第五章电子商务虚拟市场及其运营 电子虚拟市场(简称EⅥM, Electronic virtual Market),可以说,EVM是一个虚拟空间,与之 相关的一切传统市场逐步将被EVM所代替,但其运营模式、运营环境、管理理论和技术方法是一 些实在的内容,本章结合国内外先进的技术,对电子商务EwM形成与结构、运营环境与资源、管理 模式与基本类型、交易能力与盈利方式以及SET商户系统的应用等问题进行探讨和论述。最后列举 了国内外典型案例,以供学习参考。 §5.1电子虚拟市场EV的概念 电子虚拟市场EⅥM指的是商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进 行交互式商业活动的市场。电子虚拟市场是传统实物市场的虚拟形态。所谓“数字化经济”( The digital economy)指的就是在电子虚拟市场所从事的经济活动的总称。电子虚拟市场,从广义上来讲就是电 子商务的运作空间 1.电子虚拟市场 EVM的实现也并不是轻而易举的工作。原因有六个方面: (1)EM不能为简单的网页发布静态信息,应实现EwM运营管理。 (2)EM要保证用户的定单信息在网上传送时不被窃取、修改和准确性。 (3)EMM还应有提供自己的电子身份证明、判识真伪的能力,保证企业网络和私有信息的安全 2.虚拟市场与实物市场的差异 论是在电子虚拟市场,还是在实物市场,它们的共同部分包括 (1)市场经营主体:指在市场上从事商业活动的机构或个人,例如,生产商、消费者等等。 (2)市场经营客体:指在市场上经营主体从事交易活动的对象,即产品或劳务。 电子虚拟市场与传统实物市场相比不同之处在于 在电子虚拟市场里,其全部或部分的实现形式演变成电子化( electronic),其具体体现在数字化 ( digita1)、虚拟化( virtual)或实现了某种程度的在线式经营( online)等等 §5.2EWM的形成与结构 EVM是一个动态的过程,它对国际市场重新划分具有重大的影响,它也为企业开辟了新的生长 途径,而且会改变地区产业、经济和贸易的结构、战略管理的特点和经营战略决策,特别是各国EC 技术的战略性应用,使得战略管理的方法与工具随之走向相适应的创新,每一个地区特别是高新企 业发展较快的地区,EVM将会快速的形成并具有特定的形式与结构 521电子虚拟市场的形成与发展 网上交易通过减少中间交易环节及费用,降低产品价格,以取得竞争优势,扩大市场份额,吸 引最终用户,并获取较高的利润。 借助 Internet进行产品直销,一般要通过电子化交易市场(EWM)的运营业务,才是一种普遍 的现象。EM意为在 Internet上,产生新的交易信息中介 电子虚拟市场EM与传统市场相比,无论从运作过程、速度、含水量以及操作方法,还是交易 双方采用的交易方式上,都是完全不同的。使得无论任何个人或何级分销商都能即时进入直接交易 环境。无疑减少了交易的中间环节,使原有的多级分销体系逐渐向单级转化。 提供增值服务,就是电子商务时代中介行为的生存之术。 利用 Internet进行EC活动,企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者等交易主体怎样利用 电子化的手段,怎样直接处理分散、大量的外部或内部的交易?怎样面对在EC渗透下所形成的EVM
1 第五章 电子商务虚拟市场及其运营 电子虚拟市场（简称 EVM，Electronic Virtual Market）,可以说，EVM 是一个虚拟空间，与之 相关的一切传统市场逐步将被 EVM 所代替，但其运营模式、运营环境、管理理论和技术方法是一 些实在的内容，本章结合国内外先进的技术，对电子商务 EVM 形成与结构、运营环境与资源、管理 模式与基本类型、交易能力与盈利方式以及 SET 商户系统的应用等问题进行探讨和论述。最后列举 了国内外典型案例，以供学习参考。 §5.1 电子虚拟市场(EVM)的概念 电子虚拟市场 EVM 指的是商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进 行交互式商业活动的市场。电子虚拟市场是传统实物市场的虚拟形态。所谓“数字化经济”（The digita1 economy）指的就是在电子虚拟市场所从事的经济活动的总称。电子虚拟市场，从广义上来讲就是电 子商务的运作空间。 1．电子虚拟市场 EVM 的实现也并不是轻而易举的工作。原因有六个方面： （1） EVM 不能为简单的网页发布静态信息，应实现 EVM 运营管理。 （2） EVM 要保证用户的定单信息在网上传送时不被窃取、修改和准确性。 （3） EVM 还应有提供自己的电子身份证明、判识真伪的能力，保证企业网络和私有信息的安全。 2．虚拟市场与实物市场的差异 无论是在电子虚拟市场，还是在实物市场，它们的共同部分包括： （1） 市场经营主体：指在市场上从事商业活动的机构或个人，例如，生产商、消费者等等。 （2） 市场经营客体：指在市场上经营主体从事交易活动的对象，即产品或劳务。 电子虚拟市场与传统实物市场相比不同之处在于： 在电子虚拟市场里，其全部或部分的实现形式演变成电子化（e1ectronic），其具体体现在数字化 （digita1）、虚拟化（virtua1）或实现了某种程度的在线式经营（online）等等。 §5.2 EVM 的形成与结构 EVM 是一个动态的过程，它对国际市场重新划分具有重大的影响，它也为企业开辟了新的生长 途径，而且会改变地区产业、经济和贸易的结构、战略管理的特点和经营战略决策，特别是各国 EC 技术的战略性应用，使得战略管理的方法与工具随之走向相适应的创新，每一个地区特别是高新企 业发展较快的地区，EVM 将会快速的形成并具有特定的形式与结构。 5.2.1 电子虚拟市场的形成与发展 网上交易通过减少中间交易环节及费用，降低产品价格，以取得竞争优势，扩大市场份额，吸 引最终用户，并获取较高的利润。 借助 Internet 进行产品直销，一般要通过电子化交易市场（EVM）的运营业务，才是一种普遍 的现象。EVM 意为在 Internet 上，产生新的交易信息中介。 电子虚拟市场 EVM 与传统市场相比，无论从运作过程、速度、含水量以及操作方法，还是交易 双方采用的交易方式上，都是完全不同的。使得无论任何个人或何级分销商都能即时进入直接交易 环境。无疑减少了交易的中间环节，使原有的多级分销体系逐渐向单级转化。 提供增值服务，就是电子商务时代中介行为的生存之术。 利用 Internet 进行 EC 活动，企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者等交易主体怎样利用 电子化的手段，怎样直接处理分散、大量的外部或内部的交易？怎样面对在 EC 渗透下所形成的 EVM
使传统交易壁垒不复存在的现实?所有这些,都需要研究者或企业管理者采取一种新的思路方式 重新考虑向外创造新的价值或获取价值的新途经 所以在国内外,EC交易市场的深刻变迁,EC所带来的信息技术作为现代先进生产力的代表已 经成为各国普遍关注和竞争的焦点,为此我国在制定《国家信息化“九五”规划和2010年远景目标 (纲要)》的基础上,提出了大力发展EC服务业,加速网络EC在我国的普及和提高,与国际惯例 接轨,达到与国外同步发展的水平。 5.2.2EWM的基本结构及组织 安全认证CA 接收清 算请求: 电子公务 ■ 网上交易主机服务器 网络资源与网管系统 海关服务器系统设施 商务服务设施 相关数据仓库 商务电子信息管理 运输协同作业设施 消费客户机 商户(电子交易中介) 工商、税务、海 企业网络设施 关、法律等管理 Intranet 信息系统 商务论坛 电子公告板 业务信息处理 目录 服务 Wb浏览器 购物向导 网上拍卖
2 使传统交易壁垒不复存在的现实？所有这些，都需要研究者或企业管理者采取一种新的思路方式， 重新考虑向外创造新的价值或获取价值的新途经。 所以在国内外，EC 交易市场的深刻变迁，EC 所带来的信息技术作为现代先进生产力的代表已 经成为各国普遍关注和竞争的焦点，为此我国在制定《国家信息化“九五”规划和 2010 年远景目标 （纲要）》的基础上，提出了大力发展 EC 服务业，加速网络 EC 在我国的普及和提高，与国际惯例 接轨，达到与国外同步发展的水平。 5.2.2 EVM 的基本结构及组织 商务论坛 电子交易网站 内部办公及其它业务 网络交易平台 目录 服务 商务服务设施 企业网络设施 Intranet 相关数据仓库 消费客户机 商户（电子交易中介） 工商、税务、海 关、法律等管理 信息系统 商务电子信息管理 安全认证 CA 海关服务器系统设施 运输协同作业设施 网上交易主机服务器 商品质检 市场分析 电子公告板 购物向导 网上拍卖 Web 浏览器 业务信息处理 电子公务 金融专网 网络资源与网管系统 接收清 算请求； 发送清 算结果 应答。 网络银 行 商户 网上银 行 接收扣款 请求； 检查经纪 人； 账户扣 款； 发送扣款 应答。 接收购物 请求； 发送经纪 人支付请 求； 接收经纪 人发货应 答；发送 送货应 答。 发送购 物请求 角 色 .6 由第三 方参与 支付系 统流程
图5.1电子商务虚拟市场框体 通常电子商务虚拟市场框架大体分为四个层次,即虚拟市场资源、虚拟市场网站、网络组织结 构和电子服务体系。下面分别予以讨论 §5.3虚拟市场的资源 虚拟市场强化了一个因素一一信息。于是就有了信息商品、信息服务和电子货币。 由于网络基础设施的功能作用,形成了虚拟市场资源共享链路,也称为虚拟市场资源链 下面简单地逐一介绍图5.1中虚拟市场资源链的各个相关部分。 虚拟市场服务包括三个基本部分:即电子销售支付、供贸体系服务和客户关系解决方案 虚拟市场服务设施主要包括:网络多媒体宣传、信息商品质量验证、目录服务、电子邮局、WEB 浏览器、电子公告板等软件与硬件设备。 1多媒体宜传设施 在虚拟市场的环境下,宣传产品形式与传统的方法大不相同,形成两个明显的原因 ①网络基础设施髙速发展,电子信息可以畅通迅速传播,任何人都可以方便便宜地接收。 ②社会生产与生活的需求使得形成了潜在的众多网络用户群 2数据库与目录服务设施 彐录服务将服务信息妥善组织,使之方便地增加、删除、修改 而目录服务所需要的数据和信息都来自网上的众多数据库、知识库以及多种信息源 3消息传播工具 消息传播工具提供了两种交换方式:一种是非格式化的数据交流,比如FAX和 E-MAIL传递消息 它主要是面向用户的:另一种是格式化的数据交流,典型代表就是我们将要在后面讨论的电子数据 交换(EDI),它的传递和处理过程可以是自动的,无需人的干涉,也就是面向机器的 4电子商务平台和Web浏览器 用户只要使用Web浏览器,就能随时心所欲地访问和使用Web上的电子商务工具 网站(电子商务平台)进行相关的商务宣传和广告,吸引商业伙伴或客户 5.商务信息管理设施 商务信息管理是对商务信息进行收集、存储、传输和显示的一系列管理,可以说它渗透在电子 商务过程中的各个环节。 是以电子数据处理系统(EDPS, electronic data processing system)、管理信息系统(MIS, management information system)决策支持系统(DSS, Decision Support System) 电子商务信息管理方面主要包括:网上拍卖、市场分析、招标、购物向导、业务管理信息处理 等 §5.4典型虚拟市场拓扑结构 电子商务目前所采用的网络拓扑结构主要为两种结构形式:BtoB网络拓扑结构和BtoC网 络拓扑结构
3 图 5.1 电子商务虚拟市场框体 通常电子商务虚拟市场框架大体分为四个层次，即虚拟市场资源、虚拟市场网站、网络组织结 构和电子服务体系。下面分别予以讨论。 §5.3 虚拟市场的资源 虚拟市场强化了一个因素——信息。于是就有了信息商品、信息服务和电子货币。 由于网络基础设施的功能作用，形成了虚拟市场资源共享链路，也称为虚拟市场资源链。 下面简单地逐一介绍图 5.1 中虚拟市场资源链的各个相关部分。 虚拟市场服务包括三个基本部分：即电子销售支付、供贸体系服务和客户关系解决方案。 虚拟市场服务设施主要包括：网络多媒体宣传、信息商品质量验证、目录服务、电子邮局、WEB 浏览器、电子公告板等软件与硬件设备。 1 多媒体宣传设施 在虚拟市场的环境下，宣传产品形式与传统的方法大不相同，形成两个明显的原因： ① 网络基础设施高速发展，电子信息可以畅通迅速传播，任何人都可以方便便宜地接收。 ② 社会生产与生活的需求使得形成了潜在的众多网络用户群。 2 数据库与目录服务设施 目录服务将服务信息妥善组织，使之方便地增加、删除、修改。 而目录服务所需要的数据和信息都来自网上的众多数据库、知识库以及多种信息源。 3 消息传播工具 消息传播工具提供了两种交换方式：一种是非格式化的数据交流，比如 FAX 和 E-MAIL 传递消息， 它主要是面向用户的；另一种是格式化的数据交流，典型代表就是我们将要在后面讨论的电子数据 交换（EDI），它的传递和处理过程可以是自动的，无需人的干涉，也就是面向机器的。 4 电子商务平台和 Web 浏览器 用户只要使用 Web 浏览器，就能随时心所欲地访问和使用 Web 上的电子商务工具。 网站（电子商务平台）进行相关的商务宣传和广告，吸引商业伙伴或客户。 5. 商务信息管理设施 商务信息管理是对商务信息进行收集、存储、传输和显示的一系列管理，可以说它渗透在电子 商务过程中的各个环节。 是以电子数据处理系统（EDPS，electronic data processing system）、管理信息系统（MIS， management information system）决策支持系统（DSS，Decision Support System） 电子商务信息管理方面主要包括：网上拍卖、市场分析、招标、购物向导、业务管理信息处理 等。 §5.4 典型虚拟市场拓扑结构 电子商务目前所采用的网络拓扑结构主要为两种结构形式： B to B 网络拓扑结构和 B to C 网 络拓扑结构
买方企业 商户网站 支付网关 SET商户系统 △A Internet CA认证中心 金融专用网 协同作业部门 SE商户系统 买方开户银行 供方开户银行 供方企业 图5.2 BtoB模式网络拓扑 1BtoB网络拓扑结构 企业与企业之间的电子商务在网上交易模式(BtoB, Business to Business)形成特有的网络 拓扑结构,完成协同进行电子商务活动的协作过程 2BtoC网络拓扑结构 网上持卡人之间购物模式(BtoC, Business to consumer)的电子商务形成了另一种网络拓 扑结构,如图5.3所示。IP隧道(IP- Tunneling)和消费客户群,再由众多IP隧道构成的IP-VPDN 或IP-VPN直接登记入电子虚拟市场,与有关商户、生产企业、金融机构以及协同作业单位联网通 信或进行数据交换;也可不通过IP隧道或IP一VPN而上电信通信用的电话网,而实现电子商务的操 作过程。 PSTN 电子商务网站发卡行 I ssuer 企业(生产厂家)國 m 专网FPN 认证中心CA 商户( merchant) SET商户系统支付网关(PMGW toC模式网络拓扑
4 支付网关 供方企业 图 5.2 B to B 模式网络拓扑 1 B to B 网络拓扑结构 企业与企业之间的电子商务在网上交易模式(B to B, Business to Business)形成特有的网络 拓扑结构，完成协同进行电子商务活动的协作过程。 2 B to C 网络拓扑结构 网上持卡人之间购物模式（B to C, Business to Consumer）的电子商务形成了另一种网络拓 扑结构，如图 5.3 所示。IP 隧道（IP－Tunneling）和消费客户群，再由众多 IP 隧道构成的 IP－VPDN 或 IP－VPN 直接登记入电子虚拟市场，与有关商户、生产企业、金融机构以及协同作业单位联网通 信或进行数据交换；也可不通过 IP 隧道或 IP－VPN 而上电信通信用的电话网，而实现电子商务的操 作过程。 PSTN 电子商务网站 发卡行 issuer 企业（生产厂家） Internet 专网 FPN 认证中心 CA 商户（merchant） SET 商户系统 支付网关(PMGW) 图 5.3 B to C 模式网络拓扑 买方企业 商户网站 协同作业部门 Internet 金融专用网 SET 商户系统 买方开户银行 供方开户银行 CA 认证中心 SET 商户系统
§5.5EWM的基本类型 包括三大类型:企业与企业之间的EWM型、企业与消费者之间的EM型、消费者之间的EWM型 比较而言,前面两种交易方式份量最重,而第一种又是重中之重。 5.5.1企业与企业间的EW类型 5.5.2企业与消费者之间的EVM类型 5.53消费者与消费者之间的EWM类型 §5.6EWM的赢利要点与交易能力 5.6.1EVM的赢利要点 EM赢利的要点如下: (1)利用网络经济的特色 (2)转移成本提高 3)面向分散市场 (4)有明确的切入点 (5)做电子市场的首入者 (6)有投入前期资本的能力 5.6.2EVM的交易能力与优势 .EVM交易的主要特点 (1).易于交易成员转向 (2).拥有消费者的详细信息记录 (3).易于资源优化组合 (4).EM可扩大市场交易量 2.EVM正反馈的盈利机制 营销策略管理|市场需求预测 运营所需 资源组合决策 的数据库 EVM盈利机制 组合买卖双方 充分细化市场 提供增值服务:提供外包资源服增加市场交易容量 重组市场: 提供分类服务 与消费者交互 务:对外进行信息吸引消费者 商品集合 明确消费者需求:提供一对一服务:处理:降低生产成 集交易方 集成销售 提供通讯资源 提高内部管理。 本:提供网络资源 降低商品价格。 充分利用虚拟市场的各种优势、降低商业中介的消费、增值盈利
5 。 §5.5 EVM 的基本类型 包括三大类型：企业与企业之间的 EVM 型、企业与消费者之间的 EVM 型、消费者之间的 EVM 型。 比较而言，前面两种交易方式份量最重，而第一种又是重中之重。 5.5.1 企业与企业间的 EVM 类型 5.5.2 企业与消费者之间的 EVM 类型 5.5.3 消费者与消费者之间的 EVM 类型 §5.6 EVM 的赢利要点与交易能力 5.6.1 EVM 的赢利要点 EVM 赢利的要点如下： （1） 利用网络经济的特色 （2) 转移成本提高 （3）面向分散市场 （4）有明确的切入点 （5）做电子市场的首入者 （6) 有投入前期资本的能力 5.6.2 EVM 的交易能力与优势 1. EVM 交易的主要特点 (1).易于交易成员转向 (2).拥有消费者的详细信息记录 (3).易于资源优化组合 (4).EVM 可扩大市场交易量 2. EVM 正反馈的盈利机制 充分利用虚拟市场的各种优势、降低商业中介的消费、增值盈利 EVM盈利机制 组合买卖双方 重组市场； 商品集合； 集成销售。 充分细化市场； 提供分类服务； 明确消费者需求； 提供通讯资源。 提供增值服务； 与消费者交互； 提供一对一服务； 提高内部管理。 提 供 外 包 资 源 服 务；对外进行信息 处理；降低生产成 本；提供网络资源。 增加市场交易容量 吸引消费者； 聚集交易方； 降低商品价格。 市场需求预测 运营所需 的数据库 营销策略管理 资源组合决策 运营商户