市场营销控制的类型 控制类型主要职责部门控制目的研究方法 1年度计划控制中,高层管理部门 检查规定的计 销售分析,市场份 划效益是否达 额分析,销售收入 到 与费用支出比分析 2盈利能力控制市场营销主管 检查公司的盈 盈利分析,产品地 亏状况 区和顾客群分析 3效率控制 财务,计划部门, 评估提高市场营销效率分析,销售人 营销主管 费用的效果和效率员,促销与广告 检查公司是否正 市场营销效果 4战略控制 高层管理部门 在寻找市场, 市场营销审计 品和渠道的最佳 市场营销审计
市场营销控制的类型 控制类型 主要职责部门 控制目的 研究方法 1年度计划控制 2 盈利能力控制 3 效率控制 4 战略控制 中，高层管理部门 市场营销主管 财务，计划部门， 营销主管 高层管理部门 市场营销审计 检查规定的计 划效益是否达 到 检查公司的盈 亏状况 评估提高市场营销 费用的效果和效率 检查公司是否正 在寻找市场，产 品和渠道的最佳 机会 销售分析，市场份 额分析，销售收入 与费用支出比分析 盈利分析，产品地 区和顾客群分析 效率分析，销售人 员，促销与广告 市场营销效果 市场营销审计
销售分析 销售差额分析:测量不同因素对销售业 绩的相对作用 微观销售分析:分别从产品销售和其他 方面来考虑未能达到预期销售量的原因
销售分析 • 销售差额分析：测量不同因素对销售业 绩的相对作用。 • 微观销售分析：分别从产品销售和其他 方面来考虑未能达到预期销售量的原因
市场份额分析 总体 顾客顾客顾客 价格 市场份额 渗透率 忠诚度选择性 选择性 顾客渗透率一向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比; 顾客忠诚度一顾客从本公司购买产品的数量与从其他公司购买 品数量的百分比 顾客选择性一本公司平均购买量与一般公司的顾客的平均购买 量的百分比 价格选择性一公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比
市场份额分析 总 体 市场份额 ＝ 顾 客 渗透率 顾 客 忠诚度 顾 客 选择性 价 格 选择性 X X X 顾客渗透率－向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比； 顾客忠诚度－顾客从本公司购买产品的数量与从其他公司购买 产品数量的百分比 顾客选择性－本公司平均购买量与一般公司的顾客的平均购买 量的百分比 价格选择性－公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比
市场营销费用与销售额的比率分析 控制上限 费/销售额比率 期望水平 控制下限 时间
市场营销费用与销售额的比率分析 广 告 费 / 销 售 额 比 率 时间 控制上限 期望水平 控制下限
销售队伍效率分析指标 每个销售人员每天平均销售访问次数 每次会晤所需的平均时间 每次销售访问的平均成本 每100次销售访问的订货百分比 每期的新客户数 每期失去的客户数 销售人员费用占总销售额的百分比
销售队伍效率分析指标 • 每个销售人员每天平均销售访问次数 • 每次会晤所需的平均时间 • 每次销售访问的平均成本 • 每100次销售访问的订货百分比 • 每期的新客户数 • 每期失去的客户数 • 销售人员费用占总销售额的百分比