《媒体运营与管理》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16172303 课程名称：媒体运营与管理 英文名称：Media Operation and Management 课程类别：专业课 时：48 学 分：3 适用对象：文化产业管理专业学生 考核方式：考香 先修课程：文化学、管理学、文化产业学 二、课程简介 《媒体运营与管理》是从经济学、管理学、新闻学、传播学的理论角度研究 我国新闻等媒介实行经营和管理的课程，并着重培育学生经世济民、诚信服务、 德法兼修的专业素养。本课程在兼顾理论体系完整性的基础上，介绍了媒介经营 管理的堪本知识和理论，系统留术体经营管理理今、模式、媒休管理体 改革等问题，是一门专业选修课程 三、课程性质与教学目的 本课程以中国特色社会主义进入新时代的时代特征，以及我校所处的区域 特点为基本背景，通过讲授使学生了解媒介经营管理的基本概念和研究范畴，并 对媒介产业的分析为主体框架 引导学生培 养 我国传媒业经营的思考能力 树立市场观念、经营观念、竞争观念和经济效益观念，并根据媒介市场发展的实 际情况，广泛探索媒介改革的新路径，充分发挥自己的专业所学，将理论知识与 市场实践有效结合，从而培养和提高学生应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能 力及素质，并为其他果程的学习和研究奠定坚实的基础。 四、教学内容及要求 第一章导论：理解媒体 (一)目的与要求 1了解“媒休”的其木概今 2.掌 媒体与文化产业和社会的关系 3.熟悉媒体运营与管理的学习与分析方法。 (二)教学内容 第一节媒体的概 1主要内容 1 “媒体”的词源与释义。 (2)麦克卢汉的媒体观。 (3)如何学习本课程。 2.基本概念与知识点
1 《媒体运营与管理》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16172303 课程名称：媒体运营与管理 英文名称：Media Operation and Management 课程类别：专业课 学 时：48 学 分：3 适用对象：文化产业管理专业学生 考核方式：考查 先修课程：文化学、管理学、文化产业学 二、课程简介 《媒体运营与管理》是从经济学、管理学、新闻学、传播学的理论角度研究 我国新闻等媒介实行经营和管理的课程，并着重培育学生经世济民、诚信服务、 德法兼修的专业素养。本课程在兼顾理论体系完整性的基础上，介绍了媒介经营 管理的基本知识和基本理论，系统阐述媒体经营管理理念、模式、媒体管理体制 改革等问题，是一门专业选修课程。 三、课程性质与教学目的 本课程以中国特色社会主义进入新时代的时代特征，以及我校所处的区域 特点为基本背景，通过讲授使学生了解媒介经营管理的基本概念和研究范畴，并 以对媒介产业的分析为主体框架，引导学生培养起我国传媒业经营的思考能力， 树立市场观念、经营观念、竞争观念和经济效益观念，并根据媒介市场发展的实 际情况，广泛探索媒介改革的新路径，充分发挥自己的专业所学，将理论知识与 市场实践有效结合，从而培养和提高学生应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能 力及素质，并为其他课程的学习和研究奠定坚实的基础。 四、教学内容及要求 第一章 导论：理解媒体 （一）目的与要求 1.了解“媒体”的基本概念。 2.掌握媒体与文化产业和社会的关系。 3.熟悉媒体运营与管理的学习与分析方法。 （二）教学内容 第一节 媒体的概念 1.主要内容 （1）“媒体”的词源与释义。 （2）麦克卢汉的媒体观。 （3）如何学习本课程。 2.基本概念与知识点
媒体的概念、麦克卢汉。 3问顺与应用 请简要说明麦克卢汉媒体观的三个基本要点。 第二节从传统媒体到新媒体的转变 1主要内容 (1)传统媒体到新媒体的转变阶段。 (2)新媒体的主要特征。 2.基本概念与知识点 媒体的变迁阶段：新媒体主要特征。 3.问题与应用 1.请举例说明新媒体的主要特征有哪些？ 2.新媒体意味着传统媒体（旧媒体）走向衰亡吗？请谈谈你的观点。 第三节媒体、社会与文化产业 1.主要内容 (1)新媒体与文化产业的关系。 (2)新媒体与社会环境的总体关系。 2.基本极念与知识点 媒体与社会、文化产业的基本关系。 3.问题与应用 你认为新媒体的当代发展是否会带来 些新的社会、文化或法律问 题？若有，请你举例说明，并扼要谈谈自己认为可行的解决之策。 (三)思考与实践 1请回忆已学专业课曾经如何介绍媒体？ 2.在2020年新冠肺炎疫情期间，官方媒体是我们掌握最新资讯的重要渠 道。请同学们思考，这些官方媒体是如何向我们传递出正能量呢？ (四)教学方法与手段 讲授法和案例分析法相结合。本课程教学手段包括：基本教材（讲义）、 参考书目和多媒体资源。其中，基本教材是教学的主要媒介和课程考核的基 本依据，参考书目协助学生认识课程重（难）点，或增进学生对感兴趣的议 题进行探索，藉此巩固和强化学生对文化产业管理专业素养和学习热情 第二章媒体的法律、法规与政策 (一)目的与要求 1.了解我国媒体管理的主要法律法规体系。 2熟悉近期我国有关媒体运营管理方面的政策 3掌握新媒体环境下的重要法律与法规。 (二)教学内容 第一节我国媒体运营与管理法律法规体系 1主要内容 (1)我国媒体相关的法律与法规层次（国家、地方等层次） (2)图书编辑、出版与发行环节相关法律、法规与部门规章 2.基本概念与知识点 媒体法律法规体系、图书出版领域的法律法规。 3.问题与应用 2
2 媒体的概念、麦克卢汉。 3.问题与应用 请简要说明麦克卢汉媒体观的三个基本要点。 第二节 从传统媒体到新媒体的转变 1.主要内容 （1）传统媒体到新媒体的转变阶段。 （2）新媒体的主要特征。 2.基本概念与知识点 媒体的变迁阶段；新媒体主要特征。 3.问题与应用 1.请举例说明新媒体的主要特征有哪些？ 2.新媒体意味着传统媒体（旧媒体）走向衰亡吗？请谈谈你的观点。 第三节 媒体、社会与文化产业 1.主要内容 （1）新媒体与文化产业的关系。 （2）新媒体与社会环境的总体关系。 2.基本概念与知识点 媒体与社会、文化产业的基本关系。 3.问题与应用 你认为新媒体的当代发展是否会带来一些新的社会、文化或法律问 题？若有，请你举例说明，并扼要谈谈自己认为可行的解决之策。 （三）思考与实践 1.请回忆已学专业课曾经如何介绍媒体？ 2.在 2020 年新冠肺炎疫情期间，官方媒体是我们掌握最新资讯的重要渠 道。请同学们思考，这些官方媒体是如何向我们传递出正能量呢？ （四）教学方法与手段 讲授法和案例分析法相结合。本课程教学手段包括：基本教材（讲义）、 参考书目和多媒体资源。其中，基本教材是教学的主要媒介和课程考核的基 本依据，参考书目协助学生认识课程重（难）点，或增进学生对感兴趣的议 题进行探索，藉此巩固和强化学生对文化产业管理专业素养和学习热情。 第二章 媒体的法律、法规与政策 （一）目的与要求 1.了解我国媒体管理的主要法律法规体系。 2.熟悉近期我国有关媒体运营管理方面的政策。 3.掌握新媒体环境下的重要法律与法规。 （二）教学内容 第一节 我国媒体运营与管理法律法规体系 1.主要内容 （1）我国媒体相关的法律与法规层次（国家、地方等层次）。 （2）图书编辑、出版与发行环节相关法律、法规与部门规章。 2.基本概念与知识点 媒体法律法规体系、图书出版领域的法律法规。 3.问题与应用
请仿效本节图书出版领域的学习方法，归纳与整理电影制片与发行 环节祧及的法律、法规和部门期音 第二节媒体相关政策与规划 1主要内容 (1)我国媒体相关政策与规划的基本结构（国家层面、地方层面）。 (2)媒体相关政簧与规划的获取渠道。 2基本概念与知识点 煤体相关政箭、规 3,问题与应用 请以南方报业集团《加快融合发展三年行动计划(2017-2019年)》为 例，思考媒体政策可以用于讨论哪些专业议题。 第三节新媒体环境下的法律法规 1主要内容 ()法律法规在新媒体环境下的“失范”问题 (2)《网络信息内容生态治理规定》对新媒体的治理办法。 2基本概念与知识点 新媒体“失范”问题、《网络信息内容生态治理规定》。 (三)思考与实践 你认为“微博买热搜”、营销号“带节奏等新媒体现象，是否与法律、法 规相抵触？ (四)教学方法与手段 讲授法和案例分析法相结合。本课程教学手段包括：基本教材（讲义）、 参考书目和多媒体资源。其中，基本教材作为教学的主要媒介和课程考核的 基本依据，参考书目协助学生认识课程重（难）点，或增进学生对感兴趣的 议题进行探索，藉此巩固和强化学生对文化产业管理专业素养和学习热情 第三章媒体的组织机构 (一)目的与要求 1.了解传统媒体组织管理的基本理论与常见架构 2熟悉传统媒体组织机构及其当代变迁情况。 3掌握新兴媒体的组织机构与运营架构。 (二)教学内容 第一节煤体组织机构的概今 1.主要内容 (1)“媒体组织机构”的基木概令 (2)媒体组织机构设计的基本要索素 2.基本概念与知识点 媒体组织机构的概念和基本构成要素。 3.问题与应用 请思考媒体与其他文化企业组织机构方面的异同。 第二节传统媒体的组织管理机构 1.主要内容 (1)传统媒体的常见组织机构形态。 (2)传统媒体组织机构在当代的变迁。 3
3 请仿效本节图书出版领域的学习方法，归纳与整理电影制片与发行 环节涉及的法律、法规和部门规章。 第二节 媒体相关政策与规划 1.主要内容 （1）我国媒体相关政策与规划的基本结构（国家层面、地方层面）。 （2）媒体相关政策与规划的获取渠道。 2.基本概念与知识点 媒体相关政策、规划。 3.问题与应用 请以南方报业集团《加快融合发展三年行动计划（2017-2019 年）》为 例，思考媒体政策可以用于讨论哪些专业议题。 第三节 新媒体环境下的法律法规 1.主要内容 （1）法律法规在新媒体环境下的“失范”问题。 （2）《网络信息内容生态治理规定》对新媒体的治理办法。 2.基本概念与知识点 新媒体“失范”问题、《网络信息内容生态治理规定》。 （三）思考与实践 你认为“微博买热搜”、营销号“带节奏”等新媒体现象，是否与法律、法 规相抵触？ （四）教学方法与手段 讲授法和案例分析法相结合。本课程教学手段包括：基本教材（讲义）、 参考书目和多媒体资源。其中，基本教材作为教学的主要媒介和课程考核的 基本依据，参考书目协助学生认识课程重（难）点，或增进学生对感兴趣的 议题进行探索，藉此巩固和强化学生对文化产业管理专业素养和学习热情。 第三章 媒体的组织机构 （一）目的与要求 1.了解传统媒体组织管理的基本理论与常见架构。 2.熟悉传统媒体组织机构及其当代变迁情况。 3.掌握新兴媒体的组织机构与运营架构。 （二）教学内容 第一节 媒体组织机构的概念 1.主要内容 （1）“媒体组织机构”的基本概念。 （2）媒体组织机构设计的基本要素。 2.基本概念与知识点 媒体组织机构的概念和基本构成要素。 3.问题与应用 请思考媒体与其他文化企业组织机构方面的异同。 第二节 传统媒体的组织管理机构 1.主要内容 （1）传统媒体的常见组织机构形态。 （2）传统媒体组织机构在当代的变迁
2.基本概念与知识点 传统媒体组织机构常见形态及其当代变迁现象 3问题与应用 请以社会科学文献出版社甲骨文工作室为例子，说明传统媒体组织 机构在当代变迁的基本策略。 第三节新兴媒体的组织机构与管理架构 1主要内容 ()新兴媒体组织机构的主要类型（互联网企业、传统媒体业务拓 展、自媒体) (2)互联网企业组织机构的设计与变革过程。 2.基本概念与知识点 新兴媒体组织机构的主要类型、互联网企业组织机构。 (三)思考与实践 请以腾讯公司的组织机构变迁过程为例子，思考新兴媒体企业组织 架构的演变与特点。 (四)教学方法与手段 讲授法和案例分析法相结合。本课程教学手段包括：基本教材（讲义）、 参考书目和多媒体资源。其中，基本教材作为教学的主要媒介和课程考核的 基本依据，参考书目协助学生认识课程重（难）点，或增进学生对感兴趣的 议题进行探索，藉此巩固和强化学生对文化产业管理专业素养和学习热情。 第四章媒体的品牌运营 (一)目的与要求 1.了解媒体品牌的基本含义 2.熟悉媒体品牌的构成要素 3.掌握媒体品牌运营与维护的基本方法与流程， (二)教学内容 第一节媒体品牌的基本含义 1主要内容 (1)媒体品牌与媒体影响力的形成 (2)媒体品牌（品牌）的基本含义。 2.基本概念与知识点 媒体品牌与大众的关系，媒体品牌的定义 品牌包括哪些基本元素，其对媒体而言具有何种意义。 3问题与应用 请思考品牌对大众（或小众）媒体发展的价值。 第二节媒体品牌的构成要素 1主要内容 (1)煤体品牌的基本要素 2.基本概念与知识点 品牌包括哪些基本元素，其对媒体而言具有何种意义 3.问题与应用 请以本节讲授的要素为基础，选择一家自己感兴趣的媒体，整理其媒 体品牌要素表
4 2.基本概念与知识点 传统媒体组织机构常见形态及其当代变迁现象。 3.问题与应用 请以社会科学文献出版社甲骨文工作室为例子，说明传统媒体组织 机构在当代变迁的基本策略。 第三节 新兴媒体的组织机构与管理架构 1.主要内容 （1）新兴媒体组织机构的主要类型（互联网企业、传统媒体业务拓 展、自媒体）。 （2）互联网企业组织机构的设计与变革过程。 2.基本概念与知识点 新兴媒体组织机构的主要类型、互联网企业组织机构。 （三）思考与实践 请以腾讯公司的组织机构变迁过程为例子，思考新兴媒体企业组织 架构的演变与特点。 （四）教学方法与手段 讲授法和案例分析法相结合。本课程教学手段包括：基本教材（讲义）、 参考书目和多媒体资源。其中，基本教材作为教学的主要媒介和课程考核的 基本依据，参考书目协助学生认识课程重（难）点，或增进学生对感兴趣的 议题进行探索，藉此巩固和强化学生对文化产业管理专业素养和学习热情。 第四章 媒体的品牌运营 （一）目的与要求 1.了解媒体品牌的基本含义。 2.熟悉媒体品牌的构成要素。 3.掌握媒体品牌运营与维护的基本方法与流程。 （二）教学内容 第一节 媒体品牌的基本含义 1.主要内容 （1）媒体品牌与媒体影响力的形成。 （2）媒体品牌（品牌）的基本含义。 2.基本概念与知识点 媒体品牌与大众的关系，媒体品牌的定义。 品牌包括哪些基本元素，其对媒体而言具有何种意义。 3.问题与应用 请思考品牌对大众（或小众）媒体发展的价值。 第二节 媒体品牌的构成要素 1.主要内容 （1）媒体品牌的基本要素。 2.基本概念与知识点 品牌包括哪些基本元素，其对媒体而言具有何种意义。 3.问题与应用 请以本节讲授的要素为基础，选择一家自己感兴趣的媒体，整理其媒 体品牌要素表
第三节媒体品牌的运营流程 1主要内容 (1)媒体品牌的建立与形成。 (2)媒体品牌的识别与区隔 (3)媒体品牌的价值管理。 (4)媒体品牌的危机管理与风险应对。 2基本概念与知识点 媒体品牌如何建立、形成、识别、区隔、价值管理以及风险应对」 3.问题与应用 请以澎湃新闻的“汤兰兰案件”报道为例子，指出新闻媒体遭遇风险 时，应如何进行应对？ (三)思考与实践 请从“后浪”、“甲骨文”、“理想国”等图书品牌中，任意选择两项，对 比分析它们的品牌特色之异同性。 (四)教学方法与手段 讲授法和案例分析法相结合。本课程教学手段包括：基本教材（讲义）入 参考书目和多媒体资源。其中，基本教材作为教学的主要媒介和课程考核的 基本依据，参考书目协助学生认识课程重（难）点，或增进学生对感兴趣的 议题进行探索，藉此巩固和强化学生对文化产业管理专业素养和学习热情。 第五章媒体的受众分析 (一)目的与要求 1了解受众的基本概念。 2,熟悉传统媒体受众分析的基本原理 3.重点掌握新兴领域媒体的受众调查技术，以及相关数据的获取渠道， (二)教学内容 第一节认识“受众 1.主要内容 (1)“受众”的基本概令」 ())新休环培下个据今的变千 (3)受众相关概念： 大众 、小众、分众与“粉丝” (4)受众相关概念的基本联系。 2.基本概念与知识点 受众的基本与相关概念 3问颗与应用 请尝试以自由联想方法，尽可能多地想出与“受众”相关的可能词汇， 并对其进行初步分类，藉此了解受众的知识领域。 第二节传统媒体的受众分析 1主要内容 (1)传统煤体受众分析的主要概念 (2)传统媒体受众分析的一般技术原理 (3)传统媒体受众分析数据的应用实践。 (4)传统媒体受众分析的新兴技术手段。 2.基本概念与知识点
5 第三节 媒体品牌的运营流程 1.主要内容 （1）媒体品牌的建立与形成。 （2）媒体品牌的识别与区隔。 （3）媒体品牌的价值管理。 （4）媒体品牌的危机管理与风险应对。 2.基本概念与知识点 媒体品牌如何建立、形成、识别、区隔、价值管理以及风险应对。 3.问题与应用 请以澎湃新闻的“汤兰兰案件”报道为例子，指出新闻媒体遭遇风险 时，应如何进行应对？ （三）思考与实践 请从“后浪”、“甲骨文”、“理想国”等图书品牌中，任意选择两项，对 比分析它们的品牌特色之异同性。 （四）教学方法与手段 讲授法和案例分析法相结合。本课程教学手段包括：基本教材（讲义）、 参考书目和多媒体资源。其中，基本教材作为教学的主要媒介和课程考核的 基本依据，参考书目协助学生认识课程重（难）点，或增进学生对感兴趣的 议题进行探索，藉此巩固和强化学生对文化产业管理专业素养和学习热情。 第五章 媒体的受众分析 （一）目的与要求 1.了解受众的基本概念。 2.熟悉传统媒体受众分析的基本原理。 3.重点掌握新兴领域媒体的受众调查技术，以及相关数据的获取渠道。 （二）教学内容 第一节 认识“受众” 1.主要内容 （1）“受众”的基本概念。 （2）新媒体环境下，受众概念的变迁。 （3）受众相关概念：大众、小众、分众与“粉丝”。 （4）受众相关概念的基本联系。 2.基本概念与知识点 受众的基本与相关概念。 3.问题与应用 请尝试以自由联想方法，尽可能多地想出与“受众”相关的可能词汇， 并对其进行初步分类，藉此了解受众的知识领域。 第二节 传统媒体的受众分析 1.主要内容 （1）传统媒体受众分析的主要概念。 （2）传统媒体受众分析的一般技术原理。 （3）传统媒体受众分析数据的应用实践。 （4）传统媒体受众分析的新兴技术手段。 2.基本概念与知识点