《网络与新媒体广告》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18121082 课程名称：网络与新媒体广告 英文名称：Intemnet and New Media Advertising 课程类别：专业课 学时：32 学 分：2 适用对象：新闻学专业大三年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版） 考核方式：考查 先修课程：传播学理论，广告原理与实务 二、课程简介 在我国，自1978年改革开发以来至今，新媒体广告经历了一个从无到有、从单 纯模仿到自主创新、从鲜有问津到不可或缺，从业界新军到行业主导力量的巨变过程。 在这个过程中，广告的边界日渐模糊，广告的主体愈发多元，广告的运作更加繁复。 此种背景下，本课程以新媒体广告为切入点，结合有中国特色社会主义市场经济的本 质特征，探讨营销思路、营销原则和营销策略的进化，分析广告在创意、交易、运作、 规制等方面的变化，了解广告在营销传播活动中扮演的全新角色，在服务我国社会主 义经济和社会发展中发挥的独特作用。 三、课程性质与教学目的 《网络与新媒体广告》课程，旨在使学生了解目前主流的新媒体应用和网络广告 活动，掌握系统的网络与新媒体广告知识，并能够运用新媒体进行广告策划、活动安 排等。通过本课程的学习，理解新媒体广告在营销传播活动中的全新角色，了解新媒 体广告在创意、交易、运作、规制等方面的变化，理解新形势下新媒广告的导向作用， 能够具体运用新媒体进行门户广告、搜索引擎广告、微博广告、微信广告、移动p即
1 《网络与新媒体广告》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18121082 课程名称：网络与新媒体广告 英文名称：Internet and New Media Advertising 课程类别：专业课 学 时： 32 学 分： 2 适用对象: 新闻学专业大三年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版） 考核方式：考查 先修课程：传播学理论，广告原理与实务 二、课程简介 在我国，自 1978 年改革开发以来至今，新媒体广告经历了一个从无到有、从单 纯模仿到自主创新、从鲜有问津到不可或缺，从业界新军到行业主导力量的巨变过程。 在这个过程中，广告的边界日渐模糊，广告的主体愈发多元，广告的运作更加繁复。 此种背景下，本课程以新媒体广告为切入点，结合有中国特色社会主义市场经济的本 质特征，探讨营销思路、营销原则和营销策略的进化，分析广告在创意、交易、运作、 规制等方面的变化，了解广告在营销传播活动中扮演的全新角色，在服务我国社会主 义经济和社会发展中发挥的独特作用。 三、课程性质与教学目的 《网络与新媒体广告》课程，旨在使学生了解目前主流的新媒体应用和网络广告 活动，掌握系统的网络与新媒体广告知识，并能够运用新媒体进行广告策划、活动安 排等。通过本课程的学习，理解新媒体广告在营销传播活动中的全新角色，了解新媒 体广告在创意、交易、运作、规制等方面的变化，理解新形势下新媒广告的导向作用， 能够具体运用新媒体进行门户广告、搜索引擎广告、微博广告、微信广告、移动 App
广告、视频网站广告、电子商务网站广告、户外新媒体广告、0TT广告等新媒体广告 运作。 四、教学内容及要求 第一章新媒体与新营销 (一)目的与要求 本课程中所讲的网络与新媒体，是指与传统的报刊、广播、电视相对的，在信息 的采集、制作、发布等各个环节全方位运用数字技术，通过互联网或移动互联网向受 众或用户提供信息服务的新兴媒体。以媒体形态进行划分，新媒体主要有门户网站、 搜索引擎、社交媒体（包括微博、微信、SS入视频网站、电子商务网站、移动应用 程序等类别，而通过互联网传输信息的0TT电视、运用各种新技术或与互联网连通的 户外媒体也属于本书讨论的新媒体范畴。通过本章的学习，旨在让学生以新媒体广告 为切入点，了解营销思路、营销原则和营销策略的进化，了解广告在创意、交易、运 作、规制等方面的变化，理解广告在营销传播活动中扮演的全新角色。 (二)教学内容 第一节新媒体的界定与发展脉络 新媒体的概念和类型 新媒体的特征 新媒体的发展脉络 第二节新媒体时代的新营销 营销：创造、传递及传播价值 新媒体时代营销的新变化 新媒体营销的主要思路 (三)思考与实践 1.观察一下，身边有哪些新出现的媒体，己有的媒体又有什么样的新变化 2.新媒体时代的受众和以前相比有什么变化？ 3.讨论：企业想要从传统的营销方式转向用新媒体构建消费者关系，会遭遇哪些 方面的问题与障碍？
2 广告、视频网站广告、电子商务网站广告、户外新媒体广告、OTT 广告等新媒体广告 运作。 四、教学内容及要求 第一章 新媒体与新营销 （一）目的与要求 本课程中所讲的网络与新媒体，是指与传统的报刊、广播、电视相对的，在信息 的采集、制作、发布等各个环节全方位运用数字技术，通过互联网或移动互联网向受 众或用户提供信息服务的新兴媒体。以媒体形态进行划分，新媒体主要有门户网站、 搜索引擎、社交媒体（包括微博、微信、SNS）、视频网站、电子商务网站、移动应用 程序等类别，而通过互联网传输信息的OTT电视、运用各种新技术或与互联网连通的 户外媒体也属于本书讨论的新媒体范畴。通过本章的学习，旨在让学生以新媒体广告 为切入点，了解营销思路、营销原则和营销策略的进化，了解广告在创意、交易、运 作、规制等方面的变化，理解广告在营销传播活动中扮演的全新角色。 （二）教学内容 第一节 新媒体的界定与发展脉络 新媒体的概念和类型 新媒体的特征 新媒体的发展脉络 第二节 新媒体时代的新营销 营销：创造、传递及传播价值 新媒体时代营销的新变化 新媒体营销的主要思路 （三）思考与实践 1.观察一下，身边有哪些新出现的媒体，已有的媒体又有什么样的新变化。 2.新媒体时代的受众和以前相比有什么变化？ 3.讨论：企业想要从传统的营销方式转向用新媒体构建消费者关系，会遭遇哪些 方面的问题与障碍？
(四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解 挂图讲解、音像讲解等。 第二章新媒体广告的演进 (一)目的与要求 新媒体广告是指通过各类新媒体渠道（包括网站、网页、互联网应用程序等互联 网媒介)，以文字、图片、音频、视颊或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者 服务的商业广告。新媒体广告从一个广告界的“新兵”快速成为为广告行业的主导形 态，其在聚合受众、精准定向、投放便捷、自主学控、互动吸引、裂变传播、融入环 境、引导购买、效果易测等方面，有着传统媒体难以媲美的特点和优势。通过本章的 学习，旨在让学生了解和掌握新媒体广告的特点变化和关键节点，系统了解新媒体广 告起步期、调整期、跨越期、猛进期和主导期5个阶段的主要表现和主要特征。 (二)教学内容 第一节新混沌中探索的起步期 网络媒体初创与广告运营尝试 广告主和广告公司的广告运作 低基数下的高增长 第二节压力中成长的调整期 广告主规模有所增长 新媒体广告“量”“质”齐升 广告规制初成体系 第三节勃兴中突破的跨越期 网络媒体在营销层面的突破 广告主营销思路开始转变，广告主数量逐年递增 广告代理市场生机勃发，本土广告公司快速发展 收入规模跨越式增长，增速超过传统媒体 市场格局由门户独大转向多元竞争 3
3 （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第二章 新媒体广告的演进 （一）目的与要求 新媒体广告是指通过各类新媒体渠道（包括网站、网页、互联网应用程序等互联 网媒介），以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者 服务的商业广告。新媒体广告从一个广告界的“新兵”快速成为为广告行业的主导形 态，其在聚合受众、精准定向、投放便捷、自主掌控、互动吸引、裂变传播、融入环 境、引导购买、效果易测等方面，有着传统媒体难以媲美的特点和优势。通过本章的 学习，旨在让学生了解和掌握新媒体广告的特点变化和关键节点，系统了解新媒体广 告起步期、调整期、跨越期、猛进期和主导期5个阶段的主要表现和主要特征。 （二）教学内容 第一节 新混沌中探索的起步期 网络媒体初创与广告运营尝试 广告主和广告公司的广告运作 低基数下的高增长 第二节 压力中成长的调整期 广告主规模有所增长 新媒体广告“量”“质”齐升 广告规制初成体系 第三节 勃兴中突破的跨越期 网络媒体在营销层面的突破 广告主营销思路开始转变，广告主数量逐年递增 广告代理市场生机勃发，本土广告公司快速发展 收入规模跨越式增长，增速超过传统媒体 市场格局由门户独大转向多元竞争
广告监管与自律双管齐下 第四节期望中崛起的猛进期 网络媒体的创新 广告公司的革新 广告主的成熟 收入规模的突进 市场结构的优化 行政监督力度加强，行业自律蔚然成风 第五节机遇中变革的主导期 网络媒体的新布局 广告主对新媒体广告更加依赖 广告代理市场竞争激烈 广告市场变得更加成熟 专门的法律法规出台 (三)思考与实践 1.在新媒体广告的发展过程中，有哪些关键性的影响因素？ 2.结合当前的新技术、新趋势，谈一谈新媒体广告的未来发展。 3.讨论：新媒体环境下，传统广告公司的优势和劣势有哪些？下一步应该如何 发展？ (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解 挂图讲解、音像讲解等。 第三章新媒体广告伦理与法规 (一)目的与要求 新媒体广告仍是一个成熟度不高的新兴领域，与其快速增长相并行的是虚假广 告、低俗广告的增多以及广告拥堵、隐私侵犯、运作失范等问题的日趋严峻。能否对 新媒体广告进行有效的道德引导与法律约束，对新媒体广告行业的健康、良性发展至
4 广告监管与自律双管齐下 第四节 期望中崛起的猛进期 网络媒体的创新 广告公司的革新 广告主的成熟 收入规模的突进 市场结构的优化 行政监督力度加强，行业自律蔚然成风 第五节 机遇中变革的主导期 网络媒体的新布局 广告主对新媒体广告更加依赖 广告代理市场竞争激烈 广告市场变得更加成熟 专门的法律法规出台 （三）思考与实践 1. 在新媒体广告的发展过程中，有哪些关键性的影响因素？ 2. 结合当前的新技术、新趋势，谈一谈新媒体广告的未来发展。 3. 讨论：新媒体环境下，传统广告公司的优势和劣势有哪些？下一步应该如何 发展？ （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第三章 新媒体广告伦理与法规 （一）目的与要求 新媒体广告仍是一个成熟度不高的新兴领域，与其快速增长相并行的是虚假广 告、低俗广告的增多以及广告拥堵、隐私侵犯、运作失范等问题的日趋严峻。能否对 新媒体广告进行有效的道德引导与法律约束，对新媒体广告行业的健康、良性发展至
关重要。通过本章的学习，旨在引导学生从广告伦理与广告法规两个角度切入，系统 了解和掌握新媒体广告规范和制约的要素。 (二)教学内容 第一节新媒体广告伦理 广告传播伦理解读 社会主义广告伦理与社会责任 新媒体广告伦理规范面临挑战 新媒体广告常见的伦理失范问题 第二节新媒体广告法规 新媒体广告的现行法律规制体系 新媒体广告活动主体的权利与义务 法律法规对新媒体广告内容的规范 法律法规对新媒体广告行为的规范 (三)思考与实践 1.你对魏则西事件怎么看？在类似事件发生后，伦理、法规和自律层面分别应 该做出哪些应对？ 2.试整理一则在伦理层面存在争议的广告案例。 3.讨论：在法律暂时没有相应规范的层面，在广告创意上是否可以有较大的空 间？应如何把握相关的标准？ (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第四章新媒体广告创意与文案 (一)目的与要求 在广告活动中，创意是旧元素的新组合，它来源于对不同事物之间的关联的洞察， 这些“旧元素”就是与产品和消费者相关的特殊素材、日常生活与时事的普通素材 广告创意是连接品牌与消费者的枢纽和中介。广告文案就是已完成的广告作品的全部
5 关重要。通过本章的学习，旨在引导学生从广告伦理与广告法规两个角度切入，系统 了解和掌握新媒体广告规范和制约的要素。 （二）教学内容 第一节 新媒体广告伦理 广告传播伦理解读 社会主义广告伦理与社会责任 新媒体广告伦理规范面临挑战 新媒体广告常见的伦理失范问题 第二节 新媒体广告法规 新媒体广告的现行法律规制体系 新媒体广告活动主体的权利与义务 法律法规对新媒体广告内容的规范 法律法规对新媒体广告行为的规范 （三）思考与实践 1. 你对魏则西事件怎么看？在类似事件发生后，伦理、法规和自律层面分别应 该做出哪些应对？ 2. 试整理一则在伦理层面存在争议的广告案例。 3. 讨论：在法律暂时没有相应规范的层面，在广告创意上是否可以有较大的空 间？应如何把握相关的标准？ （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第四章 新媒体广告创意与文案 （一）目的与要求 在广告活动中，创意是旧元素的新组合，它来源于对不同事物之间的关联的洞察， 这些“旧元素”就是与产品和消费者相关的特殊素材、日常生活与时事的普通素材。 广告创意是连接品牌与消费者的枢纽和中介。广告文案就是已完成的广告作品的全部