呼和浩特职业学院教案首页 课 题 第五章广告创意 授课时间2011、4、 授课对象 09电脑艺术设计1、3班 授课学时 4 1.了解：广告创意的思维方法 2.掌握：广告创意的方法 教学目的 3 应用：能够进行广告文案的撰写和平面广告的设计 教学重点 广告创意的方法、广告文案的撰写 教学难点 广告创意的方法、广告文案的撰写 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 一、广告创意的思维与流程 1、广告创意的含义 2、广告创意的流程 3、广告创意思维的类型 4、广告创意的技巧 二、 广告设计创意的方法 教学步骤 1、独创性、简明、人性化是优秀创意的重要特质 及 2、广告设计的创意方法： 内容提要 展示、比喻、幽默、拟人、情感、夸张、联想、利用媒体 三、广告文案的写作 1、广告文案的概念和组成要素：标题、正文、口号、附文 2、广告文案的类型：印刷、广播、电视、网络文案 3、广告文案的写作原则 实训内容：中国大学生广告节学院奖的广告策划项目 1、学生选择一产品进行市场调查，撰写市场调查报告 注
呼和浩特职业学院教案首页 课 题 的第五章 广告创意 授课时间 2011、4、 授课对象 是 09 电脑艺术设计 1、3 班 授课学时 4 教学目的 1．了解：广告创意的思维方法 2．掌握： 广告创意的方法 3．应用：能够进行广告文案的撰写和平面广告的设计 教学重点 广告创意的方法、广告文案的撰写 教学难点 广告创意的方法、广告文案的撰写 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 教学步骤 及 内容提要 一、广告创意的思维与流程 1、广告创意的含义 2、广告创意的流程 3、广告创意思维的类型 4、广告创意的技巧 二、广告设计创意的方法 1、独创性、简明、人性化是优秀创意的重要特质 2、广告设计的创意方法： 展示、比喻、幽默、拟人、情感、夸张、联想、利用媒体 三、广告文案的写作 1、广告文案的概念和组成要素：标题、正文、口号、附文 2、广告文案的类型：印刷、广播、电视、网络文案 3、广告文案的写作原则 实训内容：中国大学生广告节学院奖的广告策划项目 1、学生选择一产品进行市场调查，撰写市场调查报告。 备注
第五章广告创意的方法 第一节广告创意的思维与流程 一、广告创意的含义 广告创意：把具有创造性的意识、思想、点子应用在广告设计中，更 好地传达广告信息。 广告“创意”要根据市场营销组合策略、市场竞争、产品定位、目标消费 者的利益来确立。 针对市场难题、竞争对手、根据整体广告策略，找寻一个说服目标消费 者的“理由”，并把这个理由用视觉化的语言，通过视听表现来影响消费者的情 感与行为，达到信息传播的目的，消费者从中认知产品给他们带来的利益，从 而促成购买行为。这个“理由”就是广告创意。 广告创意不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意 广告创意的流程方法 二、广告创意的流程： 搜集资料收集那些与创意密切相关的产品、服务、消费者、竞争者的资料 对资料进行分析、归纳、整理，从中找出商品或服务最优特色的地 分析资料 方，找出广告的述求点：然后再进一步找出最能吸引消费者的地方， 确定广告的主要述求点，即定位点。 酝酿创意 经过长时间的思考，调动各种元素，为最后产生创意创造条件。 即灵光闪现阶段。创意灵感不期而至，有时只是一个闪念，有时是 产生创意 突然产生的直觉，有时是一种持续不断的努力结果。 发展广告创意，对广告创意进一步完善，具体到广告作品，验证是 验证阶段 否可行
第五章 广告创意的方法 第一节 广告创意的思维与流程 一、广告创意的含义 广告创意：把具有创造性的意识、思想、点子应用在 广告设计中 ，更 好地传达广告信息。 广告“创意”要根据市场营销组合策略、市场竞争、产品定位、目标消费 者的利益来确立。 ➢ 针对市场难题、竞争对手、根据整体广告策略，找寻一个说服目标消费 者的“理由”，并把这个理由用视觉化的语言，通过视听表现来影响消费者的情 感与行为，达到信息传播的目的，消费者从中认知产品给他们带来的利益，从 而促成购买行为。这个“理由”就是广告创意。 ➢ 广告创意不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意” 广告创意的流程方法 二、广告创意的流程： 搜集资料 收集那些与创意密切相关的产品、服务、消费者、竞争者的资料 分析资料 对资料进行分析、归纳、整理，从中找出商品或服务最优特色的地 方，找出广告的述求点；然后再进一步找出最能吸引消费者的地方， 确定广告的主要述求点，即定位点。 酝酿创意 经过长时间的思考，调动各种元素，为最后产生创意创造条件。 产生创意 即灵光闪现阶段。创意灵感不期而至，有时只是一个闪念，有时是 突然产生的直觉，有时是一种持续不断的努力结果。 验证阶段 发展广告创意，对广告创意进一步完善，具体到广告作品，验证是 否可行
产品分析内容一览表： 产品概念 产品信息 广告商品与同类商品之间的属性 商品本身的设计思维和性能特性 与竞争对手的商品做比较，调查商品在性能和特征上的优 产品特性 劣 明确商品生命周期的过程 向消费者列举商品性能特性能产生的效用 产品的特色是什么 和竞争者的差异是什么 和同类商品比较 和竞争者的商品相同的特点是什么 和其他商品比没有竞争力怎样表现 三、广告创意思维的类型： 发散思维与聚合思维 形象思维与首相思维 顺向思维与逆向思维 垂直思维与水平思维 灵感与直觉的思维 1、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去 思考问题的思维方法。在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产 生新的信息。发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重 复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。发散思维常 用的两种形式是多向思维和逆向思维。 2、广义灵感论：把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、 最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面： (1)灵感组合的出发点 灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总 是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产
产品分析内容一览表： 产品概念 产品信息 产品特性 广告商品与同类商品之间的属性 商品本身的设计思维和性能特性 与竞争对手的商品做比较，调查商品在性能和特征上的优 劣 明确商品生命周期的过程 向消费者列举商品性能特性能产生的效用 和同类商品比较 产品的特色是什么 和竞争者的差异是什么 和竞争者的商品相同的特点是什么 和其他商品比没有竞争力怎样表现 三、广告创意思维的类型： ➢ 发散思维与聚合思维 ➢ 形象思维与首相思维 ➢ 顺向思维与逆向思维 ➢ 垂直思维与水平思维 ➢ 灵感与直觉的思维 1、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去 思考问题的思维方法。在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产 生新的信息。发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重 复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。发散思维常 用的两种形式是多向思维和逆向思维。 2、广义灵感论：把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、 最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面： （1）灵感组合的出发点 灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总 是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产
生。那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？这是 因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信 息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。 从目标出发一一目标扫瞄法 从有价值的信息出发一一信息开掘法 (2)灵感组合的思路 ①类比组合 类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似 的认识、思维方法。 ②.矛盾组合：“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对 立的、相辅相成的状态。相应地，反映事物的信息间也就有了矛盾关系。在策 划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。 ③.因果组合：客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就 构成了它们之间的因果关系。某个和某些现象的发生，引起另一个和另一些现 象的发生，这种联系就是因与果的关系。成功的策划往往就在这种因果组合中 产生创意灵感。 ④.嫁接组合：所谓“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合 从而产生新的事物。同理在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己 的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。 ⑤.形意组合：“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体 问题等，“意”指的是较抽象的思想、观念、概念等。当“形”、“意”两种 信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。同样，一种管理 方法，一种新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困 境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。 ⑥.多因组合
生。那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？这是 因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信 息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。 从目标出发——目标扫瞄法 从有价值的信息出发——信息开掘法 （2）灵感组合的思路 ①类比组合 类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似 的认识、思维方法。 ②．矛盾组合：“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对 立的、相辅相成的状态。相应地，反映事物的信息间也就有了矛盾关系。在策 划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。 ③．因果组合：客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就 构成了它们之间的因果关系。某个和某些现象的发生，引起另一个和另一些现 象的发生，这种联系就是因与果的关系。成功的策划往往就在这种因果组合中 产生创意灵感。 ④．嫁接组合：所谓“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合， 从而产生新的事物。同理在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己 的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。 ⑤．形意组合：“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体 问题等，“意”指的是较抽象的思想、观念、概念等。当“形”、“意”两种 信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。同样，一种管理 方法，一种新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困 境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。 ⑥．多因组合
四、广告创意的技巧—头脑风暴法 1、确定议题 议题应尽量单一、明确，越小越好，最好能提前两天将题目通知与会者， 人数6一7人，主持人风趣幽默，善于控制气氛 2、脑力激荡（时间半小时一一小时） 自由畅想原则：敞开思维，异想天开，越多越好 延迟批评原则：无论心理上还是语言上都不能批评和反驳 结合改善原则：鼓励在别人的构思上衍生新的构思（不断填加） 以量成质原则：不论质量如何，一律认真记录 3、筛选评估 会议结束后，按照科学性、实用性、可行性和经济效益等综合评价，选出 一两个相对最优的方案，再从来 二、默写式头脑风暴法 635法6人一组5分钟3个想法 适合不善言谈的创意小组，习惯于沉思的性格 每人发设想卡片，每个上标有1、2、3字样，每5分钟每人写3个设想， 然后传给右邻，下一个5分钟，每人在别人填好的卡片上再填上3个设想 -,半小时后，会有108个想法 另：很多企业广告都是平铺直叙的传达方式，如机械产品等 第二节广告设计创意的方法 创意作为名词指具有创造性的意识、思想、点子。也可以作为动词使用。 广告创意：在广告设计活动中，进行创造性的思维活动，创作出独特的 想法、点子来传达广告信息。 为什么进行广告创意呢，原因有两个：一是社会经济迅速发展，各种产 品出现了同质化倾向，一般的述求己经难以使产品脱颖而出，二是各种媒介发
四、广告创意的技巧——头脑风暴法 1、确定议题 议题应尽量单一、明确，越小越好，最好能提前两天将题目通知与会者， 人数 6—7 人，主持人风趣幽默，善于控制气氛 2、脑力激荡（时间半小时—一小时） 自由畅想原则：敞开思维，异想天开，越多越好 延迟批评原则：无论心理上还是语言上都不能批评和反驳 结合改善原则：鼓励在别人的构思上衍生新的构思（不断填加） 以量成质原则：不论质量如何，一律认真记录 3、筛选评估 会议结束后，按照科学性、实用性、可行性和经济效益等综合评价，选出 一两个相对最优的方案，再从来 二、默写式头脑风暴法 635 法 6 人一组 5 分钟 3 个想法 适合不善言谈的创意小组，习惯于沉思的性格 每人发设想卡片，每个上标有 1、2、3 字样，每 5 分钟每人写 3 个设想， 然后传给右邻，下一个 5 分钟，每人在别人填好的卡片上再填上 3 个设想 -，半小时后，会有 108 个想法 另：很多企业广告都是平铺直叙的传达方式，如机械产品等 第二节 广告设计创意的方法 创意作为名词指具有创造性的意识、思想、点子。也可以作为动词使用。 广告创意：在广告设计活动中，进行创造性的思维活动，创作出独特的 想法、点子来传达广告信息。 为什么进行广告创意呢，原因有两个：一是社会经济迅速发展，各种产 品出现了同质化倾向，一般的述求已经难以使产品脱颖而出，二是各种媒介发