实战案例：营销策划：泸州特曲云南策划推广案 (2007-01-3013:30:20) 转载 分类：同行案例 一同行是能人 【企业资料】 泸州老窖特曲酒，是浓香型大曲类酒，产于四川泸州曲酒厂。位于“天府之 国”南部的著名酒城一泸州，此地依山傍水，气候温和，所产老窖特曲、头曲 酒（过去叫泸州大曲）属古老的四大名酒之一，也是现代的17大名酒（白酒） 之一。泸州老窖特曲酒，酒液无色晶莹，酒香芬芳浓郁，酒体柔和纯正，清洌甘 爽，酒味谐调醇浓。饮后余香，荡胸回肠，香沁脾胃，味甜肌肤，令人心旷神怡， 妙不可言。无论是善饮者或不常饮酒的人，一经品尝都能感到风味特殊。 对于泸州老窖特曲的经典品质，全国白酒专家组给予了16个字的高度评价： “醇香浓郁、饮后尤香、清洌甘爽、回味悠长”。专家指出，这十六字的经典评述， 非但一个字不能改，并且前后秩序也不能颠倒，因为这是浓香型白酒的生产标准 和检验标准，代表了中国酿酒工业的最高水平。正是泸州老窖特曲对中国浓香型 白酒的发展有着巨大的影响力和感染力，成就了今天中国白酒“浓香天下”的格 局，泸州老窖特曲也以其浓香鼻祖的地位和卓越的品质成为了中国浓香型白酒的 精品。 我国企业已进入品牌竞争的时代，而泸州老窖作为中国最有价值的品牌，其 名牌形象在市场竞争中有着越来越高的号召力。 为了充分发挥其名牌的影响力，促进企业与消费者之间建立良好的亲和关 系，扩大市场销售的占有率，增强企业的竞争势力，该公司实施了一系列品牌的 扩张战略。通过资产联合和资源互补，充分发掘管理、资本、技术、品牌等要素 资源，创造性地实施品牌发展战略，不断壮大泸州老窖的综合经济实力，并努力 地将品牌扩张与资本运营、生产结构调整、营销策略和企业管理相结合，通过拓 展商品市场保持稳定的利润来源，充分利用资本市场寻求企业的超常规发展 2002年11月，“泸州牌”泸州老窖特曲获得国家原产地保护认证。2003年4 月21日，中国商业联合会白酒技术协作组在泸州正式宣告成立，泸州老窖股份
实战案例：营销策划：泸州特曲云南策划推广案 (2007-01-30 13:30:20) 转载 分类： 同行案例 -同行是能人 【企业资料】 泸州老窖特曲酒，是浓香型大曲类酒，产于四川泸州曲酒厂。位于“天府之 国”南部的著名酒城——泸州，此地依山傍水，气候温和，所产老窖特曲、头曲 酒（过去叫泸州大曲）属古老的四大名酒之一，也是现代的 17 大名酒（白酒） 之一。泸州老窖特曲酒，酒液无色晶莹，酒香芬芳浓郁，酒体柔和纯正，清洌甘 爽，酒味谐调醇浓。饮后余香，荡胸回肠，香沁脾胃，味甜肌肤，令人心旷神怡， 妙不可言。无论是善饮者或不常饮酒的人，一经品尝都能感到风味特殊。 对于泸州老窖特曲的经典品质，全国白酒专家组给予了 16 个字的高度评价： “醇香浓郁、饮后尤香、清冽甘爽、回味悠长”。专家指出，这十六字的经典评述， 非但一个字不能改，并且前后秩序也不能颠倒，因为这是浓香型白酒的生产标准 和检验标准，代表了中国酿酒工业的最高水平。正是泸州老窖特曲对中国浓香型 白酒的发展有着巨大的影响力和感染力，成就了今天中国白酒“浓香天下”的格 局，泸州老窖特曲也以其浓香鼻祖的地位和卓越的品质成为了中国浓香型白酒的 精品。 我国企业已进入品牌竞争的时代，而泸州老窖作为中国最有价值的品牌，其 名牌形象在市场竞争中有着越来越高的号召力。 为了充分发挥其名牌的影响力，促进企业与消费者之间建立良好的亲和关 系，扩大市场销售的占有率，增强企业的竞争势力，该公司实施了一系列品牌的 扩张战略。通过资产联合和资源互补，充分发掘管理、资本、技术、品牌等要素 资源，创造性地实施品牌发展战略，不断壮大泸州老窖的综合经济实力，并努力 地将品牌扩张与资本运营、生产结构调整、营销策略和企业管理相结合，通过拓 展商品市场保持稳定的利润来源，充分利用资本市场寻求企业的超常规发展 2002 年 11 月，“泸州牌”泸州老窖特曲获得国家原产地保护认证。2003 年 4 月 21 日，中国商业联合会白酒技术协作组在泸州正式宣告成立，泸州老窖股份
有限公司董事长袁秀平先生出任协作组组长，这标志着泸州老窖特曲“浓香正宗” 的历史地位为世人瞩目，标志着泸州老窖担负着引领浓香型白酒发展的历史责 任。随着2004年泸州老窖特曲形象年”的到来、泸州老窖特曲价值的有效回归， 中国浓香型白酒的精湛工艺又迎来了一个新的发展时期。 【市场分析】 从营销的角度来看，产品的认知过程是有规律的。一种产品从刚开始进入市场 时是产品认知阶段，逐步过渡到品牌认知，然后是消费者对此产品中某个具体品 牌的喜好，进入这个阶段之后，消费者对产品的接受己从理性转为感性。当人们 感性地接受一种产品的时候，就会更加注重产品和品牌给自己精神上带来的愉 悦，而逐渐淡忘产品最初的利益。 在我国，白酒的历史可以追溯到几千年前，其生命周期，应该说早已进入了 成熟的感性消费阶段。历代文人墨客、帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒时寄托 了丰富的情感和想象，这在很大程度上造就和影响了我国在各个朝代、不同时期 的白酒饮用文化。因为我国是一个有着浓郁酒文化的国家，所以，白酒在中国销 售与需求，也将是源源不断的。因此，似乎也可以这样说，中国的白酒在中国现 在以及将来都会有市场，有市场就会有商机，而白酒市场还将商机无限。 但是，现代商品的竞争实际上就是企业品牌的扩张竞争。一种新的牌子上市， 其势必要面对一个客观的问题：如何有效提高牌子的知名度、认知度、信誉度？ 如何提高该牌子的购买率、倾向性、覆盖率？如何低成本运作才能起到事半功倍 的效果？如何采取最佳手段打跨别人树立自己？如何打造自己的个性在市场别 树一帜？等等这一系列问题都是每个商家不得不考虑的问题。尤其是白酒类的行 业，其现代的竞争情况更是举步维艰，要么靠的是运气，要么靠的是财力物力 一般情况下新出的酒品很难一下子一统江山。究其原因，是酒类商家缺乏新竞争 模式和白酒市场营销的盲点造成的，其实，该市场可供操作的空间非常大，投机 性、可能性、成功性的机会都非常多，但就是因为有了这些盲点，白酒业的竞争 一直徘徊在财力的硬拼和傻拼上，其推广的方式不外乎总是程咬金那三扳斧：广 告、广告，还是广告。白酒业竞争手法的黔驴技穷正应证了一个市场的反效应定 律：既然都是一样的，独辟蹊径的做法绝对有钱途”。 从云南白酒市场来看，中高端的白酒每瓶(500ML)消费价位一般在80元
有限公司董事长袁秀平先生出任协作组组长，这标志着泸州老窖特曲“浓香正宗” 的历史地位为世人瞩目，标志着泸州老窖担负着引领浓香型白酒发展的历史责 任。随着 2004 年“泸州老窖特曲形象年”的到来、泸州老窖特曲价值的有效回归， 中国浓香型白酒的精湛工艺又迎来了一个新的发展时期。 【市场分析】 从营销的角度来看，产品的认知过程是有规律的。一种产品从刚开始进入市场 时是产品认知阶段，逐步过渡到品牌认知，然后是消费者对此产品中某个具体品 牌的喜好，进入这个阶段之后，消费者对产品的接受已从理性转为感性。当人们 感性地接受一种产品的时候，就会更加注重产品和品牌给自己精神上带来的愉 悦，而逐渐淡忘产品最初的利益。 在我国，白酒的历史可以追溯到几千年前，其生命周期，应该说早已进入了 成熟的感性消费阶段。历代文人墨客、帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒时寄托 了丰富的情感和想象，这在很大程度上造就和影响了我国在各个朝代、不同时期 的白酒饮用文化。因为我国是一个有着浓郁酒文化的国家，所以，白酒在中国销 售与需求，也将是源源不断的。因此，似乎也可以这样说，中国的白酒在中国现 在以及将来都会有市场，有市场就会有商机，而白酒市场还将商机无限。 但是，现代商品的竞争实际上就是企业品牌的扩张竞争。一种新的牌子上市， 其势必要面对一个客观的问题：如何有效提高牌子的知名度、认知度、信誉度？ 如何提高该牌子的购买率、倾向性、覆盖率？如何低成本运作才能起到事半功倍 的效果？如何采取最佳手段打跨别人树立自己？如何打造自己的个性在市场别 树一帜？等等这一系列问题都是每个商家不得不考虑的问题。尤其是白酒类的行 业，其现代的竞争情况更是举步维艰，要么靠的是运气，要么靠的是财力物力， 一般情况下新出的酒品很难一下子一统江山。究其原因，是酒类商家缺乏新竞争 模式和白酒市场营销的盲点造成的，其实，该市场可供操作的空间非常大，投机 性、可能性、成功性的机会都非常多，但就是因为有了这些盲点，白酒业的竞争 一直徘徊在财力的硬拼和傻拼上，其推广的方式不外乎总是程咬金那三扳斧：广 告、广告，还是广告。白酒业竞争手法的黔驴技穷正应证了一个市场的反效应定 律：既然都是一样的，独辟蹊径的做法绝对有“钱途”。 从云南白酒市场来看，中高端的白酒每瓶（500ML）消费价位一般在 80 元
一250元之间，其消费的主体人群为商界活跃人士、个体老板及企业主、部分政 府部门工作人员、都市应酬较多的白领一族、请客送礼的不特定人群、收入较为 保证的雇员或企业管理层等。泸州老窖推出的两种特曲市场价在80元一108元 间，对中高端消费群体来讲价位是较为切合实际的。且一种为铁盒特曲，适合送 礼和捎带；一种为庆典特曲，适合开业或所有的宴请、庆典活动，加之泸州老窖 的品牌，如果推广恰当应该成功性比较大。但是全国的名牌白酒已有了近20家 的不同门类的酒品，要想重新分配市场分额绝非易事，单单名牌酒之间的竞争已 是刀刃相见、互不相让，更何况是新推出的酒品。因此，本着实事求是的态度和 做大做强的决心，我们很有必要考虑如何首先在市场上找亮点、找缺口、找机会、 找思维、找办法，这样，对推广两曲和持续温热市场而言，将也不再是太难的事。 >市场调查分析 ①、由所委托公司全面接洽调查公司有关事宜，根据市场调查分析及统计 资料显示，目前昆明（云南）市场同等价位或品质较为相近的酒类哪些是主流产 品，占有多大市场份额，各批发点及零销点其销售额占到该酒类总销售额的多少 左右，是什么原因造成的，其开发的定位在哪方面等等： ②、价格及规格：同行业价格定位均保持在同等价位，并按其规格不同而 有所差异，不同规格不同价格的数据的比较如何。如果上述品牌酒在昆明（云南） 市场有一定知名度，本产品在引入市场前期，价格对位的真实情况如何，进入市 场如有所困难，即使以高曝光投入市场，其竞争必然激烈非常，届时该如何面对 等。 >常规市场推广 ①、媒体广告：选择云南电视台、昆明电视台各种形式广告宣传及各类报 纸媒体配合相关活动的报道。例如：中国劲酒黄金时段的广告让消费者都记住了 “劲酒虽好，也不能贪杯哟的广告语，还有泸州老窖推出的国窖1573（历史魅 力)的广告效应和操作手段。 ②、促销活动：以终端的各种优惠活动为促销手段，包括有奖销售、优惠 促销、公益活动等形式为产品和企业作形象宣传及提升销售。例如：在各类餐饮 场所开展的买一送一、有奖促销等类似活动。 ③、车身户外：以流动公交车和户外广告牌为强势媒体增强广告力度，面
—250 元之间，其消费的主体人群为商界活跃人士、个体老板及企业主、部分政 府部门工作人员、都市应酬较多的白领一族、请客送礼的不特定人群、收入较为 保证的雇员或企业管理层等。泸州老窖推出的两种特曲市场价在 80 元—108 元 间，对中高端消费群体来讲价位是较为切合实际的。且一种为铁盒特曲，适合送 礼和捎带；一种为庆典特曲，适合开业或所有的宴请、庆典活动，加之泸州老窖 的品牌，如果推广恰当应该成功性比较大。但是全国的名牌白酒已有了近 20 家 的不同门类的酒品，要想重新分配市场分额绝非易事，单单名牌酒之间的竞争已 是刀刃相见、互不相让，更何况是新推出的酒品。因此，本着实事求是的态度和 做大做强的决心，我们很有必要考虑如何首先在市场上找亮点、找缺口、找机会、 找思维、找办法，这样，对推广两曲和持续温热市场而言，将也不再是太难的事。 >>市场调查分析 ①、由所委托公司全面接洽调查公司有关事宜，根据市场调查分析及统计 资料显示，目前昆明（云南）市场同等价位或品质较为相近的酒类哪些是主流产 品，占有多大市场份额，各批发点及零销点其销售额占到该酒类总销售额的多少 左右，是什么原因造成的，其开发的定位在哪方面等等； ②、价格及规格：同行业价格定位均保持在同等价位，并按其规格不同而 有所差异，不同规格不同价格的数据的比较如何。如果上述品牌酒在昆明（云南） 市场有一定知名度，本产品在引入市场前期，价格对位的真实情况如何，进入市 场如有所困难，即使以高曝光投入市场，其竞争必然激烈非常，届时该如何面对 等。 >>常规市场推广 ①、媒体广告：选择云南电视台、昆明电视台各种形式广告宣传及各类报 纸媒体配合相关活动的报道。例如：中国劲酒黄金时段的广告让消费者都记住了 “劲酒虽好，也不能贪杯哟”的广告语，还有泸州老窖推出的国窖 1573（历史魅 力）的广告效应和操作手段。 ②、促销活动：以终端的各种优惠活动为促销手段，包括有奖销售、优惠 促销、公益活动等形式为产品和企业作形象宣传及提升销售。例如：在各类餐饮 场所开展的买一送一、有奖促销等类似活动。 ③、车身户外：以流动公交车和户外广告牌为强势媒体增强广告力度，面
向各个层次的消费者，全面提升和宜传“双曲”形象。 >消费群体分析 通过市调应该得知，泸州老窖特曲的消费群体主要集中在多少(30-50)岁左右 中高等收入以上的特定群体，且对白酒是否有一定爱好者，有无较为广阔的社会 活动空间，其中男性占多少，女性占多少、30岁以下占多少、30-40岁占多少、 40-50岁占多少、50岁以上占多少。也可按职业的调查分列数据。 >产品优劣分析 优势：①、新产品，宜传包装变化空间较大，易于将产品定性：②、是泸 州老窖品牌属下之家族品牌，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间以后， 应逐渐树立自己的品牌形象，淡化泸州老窖品牌：③、铁盒特曲、庆典特曲的不 同工艺在哪里，它们可以为市场带来哪些消费新热点：④、泸州老窖老品牌新工 艺，市场推广有一定的广告支持点。 劣势：①、新产品进入现已成熟的白酒市场较为困难，市场份额的增长不明 显：②、市场竞争激烈，需要大量的广告宣传费投入，方可鹤立鸡群、脱颖而出： ③、零售价位较高，在独特性及品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡：④、 老品牌强调过重，会导致有抵触情绪的饮者改用，将一大部分潜在客户区隔出去， 造成消费群体减少。 【市场定位】 类似于：口感纯正，独特工艺，价位中高端，适合XX消费群体等，应提升 包装形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。可委托策划机构为产品组织宜传语 言和文化提炼，也可由泸州老窖酒厂方提供能说明和说服的文字。如果一个老品 牌在市场营销中连自己的企业文化和产品的社会定位都没有，这种销售和推广再 好也是失败的。 【市场轮廓】 以相关权威资料和市场调查数据为基准，针对30岁以上男性，月收入在2000 元以上的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定位： ①、所有的喜欢喝酒的成年人，主要是男性： ②、在30-50岁之间，事业稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的成功 人士：
向各个层次的消费者，全面提升和宣传“双曲”形象。 >>消费群体分析 通过市调应该得知，泸州老窖特曲的消费群体主要集中在多少（30-50）岁左右 中高等收入以上的特定群体，且对白酒是否有一定爱好者，有无较为广阔的社会 活动空间，其中男性占多少，女性占多少、30 岁以下占多少、30-40 岁占多少、 40-50 岁占多少、50 岁以上占多少。也可按职业的调查分列数据。 >>产品优劣分析 优势：①、新产品，宣传包装变化空间较大，易于将产品定性；②、是泸 州老窖品牌属下之家族品牌，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间以后， 应逐渐树立自己的品牌形象，淡化泸州老窖品牌；③、铁盒特曲、庆典特曲的不 同工艺在哪里，它们可以为市场带来哪些消费新热点；④、泸州老窖老品牌新工 艺，市场推广有一定的广告支持点。 劣势：①、新产品进入现已成熟的白酒市场较为困难，市场份额的增长不明 显；②、市场竞争激烈，需要大量的广告宣传费投入，方可鹤立鸡群、脱颖而出； ③、零售价位较高，在独特性及品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡；④、 老品牌强调过重，会导致有抵触情绪的饮者改用，将一大部分潜在客户区隔出去， 造成消费群体减少。 【市场定位】 类似于：口感纯正，独特工艺，价位中高端，适合 XX 消费群体等，应提升 包装形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。可委托策划机构为产品组织宣传语 言和文化提炼，也可由泸州老窖酒厂方提供能说明和说服的文字。如果一个老品 牌在市场营销中连自己的企业文化和产品的社会定位都没有，这种销售和推广再 好也是失败的。 【市场轮廓】 以相关权威资料和市场调查数据为基准，针对 30 岁以上男性，月收入在 2000 元以上的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定位： ①、所有的喜欢喝酒的成年人，主要是男性； ②、在 30-50 岁之间，事业稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的成功 人士；
③、对泸州老窖特曲酒有一定的嗜好和消费习惯的消费群体： ④、尚未培养成熟的潜在消费者或中间消费者： ⑤、团体消费群或中高端消费场所的消费群体。 【酒品元素】 >产品名称 A:泸州老窖铁盒特曲一①、是否偏向于礼尚往来和生活、事业积极向上 一切顺意的褒义词：②、是否上口好念，有中国传统概念及现代意识，有冲击力 的词；③、男性作为社会生活的主力，如何迎合目标市场的要求：④、以昆明为 中心的西南7省区市销售市场的消费人群的心态如何：⑤、广告语、关键词、文 化定位在哪里等。 B:泸州老窖庆典特曲①、是否偏向于庆典活动和激情生活积极向上 切顺意的褒义词：②是否上口好念，有中国传统概念及现代意识，有冲击力的词： ③、庆典作为现代生活的常规礼仪，如何迎合目标市场的要求：④、以昆明为中 心的西南7省区市销售市场的消费人群的心态如何：⑤、广告语、关键词、文化 定位在哪里等。 >标识说明 有否标识，标识的设计元素在哪里及其解释（由厂方或商家提供阐释性的文 字)。 >价格组成 目前市价：泸州老窖铁盒特曲—52度500ML:108元/瓶 目前市价：泸州老窖庆典特曲—52度500ML:78元/瓶 >推广关键 ①、强化产品的包装形象差异化，以期与市场同类白酒对手区别开来，提 升产品的知名度及品牌效应： ②、淡化常规白酒的特点，影含在包装设计的喻意之内，以吸引更多的消费 群体，增加销售机会： ③、运用已成熟的网络系统，快速的组织网络点，配合强势入市的广告强势， 迅速打开加热市场，建立一定的市场地位： ④、日后的品牌维护主要在强化“铁盒”、“庆典”双特曲的个人品牌，淡化“泸
③、对泸州老窖特曲酒有一定的嗜好和消费习惯的消费群体； ④、尚未培养成熟的潜在消费者或中间消费者； ⑤、团体消费群或中高端消费场所的消费群体。 【酒品元素】 >>产品名称 A：泸州老窖铁盒特曲——①、是否偏向于礼尚往来和生活、事业积极向上 一切顺意的褒义词；②、是否上口好念，有中国传统概念及现代意识，有冲击力 的词；③、男性作为社会生活的主力，如何迎合目标市场的要求；④、以昆明为 中心的西南 7 省区市销售市场的消费人群的心态如何；⑤、广告语、关键词、文 化定位在哪里等。 B：泸州老窖庆典特曲——①、是否偏向于庆典活动和激情生活积极向上一 切顺意的褒义词；②是否上口好念，有中国传统概念及现代意识，有冲击力的词； ③、庆典作为现代生活的常规礼仪，如何迎合目标市场的要求；④、以昆明为中 心的西南 7 省区市销售市场的消费人群的心态如何；⑤、广告语、关键词、文化 定位在哪里等。 >>标识说明 有否标识，标识的设计元素在哪里及其解释（由厂方或商家提供阐释性的文 字）。 >>价格组成 目前市价：泸州老窖铁盒特曲——52 度 500ML：108 元/瓶 目前市价：泸州老窖庆典特曲——52 度 500ML：78 元/瓶 >>推广关键 ①、强化产品的包装形象差异化，以期与市场同类白酒对手区别开来，提 升产品的知名度及品牌效应； ②、淡化常规白酒的特点，影含在包装设计的喻意之内，以吸引更多的消费 群体，增加销售机会； ③、运用已成熟的网络系统，快速的组织网络点，配合强势入市的广告强势， 迅速打开加热市场，建立一定的市场地位； ④、日后的品牌维护主要在强化“铁盒”、“庆典”双特曲的个人品牌，淡化“泸