并持久地巩固下去。 四。各产业组成部分的联系与关系 广告主 广告公司 传播媒体 广告下游 公司 第二节了解广告公司的职能部门 客服部 AE赶令的引入 -就是广告业和服务业的客户执行或称客户主任。其中AE 是Account Executive的缩写 一个专业的广告AE是 超级销售人 +高级客服 +初级营销策划+煤体顾问+市场调研人员，要具备全面的广告和营销知识，整体 跟踪广告制作和投放全流程，做基本的市场调查，效果评估等。 AE (Account Executive) 客户执行.客户服务.客户主任，它是 在广告公司中执行广告业务的具体负责人。“E”制度在美国和日本等国的广告 界较为流行，实行“AE”制度，广告公司就必须深入了解广告客户的情况。AE 对广告客户的性质.经营方针.政策.营销的商品.顾客.竞争对手，以及项目特 性.需求.预算等情况，都要有比较深入的了解和研究。 个专业的广告AE人员，要具备全面的广告和营销知识，整体跟踪广告的 策划.设计.制作和投放全流程。做一个E需要具备准确判断与合理建议的能力. 流程管理的能力，团队合作的能力，客户服务的能力，创意判断的能力，策略思考 的能力财务管理的能力。 在广告活动中，“AE”的意见相当重要。“AE”的业务活动，必须有设计部 门.制作部门.蝶介部门等协助。“E”人才的水平，是衡量一个广告公司策划能 力的主要标志之一。一般E的工作包含三个部分：客户沟通.策略的制定与执行 财务日标。 二.创意部 创意总监-Creative Director(CD) 保证并监督创意部的作品质量：带领并指导重要品牌的创意构思及执行： 协助客户部及策划人员发展并完成策略：与公司管理层共同经营公司业务， 冲击更高创意水准：负责对创意制作部成员的专业培训和指导： 协调创意制作 与其它部门之间的工作关系：定期作出部门评估报告和发展建议：在职务上所
并持久地巩固下去。 四．各产业组成部分的联系与关系 第二节 了解广告公司的职能部门 一.客服部 AE 概念的引入——就是广告业和服务业的客户执行或称客户主任。其中 AE 是 Account Executive 的缩写。一个专业的广告 AE 是 超级销售人员+高级客服 +初级营销策划+媒体顾问+市场调研人员，要具备全面的广告和营销知识，整体 跟踪广告制作和投放全流程，做基本的市场调查，效果评估等。 AE〔Account Executive〕 ——客户执行.客户服务.客户主任，它是指 在广告公司中执行广告业务的具体负责人。“AE”制度在美国和日本等国的广告 界较为流行，实行“AE”制度，广告公司就必须深入了解广告客户的情况。AE 对广告客户的性质.经营方针.政策.营销的商品.顾客. 竞争对手，以及项目特 性.需求.预算等情况，都要有比较深入的了解和研究。 一个专业的广告 AE 人员，要具备全面的广告和营销知识，整体跟踪广告的 策划.设计.制作和投放全流程。做一个 AE 需要具备准确判断与合理建议的能力. 流程管理的能力.团队合作的能力.客户服务的能力.创意判断的能力.策略思考 的能力.财务管理的能力。 在广告活动中，“AE”的意见相当重要。“AE”的业务活动，必须有设计部 门.制作部门.媒介部门等协助。“AE”人才的水平，是衡量一个广告公司策划能 力的主要标志之一。一般 AE 的工作包含三个部分：客户沟通.策略的制定与执行. 财务目标。 二．创意部 创意总监 - Creative Director (CD) 保证并监督创意部的作品质量；带领并指导重要品牌的创意构思及执行； 协助客户部及策划人员发展并完成策略;；与公司管理层共同经营公司业务， 冲击更高创意水准;负责对创意制作部成员的专业培训和指导；协调创意制作部 与其它部门之间的工作关系 ；定期作出部门评估报告和发展建议；在职务上所 广告主 广告公司 广告下游 公司 传播媒体
需的部门开销在一定数额（视各公司具体规定）以下者可自行签认.。 创意组长Creative group head(CGH) 对创意总监负责并协助落实执行所负责品牌的创意构想及形成： 经营管理创意小组成员日常的工作及出勤：执行并监督所负责品工作的创 意作品.句括美术和文字的构成符合品牌策略及创意标准：谨慎评估组员年项 作 以带领组员形成对创意的共识，必要时请示创意总监作裁决： 总监作出对创意小组成员及其作品的 评估及检讨：对自已所负责的创意设计 执行工作.设立高标准，并成为组内的榜样：签认组内工作品质并承担责任：协 调创意小、组与设计组.究稿组的工作分配与安排。 文案Copy Writer(CW) 与美术指导一起讨论并执行所负贡品牌的创意构想及形成：着重从文字上 考虑创意点的表述，并完成最终的广告文案内容：与美术指导 的文字及设计编排 创意构思 需与美术指导讨论后里报创感组长/创意总监讨 并形成共识：与美术指导一起共同承担品管的责任，签认所有交付完成的作品的 文字部分。包括标题内文.VC旁白.广播稿.色稿及完稿中的文字。所摆写文案 在交客户部前必须经由执行创意组长或C印签字认可美术指导。 三.媒介部 蝶介部门的任务是根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选 择，并负责与有关媒介单位接洽和联络。 在广告实施过程中，负责对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量】 在广告实施后，代理蝶介单位向客户部要求收取广告费。 媒介部的人员配备框图为：主任向总经理负责。全面负责蝶介部门的行政管 理和业务管理工作，负责控制媒介计划和蝶介订位，与各蝶介单位洽谈合作条件】 会盘角青煤介部门的盈利。负青并悬当开发新的空户和新的广告业条，为新的 告业务开介绍会并亲自准备或拟写材料。要求了解蝶介的最新发展，掌握媒介计 划，能够使用电脑管理，创作有发展的新蝶介的电脑程序。 附图中但受众体接变化 00A 00 ■039433 能09A 060新 旺周 志：月 广城日 电日 互肤网周户外体用 未源：新生代市场测伽一中国布场与究，0域市，1万样本调 煤介部的工作内空： 1.搜集相关蝶介资料并进行分析，及时把提媒体动向：
需的部门开销在一定数额(视各公司具体规定)以下者可自行签认.。 创意组长 Creative Group Head (CGH) 对创意总监负责并协助落实执行所负责品牌的创意构想及形成； 经营管理创意小组成员日常的工作及出勤 ；执行并监督所负责品工作的创 意作品，包括美术和文字的构成符合品牌策略及创意标准； 谨慎评估组员每项 作品，以带领组员形成对创意的共识，必要时请示创意总监作裁决； 定期与创 意总监作出对创意小组成员及其作品的评估及检讨；对自已所负责的创意设计. 执行工作.设立高标准，并成为组内的榜样 ；签认组内工作品质并承担责任 ；协 调创意小组与设计组.完稿组的工作分配与安排 。 文案 Copy Writer (CW) 与美术指导一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成； 着重从文字上 考虑创意点的表述，并完成最终的广告文案内容；与美术指导一起共同确定创意 的文字及设计编排；创意构思需与美术指导讨论后呈报创意组长/创意总监讨论 并形成共识；与美术指导一起共同承担品管的责任，签认所有交付完成的作品的 文字部分。包括标题内文.TVC 旁白.广播稿.色稿及完稿中的文字。 所撰写文案 在交客户部前必须经由执行创意组长或 CD 签字认可 美术指导 。 三．媒介部 媒介部门的任务是根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选 择，并负责与有关媒介单位接洽和联络。 在广告实施过程中，负责对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。 在广告实施后，代理媒介单位向客户部要求收取广告费。 媒介部的人员配备框图为：主任向总经理负责。全面负责媒介部门的行政管 理和业务管理工作，负责控制媒介计划和媒介订位，与各媒介单位洽谈合作条件， 全盘负责媒介部门的盈利。负责并参与开发新的客户和新的广告业务，为新的广 告业务开介绍会并亲自准备或拟写材料。要求了解媒介的最新发展，掌握媒介计 划，能够使用电脑管理，创作有发展的新媒介的电脑程序。 媒介部的工作内容： 1.搜集相关媒介资料并进行分析，及时把握媒体动向；
2.协调维护媒体关系，与蝶体建立长期稳定的合作关系： 3.各种新闻稿件的媒体发放及传播监控： 4.积极了解客户的各项需求，独立完成蝶体计划 5.策划或召集举行相关重要会议及公关活动。 媒介专员，是指在企业中协助公司进行蝶体关系的开拓和维护，进行公关活 动的策划与执行的工作人员。 四市场部 广告公司市场部的职责 1.市场调研 2.市场考察调查报告编写 3.客户调查 4.产品调查 5市场分折报生编写 6.客户跟踪 7.合作伙伴沟道 8.蝶体分析 9.宣传推广-一宣传推广策划方案编写 五设计部 Art Director (AD) 与文案一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成： 着重从画面方面的 发想创意，并负责或监督其具体执行：与文案一起共同确定创意的画面与文字 的设计编排：负责执行并指导电视脚本，字幕.平面稿.色稿，摄影.插画.完稿. 印刷之标色印刷成品.制作物等其它美术元素之形成及其美术质量：创意构思 雪与文蜜讨论后呈报创意组长/创意总监讨论并形成共识：对设计人员及完稿人 员进行美术 质控制 与文案人 起共同签认所有交付完成的作品 所有作品在交客户部前必须经由执行创意组长或CD签字认可。 视觉设计组长Visualizer Group Head 对Studio Manager和各创意小组负责：带领组员着重在视觉化方面执行 创意构思并为其加分：在AD指导下，执行并监督所负责品牌的below the lin 的创意构思及形式，包括色移.监督摄影.插画.完稿.印刷之标色印刷成品 等其它美术元素之形成及其关术质量：帮助执行所负责品牌的above the line 的美术设计及色稿：每一个创意工作需与创意小组进行讨论并取得共识后方能 自行交付完成：对完稿人员提供协助和指导：检查并签认菲林.打样.制作完成 物的质量。 视党设计Visualizer 对各创意小组和视觉设计组长负奇着重在视觉设计上的执行并出色完成创 ine的创 意设计及完 执行所负责品牌 一个创意工作需与创意小组进行讨论并 取得共识后方能自行交付完成对完稿人员提供协助和指导检查并签认菲林.打
2.协调维护媒体关系，与媒体建立长期稳定的合作关系； 3.各种新闻稿件的媒体发放及传播监控； 4.积极了解客户的各项需求，独立完成媒体计划； 5.策划或召集举行相关重要会议及公关活动。 媒介专员，是指在企业中协助公司进行媒体关系的开拓和维护，进行公关活 动的策划与执行的工作人员。 四.市场部 广告公司市场部的职责 1.市场调研 2.市场考察调查报告编写 3.客户调查 4.产品调查 5.市场分析报告编写 6.客户跟踪 7.合作伙伴沟通 8.媒体分析 9.宣传推广--宣传推广策划方案编写 五.设计部 Art Director (AD) 与文案一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成； 着重从画面方面的 发想创意，并负责或监督其具体执行； 与文案一起共同确定创意的画面与文字 的设计编排； 负责执行并指导电视脚本.字幕.平面稿.色稿.摄影.插画.完稿. 印刷之标色.印刷成品.制作物等其它美术元素之形成及其美术质量； 创意构思 需与文案讨论后呈报创意组长/创意总监讨论并形成共识；对设计人员及完稿人 员进行美术指导及品质控制； 与文案人员一起共同签认所有交付完成的作品。 所有作品在交客户部前必须经由执行创意组长或 CD 签字认可。 视觉设计组长 Visualizer Group Head 对 Studio Manager 和各创意小组负责； 带领组员着重在视觉化方面执行 创意构思并为其加分； 在 AD 指导下，执行并监督所负责品牌的 below the line 的创意构思及形式，包括色稿.监督摄影.插画.完稿.印刷之标色.印刷成品 等其它美术元素之形成及其美术质量； 帮助执行所负责品牌的 above the line 的美术设计及色稿； 每一个创意工作需与创意小组进行讨论并取得共识后方能 自行交付完成； 对完稿人员提供协助和指导； 检查并签认菲林.打样.制作完成 物的质量。 视觉设计 Visualizer 对各创意小组和视觉设计组长负责 着重在视觉设计上的执行并出色完成创 意构思 执行所负责品牌的 below the line 的创意设计及完稿 执行所负责品牌 的 above the line 的美术设计及色稿 每一个创意工作需与创意小组进行讨论并 取得共识后方能自行交付完成对完稿人员提供协助和指导 检查并签认菲林.打
样，制作完成物的质量 第三节了解现代广告公司的变革和走向 一.PL制的兴起背景 1.广告主自身设置独立的营销部门，对广告效果的要求日益严格。 在六十年代以前，广告主的市场营销计划通常是由广告公司来制定。当时 告公司的市场营 ]的主要任务是收集并分析各种原始或二 的调查数据，为 广告主撰写营销计划书，包括建议开展更多的调查研究，负责新产品或品牌开发 的策刻事务等。由于对受委托的企业块乏长期的接触和深入的了解，所以当时的 营销计划书还都者眼于宝现方面，忽视企业盈利方式和前是等微观方面。在这种 销计划书指是下的广生活动多必乘的右放性的保正。广主源渐意识到这 开 立自己的营销部门 的 完成营销计划的设计 生八司的 销部门只充当偶尔的顾问。在市场激烈竞争的情况下， 广告主要求利润最大化 这一点反映在广告上，就体现为要求所作的广告必须有效果(effect iveness) 即要求广告对消费者的心理特征或购买行为必须产生有利于广告主的影响，而不 是单纯地追求广告活动执行的效率(efficiency).,如广告活动的持续时间.简 单地测量广告到达率，回忆率等 与效率相比，效果对于广告主来说更实在 利于企业的长期发展。 2消带者在营销过程中地位的提升 经过二战后十几年的发展，商品同质化程度日益严重，市场竞争愈演愈烈， 消费者在营销中的重要地位已为众多业内人士所接受。广告代理公司开始将其 目光转移到了消费者身上千是出现谐如消静者洞察消趣者对广失的反应 费消费广生等一系列理论学过。AP制的立生就是广代理公司对消费者 营销过程中的地位提升所做出的反应。 Rod Meadows在ADMAP1 983年的7/8 合刊中发表了一篇名为“They Consume Advertising Too'”的文章。 在文中 他提出了消费者消费广告的观点。他认为已经有越来越多的人在根据自身的喜好 去主动地赏析广告，把广告作为一种商品进行消费。这部分人希望优秀的广告能 够吸引他们的注意力，能够以菜种形式来刺激他们，并与他们自身的兴趣相吻合】 二.智能化广告投放 1.可以对受众进行匹配 广告要想达到好的效果，就要推送给正确的对象。例如，婴幼儿奶粉产品广 告只有推送给宝妈才会有更好的效果。如果广告推送的过于盲目则会导致广告资 金的浪费。智能化广告平台就可以针对广告产品的内容和巾 对象，为和广告相匹配的受众群体推送广告。 2.投放广告操作简单 小企业更愿意通过智能化广告平台来投放广告，是因为在投放广告的时候不 用自己做过多的分析，只要提供广告内容和霄要的目标群体，那么剩下的事情都 会有平台系钱自动空成 因为平台系统有一套完善的分析功能，可以对受众群 体的年龄和活动轨迹进行分析， 这个过程并不需要小企业自己去操作完成 3.广告费用合理可控 智能化广告平台中看供选择的广告类型较多，其中有一些是根据展示来进行 计费，只有有效展示之后智能化广告平台才会收取费用，而且二十四小时内多次
样.制作完成物的质量 。 第三节 了解现代广告公司的变革和走向 一．PL 制的兴起背景 1.广告主自身设置独立的营销部门，对广告效果的要求日益严格。 在六十年代以前，广告主的市场营销计划通常是由广告公司来制定。当时广 告公司的市场营销部门的主要任务是收集并分析各种原始或二手的调查数据，为 广告主撰写营销计划书，包括建议开展更多的调查研究，负责新产品或品牌开发 的策划事务等。由于对受委托的企业缺乏长期的接触和深入的了解，所以当时的 营销计划书还都着眼于宏观方面，忽视企业盈利方式和前景等微观方面。在这种 营销计划书指导下的广告活动缺乏必要的有效性的保证。广告主逐渐意识到这一 点，并开始设立自己的营销部门，由自己来完成营销计划的设计，广告公司的营 销部门只充当偶尔的顾问。在市场激烈竞争的情况下，广告主要求利润最大化， 这一点反映在广告上，就体现为要求所作的广告必须有效果（effectiveness）， 即要求广告对消费者的心理特征或购买行为必须产生有利于广告主的影响，而不 是单纯地追求广告活动执行的效率（efficiency），如广告活动的持续时间.简 单地测量广告到达率.回忆率等。与效率相比，效果对于广告主来说更实在，更 利于企业的长期发展。 2.消费者在营销过程中地位的提升 经过二战后十几年的发展，商品同质化程度日益严重，市场竞争愈演愈烈， 消费者在营销中的重要地位已为众多业内人士所接受。 广告代理公司开始将其 目光转移到了消费者身上，于是出现了诸如消费者洞察.消费者对广告的反应. 消费者消费广告等一系列理论学说。AP 制的产生就是广告代理公司对消费者在 营销过程中的地位提升所做出的反应。 Rod Meadows 在 ADMAP1983 年的 7/8 合刊中发表了一篇名为“They Consume Advertising Too”的文章。 在文中， 他提出了消费者消费广告的观点。他认为已经有越来越多的人在根据自身的喜好 去主动地赏析广告，把广告作为一种商品进行消费。这部分人希望优秀的广告能 够吸引他们的注意力，能够以某种形式来刺激他们，并与他们自身的兴趣相吻合。 二．智能化广告投放 1.可以对受众进行匹配 广告要想达到好的效果，就要推送给正确的对象。例如，婴幼儿奶粉产品广 告只有推送给宝妈才会有更好的效果。如果广告推送的过于盲目则会导致广告资 金的浪费。智能化广告平台就可以针对广告产品的内容和性质来筛选合适的推送 对象，为和广告相匹配的受众群体推送广告。 2.投放广告操作简单 小企业更愿意通过智能化广告平台来投放广告，是因为在投放广告的时候不 用自己做过多的分析，只要提供广告内容和需要的目标群体，那么剩下的事情都 会有平台系统自动完成， 因为平台系统有一套完善的分析功能，可以对受众群 体的年龄和活动轨迹进行分析，这个过程并不需要小企业自己去操作完成。 3.广告费用合理可控 智能化广告平台中看供选择的广告类型较多，其中有一些是根据展示来进行 计费，只有有效展示之后智能化广告平台才会收取费用，而且二十四小时内多次
展示也不会重复计费，所以，对于小企业来说广告费用是比较合理的。 “品牌一体化服务”的公司正在崛起 其特点是以建立和发展品牌为广告的目标，追求长期的广告效果，重视形成 差异化的优势：广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家” 这样的广告公司在客户的眼中就具有不可替代的高价值。中国未来应该有全方位 的品牌整合机构，能够把各的力量融合在 一起，共同为客户提供全方位的品牌服 务。广告公司不仅能为客户提供品牌整合服务，同时也应整合自身的资源。如调 研公司.影视制作公司.印刷公司.服装厂，工程承包商等。 四.细化分工 服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转 变。部分广告公司开始更多地介入到企业的营销和管理领域：或者在继续提供传 统广告业务的同时， 开始介入企业的产品 通路设 品 牌管理等领城 直接选择营销及广告运作的前端（咨询.策划等），基本上不再介入末端具体的执 行（制作.发布等）。由于细化分工，出现了营销策划型.客户代理型.蝶介代理型 制作型（又分影视广告制作和平面广告制作）.技术服务型.信息咨询型.综合服 务型等公司。 每个广告公司基于细化服务，都拥有自己立足的行业。细化的一个很重要的 特征，就是有鲜明的行业背景，从而形成广 服务的个性。细化要求不同广告4 司之间业务经常协作，需要完善的业务流程，利益分配机制，形成规范的标准化 服务，需要相应的资源支持。制度中的每一项都需要精心的设计和严格执行，从 而支持化综合服务的顺利实施。 课后小结： 1,了解了我国广告产业的宏规构成和实际发展情况 2.学习了“品牌一体化服务”的公司是如何纵深发展的。 课后作业： 1.【思政讨论】思考现代广告业如何应对经济全球化的挑战。 2.【思政·观点】思考广告行业对于国家发展的意义（可以从微观的角度出发） 参考资料（含参考书.文献等） 1.《广告学教程》（第3版)，倪宁，中国人民大学出版社2001-6第1版，2009 年9月第3版 2.广东省广告有限公司官网 3.喜邑互动官网
展示也不会重复计费，所以，对于小企业来说广告费用是比较合理的。 三．“品牌一体化服务”的公司正在崛起 其特点是以建立和发展品牌为广告的目标，追求长期的广告效果，重视形成 差异化的优势；广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家”， 这样的广告公司在客户的眼中就具有不可替代的高价值。中国未来应该有全方位 的品牌整合机构，能够把各的力量融合在一起，共同为客户提供全方位的品牌服 务。广告公司不仅能为客户提供品牌整合服务，同时也应整合自身的资源。如调 研公司.影视制作公司.印刷公司.服装厂.工程承包商等。 四．细化分工 服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转 变。部分广告公司开始更多地介入到企业的营销和管理领域；或者在继续提供传 统广告业务的同时，开始介入企业的产品研发.通路设计.品牌管理等领域；或者 直接选择营销及广告运作的前端(咨询.策划等)，基本上不再介入末端具体的执 行(制作.发布等)。由于细化分工，出现了营销策划型.客户代理型.媒介代理型. 制作型（又分影视广告制作和平面广告制作）.技术服务型.信息咨询型.综合服 务型等公司。 每个广告公司基于细化服务，都拥有自己立足的行业。细化的一个很重要的 特征，就是有鲜明的行业背景，从而形成广告服务的个性。细化要求不同广告公 司之间业务经常协作，需要完善的业务流程.利益分配机制，形成规范的标准化 服务，需要相应的资源支持。制度中的每一项都需要精心的设计和严格执行，从 而支持化综合服务的顺利实施。 课后小结： 1. 了解了我国广告产业的宏观构成和实际发展情况。 2. 学习了“品牌一体化服务”的公司是如何纵深发展的。 课后作业： 1.【思政·讨论】思考现代广告业如何应对经济全球化的挑战。 2.【思政·观点】思考广告行业对于国家发展的意义（可以从微观的角度出发） 参考资料（含参考书.文献等）： 1.《广告学教程》（第 3 版）,倪宁，中国人民大学出版社 2001-6 第 1 版，2009 年 9 月第 3 版 2.广东省广告有限公司官网 3.喜邑互动官网