品牌 品/服 保证和服务 图2库一一布模型 综合上述三类四个模型,我们不难发现,模型构建者在认识上尚不尽一致,对附加产品 层的认识差异尤其大(详见附表1)。这表明:(1)在部分学者(例如库尔茨等)那里,二层次结构 的整体观念尚在形成之中;(2)对核心产品和附加产品的关系,尚不明确,例如贝内特的观 点:(3)对附加产品应包括的成分,理解殊异:这就播下了层次可能继续分化的种子。 两层次结构产品整体模型比较 建构者 和时间名称内容意义 名称 意义 贝内特核心产品 送货,修理服务、副增加了价值的物品 附加产品牌形象、保证、包装服务和思想,是消费 信贷 者真正购买的东西 占成本 马杰罗核心产品有形因素80%,占影 形象,风格,感知质无形因素,占成本 (1993) 响效果 产品围绕物量和价值,社会接受20%,占影响效果 性良好感觉因素80% 佩恩 核心产品基本特征70%,占产品围绕物 形象、服务风格、支增加的价值,占成本 (1993 30%,占影响效果 响30% 持 70% 齐克曼 要性状 具体特性、美学 能,阿米核心产品和基本方基本利益|附加产品修理服务、合同,臧附属方面追加利益 科(1 物理特 布恩 和功能特 品牌、包装、标签 987 证、服务、产品形象 2.三层次结构的产品整体模型三层次结构产品整体模型的建构应归功于科特勒。在其 名著《营销管理》1976年版中,他最早提出了三层次划分:有形产品、核心产品和附加产品。 有形产品,是产品的外观,包括质量、特性、式样、品牌名称和包装;核心产品乃是提供给 购买者或购买者所追求的基本效用或利益;附加产品为买主取得有形产品时所获利益的总 和。这时,科氏尚未给出三种产品的具体位置。这一问题在《营销管理》1984年版中得到 了明确回答:核心产品位于产品整体的中心,回答“购买者真正要购买的是什么”;有形产品 位于产品整体的中间层;附加产品位于产品整体的最外层 比较一下,不难发现,三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二 层次所包括的内容进行再次区分的结果。对于科特勒来讲,从无层次的产品整体(可称为产 品混沌)一下子跳跃到三层次结构模型,这不能不说是对事物层次结构理性把握的智慧飞跃 其思维超前于其他学者10至20年
图 2 库——布模型 综合上述三类四个模型，我们不难发现，模型构建者在认识上尚不尽一致，对附加产品 层的认识差异尤其大(详见附表 1)。这表明:(1)在部分学者(例如库尔茨等)那里，二层次结构 的整体观念尚在形成之中；(2)对核心产品和附加产品的关系，尚不明确，例如贝内特的观 点；(3)对附加产品应包括的成分，理解殊异；这就播下了层次可能继续分化的种子。 2.三层次结构的产品整体模型 三层次结构产品整体模型的建构应归功于科特勒。在其 名著《营销管理》1976 年版中，他最早提出了三层次划分:有形产品、核心产品和附加产品。 有形产品，是产品的外观，包括质量、特性、式样、品牌名称和包装；核心产品乃是提供给 购买者或购买者所追求的基本效用或利益；附加产品为买主取得有形产品时所获利益的总 和。这时，科氏尚未给出三种产品的具体位置。这一问题在《营销管理》1984 年版中得到 了明确回答:核心产品位于产品整体的中心，回答“购买者真正要购买的是什么”；有形产品 位于产品整体的中间层；附加产品位于产品整体的最外层。 比较一下，不难发现，三层次结构模型的层次增加，本质上是对两层次结构模型中第二 层次所包括的内容进行再次区分的结果。对于科特勒来讲，从无层次的产品整体(可称为产 品混沌)一下子跳跃到三层次结构模型，这不能不说是对事物层次结构理性把握的智慧飞跃， 其思维超前于其他学者 10 至 20 年
3四层次结构的产品整体模型四层次结构的产品整体模型是莱维特(1986)提出的。他 认为,提供物可以在几个层次上加以观察,并具体地提出了四个层次:1、核心产品或一般产 品。它是产品的有形属性或属性:;2、期望产品,是消费者对有形属性或其它属性的期望, 是需要满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训 练、包装、便利等:3、附加产品,是超出顾客期望的部分:4、潜在产品,是可能增加对购 买者具有效用或可能具有效用的特点和利益。 这一模型影响到许多学者,并为他们所接受。在美国消费行为学家恩格尔( James F Engel 1996)、欧洲营销学家佩恩(1993)等的著述中,均可见到四层次模型。 4.五层次结构产品整体模型五层次产品整体模型最早见之于科特勒(1984)的《营销管 理》。与他的三层次模型相比,五层次模型增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层),改 造了原来的第二层,有形产品的提法代之以“一般产品”;附加产品层被推向第4层。与莱 维特的四层次模型的不同之处,是将一般产品和核心产品分为两层。据科特勒解释,核心利 益是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益:一般产品由核心利益转化而 来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件:附加产品是期望 产品之外的购买者企求( desires):潜在产品包括产品在将来可能经受的所有附加和转化。附 加产品描述产品中现今包括的东西,潜在产品指出了产品可能的演进 二、产品整体观念进化的意义 产品整体观念的延伸型进化和分层型进化,无论对于营销实践还是对于营销理论的发 展,都具有十分重要的指导意义 1提供了差异化竞争的战略思想产品整体观念和竞争关系密切。企业间的竞争可以发 生在产品的任何层次,而进行竞争的差异化手段也可以在任何层次上寻找到。企业家和营销 家如果只注意某个层次上的竞争,而忽视其它层次上的竞争,必然是片面的、狭隘的或短视 的。科特勒(1997)指出:在较不发达国家,竞争主要发生在期望产品层;在发达国家,竞争主 要发生在附加产品层。这一论断显然只能作为一种倾向性概括。因为依照马斯洛需要层次学 说推论,在需要层次不同的地方,其竞争的重点肯定不会是一个模式所能概括得了的。 2对提高新产品采用率的理论指导研究表明,新产品上市后是被消费者接受或拒绝, 通常与厂家是否接受产品整体观念有关。营销者应当从产品整体的各个层次,特别是从利益 层次考虑顾客对新产品的采用和拒绝问题。产品整体的各个层次都会形成吸引和维系顾客的 潜力或潜在可行性。比如在一般产品层,营销者应考虑到新产品整体的相对先进程度、一致 程度、复杂程度、可试程度和可观察程度等属性以及顾客对这些属性的期望等 一般说来,购买者和营销者是从不同角度看待产品、看待产品整体的不同层次的(见附 表2)。购买者和营销者看到的产品层次的“面孔”无论有多大不同,但有一个原则是必须 遵循的,这就是营销者的看法必须能整合到购买者的看法上。 表2购买者和营销者对产品整体四层次的不同看法 品整体层次 购买者的看法 核心产品必须满足顾客的一般需要 使产品引人注意而获得基本利益 期望产品顾客最低限度的期望组合 营销者就产品的有形、无形成份做出的决策 产品卖方超过顾客期望或惯常的提供物 营销者在条件变化和新情况下吸引、维系顾 潜在产品产品可能对顾客产生的效用
3.四层次结构的产品整体模型 四层次结构的产品整体模型是莱维特(1986)提出的。他 认为，提供物可以在几个层次上加以观察，并具体地提出了四个层次:1、核心产品或一般产 品。它是产品的有形属性或属性；2、期望产品，是消费者对有形属性或其它属性的期望， 是需要满足的最低限度的购买条件，诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训 练、包装、便利等；3、附加产品，是超出顾客期望的部分；4、潜在产品，是可能增加对购 买者具有效用或可能具有效用的特点和利益。 这一模型影响到许多学者，并为他们所接受。在美国消费行为学家恩格尔(James F.Engel， 1996)、欧洲营销学家佩恩(1993)等的著述中，均可见到四层次模型。 4.五层次结构产品整体模型 五层次产品整体模型最早见之于科特勒(1984)的《营销管 理》。与他的三层次模型相比，五层次模型增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层)，改 造了原来的第二层，有形产品的提法代之以“一般产品”；附加产品层被推向第 4 层。与莱 维特的四层次模型的不同之处，是将一般产品和核心产品分为两层。据科特勒解释，核心利 益是最基本的层次，是购买者真正购买的基本服务或基本利益；一般产品由核心利益转化而 来；期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件；附加产品是期望 产品之外的购买者企求(desires)；潜在产品包括产品在将来可能经受的所有附加和转化。附 加产品描述产品中现今包括的东西，潜在产品指出了产品可能的演进。 二、产品整体观念进化的意义 产品整体观念的延伸型进化和分层型进化，无论对于营销实践还是对于营销理论的发 展，都具有十分重要的指导意义。 1.提供了差异化竞争的战略思想 产品整体观念和竞争关系密切。企业间的竞争可以发 生在产品的任何层次，而进行竞争的差异化手段也可以在任何层次上寻找到。企业家和营销 家如果只注意某个层次上的竞争，而忽视其它层次上的竞争，必然是片面的、狭隘的或短视 的。科特勒(1997)指出:在较不发达国家，竞争主要发生在期望产品层；在发达国家，竞争主 要发生在附加产品层。这一论断显然只能作为一种倾向性概括。因为依照马斯洛需要层次学 说推论，在需要层次不同的地方，其竞争的重点肯定不会是一个模式所能概括得了的。 2.对提高新产品采用率的理论指导 研究表明，新产品上市后是被消费者接受或拒绝， 通常与厂家是否接受产品整体观念有关。营销者应当从产品整体的各个层次，特别是从利益 层次考虑顾客对新产品的采用和拒绝问题。产品整体的各个层次都会形成吸引和维系顾客的 潜力或潜在可行性。比如在一般产品层，营销者应考虑到新产品整体的相对先进程度、一致 程度、复杂程度、可试程度和可观察程度等属性以及顾客对这些属性的期望等。 一般说来，购买者和营销者是从不同角度看待产品、看待产品整体的不同层次的(见附 表 2)。购买者和营销者看到的产品层次的“面孔”无论有多大不同，但有一个原则是必须 遵循的，这就是营销者的看法必须能整合到购买者的看法上。 表 2 购买者和营销者对产品整体四层次的不同看法