呼和浩特职业学院教案首页 课 题 第四章广告主题 授课时间2011、3、 授课对象 09电脑艺术设计1、3班 授课学时 4 1、了解广告主题的类型 2、熟悉广告主题策划的流程 教学目的 3、理解目标市场、广告目标、产品特点等知识点 4、掌握确定广告主题的方法 教学重点 目标市场、广告目标、产品特点 教学难点 针对处于不同生命周期的不同商品，确定相应的广告主题类型，根据确定 告主题的要点一一广告目标、目标市场、产品特点来确定广告主题 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 一广告主题的金义 1、广告主题的构成要素 2、广告主题的类型 USP型广告主题、情感型广告主题、形象型广告主题 二、广告主题策划流程 1、swot分析 教学步骤 优势、劣势、机会、威胁 及 2、广告目标 内容提要 类型：提高产品的知名度、扩大市场占有率、树立品牌形象、促销 3、目标市场： 4、广告定位：定位的含义、定位的文字表达 5、确定广告主题 三、确定广告主题应注意的问题 实训内容：1、学生选择一产品确定广告主题，继续撰写广告主题部分。 备注
1 呼和浩特职业学院教案首页 课 题 的第四章 广告主题 授课时间 2011、3、 授课对象 是 09 电脑艺术设计 1、3 班 授课学时 4 教学目的 1、了解广告主题的类型 2、熟悉广告主题策划的流程 3、理解目标市场、广告目标、产品特点等知识点 4、掌握确定广告主题的方法 教学重点 目标市场、广告目标、产品特点 教学难点 针对处于不同生命周期的不同商品，确定相应的广告主题类型，根据确定广 告主题的要点——广告目标、目标市场、产品特点来确定广告主题 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 教学步骤 及 内容提要 一、广告主题的含义 1、广告主题的构成要素 2、广告主题的类型 USP 型广告主题、情感型广告主题、形象型广告主题 二、广告主题策划流程 1、swot 分析 优势、劣势、机会、威胁 2、广告目标 类型：提高产品的知名度、扩大市场占有率、树立品牌形象、促销 3、目标市场： 4、广告定位：定位的含义、定位的文字表达 5、确定广告主题 三、确定广告主题应注意的问题 实训内容： 1、学生选择一产品确定广告主题，继续撰写广告主题部分。 备注
广告主题教案 美术与传媒学院敖玉楣 第一节广告主题概述 一、广告主题的含义 广告主题就是广告作品的中心思想。它统率者广告作品的差异、文案 形象、衬托等要素，就像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素者为一 个完整的广告作品。 案例：邓洛皮洛床垫的“毛毛虫广告”（略） 广告主题对所有广告作品有统率的作用，是广告创意、表现、制作的 基础 广告述求重点并不是广告主题，它是企业提出的生硬的信息，需要进 行主题包装。 广告主题特定化，是指在多个可选择的广告主题中选出最适合受众的 需求心理，能对受众产生最大作用的主题的过程。 广告主题的特殊化，是在特定化的基础上，对它进一步地深化和挖掘， 使主题与同类产品的主题相区别，更新颖独特，更有吸引力。 二、广告主题的构成要素 广告的根本目标在于销售。具体有市场目标包括销售量目 标、广告覆盖面、广告对象的范围等。计划目标包括销售额、 广告目标 利润率。发展目标包括树立产品和企业形象、扩大知名度等 另外还有广告预算目标、质量目标、广告效果目标等。 信息个性是指广告内容所宣传的商品的或观念要有鲜明的 信息个性 个性，要与其他的商品、劳务、企业、观念明显地想区别， 突出自己的特点，区别于其他广告
2 广告主题教案 美术与传媒学院 敖玉楣 第一节广告主题概述 一、广告主题的含义 广告主题就是广告作品的中心思想。它统率者广告作品的差异、文案、 形象、衬托等要素，就像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素者为一 个完整的广告作品。 案例：邓洛皮洛床垫的“毛毛虫广告”（略） 广告主题对所有广告作品有统率的作用，是广告创意、表现、制作的 基础 广告述求重点并不是广告主题，它是企业提出的生硬的信息，需要进 行主题包装。 广告主题特定化，是指在多个可选择的广告主题中选出最适合受众的 需求心理，能对受众产生最大作用的主题的过程。 广告主题的特殊化，是在特定化的基础上，对它进一步地深化和挖掘， 使主题与同类产品的主题相区别，更新颖独特，更有吸引力。 二、广告主题的构成要素 广告目标 广告的根本目标在于销售。具体有市场目标包括销售量目 标、广告覆盖面、广告对象的范围等。计划目标包括销售额、 利润率。发展目标包括树立产品和企业形象、扩大知名度等。 另外还有广告预算目标、质量目标、广告效果目标等。 信息个性 信息个性是指广告内容所宣传的商品的或观念要有鲜明的 个性，要与其他的商品、劳务、企业、观念明显地想区别， 突出自己的特点，区别于其他广告
消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面 消费心理 的心理需求。展示商品与消费者切身利益相关的述求点更吸 引消费者。 (一)、广告目标的制定 1、在广告目标的表述上根据消费者在接受一种产品时的知觉、态度、 行动上的变化过程，用知名、了解、信服、行动来界定。 知名：潜在顾客听过或知道某品牌或产品 了解：潜在顾客了解这个品牌或企业的存在，并明白这个产品能为他 做什么。 信服：潜在顾客形成心理倾向，信服并想要购买这个产品。 行动：潜在顾客在了解、信服的基础上产生购买行为。 一般情况下，20%的购买率需要有40%偏好度、有60%了解度、有80% 的知名度。 (二)、信息个性可从产品定位中寻找 1、根据产品所含成份、材料、质量、价格等方面寻找信息个性。 “七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与 可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”， 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的 水貂皮衣的市场定位自然不会一样。 2.根据特定的使用场合及用途中寻找信息个性。 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的细分市场的好方法。 小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有 不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。现在，小苏打可以定位为冰 箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公 司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲 3
3 消费心理 消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面 的心理需求。展示商品与消费者切身利益相关的述求点更吸 引消费者。 （一）、广告目标的制定 1、在广告目标的表述上根据消费者在接受一种产品时的知觉、态度、 行动上的变化过程，用知名、了解、信服、行动来界定。 知名：潜在顾客听过或知道某品牌或产品 了解：潜在顾客了解这个品牌或企业的存在，并明白这个产品能为他 做什么。 信服: 潜在顾客形成心理倾向，信服并想要购买这个产品。 行动：潜在顾客在了解、信服的基础上产生购买行为。 一般情况下，20%的购买率需要有 40%偏好度、有 60%了解度、有 80% 的知名度。 （二）、信息个性可从产品定位中寻找 1、根据产品所含成份、材料、质量、价格等方面寻找信息个性。 “ 七喜” 汽水的定位是“ 非可乐” ，强调它是不含咖啡因的饮料，与 可乐类饮料不同。“ 泰宁诺” 止痛药的定位是“ 非阿斯匹林的止痛药” ， 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的 水貂皮衣的市场定位自然不会一样。 2.根据特定的使用场合及用途中寻找信息个性。 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的细分市场的好方法。 小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有 不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。现在，小苏打可以定位为冰 箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公 司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“ 曲
奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾 客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 3.从顾客能得到的利益中寻找信息个性。 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，可以用作个性信 息。1975年，美国美勒(Mi11er)。推出了一种低热量的“Lite”牌啤 酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心 发胖的人的需要。世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪 华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。 4.根据使用者类型寻找信息个性。 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾 客的看法塑造恰当的形象。美国美勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高 生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇 女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该 公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上 冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出 “有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 (三)、目标市场 目标市场是指经过市场细分，根据消费者对产品不同的欲望与需求， 不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费 者组成的消费群体，即小市场群。理光产品的销售案例一一1982年理光 进入澳大利亚销售，一直把经营者、行政主管作为目标受众惊醒广告宜传， 5年来效果不好，后意识到女秘书在购买行为中有影响力，遂以女秘书为 目标受众进行宣传，在广告片中赞美女秘书的能干称职，使之认同理光产 品，一年后在当地的市场占有率跃居第二。 三、广告主题的类型
4 奇饼干” 的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾 客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 3.从顾客能得到的利益中寻找信息个性。 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，可以用作个性信 息。1975 年，美国美勒（Miller ）。推出了一种低热量的“Lite” 牌啤 酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心 发胖的人的需要。世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪 华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。 4.根据使用者类型寻找信息个性。 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾 客的看法塑造恰当的形象。美国美勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高 生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇 女。后来发现，占 30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的 80％，于是，该 公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上 冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出 “有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达 10 年之久。 （三）、目标市场 目标市场是指经过市场细分，根据消费者对产品不同的欲望与需求， 不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费 者组成的消费群体，即小市场群。理光产品的销售案例——1982 年理光 进入澳大利亚销售，一直把经营者、行政主管作为目标受众惊醒广告宣传， 5 年来效果不好，后意识到女秘书在购买行为中有影响力，遂以女秘书为 目标受众进行宣传，在广告片中赞美女秘书的能干称职，使之认同理光产 品，一年后在当地的市场占有率跃居第二。 三、广告主题的类型
1、USP型广告主题 USP就是“独特的销售主张”，理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠 文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益： 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的： 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买 你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点 或恰当的定位。 2、情感型广告主题 ESP情感销售主张，其思考的基点不再是R雷斯所强调的针对产品 的事实，而是上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转 而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产 品带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与 消费者进行深度的沟通。 3、形象型广告主题 形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广 告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉 度，产生对企业及其产品的信赖感。 第二节广告主题策划流程 一、广告主题策划的程序 (一)确定广告主题构成要素。构成的要素：广告且标、信息个性、 消费心理。 信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的地特点， 是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。它是广告诉求焦点， 是广告主题提出的依据。可以从自然特点或社会而显示的个性这两个方面 5
5 1、USP 型广告主题 USP 就是“独特的销售主张”，理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠 文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买 你的东西。 简单的说 USP 就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点 或恰当的定位。 2、情感型广告主题 ESP 情感销售主张，其思考的基点不再是 R·雷斯所强调的针对产品 的事实．而是上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转 而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产 品带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与 消费者进行深度的沟通。 3、形象型广告主题 形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广 告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉 度，产生对企业及其产品的信赖感。 第二节 广告主题策划流程 一、广告主题策划的程序 （一）确定广告主题构成要素。构成的要素：广告目标、信息个性、 消费心理。 信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的地特点， 是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。它是广告诉求焦点， 是广告主题提出的依据。可以从自然特点或社会而显示的个性这两个方面