二、关键词竞价的历史演变与主要类型 (二)广义第一价格拍卖机制 >与初期互联网广告的交易模式相比，GFP机制的优点 ·第一，这种广告是一种定向发布的模式，广告商可以针对不同的目标群体选择相应的关键词进 行广告定向投放，可以避免传统广告模式浪费广告费在非目标群体上的问题； ·第二，只有当用户点击广告链接进入相关网站后，广告商才会支付给搜索引擎费用，与通常按 展示付费的模式相比，广告商很容易接受按照点击付费的广告模式。而且这种拍读机制可以自 主运行，特别是与谈判的模式相比，很大程度上提高了广告交易的效率，并且广告商可以获得 详细的交易统计数据供其参考； ·第三，通常传统广告模式花费较大，中小企业很难用这种方式做推广。相较之下，关键词广告 的费用就低很多，众多中小广告商也可以参与竞拍。 >GFP机制的缺点 ·在拍卖中每位广告商都需要持续跟进其他竞争对手的报价，而且需要频繁地变化自身报价以保 证效用最大化。因此，GFP拍卖机制存在低效率且不稳定的问题 11
11 二、关键词竞价的历史演变与主要类型 ➢ 与初期互联网广告的交易模式相比，GFP机制的优点 • 第一，这种广告是一种定向发布的模式，广告商可以针对不同的目标群体选择相应的关键词进 行广告定向投放，可以避免传统广告模式浪费广告费在非目标群体上的问题； • 第二，只有当用户点击广告链接进入相关网站后，广告商才会支付给搜索引擎费用，与通常按 展示付费的模式相比，广告商很容易接受按照点击付费的广告模式。而且这种拍卖机制可以自 主运行，特别是与谈判的模式相比，很大程度上提高了广告交易的效率，并且广告商可以获得 详细的交易统计数据供其参考； • 第三，通常传统广告模式花费较大，中小企业很难用这种方式做推广。相较之下，关键词广告 的费用就低很多，众多中小广告商也可以参与竞拍。 ➢ GFP 机制的缺点 • 在拍卖中每位广告商都需要持续跟进其他竞争对手的报价，而且需要频繁地变化自身报价以保 证效用最大化。因此，GFP 拍卖机制存在低效率且不稳定的问题 （二）广义第一价格拍卖机制
二、关键词竞价的历史演变与主要类型 （三)广义第二价格拍卖机制 》第二价格拍卖 >广义第二价格拍卖机制(Generalized Second Price Auction,GSP)于2002年，由谷歌在其 Adwords计划中采用，以针对广义第一价格拍卖存在的不稳定问题 >该机制是对传统第二价格拍卖进行的改进 ·与GFP机制一样，“广义”指同时拍出多个赞助链接的拍卖 ·广告商对每次点击的付费并不等于自身的竞价，而是一个略高于排名紧随其后的广告商报价的价 格，即“第二价格”即由此而来 ·在这种机制下，处于第位广告位置的广告商支付给搜索引擎公司的价格等于处于第+1位广告 位置的广告商的竞价加上搜索引擎公司规定的最小增量。2006年谷歌又将广告商品质 (quality)纳入GSP竞价排名的衡量因素中 >GSP拍卖机制对参与者更加友好，也降低了广告商竞价博弈的积极性，从而减少了制度的不稳定性 12
12 二、关键词竞价的历史演变与主要类型 ➢ 广义第二价格拍卖机制（Generalized Second Price Auction，GSP）于2002年，由谷歌在其 Adwords计划中采用，以针对广义第一价格拍卖存在的不稳定问题 ➢ 该机制是对传统第二价格拍卖进行的改进 • 与GFP机制一样， “广义” 指同时拍出多个赞助链接的拍卖 • 广告商对每次点击的付费并不等于自身的竞价,而是一个略高于排名紧随其后的广告商报价的价 格，即“第二价格”即由此而来 • 在这种机制下，处于第𝑖位广告位置的广告商支付给搜索引擎公司的价格等于处于第𝑖 + 1位广告 位置的广告商的竞价加上搜索引擎公司规定的最小增量。2006年谷歌又将广告商品质 （quality）纳入GSP竞价排名的衡量因素中 ➢ GSP拍卖机制对参与者更加友好,也降低了广告商竞价博弈的积极性，从而减少了制度的不稳定性 （三）广义第二价格拍卖机制 ➢ 第二价格拍卖
二 关键词竞价的历史演变与主要类型 (四)VCG机制 >VCG机制的建立主要基于Clarke（1971)与Groves(1973)两位学者的工作，并 且同时拓展了Vickrey(1961)的单个物品第二价格拍读原则的核心思想 >它是一种针对单个关键词拍卖的比较特殊的思考方式，也是在更加普遍的情况下鼓 励真实报价的一项基本原侧 >VCG拍卖机制的基本原则：每位广告商的支付价格等于他对其余所有广告商所造成 的总损失。也可以理解为，每位广告商的支付价格是当这位广告商不出现时，其他 所有广告商应获得的总收益的增量。 13
13 二、关键词竞价的历史演变与主要类型 ➢ VCG机制的建立主要基于Clarke（1971）与Groves（1973）两位学者的工作，并 且同时拓展了Vickrey（1961）的单个物品第二价格拍卖原则的核心思想 ➢ 它是一种针对单个关键词拍卖的比较特殊的思考方式，也是在更加普遍的情况下鼓 励真实报价的一项基本原则 ➢ VCG拍卖机制的基本原则：每位广告商的支付价格等于他对其余所有广告商所造成 的总损失。也可以理解为，每位广告商的支付价格是当这位广告商不出现时，其他 所有广告商应获得的总收益的增量。 （四）VCG机制
第二节关键词竞价的理论模型 ◆一、基础模型 ◆二、广义第一价格拍读的支付规则 ◆三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规侧 ◆四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较 14
14 第二节 关键词竞价的理论模型 ◆ 一、基础模型 ◆ 二、广义第一价格拍卖的支付规则 ◆ 三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则 ◆ 四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较
一、 基础模型 >不同竞价机制的配置规则相同 ·GFP、GSP和VCG都具有相同的配置规侧：用户输入关键词，n个广告商分 别报价b:,按照报价由高到低的顺序，g(1)获得最高位置的广告位，g(2)获 得第二高位置的广告位，由此类推，直到g(k)获得最后一个广告位或者广告 位全部分配完毕。若有广告商出价相同，则系统随机分配位置。 >不同的竞价机制的支付规侧不同 15
15 一、基础模型 ➢ 不同竞价机制的配置规则相同 • GFP、GSP和VCG都具有相同的配置规则：用户输入关键词，𝑛个广告商分 别报价𝑏𝑖，按照报价由高到低的顺序，𝑔(1)获得最高位置的广告位，𝑔(2)获 得第二高位置的广告位，由此类推，直到𝑔(𝑘)获得最后一个广告位或者广告 位全部分配完毕。若有广告商出价相同，则系统随机分配位置。 ➢ 不同的竞价机制的支付规则不同