第11章不同行业和产品分销 渠道的构建 ◆学习目标:理解和应用下列概念及理论 ■快速消费品营销渠道结构模式和管理特点; ■耐用消费品营销渠道结构模式和管理特点; 服务业营销渠道的结构特点; ■I和高科技产品渠道结构模式和管理特点
第11章 不同行业和产品分销 渠道的构建 学习目标：理解和应用下列概念及理论 ◼ 快速消费品营销渠道结构模式和管理特点； ◼ 耐用消费品营销渠道结构模式和管理特点； ◼ 服务业营销渠道的结构特点； ◼ IT和高科技产品渠道结构模式和管理特点
111快速消费品分销渠道 ◆11.1.1快速消费品常见分销渠道模式 ◆快速消费品是属于目前市场上竞争比较激烈的 产品。 ◆由于快速消费品的购买行为强调“便利和便 宜”,因此对营销渠道的要求是短而宽,渠道 的覆盖面要广。 ◆以快速消费品中的食品饮料类商品为例,常见 的有如下四种渠道模式
11.1快速消费品分销渠道 11.1.1 快速消费品常见分销渠道模式 快速消费品是属于目前市场上竞争比较激烈的 产品。 由于快速消费品的购买行为强调“便利和便 宜”，因此对营销渠道的要求是短而宽，渠道 的覆盖面要广。 以快速消费品中的食品饮料类商品为例，常见 的有如下四种渠道模式
1.厂家直控模式 ◆这是一种由生产厂家直接提供给零售终端进行 销售的渠道模式。渠道结构模式是:厂商→零 售商→消费者。 ◆可口可乐公司就是采用这种模式的典型代表。 这种模式的优点是:渠道短、对市场反应迅速 服务及时、价格稳定、促销到位且易于控制 ◆这种模式的缺点是受交通因素的影响较大,仅 局限于交通便利和消费集中的城市地区;在渠 道构建过程中,容易出现销售盲区;由于采用 直供模式,要求投入大、费用高、管理难度大
1．厂家直控模式 这是一种由生产厂家直接提供给零售终端进行 销售的渠道模式。渠道结构模式是：厂商 → 零 售商 → 消费者。 可口可乐公司就是采用这种模式的典型代表。 这种模式的优点是：渠道短、对市场反应迅速、 服务及时、价格稳定、促销到位且易于控制。 这种模式的缺点是受交通因素的影响较大，仅 局限于交通便利和消费集中的城市地区；在渠 道构建过程中，容易出现销售盲区；由于采用 直供模式，要求投入大、费用高、管理难度大
2.网络式渠道模式 ◆这种渠道的结构模式是:厂商→经销商→批 发商→零售商→消费者。 娃哈哈和康师傅是采用这种渠道模式的代表 网络式的渠道模式适用于大众产品,适用于农 村和中小城市市场 ◆这种模式的优点是渠道覆盖面广,市场渗透力 强,各级渠道成员之间的职责分明,通过共同 利益构筑起庞大的渠道网络。 其缺点是容易造成价格混乱和区域之间的窜货, 对市场变动的反应可能比较迟缓,要求渠道管 理者具有高超的管理技术
2．网络式渠道模式 这种渠道的结构模式是：厂商 → 经销商 → 批 发商 → 零售商 → 消费者。 娃哈哈和康师傅是采用这种渠道模式的代表。 网络式的渠道模式适用于大众产品，适用于农 村和中小城市市场。 这种模式的优点是渠道覆盖面广，市场渗透力 强，各级渠道成员之间的职责分明，通过共同 利益构筑起庞大的渠道网络。 其缺点是容易造成价格混乱和区域之间的窜货， 对市场变动的反应可能比较迟缓，要求渠道管 理者具有高超的管理技术
3.平台式渠道模式 ◆这种渠道的结构模式是:厂商→经销商→零 售商→消费者。 百事可乐是实行这种模式的代表。 这种销售模式适用于密集型消费的大城市。厂 家通过经销商平台构筑销售平台 ◆这种渠道模式优点是,责任区域明确而严格; 服务半径小;送货及时、服务周到;渠道网络 稳定、基础扎实;受低价窜货的影响小;精耕 细作、深度营销。 其缺点是:受区域市场的条件制约较多,必须 经由厂家直达送货,需要配备较多的人员
3．平台式渠道模式 这种渠道的结构模式是：厂商 → 经销商 → 零 售商 → 消费者。 百事可乐是实行这种模式的代表。 这种销售模式适用于密集型消费的大城市。厂 家通过经销商平台构筑销售平台。 这种渠道模式优点是，责任区域明确而严格； 服务半径小；送货及时、服务周到；渠道网络 稳定、基础扎实；受低价窜货的影响小；精耕 细作、深度营销。 其缺点是：受区域市场的条件制约较多，必须 经由厂家直达送货，需要配备较多的人员