市场调查分析案例 市场调査分析是市场调査的重要组成部分。通过市场调查收集到的原始资料,是处于 一种零散、模糊、浅显的状态,只有经过进一步的处理和分析,才能使零散变为系统、模糊 走向清晰、浅显发展为深刻,分析研究其规律性,达到正确认识社会现象目的,为准确的市 场预测提供参考依据,最终为调査者正确决策提供有力的依据。 市场调查分析的原则:从全部事实出发,坚持事实求实的观点:全面分析问题,坚持 分为二的观点:必须从事物的相互联系,相互制约中分析问题 市场调查分析方法:单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量统计量分析、多变量 频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子分析等。 案例:某市家用汽车消费情况调查分析案例 随着居民生活水平的提高,私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业 主向中层管理人员和一般职员转移,汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家 庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、 消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷400份,回收有效问卷368份,根据整理资料分析如下。 、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 有车用户家庭月收入 家庭收入 比重(%) 累积(%) 2000元以下 28.26 28.26 2000~3000元 33.70 61.96 3000~4000元 10.87 4000~5000元 1848 5000元以上 100.00 目前该市有车用户家庭月收入在2000~3000元间的最多:有车用户平均月收入为 2914.55元,与该市民平均月收入相比,有车用户普遍属于收入较高人群。61.96%的有车用 户月收入在3000元以下,属于高收入人群中的中低收入档次。因此,目前该市用户的需求 般是每辆10~15万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析 表2: 有车用户家庭结构 庭结构 比重(%) 夫妻 36. 与子女同住 与父母同住 80.44 单身 17.39 其他 2.17 Dink家庭( double income no kid),即夫妻二人无小孩的家庭,占有车家庭的比重大 为36%6%其家庭收入较高,负担较轻、支付能力较强,文化层次高、观念前卫,因此Dink 家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭,即夫妻二人加上小孩的家庭,比重
市场调查分析案例 市场调查分析是市场调查的重要组成部分。通过市场调查收集到的原始资料，是处于 一种零散、模糊、浅显的状态，只有经过进一步的处理和分析，才能使零散变为系统、模糊 走向清晰、浅显发展为深刻，分析研究其规律性，达到正确认识社会现象目的，为准确的市 场预测提供参考依据，最终为调查者正确决策提供有力的依据。 市场调查分析的原则：从全部事实出发，坚持事实求实的观点；全面分析问题，坚持 一分为二的观点；必须从事物的相互联系，相互制约中分析问题； 市场调查分析方法：单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量统计量分析、多变量 频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子分析等。 案例：某市家用汽车消费情况调查分析案例 随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业 主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家 庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、 消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷 400 份，回收有效问卷 368 份，根据整理资料分析如下。 一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 表 1： 有车用户家庭月收入 家庭收入 比重（%） 累积（%） 2000 元以下 2000～3000 元 3000～4000 元 4000～5000 元 5000 元以上 28.26 33.70 10.87 18.48 8.69 28.26 61.96 72.83 91.31 100.00 目前该市有车用户家庭月收入在 2000～3000 元间的最多；有车用户平均月收入为 2914.55 元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属于收入较高人群。61.96%的有车用 户月收入在 3000 元以下，属于高收入人群中的中低收入档次。因此，目前该市用户的需求 一般是每辆 10～15 万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析 表 2： 有车用户家庭结构 家庭结构 比重（%） 累积（%） 夫妻 与子女同住 与父母同住 单身 其他 36.96 34.78 8.70 17.39 2.17 36.96 71.74 80.44 97.83 100.00 Dink 家庭（double income no kid），即夫妻二人无小孩的家庭，占有车家庭的比重大， 为 36.96%。其家庭收入较高，负担较轻、支付能力较强，文化层次高、观念前卫，因此 Dink 家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重
为34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式,因此比重较高不足为奇。联合 家庭,即与父母同住的家庭,仅有870%。单身族占17.39%,这部分人个人收入高,且时 尚前卫,在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了81.5%,而未婚用户仅为 3、有车用户职业分析 调查显示有29%的消费者在企业工作,20%的消费者是公务员,另外还有自由职业者、 机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员,包括私营业主、高级主管、白领阶层仍 是最主要的汽车使用者。而自由职业者由于收入较高及其工作性质,也在有车族中占据了较 高比重。详见图1。 口公务员 囗自由职业者 口事业单位 ■机关工作人员 l8% 口其他 ■教师 口干部退休 图1消费者职业构成 4、有车用户年龄及驾龄分析 在我们所调查的消费者中,年龄大多在30~40岁或是30岁以下,所占比重分别为 43%和28%,也有23%的年龄在40~50岁,仅有6%的消费者年龄在50岁以上。可见,现在 有车一族年轻化的趋势越来越明显,这是因为大多数年轻人没有太多的家庭负担,正处于购 买力和消费需求同样旺盛的时候,而越来越低的购车门槛,也给了他们足够的购车理由 该市有车用户的驾龄平均为5.294年,而在本次接受调查的消费者中,有61.94%的 用户驾龄在3年以上,由此可见,本次调查的有车用户驾龄普遍较长,因而对汽车也比较熟 悉,对汽车相关信息掌握的也相对全面,这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较 高的可信度,而他们在汽车使用方面的经验,也能够为今后该市家用汽车市场营销策略的制 定提供一定的帮助 、消费者购买汽车时关注的因素分析 调查显示,消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性能,所占比例分别达 到了1%和16%,因此,性价比越高的汽车越能受到消费者的青睐。其次在消费者对汽车的 关注因素中排在前例的还有油耗、品牌和售后服务等几项,所占比重分别为14%、13%和13%, 由此可见,汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因此,在对消费 者最终选购汽车起主导作用的因素中,油耗经济性好、性价比高、售后服务好这三项占据了 前三名,所占比重分别为22%、21%和15%。影响消费者购车的因素见图2
为 34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高不足为奇。联合 家庭，即与父母同住的家庭，仅有 8.70%。单身族占 17.39%，这部分人个人收入高，且时 尚前卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了 81.5%，而未婚用户仅为 18.5%。 3、有车用户职业分析 调查显示有 29%的消费者在企业工作，20%的消费者是公务员，另外还有自由职业者、 机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员，包括私营业主、高级主管、白领阶层仍 是最主要的汽车使用者。而自由职业者由于收入较高及其工作性质，也在有车族中占据了较 高比重。详见图 1。 29% 18% 20% 12% 9% 8% 3% 1% 企业 公务员 自由职业者 事业单位 机关工作人员 其他 教师 干部退休 图 1 消费者职业构成 4、有车用户年龄及驾龄分析 在我们所调查的消费者中，年龄大多在 30～40 岁或是 30 岁以下，所占比重分别为 43%和 28%，也有 23%的年龄在 40～50 岁，仅有 6%的消费者年龄在 50 岁以上。可见，现在 有车一族年轻化的趋势越来越明显，这是因为大多数年轻人没有太多的家庭负担，正处于购 买力和消费需求同样旺盛的时候，而越来越低的购车门槛，也给了他们足够的购车理由。 该市有车用户的驾龄平均为 5.294 年，而在本次接受调查的消费者中，有 61.94%的 用户驾龄在 3 年以上，由此可见，本次调查的有车用户驾龄普遍较长，因而对汽车也比较熟 悉，对汽车相关信息掌握的也相对全面，这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较 高的可信度，而他们在汽车使用方面的经验，也能够为今后该市家用汽车市场营销策略的制 定提供一定的帮助。 二、消费者购买汽车时关注的因素分析 调查显示，消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性能，所占比例分别达 到了 19%和 16%，因此，性价比越高的汽车越能受到消费者的青睐。其次在消费者对汽车的 关注因素中排在前例的还有油耗、品牌和售后服务等几项，所占比重分别为 14%、13%和 13%， 由此可见，汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因此，在对消费 者最终选购汽车起主导作用的因素中，油耗经济性好、性价比高、售后服务好这三项占据了 前三名，所占比重分别为 22%、21%和 15%。影响消费者购车的因素见图 2
油耗经济性好 口性价比合理 口售后服务好 口安全性有保障 ■品牌知名度高 口维修成本低 口能体现身份地位 口外型时尚 ■其他 图2影响消费者购车的因素 消费者在购车前获取信息的渠道主要有哪些呢?通过汽车报纸杂志获取信息的消费 者占总数的27%,还有23%的消费者是通过电视、广播获取信息的,此外,上网查询和广告 等也都是消费者获取信息的主要渠道。由此可见,在传媒业越来越发达的今天,任何媒介都 能够加以利用,成为推动营销的帮手。消费者获取信息的渠道请见图3 口汽车报纸杂志 口电视广播 口上网查询 ■亲友介绍 18% 口实地调查 图3消费者获取信息的渠道 在大型汽车市场、品牌专卖店、综合销售点和其他销售点这几种汽车销售点中,目前 消费者最为信赖的还是品牌专卖店,选择在品牌专卖店购买汽车的消费者比重竞高达74%, 相信这与品牌专卖店舒适的购车环境、良好的信誉、有保障的售后服务都是分不开的。而目 前消费者在支付方式的选择上大多还是选择一次付清,也有33%的消费者选择分期付款,但 选择向银行贷款买车的消费者仅为7%,这一方面反映出大部分消费者的购车计划是在对自 身收入合理估算后的可行选择:另一方面也说明了目前我国信贷业的不发达与不完善。:消 费者最信赖的购车场所请见图4。消费者满意的支付方式请见图5 品牌专卖店 口一次付清 口大型汽车市 日分期付款 口银行贷 口综合销售点 口其他 图4消费者最信赖的购车场所 图5消费者满意的支付方式 用户使用情况特点分析
22% 21% 15% 13% 13% 8% 4% 1% 3% 油耗经济性好 性价比合理 售后服务好 安全性有保障 品牌知名度高 维修成本低 能体现身份地位 外型时尚 其他 图 2 影响消费者购车的因素 消费者在购车前获取信息的渠道主要有哪些呢？通过汽车报纸杂志获取信息的消费 者占总数的 27%，还有 23%的消费者是通过电视、广播获取信息的，此外，上网查询和广告 等也都是消费者获取信息的主要渠道。由此可见，在传媒业越来越发达的今天，任何媒介都 能够加以利用，成为推动营销的帮手。消费者获取信息的渠道请见图 3。 27% 18% 23% 12% 9% 9% 2% 汽车报纸杂志 电视广播 上网查询 广告 亲友介绍 实地调查 其他 图 3 消费者获取信息的渠道 在大型汽车市场、品牌专卖店、综合销售点和其他销售点这几种汽车销售点中，目前 消费者最为信赖的还是品牌专卖店，选择在品牌专卖店购买汽车的消费者比重竟高达 74%， 相信这与品牌专卖店舒适的购车环境、良好的信誉、有保障的售后服务都是分不开的。而目 前消费者在支付方式的选择上大多还是选择一次付清，也有 33%的消费者选择分期付款，但 选择向银行贷款买车的消费者仅为 7%，这一方面反映出大部分消费者的购车计划是在对自 身收入合理估算后的可行选择；另一方面也说明了目前我国信贷业的不发达与不完善。：消 费者最信赖的购车场所请见图 4。消费者满意的支付方式请见图 5 74% 18% 7% 1% 品牌专卖店 大型汽车市 场 综合销售点 其他 60% 33% 7% 一次付清 分期付款 银行贷款 图 4 消费者最信赖的购车场所 图 5 消费者满意的支付方式 三、用户使用情况特点分析
本次调查中男性用户的汽车品牌排名前三位的分别是:捷达、宝来、本田,所占比例 分别为37%、14%和11%:女性用户的汽车品牌前三位的分别是:宝来、本田、捷达,所占比 例分别为44%、13%和13%。由此可见,该市家用汽车市场上消费者使用的品牌的前三位毫无 疑问的是捷达、宝来和本田,所占比重分别是33%、20%和11%。而消费者所认为的该市家用 汽车市场上数量最多的汽车品牌前四位也分别是:捷达、宝来、本田和丰田,这与实际情况 也较为相符。由此可见,目前最受有车一族青睐的无疑是经济车型 本次调查从购车用途来看,仅有1%的消费者是为了家用方便,98%的消费者买车是为 了上下班方便或作为商业用途。 对车主保险情况调查来看,有81%的人都会给爱车投保,以减少用车风险,但也有4% 的消费者认为给爱车投保没有必要。 目前,油价的不断上涨,已成为车族关心的问题,在他们用车的过程中也产生一定影 响,有46%的消费者已经考虑更换小排量、低油耗的车,还有18%的消费者选择减少用车频 率,但也有36%的消费者认为基本没有影响。可见,未来的几年内,低油耗的车型仍会成为 消费者青眯的对象。此外,还有交通设施不足,塞车现象严重和停车难问题占据日常行车困 扰的榜首,这表明我国交通设施建设仍需进一步提高。 四、用户满意度分析 目前该市家用汽车消费者使用最多的三种品牌分别是捷达、宝来、本田,这三种品牌 的汽车到底具有哪些优势呢?通过比较发现:捷达车用户对本车最满意的地方在于车的性能 和燃油经济性,所占比重分别是53%和30%。捷达车的动力性和品牌知名度也是比较令他们 满意的因素;宝来车的用户对本车最满意的地方在于车的舒适性、品牌知名度和燃油经济性 所占比重分别是34%、24%和24%,该车的动力性和整体性也较出色:而本田车最令用户满 意的地方除了舒适性、品牌知名度、性能外,还有车的外观,这几项所占比重分别是30% 20%、20%和20%。由此可以看出,消费者较为满意的车型除了经济舒适外,还必须具有较高 的品牌知名度。三种车的优势见图6 捷达车优势分析 口性能 口燃油经济性 53%动力 口品牌 ■外观 宝来车优势分析
本次调查中男性用户的汽车品牌排名前三位的分别是：捷达、宝来、本田，所占比例 分别为 37%、14%和 11%；女性用户的汽车品牌前三位的分别是：宝来、本田、捷达，所占比 例分别为 44%、13%和 13%。由此可见，该市家用汽车市场上消费者使用的品牌的前三位毫无 疑问的是捷达、宝来和本田，所占比重分别是 33%、20%和 11%。而消费者所认为的该市家用 汽车市场上数量最多的汽车品牌前四位也分别是：捷达、宝来、本田和丰田，这与实际情况 也较为相符。由此可见，目前最受有车一族青睐的无疑是经济车型。 本次调查从购车用途来看，仅有 1%的消费者是为了家用方便，98%的消费者买车是为 了上下班方便或作为商业用途。 对车主保险情况调查来看，有 81%的人都会给爱车投保，以减少用车风险，但也有 4% 的消费者认为给爱车投保没有必要。 目前，油价的不断上涨，已成为车族关心的问题，在他们用车的过程中也产生一定影 响，有 46%的消费者已经考虑更换小排量、低油耗的车，还有 18%的消费者选择减少用车频 率，但也有 36%的消费者认为基本没有影响。可见，未来的几年内，低油耗的车型仍会成为 消费者青睐的对象。此外，还有交通设施不足，塞车现象严重和停车难问题占据日常行车困 扰的榜首，这表明我国交通设施建设仍需进一步提高。 四、用户满意度分析 目前该市家用汽车消费者使用最多的三种品牌分别是捷达、宝来、本田，这三种品牌 的汽车到底具有哪些优势呢？通过比较发现：捷达车用户对本车最满意的地方在于车的性能 和燃油经济性，所占比重分别是 53%和 30%。捷达车的动力性和品牌知名度也是比较令他们 满意的因素；宝来车的用户对本车最满意的地方在于车的舒适性、品牌知名度和燃油经济性， 所占比重分别是 34%、 24%和 24%，该车的动力性和整体性也较出色；而本田车最令用户满 意的地方除了舒适性、品牌知名度、性能外，还有车的外观，这几项所占比重分别是 30%、 20%、20%和 20%。由此可以看出，消费者较为满意的车型除了经济舒适外，还必须具有较高 的品牌知名度。三种车的优势见图 6。 捷达车优势分析 53% 30% 7% 7% 3% 性能 燃油经济性 动力 品牌 外观 宝来车优势分析
口舒适性 口品牌 口燃油经济性 24% 口动力 ■性能 24% 本田车优势分析 口舒适性 口品牌 口外观 口性能 图6三种汽车的优势 在上面的分析中,我们曾提到售后服务也是消费者选车时较为关注的因素之一,那么 对消费者使用最多的几款车型来说,他们的售后服务情况如何呢?通过比较,捷达车的用户 中有13%的用户非常满意,44%的人表示较为满意;宝来车有6%的用户表示非常满意,50%的人 表示较为满意,还有44%的人认为一般;本田车的用户中有30%的用户非常满意,40%的人表 示较为满意。总体来说,这几种品牌汽车的售后服务都比较令用户满意。而在售后服务过程 中,用户最为看中的服务指标就是技术等级,占到43%,接下来依次是收费标准、返修率和 服务态度,分别占22%、20%和15%,这反映了大多数用户心目中质量和价格仍是衡量服务好 坏的根本标准。 近几年来关于汽车投诉比例在逐年上升,其中汽车质量、安全隐患及维修保障等问题 突出。在解决纠纷的过程中,有28%的消费者认为最令他们头痛的是缺乏硬性的检测标准, 27%的消费者认为是找不到相关的投诉机构,22%的消费者认为检测程序太过复杂,还有15% 的消费者认为检测费用过高,另外8%的消费者则认为还存在其他方面的问题。这表明我国 政府职能机构还需要进一步改进工作,相关程序需要进一步简化,相关检测设施需要进一步 完善,使其更好地为大众服务。在遇到问题需要解决时,消费者最希望得到哪些维护消费者 权益的援助呢?46%的消费者希望能设立相关部门以方便检査质量问题,2δ%的消费者希望能 够专设部门判定是非,18%的消费者则希望媒体能对问题车辆进行曝光,还有7%的消费者希 望能有专业的律师提供法律咨询。这一方面反映了我国公民维权意识的提高,也反映相关职 能部门的服务不到位 五、建议 通过对本次调查结果的分析,就反映出的问题和现象特提出以下建议 1、在家用汽车消费群体中,女性消费者中还具有很大的市场潜力,汽车生产商可以
34% 24% 24% 12% 6% 舒适性 品牌 燃油经济性 动力 性能 本田车优势分析 30% 20% 20% 20% 10% 舒适性 品牌 外观 性能 动力 图 6 三种汽车的优势 在上面的分析中，我们曾提到售后服务也是消费者选车时较为关注的因素之一，那么 对消费者使用最多的几款车型来说，他们的售后服务情况如何呢？通过比较，捷达车的用户 中有 13%的用户非常满意,44%的人表示较为满意;宝来车有 6%的用户表示非常满意，50%的人 表示较为满意，还有 44%的人认为一般；本田车的用户中有 30%的用户非常满意,40%的人表 示较为满意。总体来说，这几种品牌汽车的售后服务都比较令用户满意。而在售后服务过程 中，用户最为看中的服务指标就是技术等级，占到 43%，接下来依次是收费标准、返修率和 服务态度，分别占 22%、20%和 15%，这反映了大多数用户心目中质量和价格仍是衡量服务好 坏的根本标准。 近几年来关于汽车投诉比例在逐年上升，其中汽车质量、安全隐患及维修保障等问题 突出。在解决纠纷的过程中，有 28%的消费者认为最令他们头痛的是缺乏硬性的检测标准， 27%的消费者认为是找不到相关的投诉机构，22%的消费者认为检测程序太过复杂，还有 15% 的消费者认为检测费用过高，另外 8%的消费者则认为还存在其他方面的问题。这表明我国 政府职能机构还需要进一步改进工作，相关程序需要进一步简化，相关检测设施需要进一步 完善，使其更好地为大众服务。在遇到问题需要解决时，消费者最希望得到哪些维护消费者 权益的援助呢？46%的消费者希望能设立相关部门以方便检查质量问题，28%的消费者希望能 够专设部门判定是非，18%的消费者则希望媒体能对问题车辆进行曝光，还有 7%的消费者希 望能有专业的律师提供法律咨询。这一方面反映了我国公民维权意识的提高，也反映相关职 能部门的服务不到位。 五、建议 通过对本次调查结果的分析，就反映出的问题和现象特提出以下建议： 1、在家用汽车消费群体中，女性消费者中还具有很大的市场潜力，汽车生产商可以