第七章网络营消极策略 1顾客服务增强与顾客的关系留住顾客,增加销售 2有用信息刺激消费增加购买 3购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用 4新的娱乐促进顾客的参与重复购买 5提高品牌知名度获取顾客忠诚+更高的利润 6数据库营销 数据库营销是随着时代的进步、科技的发展、数据库技术和市场营销有机结合后形成的。所谓数据 库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产 品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目 的。通过数据库的建立和分析,可以帮助企业准确了解用户信息,确定企业目标消费群,同时使企业促 销工作具有针对性,从而提高企业营销效率。没有数据库营销,企业的营销工作仅仅停留在理论上,而 不是根置于客观实际,因为没有数据库,企业对市场的了解往往是经验式的,而不是实际的。 一般来讲,数据库营销经历下面6个基本过程: ①数据采集 数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录,另一方面利用公共记录的数 据,如人口统计数据、医院患者记录卡、银行担保卡等都可以选择性地进入数据库。 数据存储 将收集的数据,以消费者为基本单元,逐一输入电脑,建立起消费者数据库。 ③数据处理 运用先进统计技术,利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库,然后在强有力的各种软件支 持下,产生产品开发、营销、公关等部门所需要的任何详细数据库 §73网络营销的阶段和层次 7.3.1网络营销的六个阶段 在我们看来,网络营销要想正确并完善的开展,必须包括6个阶段。这些阶段都不外乎做着两件事 是吸引用户来访问站点,并同那些“有价值的访问者”建立更多的私人联系;二是打发走那些毫无价值 的访问者,以缓解资源过度利用造成的紧张局面。下面我们将对这6个阶段做一简要概述,并在每一个 阶段都介绍一些行之有效的手段和方法。 1吸引阶段 这个阶段的目标就是吸引访问者的到来。但是,除非是那种通过广告来获取收益的“眼球站点”,否 则实际上并不希望所有的人都来拜访。比如说你想为那些有资格的客户提供商品或服务,那么你希望吸 引的只是“有价值的访问者”,我们用这个字眼来称呼那些有资格的客户。以下为3种吸引访问者的主要 第163页共B页
第七章 网络营消极策略 第１６３页共18 页 1.顾客服务 增强与顾客的关系 留住顾客，增加销售 2.有用信息 刺激消费 增加购买 3.购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用 4.新的娱乐 促进顾客的参与 重复购买 5.提高品牌知名度 获取顾客忠诚+更高的利润 6.数据库营销 数据库营销是随着时代的进步、科技的发展、数据库技术和市场营销有机结合后形成的。所谓数据 库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产 品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目 的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促 销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。没有数据库营销，企业的营销工作仅仅停留在理论上，而 不是根置于客观实际，因为没有数据库，企业对市场的了解往往是经验式的，而不是实际的。 一般来讲，数据库营销经历下面 6 个基本过程： ① 数据采集 数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数 据，如人口统计数据、医院患者记录卡、银行担保卡等都可以选择性地进入数据库。 ② 数据存储 将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建立起消费者数据库。 ③ 数据处理 运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支 持下，产生产品开发、营销、公关等部门所需要的任何详细数据库。 §7.3 网络营销的阶段和层次 7.3.1 网络营销的六个阶段 在我们看来，网络营销要想正确并完善的开展，必须包括 6 个阶段。这些阶段都不外乎做着两件事： 一是吸引用户来访问站点，并同那些“有价值的访问者”建立更多的私人联系；二是打发走那些毫无价值 的访问者，以缓解资源过度利用造成的紧张局面。下面我们将对这 6 个阶段做一简要概述，并在每一个 阶段都介绍一些行之有效的手段和方法。 1.吸引阶段 这个阶段的目标就是吸引访问者的到来。但是，除非是那种通过广告来获取收益的“眼球站点”，否 则实际上并不希望所有的人都来拜访。比如说你想为那些有资格的客户提供商品或服务，那么你希望吸 引的只是“有价值的访问者”，我们用这个字眼来称呼那些有资格的客户。以下为 3 种吸引访问者的主要
第七章网络营消极策略 手段 (1)最主要的手段是通过搜索引擎。据报道,网上客户中有一半人是利用搜索引擎找到他们所需 要的商品的,必须学会一定技巧,使站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅。 (2)另外一种经常使用的方法是通过链接交换程序,那样人们可以从别的站点上链接到你的站点 上 (3)通过网上广告,虽然这种方式现在很受欢迎,但使用这种方法会很快失去光彩。今天的 模式中存在着大量的问题,但终有一天,软件性能与网络带宽可以完美的融合,那时这种方法将成」 络营销中至关重要的手段 2.控制阶段 这可能是最困难的一个阶段。一个网站考虑的应当是的访问者的种种需求,而不是对自己的产品特 点和优越性的宣传。网站应当成为访问者的一面镜子,而不应成为公司的一部宣传片。在决定如何对访 问者进行控制时,可以考虑一下以下的三个关键特性: 3限制阶段 如果控制阶段完成的较好,再加以一定的分析,就可以获得充分的信息以对访问者进行初步的限制 了。简单来说,通过考察访问者在网站上都浏览了哪些地方,以及在此过程中他们都委托网站做了哪些 事,就能够对他们做出初步的判断。通过判断,可以确定他们是否符合一个“有价值的访问者所要求的 关键的评价标准。传统的标准包括三个方面:金钱、职权以及需求。 4推动阶段 即推动有价值的访问者做你希望他们做的事。这些事可能包括注册、购买、交换意见、下载或者是 有关商品和销售的其它事宜。推动有价值的访问者应该采取三种基本的行动,按照重要性从大到小的顺 序逐一叙述如下 5联络阶段 旦访问者离开了网站,能通过什么样的程序或是采取何种手段来再次联络他们呢?如何能促使他 们再次拜访你的网站呢?一旦他们离开了网站,你究竟能干些什么呢?如何能做出简单实用而且费用不 高的追踪程序,并以一种他们可以接受的方式与他们保持联系呢?以下是一些很有用的方法: 6抓住阶段 最后的这个阶段实际上是第一阶段的重复,只是略有差别。这里要注意的关键是:不要再把他们带 回同样的网站。一旦判断出访问者很有价值,为什么不根据先前对他们的了解把他们带到另一个符合他 们兴趣和需求的商务网站呢?假如找寻合适的信息主管是你的关键任务,那为什么不专门建立一个信息 主管商务网站呢?使用何种网络营销模式实际上无关緊要,它只是一个简单的开始。 3.2网络营销的五大层次 根据企业对互联网络的作用的认识及应用能力的划分,企业网络营销可以划分为五个层次,以下分 别论述各层次的特征及其实现条件。 层次1:企业上网宣传 上网并非一上了事,建立网站并不断更新、增添信息,网站才会有生命力。 第164页共8页
第七章 网络营消极策略 第１６４页共18页 手段： （1）最主要的手段是通过搜索引擎。据报道，网上客户中有一半人是利用搜索引擎找到他们所需 要的商品的，必须学会一定技巧，使站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅。 （2）另外一种经常使用的方法是通过链接交换程序，那样人们可以从别的站点上链接到你的站点 上。 （3）通过网上广告，虽然这种方式现在很受欢迎，但使用这种方法会很快失去光彩。今天的广告 模式中存在着大量的问题，但终有一天，软件性能与网络带宽可以完美的融合，那时这种方法将成为网 络营销中至关重要的手段。 2.控制阶段 这可能是最困难的一个阶段。一个网站考虑的应当是的访问者的种种需求，而不是对自己的产品特 点和优越性的宣传。网站应当成为访问者的一面镜子，而不应成为公司的一部宣传片。在决定如何对访 问者进行控制时，可以考虑一下以下的三个关键特性： 3.限制阶段 如果控制阶段完成的较好，再加以一定的分析，就可以获得充分的信息以对访问者进行初步的限制 了。简单来说，通过考察访问者在网站上都浏览了哪些地方，以及在此过程中他们都委托网站做了哪些 事，就能够对他们做出初步的判断。通过判断，可以确定他们是否符合一个“有价值的访问者”所要求的 关键的评价标准。传统的标准包括三个方面：金钱、职权以及需求。 4.推动阶段 即推动有价值的访问者做你希望他们做的事。这些事可能包括注册、购买、交换意见、下载或者是 有关商品和销售的其它事宜。推动有价值的访问者应该采取三种基本的行动，按照重要性从大到小的顺 序逐一叙述如下： 5.联络阶段 一旦访问者离开了网站，能通过什么样的程序或是采取何种手段来再次联络他们呢？如何能促使他 们再次拜访你的网站呢？一旦他们离开了网站，你究竟能干些什么呢？如何能做出简单实用而且费用不 高的追踪程序，并以一种他们可以接受的方式与他们保持联系呢？以下是一些很有用的方法： 6.抓住阶段 最后的这个阶段实际上是第一阶段的重复，只是略有差别。这里要注意的关键是：不要再把他们带 回同样的网站。一旦判断出访问者很有价值，为什么不根据先前对他们的了解把他们带到另一个符合他 们兴趣和需求的商务网站呢？假如找寻合适的信息主管是你的关键任务，那为什么不专门建立一个信息 主管商务网站呢？使用何种网络营销模式实际上无关紧要，它只是一个简单的开始。 7.3.2 网络营销的五大层次 ----根据企业对互联网络的作用的认识及应用能力的划分，企业网络营销可以划分为五个层次，以下分 别论述各层次的特征及其实现条件。 层次 1：企业上网宣传 ----上网并非一上了事，建立网站并不断更新、增添信息，网站才会有生命力