南方医科大学：《广告与消费心理学》课程教学资源（课件讲稿）消费心理学概述（主讲：刘晓秋）

三、基本概念 ▣消费：生产消费、生活消费 ▣消费心理学 ▣消费心理与消费行为 ▣消费者 消费过程与消费者 消费品与消费者 消费单位与消费者 0部

三、基本概念  消费:生产消费、生活消费  消费心理学  消费心理与消费行为  消费者: 消费过程与消费者 消费品与消费者 消费单位与消费者

消费心理学 口消费心理学 是介于心 理学、社会学、人类学、 微观消费者行为 行为科学和经济学等学科 (关注个体》 之间的交叉性学科。是以 普通心理学 消费者在消费活动中的内 微观经济学 在心理现象和外在行为表 现的规律为主要研究对象 社会心理学 的学科。 社会学 宏观经济学 人口统计学 文化人类学 宏观消费者行为 (关注群体)

 消费心理学——是介于心 理学、社会学、人类学、 行为科学和经济学等学科 之间的交叉性学科。是以 消费者在消费活动中的内 在心理现象和外在行为表 现的规律为主要研究对象 的学科。 消费心理学 普通心理学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 人口统计学 文化人类学 微观消费者行为 （关注个体） 宏观消费者行为 （关注群体）

消费心理与消费行为 目区别 ▣1.消费者心理指消费者在处理与消费有关的问 题时所发生的心理活动： ▣2.消费者行为指消费者在处理与消费有关的问 题时所表现的行为。 口联系： ▣1.消费者心理引发消费者行为 口2.消费者行为受消费者心理支配

消费心理与消费行为  区别：  1.消费者心理指消费者在处理与消费有关的问 题时所发生的心理活动；  2.消费者行为指消费者在处理与消费有关的问 题时所表现的行为。  联系：  1.消费者心理引发消费者行为  2.消费者行为受消费者心理支配

消费者：角色理论 口角色理论认为，许多消费者行为类似于戏剧情节。由 于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处 的特定“剧情”改变消费决策。他们在一个“角色” 中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的 标准大相径庭。 ▣细分消费者：我们的社会从大 家共享相同偏好的文化进化到 偏好多样化，人们都有无数的 选择。识别不同的细分市场， 提供特定的产品越来越重要

消费者：角色理论  角色理论认为，许多消费者行为类似于戏剧情节。由 于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处 的特定“剧情”改变消费决策。他们在一个“角色” 中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的 标准大相径庭。  细分消费者：我们的社会从大 家共享相同偏好的文化进化到 偏好多样化，人们都有无数的 选择。识别不同的细分市场， 提供特定的产品越来越重要

消费过程与消费者 角色 描述 ▣倡导者 口提议购买某一商品或劳务的人 口影响者 口通过言语或活动，有意、无意地影响别人 （主动与非 的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设 主动者) 施的人。 ▣决策者 口决定尚待满足的需要和授权别人去购买有 关物品的人 口购买者 口实际从事购买活动的人（买主) ☐使用者 口直接消费或使用所购买物品的人

角色 描述 倡导者 提议购买某一商品或劳务的人 影响者 （主动与非 主动者） 通过言语或活动，有意、无意地影响别人 的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设 施的人。 决策者 决定尚待满足的需要和授权别人去购买有 关物品的人 购买者 实际从事购买活动的人（买主） 使用者 直接消费或使用所购买物品的人 消费过程与消费者