4、勇敢说“不” 新款的苹果平板电脑 mAcbOok Touch是可以弯曲的。它看上去只是一台简 单的OLED屏幕,但是却兼具笔记本电脑、13英寸屏幕甚至是台式机的功能。 这款新产品有用六个外设接口,一支触控笔,有两种颜色可供挑选。这款电 脑并未上市,它仅仅是意大利一位名叫托马索·格其林的学生的设计。他并 非荦果雇员,全球各地有很多他这样的热衷于为苹果设计产品的粉丝。 这些个人设计都很漂亮,有的也很实用,但都有一个致命的缺点,即产品 拥有过多的功能。这显然不是苹果的设计风格,因为苹果追求的从来都是简 约 在苯果,乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。“他就像个过 滤器。”前Mac工程师赫兹菲尔德说。每天,会有大量的新产品点子以及已有 产品的革新理念呈现在乔布斯面前,而他的回答基本上都是“不”。每一个會 和乔布斯共事过的工程师,都会对他说“不”的速度印象深刻。 乔布斯之所以说“不”,并不仅仅是因为他厌恶复杂的事物。苹果产品的利 润率一直很高,对新产品、新功能说“不”可以维持较低的生产成本,去掉某 些功能也有利于为产品的下一代造势。“省略某些功能的最大好处是,消费 者会对它们变得更加渴望,当你在新版本中满足了某些要求,甚至能让他们 更快乐。”前萃果工程师里德说。苹果會多次玩这一花招,最近一次体现在 iPhone4上,它包括了消费者从2007年就在恳求的多重任务处理功能 iPhone怎么可能直到第四代扌推出如此基本的功能呢?很可能,这只是 苹果吸引你购买它下一代产品的小把戏
4、勇敢说“不” 新款的苹果平板电脑MacBook Touch是可以弯曲的。它看上去只是一台简 单的OLED屏幕，但是却兼具笔记本电脑、13英寸屏幕甚至是台式机的功能。 这款新产品有用六个外设接口，一支触控笔，有两种颜色可供挑选。这款电 脑并未上市，它仅仅是意大利一位名叫托马索·格其林的学生的设计。他并 非苹果雇员，全球各地有很多他这样的热衷于为苹果设计产品的粉丝。 这些个人设计都很漂亮，有的也很实用，但都有一个致命的缺点，即产品 拥有过多的功能。这显然不是苹果的设计风格，因为苹果追求的从来都是简 约。 在苹果，乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。 “他就像个过 滤器。 ”前Mac工程师赫兹菲尔德说。每天，会有大量的新产品点子以及已有 产品的革新理念呈现在乔布斯面前，而他的回答基本上都是“不” 。每一个曾 和乔布斯共事过的工程师，都会对他说“不”的速度印象深刻。 乔布斯之所以说“不”，并不仅仅是因为他厌恶复杂的事物。苹果产品的利 润率一直很高，对新产品、新功能说“不”可以维持较低的生产成本，去掉某 些功能也有利于为产品的下一代造势。 “省略某些功能的最大好处是，消费 者会对它们变得更加渴望，当你在新版本中满足了某些要求，甚至能让他们 更快乐。 ”前苹果工程师里德说。苹果曾多次玩这一花招，最近一次体现在 iPhone 4上，它包括了消费者从2007年就在恳求的多重任务处理功能。 iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢？很可能，这只是 苹果吸引你购买它下一代产品的小把戏
O5、顾客至上 无论产品有多好,总是难免出现故障。按照传统的客服理论, 只有这时,用户扌能真正看清一家公司 最近几年,各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手 们,都对客服釆取了逃避策略。他们花很少的钱捋此业务外包,把 用户打发给那些只会照本宣科的接线生,更有甚者干脆让用户自 己上网阅读“常见问题解答”。谷歌今年1月通过网上商店推出 Nexus one手机时,就忽略了这一问题,没有安排足够人手来提供 现场解答。结果没多久,谷歌的网上论坛就被愤怒挤爆。 十年前苯果在设计霁售战略时,只有一个最重要的目标:为用 户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店,为此苯果分别 从塔吉特百货和美国服装品牌GAP挖来了高管罗恩·约翰逊以及 乔治·布兰肯希普,在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的 服务台有好感,受此后发,苯果的“天扌吧应运而生 在“天扌吧”,无论苹果产品的购买地是何地,苹果的客服人员 都会为你免费提供服务,他们不仅会修复一些与苹果无关的软件 问题,甚至会帮用户完成一些与技术支持无关的要求。只有过了 保质期的商品扌会收费,而且这个费用店员还有权力决定是否免 去。苹果怎么会如此慷慨?“这是为招揽顾客而做的亏本生意。有 时,人们进来只是为了寻求帮助,但出门时可能会决定再买点东 西。”德尔说。他于2006年离开苯果,并创办了一家软件公司
5、顾客至上 无论产品有多好，总是难免出现故障。按照传统的客服理论， 只有这时，用户才能真正看清一家公司。 最近几年，各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手 们，都对客服采取了逃避策略。他们花很少的钱将此业务外包，把 用户打发给那些只会照本宣科的接线生，更有甚者干脆让用户自 己上网阅读“常见问题解答” 。谷歌今年1月通过网上商店推出 Nexus One手机时，就忽略了这一问题，没有安排足够人手来提供 现场解答。结果没多久，谷歌的网上论坛就被愤怒挤爆。 十年前苹果在设计零售战略时，只有一个最重要的目标：为用 户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店，为此苹果分别 从塔吉特百货和美国服装品牌GAP挖来了高管罗恩·约翰逊以及 乔治·布兰肯希普，在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的 服务台有好感，受此启发，苹果的“天才吧”应运而生。 在“天才吧”，无论苹果产品的购买地是何地，苹果的客服人员 都会为你免费提供服务，他们不仅会修复一些与苹果无关的软件 问题，甚至会帮用户完成一些与技术支持无关的要求。只有过了 保质期的商品才会收费，而且这个费用店员还有权力决定是否免 去。苹果怎么会如此慷慨？“这是为招揽顾客而做的亏本生意。有 时，人们进来只是为了寻求帮助，但出门时可能会决定再买点东 西。 ”德尔说。他于2006年离开苹果，并创办了一家软件公司
6、全面营销 如同“天扌吧”被证明是一个天扌的想法一样,如今已被奉为经典的苹果广告 语“不同凡想”( Think different)也已超越了文字的范畴:苹果粉丝的头脑的确与 众不同。 畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗會通过核磁共振扫描 过这些粉丝的大脑,他发现这些粉丝就像耶稣信徒一般,“苹果的品牌力量太过 强大,不少人已经把它当做一个真正的宗教。 萃果一直通过一些巧妙的方式培养其信徒的宗教热情,包括神秘感以及暗 示用户是被选定的人,更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的挚爱。想想 iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及 MacBook那与众不同的后盖。苯果深知这 种持续性感知暗示的力量,并且不遗余力地捋所有能够增强用户记忆的做法都 用于宣传品牌 这种思路也延伸到了苹果的重大产品的发布会上。如果你用心,就会发现 个现象,在苯果产品正式发布前几个月,甚至几年前通常都会出现相关传闻。 真正的发布日更会精心设计,就像检阅军队一样隆重。例如,在iPad发布会时, 苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时,所有的海报 都被换掉。1月27日,当我前往iPad发布会现场时,街道两侧还一切如故,我离开 时却发现到处都是iad海报的身影。研究一下海报中的Pad,你会发现上面的时 间都是上午941—这正是乔布斯向全世界展示iPad的时间。除了苹果,还有哪 家公司的品牌宣传能细致到这个程度?
6、全面营销 如同“天才吧”被证明是一个天才的想法一样，如今已被奉为经典的苹果广告 语“不同凡想”(Think Different)也已超越了文字的范畴：苹果粉丝的头脑的确与 众不同。 畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗曾通过核磁共振扫描 过这些粉丝的大脑，他发现这些粉丝就像耶稣信徒一般，“苹果的品牌力量太过 强大，不少人已经把它当做一个真正的宗教。 ” 苹果一直通过一些巧妙的方式培养其信徒的宗教热情，包括神秘感以及暗 示用户是被选定的人，更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的挚爱。想想 iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook那与众不同的后盖。苹果深知这 种持续性感知暗示的力量，并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的做法都 用于宣传品牌。 这种思路也延伸到了苹果的重大产品的发布会上。如果你用心，就会发现一 个现象，在苹果产品正式发布前几个月，甚至几年前通常都会出现相关传闻。 真正的发布日更会精心设计，就像检阅军队一样隆重。例如，在iPad发布会时， 苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时，所有的海报 都被换掉。1月27日，当我前往iPad发布会现场时，街道两侧还一切如故，我离开 时却发现到处都是iPad海报的身影。研究一下海报中的iPad，你会发现上面的时 间都是上午9:41——这正是乔布斯向全世界展示iPad的时间。除了苹果，还有哪 家公司的品牌宣传能细致到这个程度？
O7、忘记过去 如果苯果某天推出一款“无桌面”电脑,千万不要感到惊讶。这 种电脑可以让你躺在沙发上使用无线键盘来操纵,内容则通过巨 大的投影仪来显示。或者会提供一个平面来识别手写姿势,以便 在蝕摸屏上实现签名 这可不是幻想。苹果最近的专利文件中已经提到了这些内容。 你或许从没见过这样的产品,但苯果却一直在乐此不疲地重新思 考其业务的基本元秦 苯果完全漠视向后兼容的概念,在其短暂的历史上,已经多次 更新操作系统和底层芯片架构,每次升级都会使其现有的产品立 刻黯然失色。乔布斯在iMac中抛弃了软盘,随着 MacBook airl的推 出,光驱也退出了历史舞台。现在,触摸屏技术又让其抛弃了鼠标 要知道,鼠标之所以能够流行,恰恰归功于苯果上世纪80年代的 大力推广。这种毫不留恋过去、一心向前发展的方法总能够奏效 吗?也不是,乔布斯在第一代Mac中取消了方向键,但在后来的版 本中却被迫再次增加了这一按键,而且一直沿用至今 不过,更多情况下,苯果抛弃过去的做法能够让自己做出更好 的产品,也让苯果总能站在科技前沿。当然,这一战略也迫使忠实 的苹果粉丝不断购买最新产品
7、忘记过去 如果苹果某天推出一款“无桌面”电脑，千万不要感到惊讶。这 种电脑可以让你躺在沙发上使用无线键盘来操纵，内容则通过巨 大的投影仪来显示。或者会提供一个平面来识别手写姿势，以便 在触摸屏上实现签名。 这可不是幻想。苹果最近的专利文件中已经提到了这些内容。 你或许从没见过这样的产品，但苹果却一直在乐此不疲地重新思 考其业务的基本元素。 苹果完全漠视向后兼容的概念，在其短暂的历史上，已经多次 更新操作系统和底层芯片架构，每次升级都会使其现有的产品立 刻黯然失色。乔布斯在 iMac中抛弃了软盘，随着MacBook Air的推 出，光驱也退出了历史舞台。现在，触摸屏技术又让其抛弃了鼠标。 要知道，鼠标之所以能够流行，恰恰归功于苹果上世纪80年代的 大力推广。这种毫 不留恋过去、一心向前发展的方法总能够奏效 吗？也不是，乔布斯在第一代Mac中取消了方向键，但在后来的版 本中却被迫再次增加了这一按键，而且一直沿用至今。 不过，更多情况下，苹果抛弃过去的做法能够让自己做出更好 的产品，也让苹果总能站在科技前沿。当然，这一战略也迫使忠实 的苹果粉丝不断购买最新产品
O8、将意见变为灵感 乔布斯经常引用亨利·福特的一句名言:“如果我当年去问 顾客想要什么,他们肯定会告诉我,一匹更快的马 这是乔布斯为苹果拒绝倾听用户建议所作的辩解,即便那 些最富激情的用户也不例外。“苯果的整个理念就是人们并不 真正了解他们需要什么。他们会告诉你一堆想要的东西,但 当你真的做了,却会发现做错了 乔布斯并非完全忽视用户,他只是捋用户的想法作为一种 灵感,而非方向;作为一种手段,而非目的。自上网本兴起以 来,许多人都在乞求苯果推出同类产品,这种体积小巧且便 携的产品是PC市场增长最快的一个领域。但乔布斯却表现得 异常坚决,在谈及上网本前景时,他说:“我不知道怎么做出 500美元而又不是垃圾的电脑。 不过,2010年1月,乔布斯带来了一款售价500美元且不垃 圾的电脑Pad。本质上说,iPad并非上网本,它欠缺上网本的 些功能,但也有优于它的地方,换言之,它不仅是一匹跑得 更快的马
8、将意见变为灵感 乔布斯经常引用亨利·福特的一句名言：“如果我当年去问 顾客想要什么，他们肯定会告诉我，‘一匹更快的马’ 。 这是乔布斯为苹果拒绝倾听用户建议所作的辩解，即便那 些最富激情的用户也不例外。 “苹果的整个理念就是人们并不 真正了解他们需要什么。他们会告诉你一堆想要的东西，但 当你真的做了，却会发现做错了。 ” 乔布斯并非完全忽视用户，他只是将用户的想法作为一种 灵感，而非方向；作为一种手段，而非目的。自上网本兴起以 来，许多人都在乞求苹果推出同类产品，这种体积小巧且便 携的产品是PC市场增长最快的一个领域。但乔布斯却表现得 异常坚决，在谈及上网本前景时，他说：“我不知道怎么做出 500美元而又不是垃圾的电脑。 ” 不过，2010年1月，乔布斯带来了一款售价500美元且不垃 圾的电脑iPad。本质上说，iPad并非上网本，它欠缺上网本的 一些功能，但也有优于它的地方，换言之，它不仅是一匹跑得 更快的马