实战案例：高档啤酒的营销策略与实践 在企业做营销是一个极具创造性和挑战性的工作，来不得半点虚伪和骄傲，每 次营销策划和行动达到既定目标都是一次激动人心的历程。在实业公司做营销 做管理是实实在在的，从产品定位、市场分析、 销售渠道 到计划实施，都要你来把握，非常刺激，现在每当我回想起以往的活生生的实战 案例，还是令人心潮澎湃。 现在做管理咨询，为了企业客户出谋划策，大多不参与客户的方案实施，这 样容易滋生不切合实际的空洞方案，也会出现客户内部协调不好，咨询方案实施 不了或实施效果不好。 下面就简要说说我主持的科罗娜(CORONA)啤酒的营销案例。 科罗娜啤酒的背景 1995年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业 务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒 的中国大陆地区的总经销商。 科罗娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是农业为主的国家，在世界上引以为骄傲 的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很畅销。作为进口啤酒，科罗娜啤酒 与喜力啤酒在销售价格上差不多，属于进口小瓶啤酒的高档品牌。 飞马士集团只是偶然的机会拿到了科罗娜啤酒的中国大陆总经销，没有啤酒 分销的渠道和经验，老板刘五一（也是普尔斯马特集团的老板）不懂营销，不愿 意花钱开展全国范围的正规营销，营销费用能省就省，对经销商采取一手交钱 手给货的销售办法，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，飞马士也少有促销支持。 好在老外很认科罗娜啤酒，早在中国大陆设立总经销之前，已经有水货充实市场， 1995年公司科罗娜啤酒的年经销任务是10万箱，我加盟的时候，进口10万箱 半年过去了只销售了2万箱，大量库存积压
实战案例：高档啤酒的营销策略与实践 在企业做营销是一个极具创造性和挑战性的工作，来不得半点虚伪和骄傲，每一 次营销策划和行动达到既定目标都是一次激动人心的历程。在实业公司做营销、 做管理是实实在在的，从产品定位、市场分析、营销策略、销售渠道、营销计划 到计划实施，都要你来把握，非常刺激，现在每当我回想起以往的活生生的实战 案例，还是令人心潮澎湃。 现在做管理咨询，为了企业客户出谋划策，大多不参与客户的方案实施，这 样容易滋生不切合实际的空洞方案，也会出现客户内部协调不好，咨询方案实施 不了或实施效果不好。 下面就简要说说我主持的科罗娜（CORONA）啤酒的营销案例。 一、科罗娜啤酒的背景 1995 年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业 务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜（CORONA）啤酒、米勒（MILER）啤酒 的中国大陆地区的总经销商。 科罗娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是农业为主的国家，在世界上引以为骄傲 的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很畅销。作为进口啤酒，科罗娜啤酒 与喜力啤酒在销售价格上差不多，属于进口小瓶啤酒的高档品牌。 飞马士集团只是偶然的机会拿到了科罗娜啤酒的中国大陆总经销，没有啤酒 分销的渠道和经验，老板刘五一（也是普尔斯马特集团的老板）不懂营销，不愿 意花钱开展全国范围的正规营销，营销费用能省就省，对经销商采取一手交钱一 手给货的销售办法，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，飞马士也少有促销支持。 好在老外很认科罗娜啤酒，早在中国大陆设立总经销之前，已经有水货充实市场。 1995 年公司科罗娜啤酒的年经销任务是 10 万箱，我加盟的时候，进口 10 万箱 半年过去了只销售了 2 万箱，大量库存积压
二、科罗娜啤酒面临的难题 1.科罗娜啤酒是进口小瓶啤酒(330毫升装)，消费场所主要在夜店（酒吧、 夜总会、迪厅等娱乐休闲场所)，消费市场比较小，扩大市场容量必须从扩大消 费人群入手： 2.科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在20-80元/瓶（当时640毫升装燕京啤 酒24瓶/箱24元)，价格高购买人数就会少，提升销量必须解决物有所值的个 人消费观念问题： 3.急需树立CORONA品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了10 年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售 渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升 竞争力必须解决差异化竞争的策略问题： 3.作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没有研究消费群 的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当作普通啤 酒卖，提高销售能力必须解决专业技术的应用问题： 4.科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不 多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场 所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题： 5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货， 一个地区出现 多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，使销售商不稳定，没 有信心，提升销量必须从建立经销商的信心入手：
二、科罗娜啤酒面临的难题 1. 科罗娜啤酒是进口小瓶啤酒（330 毫升装），消费场所主要在夜店（酒吧、 夜总会、迪厅等娱乐休闲场所），消费市场比较小，扩大市场容量必须从扩大消 费人群入手； 2. 科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在 20-80 元/瓶（当时 640 毫升装燕京啤 酒 24 瓶/箱 24 元），价格高购买人数就会少，提升销量必须解决物有所值的个 人消费观念问题； 3. 急需树立 CORONA 品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了 10 年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售 渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升 竞争力必须解决差异化竞争的策略问题； 3. 作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没有研究消费群 的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当作普通啤 酒卖，提高销售能力必须解决专业技术的应用问题； 4. 科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不 多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场 所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题； 5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货，一个地区出现 多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，使销售商不稳定，没 有信心，提升销量必须从建立经销商的信心入手；
6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱 只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量 的不足： 7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混乱，经销商投机 性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断档了就从你这里进货，公司出 货很不稳定： 三、科罗娜啤酒的营销策略 营销策略的核心是塑造科罗娜的品牌形象，使它扎根于消费者心目 中，形成口口相传的乐于传颂的美妙故事！ 1、科罗娜啤酒的特点：①透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色L0G0相衬非 常亮丽：②口味淡爽，饮后无口臭：③热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相 当于普通啤酒的三分之一：④有加柠檬饮用的传统：⑤连续十年居美国进口啤酒 销量第二位： 2、产品定位：由于当时大陆透明玻璃瓶装啤酒很少见，很新奇，色泽金黄的液 体与蓝色L0G0相衬，酒与瓶交相辉映，外观非常漂亮，极为诱人。另外这种亮 丽的外观能衬托出浪漫情调，综合产品的特性和特点，联想拉丁美洲人的热辣风 情，挖掘产品的个性，使其具有鲜明的异国酒文化色彩，容易记忆，拟定浪漫情 调作为产品的定位，广告定位语：科罗娜一一最有情调的啤酒/科罗娜一一情人 啤酒，科罗娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一点也不过分：在酒吧这种异 国情调氛围中，喝科罗娜啤酒更能体会浪漫情调：
6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱， 只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量 的不足； 7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混乱，经销商投机 性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断档了就从你这里进货，公司出 货很不稳定； 三、科罗娜啤酒的营销策略 营销策略的核心是塑造科罗娜的品牌形象，使它扎根于消费者心目 中，形成口口相传的乐于传颂的美妙故事。 1、科罗娜啤酒的特点：①透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色 LOGO 相衬非 常亮丽；②口味淡爽，饮后无口臭；③热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相 当于普通啤酒的三分之一；④有加柠檬饮用的传统；⑤连续十年居美国进口啤酒 销量第二位； 2、产品定位：由于当时大陆透明玻璃瓶装啤酒很少见，很新奇，色泽金黄的液 体与蓝色 LOGO 相衬，酒与瓶交相辉映，外观非常漂亮，极为诱人。另外这种亮 丽的外观能衬托出浪漫情调，综合产品的特性和特点，联想拉丁美洲人的热辣风 情，挖掘产品的个性，使其具有鲜明的异国酒文化色彩，容易记忆，拟定浪漫情 调作为产品的定位，广告定位语：科罗娜——最有情调的啤酒/科罗娜——情人 啤酒，科罗娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一点也不过分；在酒吧这种异 国情调氛围中，喝科罗娜啤酒更能体会浪漫情调；
3、消费群定位：科罗娜偏重于18-35岁的有文化、懂生活、讲品味、收入较高 的年轻人，这样的人易于接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，因此年 轻的白领阶层是科罗娜的主要消费群体，广告策略就要围绕着这一群体来制定： 4、价格定位：科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒， 这样的高档啤酒主要走酒吧、夜总会等娱乐休闲的夜店，价格要适应这些场所的 定位，批发价160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜总会等夜店零售价20-80 元/瓶（最贵的在天上人间夜总会，VIP价格128元/瓶）： 5、竞争对手定位：荷兰的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路线，科罗娜 偏重时尚浪漫，兼顾女士的路线： 6、销售终端定位：销售以娱乐业为主阵地，以餐饮业、零售业为拓展阵地。推 进路线为娱乐业（酒吧、夜总会休闲的夜店）-一>餐饮业（西餐厅、高档中餐厅） ->零售业（宾馆饭店、中高档超市） 7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最 有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运 用亚文化来做深度诉求和传播： 8、广告传播途径：以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组合传播策略。公 共媒介主要用于树立品牌形象，吸引消费人群，扩大潜在的接受科罗娜的受众范 围，终端促销主要针对直接消费者：传播媒介采取包容性大、便于深度诉求的， 以软文为主，广告为辅的传播方式，塑造和烘托科罗娜啤酒与众不同的文化情调， 循序渐进地传播，打动受众，创造口碑传播效应，以较小的费用不断扩大传播面 和消费群：
3、消费群定位：科罗娜偏重于 18-35 岁的有文化、懂生活、讲品味、收入较高 的年轻人，这样的人易于接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，因此年 轻的白领阶层是科罗娜的主要消费群体，广告策略就要围绕着这一群体来制定； 4、价格定位：科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒， 这样的高档啤酒主要走酒吧、夜总会等娱乐休闲的夜店，价格要适应这些场所的 定位，批发价 160 元左右/箱（6.7 元/瓶），酒吧、夜总会等夜店零售价 20-80 元/瓶（最贵的在天上人间夜总会，VIP 价格 128 元/瓶）； 5、竞争对手定位：荷兰的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路线，科罗娜 偏重时尚浪漫，兼顾女士的路线； 6、销售终端定位：销售以娱乐业为主阵地，以餐饮业、零售业为拓展阵地。推 进路线为娱乐业（酒吧、夜总会休闲的夜店）->餐饮业（西餐厅、高档中餐厅） ->零售业（宾馆饭店、中高档超市）； 7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最 有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运 用亚文化来做深度诉求和传播； 8、广告传播途径：以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组合传播策略。公 共媒介主要用于树立品牌形象，吸引消费人群，扩大潜在的接受科罗娜的受众范 围，终端促销主要针对直接消费者；传播媒介采取包容性大、便于深度诉求的， 以软文为主，广告为辅的传播方式，塑造和烘托科罗娜啤酒与众不同的文化情调， 循序渐进地传播，打动受众，创造口碑传播效应，以较小的费用不断扩大传播面 和消费群；
9、为酒吧等销售终端正名：针对原有在中国人头脑里对酒吧认识的误区，要消 除酒吧是资产阶级的藏污纳垢的场所的印象，需要为酒吧消费场所正名，破除旧 观念，才能使正经的人走进酒吧，从而推展消费群体： 四、科罗娜啤酒的营销计划与实施 1、面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我本着少花 钱多办事的原则，因陋就简、制定很不完整的营销计划，以北京市场为重点，在 北京探索出经验后，再在其他地区推广。开始策划品牌树立和广告传播计划，制 定媒体广告传播方案、设计印制支架型图文并茂的折页和广告T恤等宜传品的工 作： 2、我根据传播学的原理和点滴科罗娜的产品信息，独创一系列的科罗娜亚文化 故事，目的是为了克服营销费用的不足，运用亚文化传播力强的特点，花一分钱 获得三分五分钱的效果：从传播效果上看，这种亚文化传播取得了巨大成效，致 使许多年后还有人津津乐道地谈论科罗娜亚文化故事： 3、制定和实施媒体广告传播方案，在北京选择彩色印刷的《精品购物指南》（当 时彩印报纸极少)，采取问答游戏的方式作非广告的传播，每周一次刊载COON A相关的图片和介绍性文章，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二 次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗 娜啤酒：针对上班族的年轻人，选择收听率较高的8：00-8：30的北京文艺台《早 安北京》栏目，采取5分钟的CORONA相关知识介绍，并配以有奖问答，每周三 次播出，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖 获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宜传页和发给科罗娜啤酒： 4、设计印制极具浪漫风情的支架型与手册相结合的图文并茂的宣传册，既可以 发放给受众，又可以在酒吧充当宣传支架：
9、为酒吧等销售终端正名：针对原有在中国人头脑里对酒吧认识的误区，要消 除酒吧是资产阶级的藏污纳垢的场所的印象，需要为酒吧消费场所正名，破除旧 观念，才能使正经的人走进酒吧，从而推展消费群体； 四、科罗娜啤酒的营销计划与实施 1、面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我本着少花 钱多办事的原则，因陋就简、制定很不完整的营销计划，以北京市场为重点，在 北京探索出经验后，再在其他地区推广。开始策划品牌树立和广告传播计划，制 定媒体广告传播方案、设计印制支架型图文并茂的折页和广告 T 恤等宣传品的工 作； 2、我根据传播学的原理和点滴科罗娜的产品信息，独创一系列的科罗娜亚文化 故事，目的是为了克服营销费用的不足，运用亚文化传播力强的特点，花一分钱 获得三分五分钱的效果；从传播效果上看，这种亚文化传播取得了巨大成效，致 使许多年后还有人津津乐道地谈论科罗娜亚文化故事； 3、制定和实施媒体广告传播方案，在北京选择彩色印刷的《精品购物指南》（当 时彩印报纸极少），采取问答游戏的方式作非广告的传播，每周一次刊载 CORON A 相关的图片和介绍性文章，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二 次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗 娜啤酒；针对上班族的年轻人，选择收听率较高的 8：00-8：30 的北京文艺台《早 安北京》栏目，采取 5 分钟的 CORONA 相关知识介绍，并配以有奖问答，每周三 次播出，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖 获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒； 4、设计印制极具浪漫风情的支架型与手册相结合的图文并茂的宣传册，既可以 发放给受众，又可以在酒吧充当宣传支架；