主张的基本方法 (二)教学内容 1.主要内容 第一节细分市场的选择 1)细分市场的选择标准 2)细分市场洗择的三种基本性管路 3)基本策略不同，企业覆盖的目标市场的范围有不同 第二节定位 1)定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念
5） 企业及相关竞争者的广告活动分析 第四节 消费者分析的角度（一） 1） 地理细分法 2） 人口统计细分法 3） 家庭分析 4） 个性及价值观 2.基本概念和知识点 环境辨析、产品、竞争、消费者 3.问题与应用（能力要求） 根据竞争的关键因素划分战略群 （三）思考与实践 广告策划分析与决策的一般思路从环境辨析开始，环境分析的重点在于判断环 境中的哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。寻找企业可利用的机会，及 时规避威胁。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手 范围并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。 产品与企业竞争力分析使我们认识企业的核心能力，从而更本质的理解企业的营销 意图，把握好广告战略的方向。消费者分析的目的是为了完成市场细分。 （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第四章 广告策划决策 （一）目的与要求 1. 掌握细分市场选择的三种基本思路 2. 学习定位的多种维度 3. 掌握提炼品牌价值主张的基本方法 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 细分市场的选择 １）细分市场的选择标准 ２）细分市场选择的三种基本性策略 ３）基本策略不同，企业覆盖的目标市场的范围有不同 第二节 定位 １）定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念