呼和浩特职业学院教案首页 课 第七章广告媒介策略 授课时间2011、3、 授课对象 09电脑艺术设计1、3班 授课学时 4 1. 明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。 2.理解：广告时间及频率策略、传播时机把握的要点：掌握媒介组合运用的 教学日的 各种策略：广告非媒介策划方式要点。 3.掌握：选择广告传播时机必须注意的问题：广告非媒介方式的主要形式 教学重点 广告媒介组合的概念及组合方式 教学难点 广告传播时机策略 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 一、广告媒介组合 1、广告媒介的类型 2、广告媒介的特点 3、广告媒介选择的原则 二、广告媒介组合策略 1、广告媒介组合的概念 教学步骤 2、广告媒介组合的作用 及 内容提要 3、媒介组合的原则 三、广告传播时机策略 1、广告时间策略 2、广告频率策略 四、广告非媒介方式策略 实训内容：1、学生选择一产品确定广告主题，继续撰写广告主题 部分。 备注
呼和浩特职业学院教案首页 课 题 的第七章 广告媒介策略 授课时间 2011、3、 授课对象 是 09 电脑艺术设计 1、3 班 授课学时 4 教学目的 1．明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。 2．理解：广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；掌握媒介组合运用的 各种策略；广告非媒介策划方式要点。 3．掌握：选择广告传播时机必须注意的问题；广告非媒介方式的主要形式。 教学重点 广告媒介组合的概念及组合方式 教学难点 广告传播时机策略 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 教学步骤 及 内容提要 一、广告媒介组合 1、广告媒介的类型 2、广告媒介的特点 3、广告媒介选择的原则 二、广告媒介组合策略 1 、广告媒介组合的概念 2、广告媒介组合的作用 3、媒介组合的原则 三、广告传播时机策略 1、广告时间策略 2、广告频率策略 四、广告非媒介方式策略 实训内容： 1、学生选择一产品确定广告主题，继续撰写广告主题 部分。 备注
第一节广告媒介的类型 一、广告媒介的类型 1、按照受众的数量分 大众媒介：受众非常巨大、全国性发行的、央视、光明日报、时尚杂志 中众媒介：地区性发行的、内蒙电视台、内蒙晚报、杂志。 小众媒介：媒体直接针对的很少的受众POP广告、BMP邮寄广告、呼市晚报。 2、按照传播符号的类型分 印刷媒介：以文字为传播符号，以印刷为符号载体的媒介报纸、杂志、直接邮寄 广告。 电子媒介：以电波、光波等电子符号为传送手段的媒介，电视、广播、霓虹灯、 户外广告牌、户外电子显示屏、网络。 3、按照受众的接受形式分 视觉媒介：报纸、杂志 视听结合媒介：电视、网络 听觉媒介：广播 4、按照广告在媒体中展露的时间类型分 长期媒介：户外广告、杂志、网络 短期媒介：电视、广播、报纸 5、按照作用的方向分 单向媒介报纸：电视，媒介直接向受众传播，信息不需要受众反馈， 互动媒介：直接邮寄广告、网络点击，受众在接受信息后信息反馈活动的媒介 主要的广告媒介 报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄DM、户外广告、售点广告POP、电子屏幕 招贴广告、交通广告媒体、促销媒体类、纪念品、宜传单、充气模型 二、广告媒介的特点 1、电视 覆盖面最广 传播速度最快但一闪而过 重复能力强
第一节 广告媒介的类型 一、广告媒介的类型 1、按照受众的数量分 大众媒介：受众非常巨大、全国性发行的、央视、光明日报、时尚杂志。 中众媒介：地区性发行的、内蒙电视台、内蒙晚报、杂志。 小众媒介：媒体直接针对的很少的受众 POP 广告、BMP 邮寄广告、呼市晚报。 2、按照传播符号的类型分 印刷媒介：以文字为传播符号，以印刷为符号载体的媒介报纸、杂志、直接邮寄 广告。 电子媒介：以电波、光波等电子符号为传送手段的媒介，电视、广播、霓虹灯、 户外广告牌、户外电子显示屏、网络。 3、按照受众的接受形式分 视觉媒介：报纸、杂志 视听结合媒介：电视、网络 听觉媒介：广播 4、按照广告在媒体中展露的时间类型分 长期媒介：户外广告、杂志、网络 短期媒介：电视、广播、报纸 5、按照作用的方向分 单向媒介报纸：电视，媒介直接向受众传播，信息不需要受众反馈， 互动媒介：直接邮寄广告、网络点击，受众在接受信息后信息反馈活动的媒介 主要的广告媒介 报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄 DM、户外广告、售点广告 POP、电子屏幕、 招贴广告、交通广告媒体、促销媒体类、纪念品、宣传单、充气模型 二、广告媒介的特点 1、电视 覆盖面最广 传播速度最快 但一闪而过 重复能力强
表现形式集合声音、画面、文字等多种形式，最能形象表达信息 费用昂贵 电视是强制媒介，受众接触广告是被动的，具有抗拒心里 杂乱度高（人们经常一边看电视一边做其它的事） 传播效果稀释（频道太多观众分流稀释了传播效果） 2、报纸 报纸媒介承载的是静态的印刷符号、文字信息、图片信息，是最悠久的传统 资讯载体。是读者主动选择的媒介。 有广泛的地理分布面（地区性广告最活跃有效的媒介） 报纸的截稿时间短(48小时)方便调整广告内容 费用不高，尺寸上有最大的伸缩性 报纸广告寿命短 图片效果不够理想 3、杂志 有较长的生命（电视广播一闪而过，报纸一两天，杂志一两个月或更多） 杂志针对性强，目标群体明确，有自己的忠实读者 平均文化程度较高，消费能力较强 刊登的周期较长，不能为应付竞争作出敏捷而迅速的反映 杂志的阅读范围有明显的局限性，如果期望扩大知名度，不能单纯依靠杂志 4、广播 三、广告媒介选择的原则 有九种标准衡量媒介是否适合广告策略的要求并受到预期的效果 1媒介的成本。 根据广告费用投入的多少和媒介的成本的多少，选择适合本次活动的媒介 2媒介与营销策略和广告策略的配合程度。 由于不同产品有不同的营销策略，产品处于不同的生命周期又有不同的广告 策略，所以，媒介的选择和组合应该与营销策略和广告策略最大程度的吻合
表现形式集合声音、画面、文字等多种形式，最能形象表达信息 费用昂贵 电视是强制媒介，受众接触广告是被动的，具有抗拒心里 杂乱度高（人们经常一边看电视一边做其它的事） 传播效果稀释（频道太多观众分流稀释了传播效果） 2、报纸 报纸媒介承载的是静态的印刷符号、文字信息、图片信息，是最悠久的传统 资讯载体。是读者主动选择的媒介。 有广泛的地理分布面（地区性广告最活跃有效的媒介） 报纸的截稿时间短（48 小时）方便调整广告内容 费用不高，尺寸上有最大的伸缩性 报纸广告寿命短 图片效果不够理想 3、杂志 有较长的生命（电视广播一闪而过，报纸一两天，杂志一两个月或更多） 杂志针对性强，目标群体明确，有自己的忠实读者 平均文化程度较高，消费能力较强 刊登的周期较长，不能为应付竞争作出敏捷而迅速的反映 杂志的阅读范围有明显的局限性，如果期望扩大知名度，不能单纯依靠杂志 4、广播 三、广告媒介选择的原则 有九种标准衡量媒介是否适合广告策略的要求并受到预期的效果 1 媒介的成本。 根据广告费用投入的多少和媒介的成本的多少，选择适合本次活动的媒介 2 媒介与营销策略和广告策略的配合程度。 由于不同产品有不同的营销策略，产品处于不同的生命周期又有不同的广告 策略，所以，媒介的选择和组合应该与营销策略和广告策略最大程度的吻合
如：高档化妆品，面对城市白领女青年，就不宜选择全国的报纸等，而应选 择主要在城市发行的时尚类精品杂志：处于上市期的产品只通过一种媒介做间断 性的提醒性广告也难以奏效 3媒介的属性和风格 同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，有的活泼、轻松， 有的刻板、严肃。广告主和产品也有不同的属性和风格。因此有选择一致或相近 风格属性的媒介。如：喝前摇一摇的农夫山泉登在半月谈上不合适 4媒介受众的特征 在媒介上刊登广告的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应选择受众 与目标消费者较吻合的媒介。如针对女性的媒介有《世界时装之苑》、《家庭》 收音机、沙拉娜豆胶膏等广告主要刊登在《读者》、《青年文摘》 5媒介的时间性 各种媒介的刊期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒介上出现的时 间长短和间隔也有不同。如促销广告不宜刊登在月刊上，而应在电视、报纸上 6媒介的地域特征 任何媒介都有针对性最强、影响力最大的地域，如广告要针对的市场正是媒 介的影响力最大的地域，那么这一煤介就是理想的媒介。内蒙古日报覆盖全区： 呼市晚报覆盖呼市 7媒介的广告时段和版位 同一媒介的不同时段和版位的广告效果不同，因此应选择媒介时要考虑有 没有理想的时段和版位。如五粮液酒的广告一般都选择在晚上11一2点：恒基 伟业的广告在新周刊的13版面连续刊登3页：公交车的左侧、后侧、右侧存在 面积、价格不同、接触时间不同的事实 8历史实证 历史实证就是对以往采用某种媒介所达到的广告效果的数据统计，这一资料 要通过长期的积累和观察获得，并要保证准确性和客观性 9竞争者所采用的媒介
如；高档化妆品，面对城市白领女青年，就不宜选择全国的报纸等，而应选 择主要在城市发行的时尚类精品杂志；处于上市期的产品只通过一种媒介做间断 性的提醒性广告也难以奏效 3 媒介的属性和风格 同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，有的活泼、轻松， 有的刻板、严肃。广告主和产品也有不同的属性和风格。因此有选择一致或相近 风格属性的媒介。如：喝前摇一摇的农夫山泉登在半月谈上不合适 4 媒介受众的特征 在媒介上刊登广告的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应选择受众 与目标消费者较吻合的媒介。如针对女性的媒介有《世界时装之苑》、《家庭》。 收音机、沙拉娜豆胶膏等广告主要刊登在《读者》、《青年文摘》 5 媒介的时间性 各种媒介的刊期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒介上出现的时 间长短和间隔也有不同。如促销广告不宜刊登在月刊上，而应在电视、报纸上 6 媒介的地域特征 任何媒介都有针对性最强、影响力最大的地域，如广告要针对的市场正是媒 介的影响力最大的地域，那么这一媒介就是理想的媒介。内蒙古日报覆盖全区； 呼市晚报覆盖呼市 7 媒介的广告时段和版位 同一媒介的不同时段和版位的广告效果不同，因此应选择媒介时要考虑有 没有理想的时段和版位。如五粮液酒的广告一般都选择在晚上 11—12 点；恒基 伟业的广告在新周刊的 1/3 版面连续刊登 3 页；公交车的左侧、后侧、右侧存在 面积、价格不同、接触时间不同的事实 8 历史实证 历史实证就是对以往采用某种媒介所达到的广告效果的数据统计，这一资料 要通过长期的积累和观察获得，并要保证准确性和客观性 9 竞争者所采用的媒介
要考虑竞争者在广告活动中采用的媒介，以决定与他们通过同一种或几种媒 介进行直接对抗，还是选择对手没选但效果也较理想的媒介。如蒙牛、伊利是直 接对抗：麦当劳、肯德基也是直接对抗 第二节广告媒介组合策略 一、广告媒介组合的概念 媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据 广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而 选择出最符合要求的媒介。 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广 告的传播和诉求效果。 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 1同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用 2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。 3.自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行 组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宜传。 二、广告媒介组合的作用 媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组 合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告 媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 1.媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1=3)。 2.媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。 3.媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 4.媒介组合能够创造到达率。 5.媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不 足。 三、媒介组合的原则 】媒介组合应有助于扩大广告的受众总量 2媒介组合应有助于对广告进行适当的重复 3媒介组合应有助于广告信息的互相补充
要考虑竞争者在广告活动中采用的媒介，以决定与他们通过同一种或几种媒 介进行直接对抗，还是选择对手没选但效果也较理想的媒介。如蒙牛、伊利是直 接对抗；麦当劳、肯德基也是直接对抗 第二节 广告媒介组合策略 一、广告媒介组合的概念 媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据 广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而 选择出最符合要求的媒介。 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广 告的传播和诉求效果。 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用 2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。 3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行 组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。 二、广告媒介组合的作用 媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组 合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告 媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1 十 1＝3)。 2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。 3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 4．媒介组合能够创造到达率。 5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不 足。 三、媒介组合的原则 1 媒介组合应有助于扩大广告的受众总量 2 媒介组合应有助于对广告进行适当的重复 3 媒介组合应有助于广告信息的互相补充