第七章网络营消极策略 第七章网络营销及策略 营销是企业经营和运作的一项重要内容,根据美国市场营销协会(AMA)委员会的定义,市场营销 是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销 ( cybermarketing, online marketing),“ cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”,而 在实际应用中,其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。网络营销则是借助联机网络、电 脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标 本章阐述了网络营销的概念、理论基础、管理模型和对传统营销的整合、,讲述并分析了网络营销 的阶段、层次、规划以及各种策略等。重点掌握网络营销的管理模型与各种策略。 §71网络营销对传统营销的影响 7.1.1传统营销在网络营销下的变化 传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场为主要手段。在未来,人员推销、市 场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合,并充分运用网上的各项资源,形成以最 低成本投入,获得最大市场销售量的新型营销管理模式。 1.网络营销对商品需求的影响 作为一种新型媒体,因特网可以在全球范围内进行市场调硏。通过因特网厂商可以迅速获得关于产 品信息和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易地对消费者行为方 式和偏好进行服务跟踪。因而,在因特网大量使用的情况下,对不同的消费者提供不同的商品将不再是 天方夜谭。美国一家出版商联机书屋( Online bookstore),把即将出版的书的某些章节用各种语言装载 到因特网上,以便全球范围的访问者“品读”。样品书中包含有与作者及其它相关材料有关的信息,其 独特之处在于:当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时,它可将材料译成访问者的当 地语言以符合其当地化的需求。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者,而不是按惯例由国外分销商的 兴趣决定。同时,因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此,怎样更有效地满足各种个性化的需 求,是每个上网公司面临的一大挑战。 2对营销渠道与中介商作用的改变 通过因特网,生产商可与最终用户直接联系,中间商的重要性因此而有所降低,造成两种后果: (1)由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低 (2)对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说,其售后服务工作是由各分销商承担 但随着他们代理销售利润的消失,分销商将很有可能不再承担这些工作 3.对营销策略的作用和影响 (1)定价策略 若某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户将会通过因特网认识到这种价格差异,并可能 导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说,因特网的先进的网络浏览和服务器会使变化不 第158页共18页
第七章 网络营消极策略 第１５８页共18页 第七章 网络营销及策略 营销是企业经营和运作的一项重要内容，根据美国市场营销协会（AMA）委员会的定义，市场营销 是研究 引导 商品 和服 务从 生产 者到 达消 费者 和使 用者 所进 行的 一切 企业 活动 。网络 营销 （cybermarketing，online marketing），“cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”，而 在实际应用中，其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。网络营销则是借助联机网络、电 脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。 本章阐述了网络营销的概念、理论基础、管理模型和对传统营销的整合、，讲述并分析了网络营销 的阶段、层次、规划以及各种策略等。重点掌握网络营销的管理模型与各种策略。 §7.1 网络营销对传统营销的影响 7.1.1 传统营销在网络营销下的变化 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场为主要手段。在未来，人员推销、市 场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最 低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销管理模式。 1.网络营销对商品需求的影响 作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产 品信息和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方 式和偏好进行服务跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是 天方夜谭。美国一家出版商联机书屋(Online Bookstore)，把即将出版的书的某些章节用各种语言装载 到因特网上，以便全球范围的访问者“品读”。样品书中包含有与作者及其它相关材料有关的信息，其 独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的当 地语言以符合其当地化的需求。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而不是按惯例由国外分销商的 兴趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需 求，是每个上网公司面临的一大挑战。 2.对营销渠道与中介商作用的改变 通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低，造成两种后果： （1） 由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。 （2） 对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担， 但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。 3.对营销策略的作用和影响 （1）定价策略 若某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能 导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，因特网的先进的网络浏览和服务器会使变化不
第七章网络营消极策略 定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨 大影响,对于执行差别化定价策略的公司来说将是一个重新考虑策略的问题。因特网将导致国际间 的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。 (2)品牌的全球化管理 与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同,对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和 共同的名称或标志识别进行管理。就实行情况来看,公司由于下列情况而拥有多个节点 ①只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的节点 ②是各品牌分别有明显不同的市场和形象,公司为每一个品牌单独设置节点。这样,当多个 节点分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时,虽然给消费者带来了某种程度的 便利,但也会引起他们的困惑。 (3)广告障碍的消除 首先,相对于传统媒体来说,处于网络空间具有无限扩展性,因此在网络上做广告可以较少地 受到时空的局限,尽可能地将必要的信息一一罗列,及时展现。其次,迅速提高的广告效率也为网 上企业创造了便利条件。比如,有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送 的广告:有些公司可根据访问者特点如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广 4传统营销方式在网络环境下的变化 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图 像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个性化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。这 种发展使得传统营销方式发生了根本性的变化,将导致大众市场的终结,并逐步体现市场的个性化,最 终应以每一个用户的需求来组织生产和销售 5顾客关系的再造 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲 密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等,都是最关键的营销议题。因此,如何与散布在全球各地 的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性,再经由影响顾客与企业形象的塑造,建立顾客对于虚拟 企业与网络营销的信任感,是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与 以前会有很大的差异,如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系,将需要许多创新的营销行为。 6竞争形态的转变 网络的自由开放性使网络时代的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销策 略,胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网络上获得的信息,来硏究极具优势的竞争策略。 此外,策略联盟也是网络时代的主要竞争型态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源 规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段 7企业组织的重整 因特网相继带动 Intranet的蓬勃发展,使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要 的渠道与信息源。带来的影响包括:业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数 量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化, 第159页共8页
第七章 网络营消极策略 第１５９页共18 页 定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨 大影响，对于执行差别化定价策略的公司来说将是一个重新考虑策略的问题。因特网将导致国际间 的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。 （2） 品牌的全球化管理 与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和 共同的名称或标志识别进行管理。就实行情况来看，公司由于下列情况而拥有多个节点： ① 只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的节点； ② 是各品牌分别有明显不同的市场和形象，公司为每一个品牌单独设置节点。这样，当多个 节点分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的 便利，但也会引起他们的困惑。 （3） 广告障碍的消除 首先，相对于传统媒体来说，处于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地 受到时空的局限，尽可能地将必要的信息—一罗列，及时展现。其次，迅速提高的广告效率也为网 上企业创造了便利条件。比如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送 的广告；有些公司可根据访问者特点如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广 告。 4.传统营销方式在网络环境下的变化 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、 像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个性化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。这 种发展使得传统营销方式发生了根本性的变化，将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最 终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。 5.顾客关系的再造 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲 密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销议题。因此，如何与散布在全球各地 的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由影响顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟 企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与 以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销行为。 6.竞争形态的转变 网络的自由开放性使网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销策 略，胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网络上获得的信息，来研究极具优势的竞争策略。 此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源 规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。 7.企业组织的重整 因特网相继带动 Intranet 的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要 的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数 量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化
第七章网络营消极策略 都将促使企业对于组织再造工程( Reengineering)的需要变得更加迫切。 Intranet的兴起,改变了企业 内部作业方式以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此,个人工作 室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为,在未来将会十分地普遍,也使企业组织重 新整合成为必要。这样,尤其给那些努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了以下两点的组织 8跨国经营的必要性 在过去分工经营的时期,企业只需专注在本行业与本地的市场,国外市场则委托代理商或贸易商 经营即可。但网络跨越时空连贯全球的功能,使得全球营销的成本低于地区营销,因此企业将不得不进 入跨国经营的时代。网络时代的企业,不但要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任,并满足他们的需求 还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作,并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。但同时 网络营销又将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,使小企业更易在全球范围内参与竞争,这是 跨国公司所不能忽视的。可见,尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多 利益,但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网的公司,都必须为其经营选 择一种恰当的商业模式,并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么 样的影响 7.1.2网络营销与传统营销的整合 虽然网络营销对传统营销方式将带来巨大冲击,但这并不等于说,网络营销将完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程,下面先看一下整合营销的概念。 1、整合营销的概念 整合营销是当今商业院校很热门的一个词,它有三方面的含义: (1)传播资讯的统一性 (2)互动性 (3)目标营销 企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行,实现全程营销。 2、4CS理论的观念 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’S理论,而逐渐转向以4C’S理论 为基础和前提,其所主张的观念是: (1)先不急于制定产品策略( Product),而以研究消费者的需求和欲望( Consumer wants and needs) 为中心,不要再卖你所能生产、制造的产品,而卖消费者想购买的产品。 (2)暂时把定价策略( Price)放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost) 3)忘掉渠道策略( Place),着重考虑怎样给消费者方便( Convenience)以购买到商品 (4)抛开促销策略( Promotion),着重于加强与消费者沟通和交流( Communication)。四个因素之 间的内在关系是围绕消费者为中心展开的,如7.1图所示 3、国际互联网及其在线服务提供的整合工具 我们正在步入因特网商业应用的第四个阶段。第一个阶段以文本、图像在网络上传送为特征;第二 个阶段,是因特网商务应用的正式开端,尽管由于环境和条件都不太成熟,并且当时成功的案例并不多 第160页共18页
第七章 网络营消极策略 第１６０页共18页 都将促使企业对于组织再造工程(Reengineering)的需要变得更加迫切。Intranet 的兴起，改变了企业 内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作 室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重 新整合成为必要。这样，尤其给那些努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了以下两点的组织 策略。 8.跨国经营的必要性 在过去分工经营的时期，企业只需专注在本行业与本地的市场，国外市场则委托代理商或贸易商 经营即可。但网络跨越时空连贯全球的功能，使得全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进 入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任，并满足他们的需求， 还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。但同时， 网络营销又将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，使小企业更易在全球范围内参与竞争，这是 跨国公司所不能忽视的。可见，尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多 利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网的公司，都必须为其经营选 择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么 样的影响。 7.1.2 网络营销与传统营销的整合 虽然网络营销对传统营销方式将带来巨大冲击，但这并不等于说，网络营销将完全取代传统营销， 网络营销与传统营销是一个整合的过程，下面先看一下整合营销的概念。 1、整合营销的概念 整合营销是当今商业院校很热门的一个词，它有三方面的含义： （1） 传播资讯的统一性 （2） 互动性 （3） 目标营销 企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 2、4C’S 理论的观念 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的 4P’S 理论，而逐渐转向以 4C’S 理论 为基础和前提，其所主张的观念是： （1）先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs) 为中心，不要再卖你所能生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 （2）暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。 （3）忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。 （4）抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。四个因素之 间的内在关系是围绕消费者为中心展开的，如 7.1 图所示。 3、国际互联网及其在线服务提供的整合工具 我们正在步入因特网商业应用的第四个阶段。第一个阶段以文本、图像在网络上传送为特征；第二 个阶段，是因特网商务应用的正式开端，尽管由于环境和条件都不太成熟，并且当时成功的案例并不多；
第七章网络营消极策略 所以国际互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力的工具。 目前只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的 Matrix营销公司的调査,大约有60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系当中。他们只将 Internet看作一个销售工具。 整合网络营销的战略 网络营销应该支持公司的整个营销体系,它不应该是存在于真空中,因为网络只是营销海洋的一个 区域,它不是唯一的解决方案,而是整体方案的一部分,在线服务应被认为是向消费者提供服务的另 个渠道。因此,网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持。整合网络营销的战略应注意以 下几方面: 企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息,做好顾客资料管理、消费者分析及成本效益分析, 以便及时修正营销策略 §72网络营销的理论基础及管理模型 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合 作用下,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导,这才需要在传统营销理论的基础上,从网 络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新 7.2.1网络营销的理论基础 网络营销仍属于市场营销理论的范畴,事实上,网络营销在某些地方强化了传统市场营销理论的 观念,但亦有些地方改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。 1网络整合营销理论 网络的特征在营销中所起到的作用用一句来概括就是:使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得 到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能;顾客不仅是参与的主动性增强, 而且选择的主动性也得到加强,因为我们都知道4P理论的经济学基础是厂商理论,即利润最大化。所 以4P理论的基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,它 指导的营销决策是一条单向的链,如图7.2所示 策略组 渠道 促销 图7.2传统营销决策过程 但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求 的角度出发研究营销理论,提出了4C组合(4C的内容见前面一节)。菲利浦·科特勒归纳说:“4P反映 的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点;从购买者的观点来看,每一种营销工具都是为了传递 顾客利益(即所谓的4C)。”也就是说企业关于4P的每一个决策都应给顾客带来价值,否则这个决策即 第161页共B页
第七章 网络营消极策略 第１６１页共18 页 所以国际互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力的工具。 目前只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的 Matrix 营销公司的调查，大约有 60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系当中。他们只将 Internet 看作一个销售工具。 4、整合网络营销的战略 网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该是存在于真空中，因为网络只是营销海洋的一个 区域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分，在线服务应被认为是向消费者提供服务的另一 个渠道。因此，网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持。整合网络营销的战略应注意以 下几方面： 企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效益分析， 以便及时修正营销策略。 §7.2 网络营销的理论基础及管理模型 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合 作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导，这才需要在传统营销理论的基础上，从网 络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新。 7.2.1 网络营销的理论基础 网络营销仍属于市场营销理论的范畴，事实上，网络营销在某些地方强化了传统市场营销理论的 观念，但亦有些地方改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。 1.网络整合营销理论 网络的特征在营销中所起到的作用用一句来概括就是：使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得 到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅是参与的主动性增强， 而且选择的主动性也得到加强，因为我们都知道 4P 理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。所 以 4P 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它 指导的营销决策是—条单向的链，如图 7.2 所示。 4P 策 略 组 合 产品 价格 渠道 促销 图 7.2 传统营销决策过程 但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求 的角度出发研究营销理论，提出了 4C 组合(4C 的内容见前面一节)。菲利浦·科特勒归纳说：“4P 反映 的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递 顾客利益(即所谓的 4C)。”也就是说企业关于 4P 的每一个决策都应给顾客带来价值，否则这个决策即 营销 战略
第七章网络营消极策略 使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对 自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲,企业若从4P对应的4C出发,在此前提下寻找能实现企 业利益的最大化的营销决策,则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的 理论模式,即:营销过程的起点是消费者的需求:营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润 最大化;我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论,它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客 不断交互的特点,它的决策过程是一个双向的链,如图7.3所示 2.网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”,这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。该理论的基础 仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 3网络直复营销理论 由图7.4可见,直复营销是无店铺零售(non- store retailing)的主要形式。许多人从不同角度 给直复营销下过许多不同的定义。其中,最广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义 据ADMA的定义,直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多 种广告媒体的互相作用的市场营销体系 目录营销 直复营销 电话营销 电视营销 电子购物 其他媒体营销 无店铺零售〈直接销售 网络逐户(办公室)访问推销 网络家庭销售会 自动售货 自动售货机 自动服务机(磁卡电话、自动出纳机) 购买服务 图7.4无店铺零售分类图 仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销 顺便提及的是:网络营销的几乎所有活动都在网络这个媒介上进行,它既是市场调研的工具,又是 销售产品的渠道,同时还是广告和公关的媒体,即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行,甚至它 还是某些可下载的产品(如软件、图像等)的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销,有 时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得非常清楚,这也是网络营销作为整合营销的一个 具体体现 7.2.2网络营销管理模型 企业要引入网络营销,首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的,然后企业可根据自己的 特点及目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模型(即运作机制+可达到的目的),由此模型亦 可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前,人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型 第162页共18页
第七章 网络营消极策略 第１６２页共18页 使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对 自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业若从 4P 对应的 4C 出发，在此前提下寻找能实现企 业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的 理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足 4C 要求的前提下的企业利润 最大化；我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客 不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链，如图 7.3 所示。 2.网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。该理论的基础 仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 3.网络直复营销理论 由图 7.4 可见，直复营销是无店铺零售（non-store retailing）的主要形式。许多人从不同角度 给直复营销下过许多不同的定义。其中，最广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义。 据 ADMA 的定义，直复营销是指—种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多 种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 直接邮购 目录营销 直复营销 电话营销 电视营销 电子购物 其他媒体营销 无店铺零售 直接销售 网络逐户（办公室）访问推销 网络家庭销售会 自动售货 自动售货机 自动服务机（磁卡电话、自动出纳机） 购买服务 图 7.4 无店铺零售分类图 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。 顺便提及的是：网络营销的几乎所有活动都在网络这个媒介上进行，它既是市场调研的工具，又是 销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体，即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行，甚至它 还是某些可下载的产品(如软件、图像等)的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销，有 时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得非常清楚，这也是网络营销作为整合营销的一个 具体体现。 7.2.2 网络营销管理模型 企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的 特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型(即运作机制+可达到的目的)，由此模型亦 可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：