《彩电市场需求预测分析—一明星电器公司》案例使用说明 教学用途 本案例适用于“市场预测”课程的案例教学,主要目的是就市场预测方法 的特点、预测模型的评价与选择等问题展开讨论,从而提高运用市场预测方法 解决实际问题的能力。 二、讨论参考题 1、市场预测的基本步骤是什么? 2、比较回归分析方法进行的预测和时间序列分析方法进行的预测,哪种 方法更为合理、更为有效? 3、定性分析是定量分析的基础,在彩电需求预测分析中,定性分析应从 哪几方面进行? 4、利用回归分析法对彩电市场需求量进行预测时,需要有彩电需求量的 历史数据,由于实际中很难得到这项数据,你如何解决这个问题? 5、回归分析模型应包含所有对预测对象有显著影响的因素,而不包含影 响不显著的因素,对自变更的选择要依据哪些原则? 建立了预测模型以后,如何对预测模型进行评价和选择 7、彩电需求预测除了本案例提到的方法以外,您认为还有哪些更为有效 的预测方法? 通过对全国城乡彩电市场的预测分析,您认为未来城乡彩电需求有什 么特点? 9、请您帮助明星电器公司规划未来五年的发展策略。 10、请交一份分析报告,以便进行交流和研讨 分析报告的具体要求如下: ①研究目的; ②所依据的数据及特征说明; ③采用的统计分析方法及原因说明 ④写出上机操作的计算过程和结果 ⑤给出结论,并对结论进行分析和评论,提出建议 、分析要点
1 《彩电市场需求预测分析——明星电器公司》案例使用说明 一、教学用途 本案例适用于“市场预测”课程的案例教学，主要目的是就市场预测方法 的特点、预测模型的评价与选择等问题展开讨论，从而提高运用市场预测方法 解决实际问题的能力。 二、讨论参考题 1、市场预测的基本步骤是什么？ 2、比较回归分析方法进行的预测和时间序列分析方法进行的预测，哪种 方法更为合理、更为有效？ 3、定性分析是定量分析的基础，在彩电需求预测分析中，定性分析应从 哪几方面进行？ 4、利用回归分析法对彩电市场需求量进行预测时，需要有彩电需求量的 历史数据，由于实际中很难得到这项数据，你如何解决这个问题？ 5、回归分析模型应包含所有对预测对象有显著影响的因素，而不包含影 响不显著的因素，对自变更的选择要依据哪些原则？ 6、建立了预测模型以后，如何对预测模型进行评价和选择？ 7、彩电需求预测除了本案例提到的方法以外，您认为还有哪些更为有效 的预测方法？ 8、通过对全国城乡彩电市场的预测分析，您认为未来城乡彩电需求有什 么特点？ 9、请您帮助明星电器公司规划未来五年的发展策略。 10、请交一份分析报告，以便进行交流和研讨。 分析报告的具体要求如下： ①研究目的； ②所依据的数据及特征说明； ③采用的统计分析方法及原因说明； ④写出上机操作的计算过程和结果； ⑤给出结论，并对结论进行分析和评论，提出建议。 三、分析要点
1、进行本案例的分析时,可按如下步骤去做: 首先,审核和调整所掌握的统计资料进行初步分析。对数据进行认真的审 核,对不完整的和不适用的数据进行必要的推算和调整,以保证数据的准确性 和完整性。需要注意的是,本案例并未给出彩电需求量的历史数据,需要进行 定的推算 其次,选择适当的预测分析方法。预测分析方法有若干种,在本案例中提 出了回归分析方法和时间序列分析方法,当然还有其他的分析方法,选择什么 样的方法,要考虑到数据资料的获取情况,预测成本等因素 再次,建立预测模型,并对其进行评价与选择。根据自变量与因变量的关 系初步确定预测模型。评价预测模型可以从两方面来进行:一是预测精度的评 价;一是预测结果的评价。预测精度的评价是根据回归模型得到的估计值与相 应实际观察值的离差,计算预测精度度量指标并得出结论。预测结果评价是凭 借对预测对象未来发展变化的认识,评价模型预测结果的可靠性。若预测结果 实际发生的可能性不大,预测结果不能采用,应重新建模式改用其他预测方法。 预测是对未来的一种估计或推测,因而人们往往更偏爱那些虽然对历史数 据拟合不甚好,但与预测对象的未来发展更接近的模型。 2、考虑到目前全国城乡之间对彩电的需求存在较大差别,为使预测值更 符合未来市场的实际情况,应将城镇和农村两个市场分开,分别建立预测模型 进行预测分析 3、为了获得未来城乡彩电市场供需状况的信息,可以依据未来城乡居民 购买意向比率推算出各种规格彩电的需求量,将其与现有各种规格彩电生产规 模比较,从而有针对性地提出进行战略调整的建议。 四、背景信息 明星电器公司市场部助理李长浩召集数位有经验的市场研究员,在调查研 究的基础上,对所掌握的信息资料,经计算机技术处理,运用定性与定量相结 合的预测方法,对全国城镇和农村两个彩电市场未来5年的发展趋势进行预测 分析,并对公司未来发展提出了建议。 预测方法。在定性分析方法,他们运用统计分析方法,对影响彩电需求水 平的相关因素,包括购买者因素、购买力因素、购买动机因素和社会、环境因 素展开定性分析。在定量分析方面,对各种定量预测方法进行了深入的讨论
2 1、进行本案例的分析时，可按如下步骤去做： 首先，审核和调整所掌握的统计资料进行初步分析。对数据进行认真的审 核，对不完整的和不适用的数据进行必要的推算和调整，以保证数据的准确性 和完整性。需要注意的是，本案例并未给出彩电需求量的历史数据，需要进行 一定的推算。 其次，选择适当的预测分析方法。预测分析方法有若干种，在本案例中提 出了回归分析方法和时间序列分析方法，当然还有其他的分析方法，选择什么 样的方法，要考虑到数据资料的获取情况，预测成本等因素。 再次，建立预测模型，并对其进行评价与选择。根据自变量与因变量的关 系初步确定预测模型。评价预测模型可以从两方面来进行：一是预测精度的评 价；一是预测结果的评价。预测精度的评价是根据回归模型得到的估计值与相 应实际观察值的离差，计算预测精度度量指标并得出结论。预测结果评价是凭 借对预测对象未来发展变化的认识，评价模型预测结果的可靠性。若预测结果 实际发生的可能性不大，预测结果不能采用，应重新建模式改用其他预测方法。 预测是对未来的一种估计或推测，因而人们往往更偏爱那些虽然对历史数 据拟合不甚好，但与预测对象的未来发展更接近的模型。 2、考虑到目前全国城乡之间对彩电的需求存在较大差别，为使预测值更 符合未来市场的实际情况，应将城镇和农村两个市场分开，分别建立预测模型 进行预测分析。 3、为了获得未来城乡彩电市场供需状况的信息，可以依据未来城乡居民 购买意向比率推算出各种规格彩电的需求量，将其与现有各种规格彩电生产规 模比较，从而有针对性地提出进行战略调整的建议。 四、背景信息 明星电器公司市场部助理李长浩召集数位有经验的市场研究员，在调查研 究的基础上，对所掌握的信息资料，经计算机技术处理，运用定性与定量相结 合的预测方法，对全国城镇和农村两个彩电市场未来 5 年的发展趋势进行预测 分析，并对公司未来发展提出了建议。 预测方法。在定性分析方法，他们运用统计分析方法，对影响彩电需求水 平的相关因素，包括购买者因素、购买力因素、购买动机因素和社会、环境因 素展开定性分析。在定量分析方面，对各种定量预测方法进行了深入的讨论
最后采用时间序列趋势外推法来预测分析彩电市场需求,并且进行市场细分, 划分城镇和农村两个市场分别预测。 结论和建议: 在预测分析报告中,提出了以下结论和建议: 1、尽管农村市场还有很大的需求潜力,但是,根据目前的趋势,彩电厂 家总的生产能力远远大于需求。 2、根据调査表明,不同规格彩电的市场需求情况不同。小型彩电(≤21 英寸)供远大于求,而大型彩电(>25英寸)供小于求 3、城镇和农村差别较大。城镇预期普及的最大主流产品为29英寸彩电, 且需求呈现个性化和高档化,特别强调新技术的含量。农村预期普及的最大主 流产品将是25英寸,这一主流趋将会持续2-3年,29英寸又将成为最大的普 及规格,这一规格持续到农村家庭基本普及完毕, 针对以上情况,建议着手进行产品结构调整,增加29英寸彩电生产线, 同时关注市场和竞争对手动向调整发展战略
3 最后采用时间序列趋势外推法来预测分析彩电市场需求，并且进行市场细分， 划分城镇和农村两个市场分别预测。 结论和建议： 在预测分析报告中，提出了以下结论和建议： 1、尽管农村市场还有很大的需求潜力，但是，根据目前的趋势，彩电厂 家总的生产能力远远大于需求。 2、根据调查表明，不同规格彩电的市场需求情况不同。小型彩电（≤21 英寸）供远大于求，而大型彩电（>25 英寸）供小于求。 3、城镇和农村差别较大。城镇预期普及的最大主流产品为 29 英寸彩电， 且需求呈现个性化和高档化，特别强调新技术的含量。农村预期普及的最大主 流产品将是 25 英寸，这一主流趋将会持续 2-3 年，29 英寸又将成为最大的普 及规格，这一规格持续到农村家庭基本普及完毕。 针对以上情况，建议着手进行产品结构调整，增加 29 英寸彩电生产线， 同时关注市场和竞争对手动向调整发展战略
教学案例:彩电市场需求预测分析 明星电器公司 1999年11月,明星电器公司市场信息部的办公室里,经理李长浩望着办 公室桌的一堆文件资料而沉思。上周,公司领导班子已下达任务,要求他们在 年底之前对未来五年全国彩电需求情况做出趋势分析,同时要求在近期解决 2000年至2004年公司的目标市场和优先发展产品的问题。 1998年以来,中国的彩电工业发生了一系列重大的事件,这些事件就连 西方市场经济发展历史过程中都未曾出现过,其剧烈程度和影响力,超过了被 经济学家所称的“过度竞争”,是一种“超过度竞争”。这种竞争主要体现在以 争夺市场份额为核心的价格战越演越烈,许多彩电企业甚至不惜血本,以低于 成本价销售彩电,企业效益急剧滑波。也有的企业销售低价贴牌机,走私国外 之器件,损害了国家利益,也威胁到整个彩电行业的生存和发展,明星电器公 司也卷入这场大战之中 价格战的频频爆发,主要是因为有限的市场容量和不断扩大的产量之间的 矛盾造成的。由于彩电一条装配线的进口价格只在150万到700万美元之间, 而且技术也只是电子原器件的组装和外围技术,相对简单,因此彩电行业的进 入屏障低,加上彩电导入期时国内巨大的市场规模,自然造成了大量企业涌入 这样生产能力越来越大,产量也逐年上升,但由于市场容量有限,因此生产能 力利用率比较低。(见表1) 表11995-1997年全国彩电生产能力利用率 量(万台) 1912 2095 生产能力(万台) 4079 4479 4650 生产能力利用率 资料来源:《中国电子工业年鉴》1996-1998 到目前为止,彩电的生产能力已经达到5000万台以上,远远大于国内市 场容量。因此,彩电降价行为,都是市场竞争“逼”出来的。面对有限的客源 作者曹俊文 本案例是作者在调研及有关资料查阅基础上编写的,公司名、人名均经掩饰处理
4 教学案例：彩电市场需求预测分析 ——明星电器公司1 1999 年 11 月，明星电器公司市场信息部的办公室里，经理李长浩望着办 公室桌的一堆文件资料而沉思。上周，公司领导班子已下达任务，要求他们在 年底之前对未来五年全国彩电需求情况做出趋势分析，同时要求在近期解决 2000 年至 2004 年公司的目标市场和优先发展产品的问题。 1998 年以来，中国的彩电工业发生了一系列重大的事件，这些事件就连 西方市场经济发展历史过程中都未曾出现过，其剧烈程度和影响力，超过了被 经济学家所称的“过度竞争”，是一种“超过度竞争”。这种竞争主要体现在以 争夺市场份额为核心的价格战越演越烈，许多彩电企业甚至不惜血本，以低于 成本价销售彩电，企业效益急剧滑波。也有的企业销售低价贴牌机，走私国外 之器件，损害了国家利益，也威胁到整个彩电行业的生存和发展，明星电器公 司也卷入这场大战之中。 价格战的频频爆发，主要是因为有限的市场容量和不断扩大的产量之间的 矛盾造成的。由于彩电一条装配线的进口价格只在 150 万到 700 万美元之间， 而且技术也只是电子原器件的组装和外围技术，相对简单，因此彩电行业的进 入屏障低，加上彩电导入期时国内巨大的市场规模，自然造成了大量企业涌入。 这样生产能力越来越大，产量也逐年上升，但由于市场容量有限，因此生产能 力利用率比较低。（见表 1） 表 1 1995—1997 年全国彩电生产能力利用率 1995 1996 1997 产量（万台） 生产能力（万台） 生产能力利用率 1912 4079 0.47 2095 4479 0.47 2496 4650 0.54 资料来源：《中国电子工业年鉴》1996—1998 到目前为止，彩电的生产能力已经达到 5000 万台以上，远远大于国内市 场容量。因此，彩电降价行为，都是市场竞争“逼”出来的。面对有限的客源 1 作者 曹俊文 本案例是作者在调研及有关资料查阅基础上编写的，公司名、人名均经掩饰处理
和自身无限的发展欲望,商家往往会低于市场上其他厂家同类产品的价格主动 或被动地参与市场角逐,与其竞争对手争夺市场,争夺“商机”,从而摆脱危 机,不断提高品牌市场占有率和拥有更大的市场份额。 那么,国内彩电市场还有没有潜力可挖?李长浩带着这个问题,时而翻阅 资料,时而抄抄写写。一份简报显示:我国城镇1998年彩电拥有率已经达到 10543%基本已经饱和,但有很多彩电产品已经进入了更新换代期,据彩电 行业专家和用户判断,彩电的生命周期为12~14年,并且随着经济的发展,城 镇里一户多机的现象也越来越多,拥有率达到200%也是可能的。农村彩电拥 有率只有325%,农村市场目前潜力还是很大,尤其是今年开始的全国大范 围的农用电网改造和农村电价综合整治,农村地区的市场环境改善对正处于消 费成长期的中国广大农村地区肯定会在数年之内,迅速形成消费高潮。国家经 委的有关专家预测,到下个世纪初,我国将迎来第三个家电销售高峰。 研究未来五年全国城乡彩电市场前景除了定性分析外,还必须有数据的支 持。李长浩翻阅《中国统计年签》、《中国电子工业年签》等有关资料,得到了 历年来全国城乡家庭彩电拥有量,居民户数、彩电年产量以及全国城乡居民生 活水平情况等资料,(见表2-8)。此外,公司市场部于上月面对全国进行了 次问卷调查,主要涉及未来五年内家庭彩电的购买意向,共发放问卷600 份,面向城市400份,面向农村200份,其中有效问卷分别为382份和168 份,统计结果如表9所示。 预测方法的选择是个至关重要的问题,李长洁经过反复琢磨,认为至少有 以下两个方法可供选择。方法一:采用回归分析预测法。首先,选择自变量, 对影响彩电需求水平的相关因素,如购买者因素、购买力因素、购买动机因素 和社会、环境因素展开定性分析,在此基础上,选择可易得到的,相关系数较 大的相关因素作为自变量。然后在此基础上,建立回归分析模型。方法二:采 用时间序列趋势外推法。首先,利用时间序列分析法中的线性趋外推法分别预 测未来的彩电百户拥有量和城乡户数。然后据此推算未来彩电的总需求,彩电 总需求包括彩电新增需求和更新需求,计算公式如下 彩电总需求=彩电新增需求+彩电更新需求 第N年城镇(农村)彩电新增需求 第N年城镇(农村)户数×第N年城镇(农村)百户彩电拥有量一第(N
5 和自身无限的发展欲望，商家往往会低于市场上其他厂家同类产品的价格主动 或被动地参与市场角逐，与其竞争对手争夺市场，争夺“商机”，从而摆脱危 机，不断提高品牌市场占有率和拥有更大的市场份额。 那么，国内彩电市场还有没有潜力可挖？李长浩带着这个问题，时而翻阅 资料，时而抄抄写写。一份简报显示：我国城镇 1998 年彩电拥有率已经达到 105.43 %,基本已经饱和，但有很多彩电产品已经进入了更新换代期，据彩电 行业专家和用户判断，彩电的生命周期为 12~14 年，并且随着经济的发展，城 镇里一户多机的现象也越来越多，拥有率达到 200%也是可能的。农村彩电拥 有率只有 32.5 %，农村市场目前潜力还是很大，尤其是今年开始的全国大范 围的农用电网改造和农村电价综合整治，农村地区的市场环境改善对正处于消 费成长期的中国广大农村地区肯定会在数年之内，迅速形成消费高潮。国家经 委的有关专家预测，到下个世纪初，我国将迎来第三个家电销售高峰。 研究未来五年全国城乡彩电市场前景除了定性分析外，还必须有数据的支 持。李长浩翻阅《中国统计年签》、《中国电子工业年签》等有关资料，得到了 历年来全国城乡家庭彩电拥有量，居民户数、彩电年产量以及全国城乡居民生 活水平情况等资料，（见表 2—8）。此外，公司市场部于上月面对全国进行了 一次问卷调查，主要涉及未来五年内家庭彩电的购买意向，共发放问卷 600 份，面向城市 400 份，面向农村 200 份，其中有效问卷分别为 382 份和 168 份，统计结果如表 9 所示。 预测方法的选择是个至关重要的问题，李长洁经过反复琢磨，认为至少有 以下两个方法可供选择。方法一：采用回归分析预测法。首先，选择自变量， 对影响彩电需求水平的相关因素，如购买者因素、购买力因素、购买动机因素 和社会、环境因素展开定性分析，在此基础上，选择可易得到的，相关系数较 大的相关因素作为自变量。然后在此基础上，建立回归分析模型。方法二：采 用时间序列趋势外推法。首先，利用时间序列分析法中的线性趋外推法分别预 测未来的彩电百户拥有量和城乡户数。然后据此推算未来彩电的总需求，彩电 总需求包括彩电新增需求和更新需求，计算公式如下： 彩电总需求=彩电新增需求+彩电更新需求 第 N 年城镇（农村）彩电新增需求 =第 N 年城镇（农村）户数×第 N 年城镇（农村）百户彩电拥有量－第（N