授课题目（教学章.节或主题）：第三章广告的基本理论(1) 授课时间 第7周 教学器材与工具村U盘视频.企业 排 网等 理举刑 (请打√) 理论课☑讨论课口实验课口习题课口双语课程口其他口 教学目的要求（分掌握.熟悉了解三个层次）： 2.熟悉USP理论的内涵 3.熟悉定位理论 4.掌握USP理论的特点的应用策略 5.了解定位理论 6.了解USP理论在新时代的局限性 教学重点及难点： 重点：逆向定位，反类别定位，观念定位 难点：USP理论对独创性的要求如何在这个复制遍布的时代得到满足？ 教学过程设计： 1.字入 2.介绍定位理论，USP理论的基本要义 3.介绍两大理论在现代广告中的运用 4,布置课后阅读或相关作业 教学方法及手段（请打√）： 讲校☐.讨论口.多媒体讲解☑.模型.实物讲解口.挂图讲解☐.音像讲解口等。 教学内容： 第一节定位理论，UP理论的提出者 一.杰克·特芳特的生平事迹 杰克·特劳特，是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总我 被摩根士丹利推带为高于迈克尔 波特的战略家。杰克·特劳特先生于1969 以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位 (Positioning)”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981 年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001 年，定位理论压倒菲利普·科特勒。迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史 以来对美国营销影响最大的观念 特劳特先生在通用电气(GE)的广告部开始职业生涯。离开通用后，他在 山iroval的分公司担任时广告都轻理。之后特劳特加入艾·里断的广生和营 销策略公司，两人合作了26年之久。 二.罗素瑞夫斯的生平事迹 对于罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves 1910-1984) 中国广失人了解 得并不多。他的一生丰富多彩 有正式执照的飞行员.优秀的快艇驾驶员.现代 艺术收藏家.诗人短病小说家和 闻记 除此之外 他还是 特德· 贝茨 告公司董事会主席，是奥格威数十年的挚友，也是US即 ,“独特的销售主张
授课题目（教学章.节或主题）：第三章 广告的基本理论（1） 授课时间 安 排 第 7 周 教学器材与工具 教材.U 盘.视频.企业官 网等 授 课 类 型 （请打√） 理论课☑ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 双语课程□ 其他□ 教学目的.要求（分掌握.熟悉.了解三个层次）： 1.掌握定位理论 2.熟悉 USP 理论的内涵 3.熟悉定位理论 4.掌握 USP 理论的特点的应用策略 5.了解定位理论 6.了解 USP 理论在新时代的局限性 教学重点及难点： 重点：逆向定位，反类别定位，观念定位 难点：USP 理论对独创性的要求如何在这个复制遍布的时代得到满足？ 教学过程设计： 1.导入 2.介绍定位理论，USP 理论的基本要义 3.介绍两大理论在现代广告中的运用 4.布置课后阅读或相关作业 教学方法及手段（请打√）： 讲授□.讨论□.多媒体讲解☑.模型.实物讲解□.挂图讲解□.音像讲解□等。 教学内容： 第一节 定位理论，USP 理论的提出者 一．杰克·特劳特的生平事迹 杰克·特劳特，是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。 被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。杰克·特劳特先生于 1969 年 以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位 （Positioning）”观念，1972 年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981 年出版学术专著《定位》。1996 年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001 年，定位理论压倒菲利普·科特勒.迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史 以来对美国营销影响最大的观念”。 特劳特先生在通用电气（GE）的广告部开始职业生涯。离开通用后，他在 Uniroyal 的分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入艾·里斯的广告和营 销策略公司，两人合作了 26 年之久。 二．罗素瑞夫斯的生平事迹 对于罗素·瑞夫斯 （ Rosser Reeves ， 1910-1984 ），中国广告人了解 得并不多。他的一生丰富多彩——有正式执照的飞行员.优秀的快艇驾驶员.现代 艺术收藏家.诗人.短篇小说家和新闻记者，除此之外， 他还是 特德·贝茨 广 告公司董事会主席，是奥格威数十年的挚友，也是 USP ——“独特的销售主张
这一重要广告理论的倡导者。他提侣广告的目的是销售，而非美感。在广告创意 新学的流旅中 瑞去是科学派的电卫上 虽然瑞夫斯是最早获得 组约杰出广告文案稿人”(The New Yor Copywriters Hall of Fame)荣誉称号的五位人士之 (其他四位是大卫 格 成.李奥·贝纳.比尔·伯恩巴克和乔治·格里宾)，但他却曾半开玩笑地威胁特 德·贝茨公司新庄佣的文案人员，如果他们敢获得任何文案创意奖，他就会解庭 他们 第二节定位理论，USP理论的理论要点 一.定位就是在消费者的心智里装抽屉 定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯(AI Ries)与杰克·特劳特(Jacl 于20世纪70年代提 出 里斯和特劳特认 品开始 那产品可能是 一种商品.一项服务.一个机构甚至是 是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要 在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价 待的地位 定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争 成为某领城的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。 定位是定位理论中最核心.最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念 和观点莫定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场.打造品牌就是 要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。 USP理论要点 罗瑟·瑞夫斯(Rosser reeves)提出USP理论要求向消费者说一个“独 特的销售主张”（Unique Sellir ng Prop 简称：1S P理论。USP理论 (unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面： 1强调产品具体的特殊功放和利益 一年一个广告都必须对消费者有一个 销售的主张： 2.这种特殊性是竞争对手无法提出的—这一项主张，必须是竞争对手无法 也不能提出的，须是具有独特性的： 3.有强劲的销售力一这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众 4.20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌 的精髓，并通过强有力的。有说服力的数据证实它的独特性，使之所向磨，势 不可挡。 USP理论的三个特点： 1.必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予 消费者一个明确的利益承诺。 2.必须是唯一的.独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 3.必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强大而有力，能招来数以百万计 的大众
这一重要广告理论的倡导者。他提倡广告的目的是销售，而非美感。在广告创意 哲学的诸流派中，瑞夫斯是科学派的忠诚卫士。 虽然瑞夫斯是最早获得 “ 纽约杰出广告文案撰稿人 ”(The New York Copywriters Hall of Fame) 荣誉称号的五位人士之一（其他四位是大卫·奥格 威.李奥·贝纳.比尔·伯恩巴克和乔治·格里宾），但他却曾半开玩笑地威胁 特 德·贝茨公司新雇佣的文案人员，如果他们敢获得任何文案创意奖，他就会解雇 他们。 第二节 定位理论，USP 理论的理论要点 一．定位就是在消费者的心智里装抽屉 定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于 20 世纪 70 年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始， 那产品可能是一种商品.一项服务.一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但 是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要 在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价 值的地位。 定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争， 成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。 定位是定位理论中最核心.最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念 和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场.打造品牌就是 要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。 二．USP 理论要点 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独 特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称 USP 理论。USP 理论 （unique selling proposition）独特销售主张包括以下四个方面： 1.强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个 销售的主张； 2.这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法 也不能提出的，须是具有独特性的； 3.有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。 4.20 世纪 90 年代，达彼斯将 USP 定义为：USP 的创造力在于揭示一个品牌 的精髓，并通过强有力的.有说服力的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势 不可挡。 USP 理论的三个特点： 1.必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予 消费者一个明确的利益承诺。 2.必须是唯一的.独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 3.必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强大而有力，能招来数以百万计 的大众
第三节定位理论，USP理论在现代广告中的运用/案例欣赏 一.中华民族品牌一华为手机的定位极其卖点详解【思政，案例】 二，中华民族品牌一青岛啤酒的定位极其卖点详解【思政•案例】 三，中华民族品牌一海尔电器的定位极其卖点详解【思政·案例】 Haier海尔 TSINGTAO HUAWEI 青島啤酒 课后小结： 1.了解了两大理论的应用价值和对广告从业人员的启示。 2.【思政，观点】在中国特色社会主义时代背景下，探讨中国品牌是如何利用定 位和USP理论成功营销的。 点老圆背 :《…些女©参 m@里。研好 课后作业： 1.【思政实践】思考如何利用定位/USP理论给中国众多中小企业品牌做营销。 图e品8幽是 原等色… 竖g盟皇© 参考资料（含参考书.文献等）： 1.《广告学教程》（第3版)，倪宁，中国人民大学出版社2001-6第1版，2009 年9月第3版 2.李斯特劳特《定位》 3.华为.腾讯.青岛啤酒.海尔电器官网资料
第三节 定位理论，USP 理论在现代广告中的运用/案例欣赏 一．中华民族品牌—华为手机的定位极其卖点详解【思政·案例】 二．中华民族品牌—青岛啤酒的定位极其卖点详解【思政·案例】 三．中华民族品牌—海尔电器的定位极其卖点详解【思政·案例】 课后小结： 1.了解了两大理论的应用价值和对广告从业人员的启示。 2.【思政·观点】在中国特色社会主义时代背景下，探讨中国品牌是如何利用定 位和 USP 理论成功营销的。 课后作业： 1.【思政·实践】思考如何利用定位/USP 理论给中国众多中小企业品牌做营销。 参考资料（含参考书.文献等）： 1.《广告学教程》（第 3 版）,倪宁，中国人民大学出版社 2001-6 第 1 版，2009 年 9 月第 3 版 2.李斯特劳特《定位》 3.华为.腾讯.青岛啤酒.海尔电器官网资料
授课题目（教学章节或主题）：第四章广告的基本理论(2) 授课时间 第8周 教学器材与工具教材.U盘.视频.海报等 安排 授课类型 (请打√) 理论课☑讨论课口实验课口习题课口双语课程口其他口 教学目的要求（分举握熟悉了解三个层次）： 1.掌握RO1理论，Bl理论的内涵 2就乘R01理论B1理论的特占的应用第略 3.了解RO1理论，BI理论在新时代的局限性 教学重点及难点： 重点：如何设计有震撼力的广告 难点：品牌形象论和RO1理论如何相辅相成 教学过程设计： 1华入 2介绍R01理论B1理论的共志要义 3.介绍两大理论在现代广告中的运用 4.布置课后阅读相关作业 教学方法及手段（请打√）： 讲授口.讨论☐.多蝶体讲解口√.模型.实物讲解口.挂图讲解口.音像讲解口等。 教学内容： 第一节ROI理论，BI理论的提出者 一.伯恩巴克的生平事迹 威廉·伯思巴克William Bernbach,,1911年生于纽约。与David0gily 和Leo Bernard被孝为20世纪60年代 美国广告“创意革 ”的三大旗手之 是广告文学派的代表，侣导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。1949年， 伯恩巴克和道尔(N.Doyle?)及戴恩(M.Dane)在麦迪逊大道上共同创办了DDB 广告公司(Doyle Dane Bernbach)。 五点以后，他一定会离开办公室，从不把工作带回家，也从不在周末工作， 他拒绝庞大广告费，他拒绝大量数据调研，除了尊崇创意至上，伯恩巴克一点也 不像是个广告人。 或许大家所熟知的伯恩巴克，是那个一直以来和奥格威所代表的广告科学派 争锋相对的广告艺术派旗手，又或是DDB(恒美广告)创始人。可很少有人知道， 伯恩巴克和奥格威同年出生，同年创立自己的广告公司，同样以文案写作出名， 而后历史的车轮却让两人在科学与艺术的道路上分道扬。不仅如此，伯恩巴克 还超越同为20世纪60年代美国广告“创意革命”三大旗手的大卫·奥格威和李 奥·贝纳，成为了美国广告界最有影响力的100人to印1。 最重要的是，从他开始，创意才真正成为广告业的核心资产，也正是他奠定
授课题目（教学章.节或主题）：第四章 广告的基本理论（2） 授课时间 安 排 第 8 周 教学器材与工具 教材.U 盘.视频.海报等 授 课 类 型 （请打√） 理论课☑ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 双语课程□ 其他□ 教学目的.要求（分掌握.熟悉.了解三个层次）： 1.掌握 ROI 理论，BI 理论的内涵 2.熟悉 ROI 理论，BI 理论的特点的应用策略 3.了解 ROI 理论，BI 理论在新时代的局限性 教学重点及难点： 重点：如何设计有震撼力的广告 难点：品牌形象论和 ROI 理论如何相辅相成 教学过程设计： 1. 导入 2. 介绍 ROI 理论，BI 理论的基本要义 3. 介绍两大理论在现代广告中的运用 4. 布置课后阅读或相关作业 教学方法及手段（请打√）： 讲授□.讨论□.多媒体讲解□√.模型.实物讲解□.挂图讲解□.音像讲解□等。 教学内容： 第一节 ROI 理论，BI 理论的提出者 一.伯恩巴克的生平事迹 威廉·伯恩巴克 William Bernbach，1911 年生于纽约。与 David Ogilvy 和 Leo Bernard 被誉为 20 世纪 60 年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一， 是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB 广告公司的创始人。1949 年， 伯恩巴克和道尔（N. Doyle）及戴恩（M. Dane）在麦迪逊大道上共同创办了 DDB 广告公司（Doyle Dane Bernbach）。 五点以后，他一定会离开办公室，从不把工作带回家，也从不在周末工作， 他拒绝庞大广告费，他拒绝大量数据调研，除了尊崇创意至上，伯恩巴克一点也 不像是个广告人。 或许大家所熟知的伯恩巴克，是那个一直以来和奥格威所代表的广告科学派 争锋相对的广告艺术派旗手，又或是 DDB（恒美广告）创始人。可很少有人知道， 伯恩巴克和奥格威同年出生，同年创立自己的广告公司，同样以文案写作出名， 而后历史的车轮却让两人在科学与艺术的道路上分道扬镳。不仅如此，伯恩巴克 还超越同为 20 世纪 60 年代美国广告“创意革命”三大旗手的大卫▪奥格威和李 奥▪贝纳，成为了美国广告界最有影响力的 100 人 top1。 最重要的是，从他开始，创意才真正成为广告业的核心资产，也正是他奠定
了今天广吉业“文策与美术共同作业”的基本形态
了今天广告业“文案与美术共同作业”的基本形态