二、我国企业风险管理研究的发展及现状我国台湾地区对风险管理的研究比大陆稍早我国大陆对企业风险管理的研究始于20世纪80年代·2006年6月6日，国务院国有资产监督管理委员会下发了《中央企业全面风险管理指引》《关于指导2007年1月19日，全国工商业联合会下发了民营企业加强危机管理工作的若干意见》2009年9月21日，国务院正式印发了《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》》（国发[2009136号）文件提出：强化营销与风险管理。营销有风险返回时时要防范O
营销有风险 时时要防范 ⚫我国台湾地区对风险管理的研究比大陆稍早。 ⚫我国大陆对企业风险管理的研究始于20世纪80年代。 ⚫2006年6月6日，国务院国有资产监督管理委员会下发 了《中央企业全面风险管理指引》 ⚫2007年1月19日，全国工商业联合会下发了《关于指导 民营企业加强危机管理工作的若干意见》。 ⚫2009年9月21日，国务院正式印发了《国务院关于进一 步促进中小企业发展的若干意见》(国发[2009]36号)。 文件提出：强化营销与风险管理。 二、我国企业风险管理研究的发展及现状
三、营销风险管理研究的起步及进展尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。自前看到的英国学者蒂姆·博依斯（TimBoyce）1995年出版的《商业风险管理一一如何界定、减缓和避免项目中的主要风险》（Commercial Risk Management-How toidentify,mitigate and avoid the principal risk in anyproject）被学界认为是商业风险管理的第一本书。该书作者有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议较早的还有2000年英国学者基特·赛德格洛夫著的《商务风险管理完全指南》，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏质量责任等方面进行实务操作性研究，书中质量责任风险商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切营销有风险返回时时要防范
营销有风险 时时要防范 三、营销风险管理研究的起步及进展 尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销 风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际 上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。目前 看到的英国学者蒂姆•博依斯（Tim Boyce）1995年出版的 《商业风险管理——如何界定、减缓和避免项目中的主要风 险》（Commercial Risk Management——How to identify,mitigate and avoid the principal risk in any project）被学界认为是商业风险管理的第一本书。该书作者 有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的 商务风险管理建议。 较早的还有2000年英国学者基特•赛德格洛夫著的《商务 风险管理完全指南 》，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢 劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操 作性研究，书中质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨 的营销风险关系密切
营销风险管理作为一门独立的学科，可以说是产生于中国的21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机，给中国经济带来很大冲击。张云起自1998年开始受企业委托进行了《企业营销风险预警与防范》的研究设计工作，1999年张云起承担了原国家经贸委重点课题《营销风险预警与防范研究》，从营销行为分析和过程控制角度，在理论和实践两方面对营销风险管理进行了较为系统的研究，并开发了《营销风险预警与防范系统》管理软件，2001年获国家软件著作权登记和软件产品认证。2001年7月商务印书馆出版了张云起的专著《营销风险预警与防范》，同时高等教育出版社2001年出版了其编著的《营销风险管理》，并被教育部列入面向21世纪高等学校市场营销专业主干课程教材营销有风险返回时时要防范
营销有风险 时时要防范 营销风险管理作为一门独立的学科，可以说是产生于中国 的21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机，给中国经济带 来很大冲击。张云起自1998年开始受企业委托进行了《企业 营销风险预警与防范》的研究设计工作，1999年张云起承担 了原国家经贸委重点课题《营销风险预警与防范研究》，从 营销行为分析和过程控制角度，在理论和实践两方面对营销 风险管理进行了较为系统的研究，并开发了《营销风险预警 与防范系统》管理软件，2001年获国家软件著作权登记和软 件产品认证。2001年7月商务印书馆出版了张云起的专著 《营销风险预警与防范》，同时高等教育出版社2001年出版 了其编著的《营销风险管理》，并被教育部列入面向21世纪 高等学校市场营销专业主干课程教材
华中科技大学的廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研究，于1999年出版了《企业营销预警管理》。四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许多有深度的研究成果。特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营销风险加大，我国学者对营销风险问题投入了很多精力，研究范围和深度都不断提升但总的来看，我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少。现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟营销有风险返回时时要防范30
营销有风险 时时要防范 华中科技大学的佘廉教授在研究企业预警管理体系时，对 营销预警进行了子项研究，于1999年出版了《企业营销预 警管理》。 四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角 度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。 两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视 角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。 近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视， 营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许 多有深度的研究成果。特别是2008年以来的全球金融风暴 使企业营销风险加大，我国学者对营销风险问题投入了很多 精力，研究范围和深度都不断提升。 但总的来看，我国学者研究营销单方面风险管理方法的较 多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少。现有的营销 风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟
第二节营销风险的含义及特征营销风险的含义-按照ISO31000标准的定义，风险是指不确定性对自标的影响。对一股风险而言，通常认为风险是损害发生的可能性，而对营销风险而言，风险不仅是指损失的不确定性，而且还包括盈利的不确定性（一）营销风险的含义所谓营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。营销风险强调风险的主体是营销活动的参与者一一企业：其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失，其风险大多起因于营销活动或与之有关的方面；其风险条件是营销主体的营销行为所引发的不确定事故营销有风险返回时时要防范30
营销有风险 时时要防范 第二节 营销风险的含义及特征 一、营销风险的含义 按照ISO31000标准的定义，风险是指不确定性对目标的影响。对一 般风险而言，通常认为风险是损害发生的可能性，而对营销风险而言，风 险不仅是指损失的不确定性，而且还包括盈利的不确定性。 （一）营销风险的含义 所谓营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在 企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企 业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额 外收益的机会和可能性。营销风险强调风险的主体是营销活动的参与者— —企业；其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，主要指经 济利益的减少或损失，其风险大多起因于营销活动或与之有关的方面；其 风险条件是营销主体的营销行为所引发的不确定事故