苏州科技学院：《管理经济学》第一讲概说管理经济学.doc

2006年《管理经济学》教案基本情况: 1、授课对象:苏州科技学院政治与公共管理系人力资源管理专业0411、0412班共计 2、课程性质:专业选修课、新开课 3、教材:《管理经济学》李宝山、张利庠主编,中国人民大学出版社出版 4、课时数:27学时,每周2课时 5、上课时间、地点:06秋季石湖校区7号教学楼105室 6、预修课程:微观经济学基础宏观经济学基础管理学高等数学 7、课程要求及主要内容:熟练掌握管理经济学的基本概念:熟练掌握管理经济学的基本分析方法;能够用管理经济学的方法分析决策问题。主要内容绪论(包括管理经济学的研究对象和方法、管理经济学与微观经济学的关系、管理经济学在管理科学中的地位、企业的性质、会计利润、经济利润):市场供求及运行机制(包括需求、需求量、需求函数、需求曲线和需求规律、供给、供给量、供给曲线和供给规律、均衡价格的决定和变动、需求一一供给分析法的应用);供求分析(包括需求的价格弹性收入弹性、交叉价格弹性、供给的价格弹性、线性供给曲线的价格弹性、案例讨论:)需求的估计与预测(包括消费者访谈与市场试验、统计估计模型与分析过程、回归分析的计算机实现、应用回归分析中的问题、需求预测、定性预测方法、时间序列分析、指数平滑法与气压表法):生产决策分析(包括生产函数、总产量、平均产量和边际产量的相互关系、边际收益递减规律、单一可变投入要素最优投入量的确定、等产量曲线、等成本曲线、最优投入要素组合的确定、价格变动对投入要素最优组合的影响、生产扩大路线、生产经济区、规模收益的类型、影响规模收益的因素、柯布一道格拉斯生产函数、生产函数与技术进步、衡量技术进步速度的指标、技术进步在产量增长中作用的测定、案例讨论):成本分析(包括管理决策中几个重要的成本概念、成本函数、短期成本曲线、长期成本曲线、成本曲线的应用边际分析法的原理和应用、成本函数的估计、短期成本函数的估计、长期成长函数和估计案例讨论):市场结构和企业管理决策(包括市场结构及其决定因素、市场结构的分类、完全竞争条件下的企业行为模式、完全垄断条件下的企业行为模式、垄断性竞争条件下的企业行为模式、寡头垄断条件下企业的行为模式、包括博弈与博弈均衡、博弈的类型及其均衡

1 2006 年《管理经济学》教案基本情况： 1、授课对象：苏州科技学院政治与公共管理系人力资源管理专业 0411、0412 班共计 74 人。 2、课程性质：专业选修课、新开课 3、教材：《管理经济学》李宝山、张利庠主编，中国人民大学出版社出版 4、课时数：27 学时，每周 2 课时 5、上课时间、地点：06 秋季石湖校区 7 号教学楼 105 室 6、预修课程：微观经济学基础宏观经济学基础管理学高等数学 7、课程要求及主要内容：熟练掌握管理经济学的基本概念；熟练掌握管理经济学的基本分析方法；能够用管理经济学的方法分析决策问题。主要内容：绪论（包括管理经济学的研究对象和方法、管理经济学与微观经济学的关系、管理经济学在管理科学中的地位、企业的性质、会计利润、经济利润）；市场供求及运行机制（包括需求、需求量、需求函数、需求曲线和需求规律、供给、供给量、供给曲线和供给规律、均衡价格的决定和变动、需求——供给分析法的应用）；供求分析（包括需求的价格弹性、收入弹性、交叉价格弹性、供给的价格弹性、线性供给曲线的价格弹性、案例讨论；）需求的估计与预测（包括消费者访谈与市场试验、统计估计模型与分析过程、回归分析的计算机实现、应用回归分析中的问题、需求预测、定性预测方法、时间序列分析、指数平滑法与气压表法）；生产决策分析（包括生产函数、总产量、平均产量和边际产量的相互关系、边际收益递减规律、单一可变投入要素最优投入量的确定、等产量曲线、等成本曲线、最优投入要素组合的确定、价格变动对投入要素最优组合的影响、生产扩大路线、生产经济区、规模收益的类型、影响规模收益的因素、柯布一道格拉斯生产函数、生产函数与技术进步、衡量技术进步速度的指标、技术进步在产量增长中作用的测定、案例讨论）；成本分析（包括管理决策中几个重要的成本概念、成本函数、短期成本曲线、长期成本曲线、成本曲线的应用、边际分析法的原理和应用、成本函数的估计、短期成本函数的估计、长期成长函数和估计、案例讨论）；市场结构和企业管理决策（包括市场结构及其决定因素、市场结构的分类、完全竞争条件下的企业行为模式、完全垄断条件下的企业行为模式、垄断性竞争条件下的企业行为模式、寡头垄断条件下企业的行为模式、包括博弈与博弈均衡、博弈的类型及其均衡

第一讲概说管理经济学教学要求:从整体上了解管理经济学的基本概念、基本方法,明确管理经济学与微观经济学的区别与联系。提高学习管理经济学的兴趣。教学方法:案例导入法,图示演讲法教学过程引入:VCD故事中的管理经济学 VCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。几年前还没有VCD这个名词,现今 VCD行业已经开拓出年销售额几百亿元的市场:世界上第一台ⅤCD是中国人开发并由我国企业制造的;在我国电子行业中,很少有象VCD这样,占据了世界第一生产大国地位,并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体保持同步水平;亦很少有象VCD行业这样,从最初产品开发不到几年时间内,便通过价格战方式在厂商之间展开激烈竞争 VCD故事及其未来展开前景,涉及到管理经济学很多重要内容。我们不妨通过VCD故事来开始我们的管理经济学学习之旅。万燕的成功与挫折世界第一台ⅤCD机诞生记在中国提起vCD,不能不提起曾经辉煌一时的安徽万燕公司,更不能不提起他的创始人姜万勐。在安徽现代电视技术研究所里,记者见到了这位充满传奇色彩的人物,同时也见到了那台至今仍牵动着世人目光的ⅤCD机,它静静地坐在凝聚着主人无数心血的科技成果展览室里,一张用打印纸制成的小纸板上赫然写着它的名字一一世界上第一台ⅤCD机。 1992年,在美国举办的国际广播电视技术展览会上,美国C一CUBE公司展出的一项不起眼的MPEG(图像解压缩)技术引起了时为安徽现代集团总经理姜万勐的兴趣,他凭直觉立刻想到,用这一技术可以把图像和声音同时存储在一张小光盘上。此后,姜万勐先后出资 57万美元,于1993年9月,将MPEG技术成功地应用到音像视听产品上,研制出一种物美价廉的视听产品——ⅤCD。同年12月,他又与美籍华人孙燕生共同投资1700万美元成立了万燕公司,各取了姜万勐、孙燕生名字中的一个字作为公司名称。面对记者的采访,姜万勐显得异常平静,对于过去的事情,他仿佛不愿意再提在1993年安徽现代电视技术研究所的ⅤCD可行性报告中,有这样的一段描述:这是本世纪末消费类电子领域里,中国可能领先的惟一机会。为此,姜万勐进行了一系列的市场调查,得到了一系列的数字:1993年中国市场上组合音响的销售量是142万台,录像机的

3 第一讲概说管理经济学教学要求：从整体上了解管理经济学的基本概念、基本方法，明确管理经济学与微观经济学的区别与联系。提高学习管理经济学的兴趣。教学方法：案例导入法，图示演讲法教学过程：引入：VCD 故事中的管理经济学 VCD 在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。几年前还没有 VCD 这个名词，现今 VCD 行业已经开拓出年销售额几百亿元的市场；世界上第一台 VCD 是中国人开发并由我国企业制造的；在我国电子行业中，很少有象 VCD 这样，占据了世界第一生产大国地位，并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体保持同步水平；亦很少有象 VCD 行业这样，从最初产品开发不到几年时间内，便通过价格战方式在厂商之间展开激烈竞争。 VCD 故事及其未来展开前景，涉及到管理经济学很多重要内容。我们不妨通过 VCD 故事来开始我们的管理经济学学习之旅。万燕的成功与挫折世界第一台 VCD 机诞生记在中国提起 VCD，不能不提起曾经辉煌一时的安徽万燕公司，更不能不提起他的创始人姜万勐。在安徽现代电视技术研究所里，记者见到了这位充满传奇色彩的人物，同时也见到了那台至今仍牵动着世人目光的 VCD 机，它静静地坐在凝聚着主人无数心血的科技成果展览室里，一张用打印纸制成的小纸板上赫然写着它的名字——世界上第一台 VCD 机。 1992 年，在美国举办的国际广播电视技术展览会上，美国 C－CUBE 公司展出的一项不起眼的 MPEG（图像解压缩）技术引起了时为安徽现代集团总经理姜万勐的兴趣，他凭直觉立刻想到，用这一技术可以把图像和声音同时存储在一张小光盘上。此后，姜万勐先后出资 57 万美元，于 1993 年 9 月，将 MPEG 技术成功地应用到音像视听产品上，研制出一种物美价廉的视听产品——VCD。同年 12 月，他又与美籍华人孙燕生共同投资 1700 万美元成立了万燕公司，各取了姜万勐、孙燕生名字中的一个字作为公司名称。面对记者的采访，姜万勐显得异常平静，对于过去的事情，他仿佛不愿意再提。在 1993 年安徽现代电视技术研究所的 VCD 可行性报告中，有这样的一段描述：这是本世纪末消费类电子领域里，中国可能领先的惟一机会。为此，姜万勐进行了一系列的市场调查，得到了一系列的数字：1993 年中国市场上组合音响的销售量是 142 万台，录像机的

销售量是170余万台,LD影碟机100万台,CD激光唱机是160余万台。当时的LD光盘是四五百元一张,而VCD机的光盘价格却只有它的10%左右,因此可以预测,VCD机每年的销售量将会达到200万台左右。中国的老百姓到了1994年底才逐渐认识ⅤCD。在这一年,万燕生产了几万台ⅤCD机。不仅如此,姜万勐还要开发碟片,总不能让老百姓买了枪而没子弹。为此,他又向11家音像出版社购买了版权,推出了97种卡拉OK碟片。在最初成立不到一年的时间里,“万燕” 倾其所有,开创了一个市场,确立了一个响当当的品牌,并形成了一整套成型的技术,独霸于ⅤCD天下。 600万美元开发了一个产品,创造了一个市场,确立了一个品牌。可以说,万燕的初创是成功的,也是辉煌的。但是,万燕也给自己酿下一杯苦酒。令姜万勐感到伤心的是,万燕推出的第一批1000台VCD机,几乎都被国内外各家电公司买去做了样机,成为解剖的对象。另一方面,困难已经悄然而至:由于其前期投入和固定成本太高,产品平均成本高达每台4000多元。融资困难同时,一批新企业很快进入VCD行业。1996年全国CD销量达 600万台,但万燕市场份额已由两年前的100%降到2%。同年,在投入了上亿研发费用和两千万的广告费之后,最终因后续资金无力,在1996年被安徽美菱集团兼并有人认为,姜万勐所犯的最大的错误是不懂专利保护,在记者向他问及此事的时候,他的回答相当坦率:“在当时的情况下,自己认为申请不申请专利似乎意义不大,关键是要让产品尽快占领市场。” 也许正是这一念之差,使姜万勐失去了一次极好的统领市场的机会,同时也使中国在这产业的发展中失去了本应占有主动权的半壁江山。当事隔多年后,记者问他是否对此感到后悔时,他只是淡淡地一笑,这笑中带着几分无奈,也带着几分愧疚,更带着他永久的遗憾。姜万勐创办万燕树起了中国VCD机的旗帜,他也应该为此得到国人的赞许。但从万燕最终的结局上看,万燕的兴衰多少又有些悲怆。如果说,当姜万勐开发出第一台ⅤCD机时就立刻申请了专利:如果说,当时国家投资2.4亿元,将安徽作为中国VCD机的生产开发基地的计划成为现实;如果说……中国,乃至世界的CD机发展史,也许应该是另外种写法一一一部由中国人唱响主旋律的史诗! 由此,有人把姜万勐比作中国数字光盘技术开发道路上的“革命先烈”。爱多以营销取胜 1995年4月,在万燕举步维艰之际,爱多公司在广东成立,并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后,爱多高价聘请电影明星成龙先生拍广告,并以8000多万元天价夺取

4 销售量是 170 余万台，LD 影碟机 100 万台，CD 激光唱机是 160 余万台。当时的 LD 光盘是四五百元一张，而 VCD 机的光盘价格却只有它的 10％左右，因此可以预测，VCD 机每年的销售量将会达到 200 万台左右。中国的老百姓到了 1994 年底才逐渐认识 VCD。在这一年，万燕生产了几万台 VCD 机。不仅如此，姜万勐还要开发碟片，总不能让老百姓买了枪而没子弹。为此，他又向 11 家音像出版社购买了版权，推出了 97 种卡拉 OK 碟片。在最初成立不到一年的时间里，“万燕” 倾其所有，开创了一个市场，确立了一个响当当的品牌，并形成了一整套成型的技术，独霸于 VCD 天下。 1600 万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确立了一个品牌。可以说，万燕的初创是成功的，也是辉煌的。但是，万燕也给自己酿下一杯苦酒。令姜万勐感到伤心的是，万燕推出的第一批 1000 台 VCD 机，几乎都被国内外各家电公司买去做了样机，成为解剖的对象。另一方面，困难已经悄然而至：由于其前期投入和固定成本太高，产品平均成本高达每台 4000 多元。融资困难同时，一批新企业很快进入 VCD 行业。1996 年全国 VCD 销量达 600 万台，但万燕市场份额已由两年前的 100％降到 2％。同年，在投入了上亿研发费用和两千万的广告费之后，最终因后续资金无力，在 1996 年被安徽美菱集团兼并。有人认为，姜万勐所犯的最大的错误是不懂专利保护，在记者向他问及此事的时候，他的回答相当坦率：“在当时的情况下，自己认为申请不申请专利似乎意义不大，关键是要让产品尽快占领市场。” 也许正是这一念之差，使姜万勐失去了一次极好的统领市场的机会，同时也使中国在这一产业的发展中失去了本应占有主动权的半壁江山。当事隔多年后，记者问他是否对此感到后悔时，他只是淡淡地一笑，这笑中带着几分无奈，也带着几分愧疚，更带着他永久的遗憾。姜万勐创办万燕树起了中国 VCD 机的旗帜，他也应该为此得到国人的赞许。但从万燕最终的结局上看，万燕的兴衰多少又有些悲怆。如果说，当姜万勐开发出第一台 VCD 机时就立刻申请了专利；如果说，当时国家投资 2．4 亿元，将安徽作为中国 VCD 机的生产开发基地的计划成为现实；如果说……中国，乃至世界的 VCD 机发展史，也许应该是另外一种写法——一部由中国人唱响主旋律的史诗！由此，有人把姜万勐比作中国数字光盘技术开发道路上的“革命先烈”。爱多以营销取胜 1995 年 4 月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成立，并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，爱多高价聘请电影明星成龙先生拍广告，并以 8000 多万元天价夺取

中央电视台电子类广告标王,使爱多VCD广告词一时家喻户晓至此,万燕与爱多都在VCD行业花费了一个亿左右投资,但投入方式和效果大不相同万燕成功地进行了技术创新和产品开发,然而由于后续融资能力限制,未能通过规模经济优势获得更多市场回报,因而从企业利益上看投资收益不佳。爱多投资重点是宣传自己产品品牌,成功运用市场营销手段使它一时获得较好市场回报兴盛与忧患中国vCD创造了惊人扩展速度。1994年VCD销量2万台:1996年正规厂销售量为600 万台,1997年生产厂家达到600家左右,1998年生产能力达到1200万台,远远高于800 万台市场总销量。几年间几百家企业进入VCD行业,形成鱼龙混杂局面。 VCD行业市场急速膨胀和失序状态,与VCD生产过程的技术经济特点存在联系。VCD 关键元件是进口产品,国内生产内容主要是整机组装,从技术水平和资金规模看,进入门槛比较低。加上当时走私流行,进口元件具有价格优势,助长了VCD组装在散件“水货”比较集中的一些地区遍地开花。VCD兴起初期,有的居民在家中床板上组装VCD,称作“床板工厂”;这些非正式厂家的产品品牌五花八门,有的在产品上直接打上“SONY”字样, 有的改个字母成“SOMY”,把索尼变成“索迷”。降价竞争 1996年10月,爱多率先将每台CD价格降至2000元左右。面对来自不同方面的指责, 爱多负责人认为,VCD市场急待清理整合。1997年6月,爱多在北京宣布实施“阳光行动” 四种主要VCD机型零售价下调20-25%。ⅤCD三巨头另外两家“新科”,“万利达”迅速跟进。十几家国内知名VCD厂家相继加入了降价行列。在不到一年内,每台VCD平均售价由大约2500元下降到1500元左右。国产ⅤCD通过降价,1997年7月市场占有率已由 1996年年底不足50%,上升到75%左右。“爱多”VCD的市场占有率则由行业第二跃居第有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为,争夺市场份额是企业发展的合理手段,把低层次企业淘汰出局的行业发展的必由之路。反对一方则认为,目前价格战已使VCD 价格降到合理价位之下,以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企业在背后偷工减料,导致产品质量下降,则会导致整个行业衰败 VCD“圆桌会议” 竞争产生协调的需要。1997年7月13日,“中国VCD企业圆桌会议”在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆桌,参加会议的还有原电子部,电子商会

5 中央电视台电子类广告标王，使爱多 VCD 广告词一时家喻户晓。至此，万燕与爱多都在 VCD 行业花费了一个亿左右投资，但投入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术创新和产品开发，然而由于后续融资能力限制，未能通过规模经济优势获得更多市场回报，因而从企业利益上看投资收益不佳。爱多投资重点是宣传自己产品品牌，成功运用市场营销手段使它一时获得较好市场回报。兴盛与忧患中国 VCD 创造了惊人扩展速度。1994 年 VCD 销量 2 万台；1996 年正规厂销售量为 600 万台，1997 年生产厂家达到 600 家左右，1998 年生产能力达到 1200 万台，远远高于 800 万台市场总销量。几年间几百家企业进入 VCD 行业，形成鱼龙混杂局面。 VCD 行业市场急速膨胀和失序状态，与 VCD 生产过程的技术经济特点存在联系。VCD 关键元件是进口产品，国内生产内容主要是整机组装，从技术水平和资金规模看，进入门槛比较低。加上当时走私流行，进口元件具有价格优势，助长了 VCD 组装在散件“水货”比较集中的一些地区遍地开花。VCD 兴起初期，有的居民在家中床板上组装 VCD，称作“床板工厂”；这些非正式厂家的产品品牌五花八门，有的在产品上直接打上“SONY”字样，有的改个字母成“SOMY”，把索尼变成“索迷”。降价竞争 1996 年 10 月，爱多率先将每台 VCD 价格降至 2000 元左右。面对来自不同方面的指责，爱多负责人认为，VCD 市场急待清理整合。1997 年 6 月，爱多在北京宣布实施“阳光行动”，四种主要 VCD 机型零售价下调 20—25%。VCD 三巨头另外两家“新科”，“万利达”迅速跟进。十几家国内知名 VCD 厂家相继加入了降价行列。在不到一年内，每台 VCD 平均售价由大约 2500 元下降到 1500 元左右。国产 VCD 通过降价，1997 年 7 月市场占有率已由 1996 年年底不足 50%，上升到 75%左右。“爱多”VCD 的市场占有率则由行业第二跃居第一，达 21.4%。有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为，争夺市场份额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局的行业发展的必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使 VCD 价格降到合理价位之下，以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰败 VCD“圆桌会议” 竞争产生协调的需要。1997 年 7 月 13 日，“中国 VCD 企业圆桌会议”在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆桌，参加会议的还有原电子部，电子商会

苏州科技学院：《管理经济学》第一讲 概说管理经济学

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