小组座谈法 小组座谈法( Group discussions)是由一个经过训练的主持人,以一种无结构的自然会 议座谈形式,同一个小组的被调查者交谈,从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。 案例:如何进行品牌形象研究 为什么要进行品牌形象研究? 营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造,正 如联合利华前董事长 Michael Perry所说,“如同鸟儿筑巢一样,用随手摘取的稻草杂物 建造而成。”进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象 的基础上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的管理者提供决策依据。 、选择何种方法进行品牌形象研究? 是选择定性还是定量的研究方法,取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研 究方面 :与定量的区别何在呢? 定性研究 定量研究 目的 对于潜在的原因和动机得到一把得到的信息定量化并从样本推知 个定性的认识 总体 样本 少量非代表性的个案 大量的代表性的个案 调查方法小组座谈、深度访问 入户访问、街头定点访问 结果 产生一个初步的概念 得到一个可以指导行动的结论 三、如何进行品牌形象的定量研究? 品牌形象的定量研究除应遵循定量市场研究的基本程序(包括定义客户问题、研究设 计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户陈述等),还应特别注意: 1、预先的定性研究 在进行品牌形象的定量研究时,无论时间、预算的限制如何,都必须先进行一些定性 研究,以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。 2、确定过滤条件 调査对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中,如 6
6 小组座谈法 小组座谈法（Group discussions）是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然会 议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。 案例：如何进行品牌形象研究 一、为什么要进行品牌形象研究？ 营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正 如联合利华前董事长 Michael Perry 所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物 建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象 的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。 二、选择何种方法进行品牌形象研究？ 是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研 究方面，定性与定量的区别何在呢？ 定性研究 定量研究 目的 对于潜在的原因和动机得到一 个定性的认识 把得到的信息定量化并从样本推知 总体 样本 少量非代表性的个案 大量的代表性的个案 调查方法 小组座谈、深度访问 入户访问、街头定点访问 结果 产生一个初步的概念 得到一个可以指导行动的结论 三、如何进行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究除应遵循定量市场研究的基本程序（包括定义客户问题、研究设 计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意： 1、预先的定性研究 在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性 研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。 2、确定过滤条件 调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中，如
调查对象为全体市民,则调查结果代表现有和潜在消费者的意见:如调查对象为家中有微 波炉的受访者,则调查结果代表现有消费者的意见:如调查对象为使用某品牌微波炉的受 访者,则调查结果代表品牌使用者的意见 在确定过滤条件时,还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者,通过何种数 据采集方法才能有效找到该类受访者 3、选择合适的数据采集方法 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义,所以大多数的品牌形象 研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件(如未来 年内准备购买彩色电视机)的受访者,一般要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者 后,邀请其到附近的一间工作室中,由访问员对其进行访问。 4、使用指标体系设计问卷 研究经验显示,对于不同种类的产品应使用不同的指标体系来设计问卷,能够有效保 证研究质量 5、通过模型进行分析 通过市场现状图、品牌定位图等研究模型,在大量的数据中找到最重要的研究结论 并使之一目了然 四、如何进行品牌形象的定性研究? 在小组座谈中,使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力,从而获得更多有关 品牌的信息: 1、开放式讨论 对你来说,这个品牌有什么意义? 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌?它和别的品牌有什么不同? 如果你要向别人介绍这个品牌,你会怎么说? 你觉得这个品牌是什么样的人用的? 2、拟人化 如果这个品牌是一个人,它的性别、年龄为何? 它所从事的职业是什么?它的衣着打扮是什么样子 它平常有哪些爱好?有什么样的休闲娱乐活动? 3、词汇联想 提到这个品牌,你最先想到的3个形容词是什么? 为什么是这3个形容词?
7 调查对象为全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查对象为家中有微 波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查对象为使用某品牌微波炉的受 访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。 在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种数 据采集方法才能有效找到该类受访者。 3、选择合适的数据采集方法 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义，所以大多数的品牌形象 研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件（如未来 一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者 后，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进行访问。 4、使用指标体系设计问卷 研究经验显示，对于不同种类的产品应使用不同的指标体系来设计问卷，能够有效保 证研究质量。 5、通过模型进行分析 通过市场现状图、品牌定位图等研究模型，在大量的数据中找到最重要的研究结论， 并使之一目了然。 四、如何进行品牌形象的定性研究？ 在小组座谈中，使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力，从而获得更多有关 品牌的信息： 1、开放式讨论 • 对你来说，这个品牌有什么意义？ • 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什么不同？ • 如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？ • 你觉得这个品牌是什么样的人用的？ 2、拟人化 • 如果这个品牌是一个人，它的性别、年龄为何？ • 它所从事的职业是什么？它的衣着打扮是什么样子？ • 它平常有哪些爱好？有什么样的休闲娱乐活动？ 3、词汇联想 • 提到这个品牌，你最先想到的 3 个形容词是什么？ • 为什么是这 3 个形容词？
4、隐喻及类比 如果这个品牌是动物,它会是那一种动物? 如果这个品牌是人,它会是什么性别、年龄、职业? 5、属性归类 本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌,然后要求消费者以他们自己的分类 标准来将这些品牌分组,此动作不断重复,直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元 素”:接着由消费者解说其标准及呈现分类结果
8 4、隐喻及类比 • 如果这个品牌是动物，它会是那一种动物？ • 如果这个品牌是人，它会是什么性别、年龄、职业？ 5、属性归类 本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们自己的分类 标准来将这些品牌分组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元 素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果
电话调查 在问卷调查中,如果问卷回收率太低,就需要采取措施进行补救,补救措施之一就是 电话调查。在通讯技术发达,电话较普及的情况下,电话调查也是作为一种独立的调查方进 行市场调查。 案例:调查显示:公众对当前基础教育的总体满意度偏低 多项调查显示,教育支出已经成为城市居民家庭支出计划中的第一大项。可见教育作为 个庞大的产业,其缺乏的不是市场发展空间。最新的一项调查显示,只有不到20%的受 访者对当前的基础教育表示满意。近四成受访者认为中小学教育存在的主要问题是“学生不 能得到全面发展”,对教育体制不进行根本变革情况下“减轻学生负担”,大多数公众对其效 果不抱很大希望 该项调査由北京科思瑞智市场调查公司于2000年2月底在北京实施,调查采用电话访 问的方法,共完成有效问卷201份,调查对象为年龄在18-60岁之间,家中有电话的北京居 民。调查结果可以推论北京有电话的居民。 公众对基础教育不满意 调查结果显示,在对目前中小学教育的总体满意度评价中,表示“很满意”和“比较 满意”的比例只有18%,而明确表示“很不满意”和“不太满意”的比例则达到32%,半 数受访者认为只是“一般”。 研究人员认为,如果将教育作为一种参与市场交易的服务来看,当前尽管家庭对教育的 需求非常迫切,对教育的投入也很慷慨,然而,教育所提供的效果及价值并不能令其间的消 费者(包括家长和孩子)满意。在教育作为一种近乎免费的供给或者尽管价格高昂但供不应 求的情况下,消费者是否满意似乎关系不大:但是随着公众对教育需求层次的提高以及教育 产业内部竞争的加剧,如何让教育的出资者和受教育者满意将是一个全新课题 二、全面发展:不可触摸的海市蜃楼 调查显示,近四成的受访者认为当前中小学教育的最主要问题是“学生不能得到全面发 展”。其次是“教育费用越来越高”和“学生负担太重”,比例均接近四分之一。看来学生的 发展前途是大家比较认同的共性问题,而家庭负担(教育费用)和学生负担也是反映比较集 中的问题 研究人员认为,“全面发展”是一个比较模糊的概念,既可以包括德、智、体、美、劳 等多方面的教育内容,也可以包括音乐、美术、体育、舞台艺术等方面的兴趣和特长,还可 以包括动手动脑能力、自控自立能力、言谈举止等素质方面的培养和锻炼。当前对于学生(甚 至到学龄前及幼儿园期儿童)的学习和成长的评价标准和评价方式过于单一,使得“升学” 成为了学生成长期间不可替代的首选目标,“学习成绩”成为了评价的首选标准。只要学习 成绩好,其他差一些关系不大:而如果学习成绩不好,其他方面即使再突出,也只是“没有 办法的办法”,无论是家长还是学生本人,对于个人成长和独立生活的能力依然感到信心不 一些受访家长反映,学校对学生的“全面发展”并不看重,即使开办一些“音乐班”、 “美术班”之类的课外活动,也无非是为了学校的荣誉,甚至是学校和教师“创收”的一种
9 电话调查 在问卷调查中，如果问卷回收率太低，就需要采取措施进行补救，补救措施之一就是 电话调查。在通讯技术发达，电话较普及的情况下，电话调查也是作为一种独立的调查方进 行市场调查。 案例：调查显示：公众对当前基础教育的总体满意度偏低 多项调查显示，教育支出已经成为城市居民家庭支出计划中的第一大项。可见教育作为 一个庞大的产业，其缺乏的不是市场发展空间。最新的一项调查显示，只有不到 20％的受 访者对当前的基础教育表示满意。近四成受访者认为中小学教育存在的主要问题是“学生不 能得到全面发展”，对教育体制不进行根本变革情况下“减轻学生负担”，大多数公众对其效 果不抱很大希望。 该项调查由北京科思瑞智市场调查公司于 2000 年 2 月底在北京实施，调查采用电话访 问的方法，共完成有效问卷 201 份，调查对象为年龄在 18-60 岁之间，家中有电话的北京居 民。调查结果可以推论北京有电话的居民。 一、公众对基础教育不满意 调查结果显示，在对目前中小学教育的总体满意度评价中，表示“很满意”和“比较 满意”的比例只有 18%，而明确表示“很不满意”和“不太满意”的比例则达到 32%，半 数受访者认为只是“一般”。 研究人员认为，如果将教育作为一种参与市场交易的服务来看，当前尽管家庭对教育的 需求非常迫切，对教育的投入也很慷慨，然而，教育所提供的效果及价值并不能令其间的消 费者（包括家长和孩子）满意。在教育作为一种近乎免费的供给或者尽管价格高昂但供不应 求的情况下，消费者是否满意似乎关系不大；但是随着公众对教育需求层次的提高以及教育 产业内部竞争的加剧，如何让教育的出资者和受教育者满意将是一个全新课题。 二、全面发展：不可触摸的海市蜃楼？ 调查显示，近四成的受访者认为当前中小学教育的最主要问题是“学生不能得到全面发 展”。其次是“教育费用越来越高”和“学生负担太重”，比例均接近四分之一。看来学生的 发展前途是大家比较认同的共性问题，而家庭负担（教育费用）和学生负担也是反映比较集 中的问题。 研究人员认为，“全面发展”是一个比较模糊的概念，既可以包括德、智、体、美、劳 等多方面的教育内容，也可以包括音乐、美术、体育、舞台艺术等方面的兴趣和特长，还可 以包括动手动脑能力、自控自立能力、言谈举止等素质方面的培养和锻炼。当前对于学生（甚 至到学龄前及幼儿园期儿童）的学习和成长的评价标准和评价方式过于单一，使得“升学” 成为了学生成长期间不可替代的首选目标，“学习成绩”成为了评价的首选标准。只要学习 成绩好，其他差一些关系不大；而如果学习成绩不好，其他方面即使再突出，也只是“没有 办法的办法”，无论是家长还是学生本人，对于个人成长和独立生活的能力依然感到信心不 足。 一些受访家长反映，学校对学生的“全面发展”并不看重，即使开办一些“音乐班”、 “美术班”之类的课外活动，也无非是为了学校的荣誉，甚至是学校和教师“创收”的一种