第七章电子商务模式 第一节电子商务模式的研究缘起 、商务模式演变 模式( Pattern)其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理 论高度,那就是模式。模式是一种指导,在一个良好的指导下,有助于你完成任务,有助于你 作出一个优良的设计方案,达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳办法。(模式 百度百科mht) 商务模式( Business model)出现在国外学者的文献中大约是在20世纪60、70年代, Blumenthal在1961年采用“ Business models”来解释编制小企业财务报表的方法或模型,这 概念与今天所理解的商务模式的具体内涵差异较大。 Konczal(1975)和 Dottore(1977)在讨论数据和流程的建模时,也使用了“ Business Mode”这个术语。 随后,商务模式逐渐从信息管理领域的应用扩展到反映IT行业动态的文献中,20世纪90 年代中期互联网对电子商务的推动促使了商务模式成为业界所偏好的名词而备受关注。在这个 发展过程中商务模式的内涵不断演化,最后发展成为“做生意或赚钱的方式”( the way of doing business)。 目前无论是商务模式,还是电子商务模式(由于网络营销商务模式是电子商务模式的主要 形式,所以在本文中将其等同),都没有一个统一的定义,不同的专家、学者和企业有不同的看 法。下面给出几种常用的观点。 1. Paul timmers的观点。欧洲学者 Paul timmers认为,商务模式是一种关于企业产品流(服 务流)、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制,它包括三个要素:(1)商务参与者的状态 及其作用;(2)企业在商务运作中获得的利益和收入来源;(3)企业在商务模式中创造和体现的价 值。电子商务模式则是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机 2 Michael Rappa的观点。北卡州立大学杰出教授 Michael Rappa认为,商务模式就其最基本 的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式 种能够为企业带来收益的 模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱。 3. Peter weil的观点。MT信息系统研究中心主任 Peter weil认为,商务模式是对一个公司 的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述,这种叙述能够辨认主要产品、信息 和金钱的流向,以及参与者能获得的主要利益 4. Allan Afuah和 Christopher L·Tuci的观点。美国学者 Allan Afuah和 Christopher L·Tuci博士认为,商务模式具体体现了公司现在如何获利,以及在未来长时间内的计划。它可 以归结概括为一个系统,这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、 各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也 是一个系统,它也包括了上面所说到的各个部分而且在电子商务模式中更为突出的一点是它利 用了互联网的特性来获利。 虽然以上观点有所不同,但都揭示了商务模式的一个本质,即企业获取利润的方式。电子商 务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外,以上观点都不同程度地指出了商 务模式和价值链之间的联系。下表总结了企业在商务模式视角下所要解决的问题。 表7-1:商务模式的各个部分所要解决的问题 商务模式的各个部分所有类型的商务模式都需互联网商务模式特别需要解决的 要解决的问题 问题
第七章 电子商务模式 第一节 电子商务模式的研究缘起 一、商务模式演变 模式（Pattern）其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理 论高度，那就是模式。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于你完成任务，有助于你 作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳办法。（模式_ 百度百科.mht） 商务模式（Business Model）出现在国外学者的文献中大约是在 20 世纪 60、7 0 年代， Blumenthal 在 1961 年采用“Business Models”来解释编制小企业财务报表的方法或模型，这一 概念与今天所理解的商务模式的具体内涵差异较大。 Konczal（1975）和 Dottore（1977）在讨论数据和流程的建模时，也使用了“Business Model”这个术语。 随后，商务模式逐渐从信息管理领域的应用扩展到反映 I T 行业动态的文献中，20 世纪 90 年代中期互联网对电子商务的推动促使了商务模式成为业界所偏好的名词而备受关注。在这个 发展过程中商务模式的内涵不断演化，最后发展成为“做生意或赚钱的方式”（the way of doing business）。 目前无论是商务模式, 还是电子商务模式（由于网络营销商务模式是电子商务模式的主要 形式，所以在本文中将其等同）, 都没有一个统一的定义, 不同的专家、学者和企业有不同的看 法。下面给出几种常用的观点。 1. Paul Timmers 的观点。欧洲学者 Paul Timmers 认为, 商务模式是一种关于企业产品流(服 务流) 、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制, 它包括三个要素: (1) 商务参与者的状态 及其作用; (2)企业在商务运作中获得的利益和收入来源; (3) 企业在商务模式中创造和体现的价 值。电子商务模式则是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机 制。 2. Michael Rappa 的观点。北卡州立大学杰出教授 Michael Rappa 认为, 商务模式就其最基本 的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式———一种能够为企业带来收益的 模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚钱。 3. Peter Weill 的观点。MIT 信息系统研究中心主任 Peter Weil 认为, 商务模式是对一个公司 的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述, 这种叙述能够辨认主要产品、信息 和金钱的流向, 以及参与者能获得的主要利益。 4. Allan Afuah 和 Christopher L·Tucci 的观点。美国学者 Allan Afuah 和 Christopher L·Tucci 博士认为, 商务模式具体体现了公司现在如何获利, 以及在未来长时间内的计划。它可 以归结概括为一个系统,这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、 各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也 是一个系统, 它也包括了上面所说到的各个部分,而且在电子商务模式中更为突出的一点是它利 用了互联网的特性来获利。 虽然以上观点有所不同, 但都揭示了商务模式的一个本质, 即企业获取利润的方式。电子商 务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外, 以上观点都不同程度地指出了商 务模式和价值链之间的联系。 下表总结了企业在商务模式视角下所要解决的问题。 表 7-1：商务模式的各个部分所要解决的问题 商务模式的各个部分 所有类型的商务模式都需 要解决的问题 互联网商务模式特别需要解决的 问题
企业相对于其供应商、消「利用国际互联网,对于企业相 来源于国际竞争和国费者、竞争对手、互补对于其国际供应商、消费者、竞 际市场的利润点 者、潜在新进入者和替代|争对手、互补者、潜在新进入者 者的优(劣)势的影响是什|和替代者的,企业优(劣势的影 么? 响因素是什么? 公司能否向客户提供独特通过互联网能够使你企业向国 的或者比竞争者成本低的际市场上的客户提供哪些独特的 面向国际市场的客户产品和服务? 产品或服务?互联网能否使企业 价值 你为客户解决由此产生的一系列 新问题? 公司需要向哪些客戶(人口互联网能够使你的公司接触到 服务范围 结构上的或是地理上的提哪些范围内国家的客户?互联网 供价值?哪些产品/服务可是否改变了原有的产品晶或服 以包含这些价值? 通过互联网如何使企业的产品 定价策略 公司如何为提供的价值定和服务的定价有所不同? 收入从哪里来?哪些人什有了互联网后收入来源和方式 么时候为公司提供的哪些产生丁了哪些变化?有哪些新的 盈利方式:收入来源价值付款?每个市场的利润收入来源? 率如何?利润的决定因素有 哪些?各种来源中哪些因素 对公司提供的价值有关键 影响? 公司应该在什么时候进行有了通过国际互联网后,针对 关联活动业务创新哪些关联活动来提供价值?不同国家的客户,公司企业还必 这些活动是如何相关的?须进行哪些新的活动业务创新? 互联网将如何提高原有活动的进 行业务水平? 公司需要什么样的组织结互联网对你的公司企业的国际 国际竞争战略的实施构、机制、人员和环境执|竞争战略结构,机制、人员和环 行这些活动?它们之间如何境有什么影响? 协调适应? 公司拥有的能力是什么? 有哪些能力缺口需要填补?你面对国际竞争企业需要哪些 公司如何填补这些能力缺新的能力?互联网对你企业已有 能力创新 口?这些能力中是否有一些的能力有哪些影响? 独特的难于模仿的因素使 公司提供的价值与其他公
来源于国际竞争和国 际市场的利润点： 企业相对于其供应商、消 费者、竞争对手、互补 者、潜在新进入者和替代 者的优(劣)势的影响是什 么? 利用国际互联网，对于企业相 对于其国际供应商、消费者、竞 争对手、互补者、潜在新进入者 和替代者的，企业优(劣)势的影 响因素是什么? 面向国际市场的客户 价值： 公司能否向客户提供独特 的或者比竞争者成本低的 产品和服务? 通过互联网能够使你企业向国 际市场上的客户提供哪些独特的 产品或服务?互联网能否使企业 你为客户解决由此产生的一系列 新问题? 服务范围： 公司需要向哪些客户(人口 结构上的或是地理上的)提 供价值?哪些产品／服务可 以包含这些价值? 互联网能够使你的公司接触到 哪些范围内国家的客户?互联网 是否改变了原有的产品晶或服 务? 定价策略： 公司如何为提供的价值定 价? 通过互联网如何使企业的产品 和服务的定价有所不同? 盈利方式：收入来源 收入从哪里来?哪些人什 么时候为公司提供的哪些 价值付款?每个市场的利润 率如何?利润的决定因素有 哪些?各种来源中哪些因素 对公司提供的价值有关键 影响? 有了互联网后收入来源和方式 产生丁了哪些变化?有哪些新的 收入来源? 关联活动 业务创新 公司应该在什么时候进行 哪些关联活动来提供价值? 这些活动是如何相关的? 有了通过国际互联网后，针对 不同国家的客户，公司企业还必 须进行哪些新的活动业务创新? 互联网将如何提高原有活动的进 行业务水平? 国际竞争战略的实施 公司需要什么样的组织结 构、机制、人员和环境执 行这些活动?它们之间如何 协调适应? 互联网对你的公司企业的国际 竞争战略结构，机制、人员和环 境有什么影响? 能力创新 公司拥有的能力是什么? 有哪些能力缺口需要填补? 公司如何填补这些能力缺 口?这些能力中是否有一些 独特的难于模仿的因素使 公司提供的价值与其他公 你面对国际竞争企业需要哪些 新的能力?互联网对你企业已有 的能力有哪些影响?
司不同?这些能力的来源是 什么? 公司哪些能力是其他公司互联网的出现使得公司企业的 持久性核心竞争力的难以模仿的?公司是如何持持久性核心竞争力是加强还是削 建立与维持 续赢利的?公司如何才能保弱了?公司怎样才能利用互联网 持其竞争优势? 带来的有利因素? 在商务模式的各组成部分互联网对于这些支持国际电子 成本结构构成 中什么带来了成本? 商务模式成本构成组成部分的成 本驱动者有何影响?
司不同?这些能力的来源是 什么? 持久性核心竞争力的 建立与维持 公司哪些能力是其他公司 难以模仿的?公司是如何持 续赢利的?公司如何才能保 持其竞争优势? 互联网的出现使得公司企业的 持久性核心竞争力是加强还是削 弱了?公司怎样才能利用互联网 带来的有利因素? 成本结构构成 在商务模式的各组成部分 中什么带来了成本? 互联网对于这些支持国际电子 商务模式成本构成组成部分的成 本驱动者有何影响?
第二节商务模式的构成要素 观点 Chesbrough和 Rosenbloom(2002)则认为商务模式有六个要素,分别是:价 值主张、市场分割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以 及竞争战略。 1.价值主张( Value proposition):描述客户的需求、满足客户需求 的产品以及从客户角度来看产品的价值 2.市场分割( Market segment):明确市场定位和具体的细分市场 3.价值链结构( Value chain structure):企业在价值链中的位置和 价值活动 4.收入来源与成本结构( Revenue generation and margins):如何获 取收入,成本结构以及目标利润率 5.价值网中的位置( position in value network):明晰竞争者、互 补者以及有助于提升客户价值的网络效应 6.竞争战略( Competitive strategy):公司如何建立持续的竞争优势。 观点二: ·阿福亚赫和图西(2000认为,商务模式必须明确向顾客提供什么样的价值 向哪些客户提供价值,如何为提供的价值定价,如何提供价值以及如何在提 供的价值中保持优势。 观点三 JoanMagretta(2002)认为商务模式应该解决以下问题:谁是客户?客户的价 值是什么?如何在这种商务中赚钱?将这种价值以合适的成本交付给客户的 根本经济逻辑是什么? 观点四 对于商业模式的把握需要问六个问题:1、怎样创造价值;2、为谁创造价值: 3、竞争力和优势来源;4、与竞争对手的差异;5、怎样赚钱:6、时间、空 间和规模的目标等。(百度文库)
第二节 商务模式的构成要素 观点一： • Chesbrough 和 Rosenbloom（2002）则认为商务模式有六个要素，分别是：价 值主张、市场分割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以 及竞争战略。 1. 价值主张（Value proposition）：描述客户的需求、满足客户需求 的产品以及从客户角度来看产品的价值。 2. 市场分割（Market segment）：明确市场定位和具体的细分市场。 3. 价值链结构（Value chain structure）：企业在价值链中的位置和 价值活动。 4. 收入来源与成本结构（Revenue generation and margins）：如何获 取收入，成本结构以及目标利润率。 5. 价值网中的位置（position in value network）：明晰竞争者、互 补者以及有助于提升客户价值的网络效应。 6. 竞争战略（Competitive strategy）：公司如何建立持续的竞争优势。 观点二： • 阿福亚赫和图西（2000）认为，商务模式必须明确向顾客提供什么样的价值， 向哪些客户提供价值，如何为提供的价值定价，如何提供价值以及如何在提 供的价值中保持优势。 观点三： • JoanMagretta(2002)认为商务模式应该解决以下问题：谁是客户？客户的价 值是什么？如何在这种商务中赚钱？将这种价值以合适的成本交付给客户的 根本经济逻辑是什么？ 观点四： • 对于商业模式的把握需要问六个问题：1、怎样创造价值；2、为谁创造价值； 3、竞争力和优势来源；4、与竞争对手的差异；5、怎样赚钱；6、时间、空 间和规模的目标等。（百度文库）
第三节某些网络营销模式探索 内客服务商的盈利模式 在这种模式下,公司创建网站,通过吸引眼球注意,销售广眚。一些公司通过制定适 当的战略来吸引特定的客户群。我们将这种模式放入电子商务这一部分是因为,内容服务提供 商可以通过向其他的公司销售广告取得现金流量。其销售的产品就是网站的广告空间。这种模 式与传统的电视、杂志、报纸等媒体一样通过销售空间和时段来获取收益。许多知名的网站都 是采用内容服务的模式,例如国外的门户网站:AOL、 Yahoo、MSN、 Lycos、 Excite、Go和国 内的门户网站sina、sohu等。许多在线的报纸和杂志也是采用这种模式。 上大部分的网 络内容服务都是靠广告销售支撑的。 内容服务提供商通常将内容服务模式与其他的模式一起结合使用,以产生更多的现金 流。例如,ww.sohu.com,是内容提供商销售大量的广告,同时也通过在线商城销售产品,通 过广告的收入可以帮助其商城降低销售产品的价格。同时其他的内容提供商也通过销售其内容 获得收益 二、直销 这种模式是生产商直接将商品销售给最终的企业用户或个人消费者。在直销中企业不 再需要批发商和零售商,这就意味着无中介。直销在传统营销中也广泛采用,网络使生产商跨 越中间商直接将产品销售给个人消费者和企业用户,使交易更加方便容易 网络直销已经在BtoB网站取得了成功。网络直销可以节省大量的与销售有关的 费用,在一些销售系统中专家系统的建立可以帮助消费者选购适当的产品。 Cisco公司是网络 设备的制造商,用户可以通过其网站直接订购产品。DELL计算机公司同样为用户提供直接丛 网站讧购计算机的服务。 Cisco公司和DL公司的网络直销系统都能帮助用户直接从网上讧 购适合其需求的产品并且保证产品的兼容性 网络直销同样在销售数字产品的BtoC网站也取得了成功,例如,软件和音乐这 些不需要仓储、分拣、包装和物流配送的产品。CNETsoftware.com提供软件下载服务,用户 在免费试用一段时间后可以付费下载正式版本的软件。其他一些保存期较短的商品也适合采用 网络直销的模式,例如鲜花、新鲜食品等 网络直销给消费者带来的好处是无中介,节省了中间商的费用,同时减少了产品的配 送时间。对于制造商来说,网络直销增加了让给中间商的那部分利润。网络直销主要的成本是 消费者通过网络搜索制造商的成本和与单个制造商交易的时间成本。 信息中介 信息中介是指收集和分销信息的在线组织。信息中介的一种形式是市场调研公司,另 种是内容服务的变形,即准许营销。通过准许营销,信息中介公司直接购买消费者的计算机 屏幕的一部分空间,公司付给消费者的可能是现金、购物优惠或者是免费的网络服务。信息中 介公司实际购买的是网络上最稀缺的资源一一消费者的注意力,然后信息中介公司将其卖给广 告商赚取利润。消费者要取得回报就必须向信息中介提供他们的个人资料,这些个人资料通常
第三节 某些网络营销模式探索 一、内客服务商的盈利模式 在这种模式下，公司创建网站，通过吸引眼球注意，销售广告。一些公司通过制定适 当的战略来吸引特定的客户群。我们将这种模式放入电子商务这一部分是因为，内容服务提供 商可以通过向其他的公司销售广告取得现金流量。其销售的产品就是网站的广告空间。这种模 式与传统的电视、杂志、报纸等媒体一样通过销售空间和时段来获取收益。许多知名的网站都 是采用内容服务的模式，例如国外的门户网站：AOL、Yahoo、MSN、Lycos、Excite、Go 和国 内的门户网站 sina、sohu 等。许多在线的报纸和杂志也是采用这种模式。实际上大部分的网 络内容服务都是靠广告销售支撑的。 内容服务提供商通常将内容服务模式与其他的模式一起结合使用，以产生更多的现金 流。例如，www.sohu.com，是内容提供商销售大量的广告，同时也通过在线商城销售产品，通 过广告的收入可以帮助其商城降低销售产品的价格。同时其他的内容提供商也通过销售其内容 获得收益。 二、直销 这种模式是生产商直接将商品销售给最终的企业用户或个人消费者。在直销中企业不 再需要批发商和零售商，这就意味着无中介。直销在传统营销中也广泛采用，网络使生产商跨 越中间商直接将产品销售给个人消费者和企业用户，使交易更加方便容易。 网络直销已经在 B to B 网站取得了成功。网络直销可以节省大量的与销售有关的 费用，在一些销售系统中专家系统的建立可以帮助消费者选购适当的产品。Cisco 公司是网络 设备的制造商，用户可以通过其网站直接订购产品。DELL 计算机公司同样为用户提供直接从 网站订购计算机的服务。Cisco 公司和 DELL 公司的网络直销系统都能帮助用户直接从网上订 购适合其需求的产品并且保证产品的兼容性。 网络直销同样在销售数字产品的 B to C 网站也取得了成功，例如，软件和音乐这 些不需要仓储、分拣、包装和物流配送的产品。CNETsoftware.com 提供软件下载服务，用户 在免费试用一段时间后可以付费下载正式版本的软件。其他一些保存期较短的商品也适合采用 网络直销的模式，例如鲜花、新鲜食品等。 网络直销给消费者带来的好处是无中介，节省了中间商的费用，同时减少了产品的配 送时间。对于制造商来说，网络直销增加了让给中间商的那部分利润。网络直销主要的成本是 消费者通过网络搜索制造商的成本和与单个制造商交易的时间成本。 三、信息中介 信息中介是指收集和分销信息的在线组织。信息中介的一种形式是市场调研公司，另 一种是内容服务的变形，即准许营销。通过准许营销，信息中介公司直接购买消费者的计算机 屏幕的一部分空间，公司付给消费者的可能是现金、购物优惠或者是免费的网络服务。信息中 介公司实际购买的是网络上最稀缺的资源——消费者的注意力，然后信息中介公司将其卖给广 告商赚取利润。消费者要取得回报就必须向信息中介提供他们的个人资料，这些个人资料通常