第四章关键词竞价模式 2024.05
第四章 关键词竞价模式 2024.05
导入案例 全球最大规模的拍卖发生在什么地方？是苏富比(Sotheby)的拍卖大厅，还是 中国天价土地成交的拍卖行？可能都不是。以谷歌和百度为代表的搜索引擎广告拍 卖系统每时每刻都有价值数以亿计的广告位出售，数以百万计的广告商参与竞拍。 它跨越国界，也没有结束的时点，每年为搜索引擎带来数十亿甚至上百亿美元的收 入（刘树林和戎文晋，2010)。这就是关键词竞价(Keyword Bidding)。可能没 有任何一个传统拍卖市场的规模能与之相比。关键词竞价是经济学理论在现实应用 中的成功案例，它在商业上取得的巨大成功使其发展历史和背后的机制引起各领域 研究者的兴趣。本章将介绍其发展历程、主要类型、理论模型和现实问题等内容。 >拍卖理论 2
2 导入案例 全球最大规模的拍卖发生在什么地方？是苏富比(Sotheby）的拍卖大厅，还是 中国天价土地成交的拍卖行？可能都不是。以谷歌和百度为代表的搜索引擎广告拍 卖系统每时每刻都有价值数以亿计的广告位出售，数以百万计的广告商参与竞拍。 它跨越国界，也没有结束的时点，每年为搜索引擎带来数十亿甚至上百亿美元的收 入（刘树林和戎文晋，2010）。这就是关键词竞价（Keyword Bidding）。可能没 有任何一个传统拍卖市场的规模能与之相比。关键词竞价是经济学理论在现实应用 中的成功案例，它在商业上取得的巨大成功使其发展历史和背后的机制引起各领域 研究者的兴趣。本章将介绍其发展历程、主要类型、理论模型和现实问题等内容。 ➢ 拍卖理论
教学目标 1.了解关键词竞价模式的形成过程，掌握定义和主要类型 2.掌握关键词竞价模式的主要理论模型 3.掌握有关广义第二价格拍卖GSP和VCG机制的主要结论 4.了解现实中应用关键词竞价模式存在的主要问题 3
3 教学目标 1.了解关键词竞价模式的形成过程，掌握定义和主要类型 2.掌握关键词竞价模式的主要理论模型 3.掌握有关广义第二价格拍卖GSP和VCG机制的主要结论 4.了解现实中应用关键词竞价模式存在的主要问题
目录ONTENT ◆第一节关键词竞价的主要类型 ◆第二节关键词竞价的理论模型 ◆第三节关键词竞价的实际应用
目录CONTENT ◆ 第一节 关键词竞价的主要类型 ◆ 第二节 关键词竞价的理论模型 ◆ 第三节 关键词竞价的实际应用
第一节关键词竞价的主要类型 ◆一、赞助链接与有机链接 ◆二、 关键词竞价的历史演变与主要类型 5
5 第一节 关键词竞价的主要类型 ◆ 一、赞助链接与有机链接 ◆ 二、关键词竞价的历史演变与主要类型