广告学第六章 如何理解广告表现的含义?影响广告表现的因素有哪些? 告表现含义及理解: (1)含义:广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创 意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消 费者购买行为的目的。 (2)理解: ◆广告表现的内容有一定的范围:主要是有关商品、劳务和企业方面的信息, 经过浓缩、加工,取其精华、突出诉求点,成为消费者容易接受和理解的信 息,从而给消费者留下深刻的印象 ◇广告表现是一种创造性活动:需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等 多种艺术门类的表现手段和方法。既要艺术也要科学,要按照广告创意的要 求来进行广告设计和制作 ◆广告作品是广告创意的物化形式:广告作品是广告信息的载体,是广告客户 与消费者的交接点,是联系广告主与消费者的纽带和桥梁; ◆广告作品不是纯粹的艺术品:创造广告作品,必须认识到其非绝对独立性的 特性,处理好艺术要为实现广告目标服务的关系,必须与销售、利润、品牌 密切联系在一起,其艺术性才有价值; ◇广告创作体现集体智慧:广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。 2、影响广告表现的因素有 ◇广告主状况:主要包括企业经营的基本情况:流通渠道是否畅通,经销系统 是否健全、运转正常;企业文化建设成就如何,企业经营理念、企业形象等 状况如何;广告之外有哪些促销活动等 ◇消费者特性:广告具有针对性,目标受众的性别、年龄、职业、受教育程度 家庭、收入等基本情况,由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买 行为以及鉴赏水平等,都对广告表现有很大的影响 ◇广告商品特征:要认真研究和认识广告商品的特征,在人们日常生活中、在 市场中和在社会中的位置。 ◇时代特色和人文特征:一方面是广告内容再现了当时社会、经济、文化等实 际状况,另一方面也要求广告表现要顺应社会发展潮流,符合当代人们的思 想意识。另外,广告地区的人文特点也要特别注意。 二、什么是广告创意?充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性 1、广告创意,从动态的角度去理解,是广告创作者对广告活动进行的创造性的思 维活动:从静态的角度看,广告创意是为了达到广告目的,对未来广告的主题、 内容和表现形式所提出的创造性的主意,俗称为“点子”。从狭义的角度去分析, 是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思,即创造性的广告表现;从广义角 度去分析,它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称 2重要性 收集资料:新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的, 因此,首先就应该做好收集信息的工作。信息资料掌握得越多,对构思创意越有
广告学第六章 一、如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？ 1、广告表现含义及理解： （1）含义：广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创 意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消 费者购买行为的目的。 （2）理解： 广告表现的内容有一定的范围：主要是有关商品、劳务和企业方面的信息， 经过浓缩、加工，取其精华、突出诉求点，成为消费者容易接受和理解的信 息，从而给消费者留下深刻的印象； 广告表现是一种创造性活动：需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等 多种艺术门类的表现手段和方法。既要艺术也要科学，要按照广告创意的要 求来进行广告设计和制作； 广告作品是广告创意的物化形式：广告作品是广告信息的载体，是广告客户 与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁； 广告作品不是纯粹的艺术品：创造广告作品，必须认识到其非绝对独立性的 特性，处理好艺术要为实现广告目标服务的关系，必须与销售、利润、品牌 密切联系在一起，其艺术性才有价值； 广告创作体现集体智慧：广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。 2、影响广告表现的因素有： 广告主状况：主要包括企业经营的基本情况；流通渠道是否畅通，经销系统 是否健全、运转正常；企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等 状况如何；广告之外有哪些促销活动等。 消费者特性：广告具有针对性，目标受众的性别、年龄、职业、受教育程度、 家庭、收入等基本情况，由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买 行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。 广告商品特征：要认真研究和认识广告商品的特征，在人们日常生活中、在 市场中和在社会中的位置。 时代特色和人文特征：一方面是广告内容再现了当时社会、经济、文化等实 际状况，另一方面也要求广告表现要顺应社会发展潮流，符合当代人们的思 想意识。另外，广告地区的人文特点也要特别注意。 二、什么是广告创意?充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性 1、广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思 维活动；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、 内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”。从狭义的角度去分析， 是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角 度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称 2 重要性： 收集资料：新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的， 因此，首先就应该做好收集信息的工作。信息资料掌握得越多，对构思创意越有
益处,越可触发灵感 分析资料:对获得的资料进行分析,找出商品本身最吸引消费者的地方,发现能 够打动消费者的关键点,也就是抓住了广告的主要诉求点 三、梳理广告定位理论形成和发展的过程。能够掌握广告定位的方法在实际中 运用 1、广告定位理论的发展共经历了四大阶段 ①USP阶段 在本世纪50年代左右,美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售 说辞”(USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上,强 调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告 主题。 在50年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售 说辞”就变得日益困难。但是,USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲 取。因而,直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义,为当代广告活动 所采用。 ②形象广告阶段 从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现 同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不 断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择 商品。此时期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心, 在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物 就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是: “每一广告都是对品牌印象的长期投资 ③广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》上写了一篇名为《定 位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》,文中使用“定位”一词。广告定位阶 段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品 在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的:广告已进 入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必 须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”在定位的时代,去发明或发现了不起 的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首 要之图”。 ④系统形象广告定位 进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,发展成为全球性的世界性大 经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发 展到企业的整体性形象竞争,原来的广告定位思想,进而发展为系统形象的广告 定位 这种广告定位思想,变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特 点,也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位 系统形象广告定位,最初产生于美国50年代中期,发展于60至70年代, 成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美,而且在亚洲都产生了划时代的 影响。当代世界上著名企业,其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了
益处，越可触发灵感。 分析资料：对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能 够打动消费者的关键点，也就是抓住了广告的主要诉求点 三、梳理广告定位理论形成和发展的过程。能够掌握广告定位的方法,在实际中 运用 1、广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 ①USP 阶段 在本世纪 50 年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售 说辞”(USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强 调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告 主题。 在 50 年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售 说辞”就变得日益困难。但是，USP 理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲 取。因而，直至今日许多广告人把 USP 赋予诸多的现代意义，为当代广告活动 所采用。 ②形象广告阶段 从 50 年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现， 同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不 断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择 商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心， 在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物 就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是： “每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 ③广告定位阶段 1969 年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》上写了一篇名为《定 位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”一词。广告定位阶 段自 70 年代初期产生，到 80 年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品 在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进 入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必 须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起 的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首 要之图”。 ④系统形象广告定位 进入 90 年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大 经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发 展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告 定位。 这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特 点，也改变了 70 一 80 年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。 系统形象广告定位，最初产生于美国 50 年代中期，发展于 60 至 70 年代， 成熟于 80 至 90 年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的 影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了
大量的工作,促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高 广告定位的方法 ()实体定位 实体定位的方法,主要是突出产品的新价值,强调与同类商品的不同之处,以及 给消费者可能带来的更大利益或不同利益。 1功效定位 选择与其他商品有明显区别的特点加以突出,以引起消费者的注意和兴趣。 2品质定位 主要从商品的品质着眼,通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者。 3.价格定位 利用价格来突出商品的特点,也是一种定位方法。 4强势定位 在市场上以”领导者”的角色出现,往往采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态 面对市场和竞争者,以显示优势和强势争取消费者信任,以实力得到认同。 (二)观念定位 1.是非定位 从观念上人为地把商品市场加以区分的地归纳为策略。 2.比附定位 借用其他已存在的、已知的定位,来说明本产品的位置的方法。 3.逆向定位 针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略。 4.感性定位 多用于一些产品性质不易说清楚,或产品附加一种文化观念等的定位方法。 5.理性定位 采取摆事实、讲道理的说服方法,使消费者获得理性共识。 观念定位的具体运用有如下几种 ①改变消费观念定位:消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位 它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念,从而促成消费者产 生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化,它直接影响了人们对商品 的看法和态度,并加速某种产品的推销 ②反类别定位:反类别定位又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己 应属的某一类别中难以打开市场,利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别, 借以在竞争中占有新的位置 ③逆向定位:所谓逆向定位,是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起 消费者对自己的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定 位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位,采取 逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的 心理,反而能够使广告获得意外的收获
大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。 广告定位的方法 (一)实体定位 实体定位的方法，主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及 给消费者可能带来的更大利益或不同利益。 1.功效定位 选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。 2.品质定位 主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者。 3.价格定位 利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。 4.强势定位 在市场上以”领导者”的角色出现，往往采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态 面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，以实力得到认同。 （二）观念定位 １．是非定位 从观念上人为地把商品市场加以区分的地归纳为策略。 ２．比附定位 借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。 ３．逆向定位 针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略。 ４．感性定位 多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。 ５．理性定位 采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识。 观念定位的具体运用有如下几种： ①改变消费观念定位：消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位， 它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产 生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品 的看法和态度，并加速某种产品的推销。 ②反类别定位：反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己 应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别， 借以在竞争中占有新的位置。 ③逆向定位：所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起 消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定 位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取 逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的 心理，反而能够使广告获得意外的收获
④对抗竞争定位:对抗竞争定位,即企业不服输,与强者对着干,以此显示 自己的实力、地位和决心,并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率 和知名度 四、结合实例理解和掌握广告表现的几种手法 (一)美化与赞扬 美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬,使消费者产生良好的印象,这种手法 在广告传播中经常使用。 首先,广告所使用的语言必须符合商品的真实情况 其次,美化与赞扬要适度、实在 此外,用于称赞商品的词语要慎重选择,要有美感,同时也要含蓄、有回旋余地。 (二)实证 实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功 能、特点等,直观地表达有关的广告信息。 这种方法运用是否成功,要注意两点 是重视功效的展示,演示过程要自然、实在。 二是演员的选择。 (三)引证 通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实,来突出商品的优点。 运用引证法首先要注意引证准确,不要断章取义 其次引证的材料要新鲜,不要过多地使用已过时的评价、证书等。 此外,引证要精而当,不要过多过滥。 (四)号召 在广告中号召消费者直接采取购买行动 (五)情感诱导与理性诱导 广告在劝说消费者时,可以采取两种方法,一种是同消费者讲道理,另一种是同 消费者交流感情,前者叫理性诱导,后者叫情感诱导。 1、播对象的适应性 对文化程度较低的消费者,尤其是女性,宜采用感情渲染得方法。 2、传播时效的适应性 如果广告的传播目的是使消费者在较短的时间内,马上采取购买行动,可运用感 情煽动的方法 3、作品结构的适应性 在广告传播中,情感法和理性法可综合运用 4、传播内容的适应性 般技术性较强,价格较髙的产品,在进行广告传播时常采用理性诱的方法。 (六)一面提示与两面提示 面提示就是传播者只向受传者介绍哪些有利于论述他所主张的观点的论据和 事实的方法。两面提示是指传播者向受传者同时提出于已有利的和不利的论据与 事实,通过驳斥后者的弱点和漏洞,从而证明前者强于后者。 (七)正向劝说和反向劝说
④对抗竞争定位：对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示 自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率 和知名度 四、结合实例理解和掌握广告表现的几种手法。 （一）美化与赞扬 美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法 在广告传播中经常使用。 首先，广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。 其次，美化与赞扬要适度、实在。 此外，用于称赞商品的词语要慎重选择，要有美感，同时也要含蓄、有回旋余地。 （二）实证 实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功 能、特点等，直观地表达有关的广告信息。 这种方法运用是否成功，要注意两点： 一是重视功效的展示，演示过程要自然、实在。 二是演员的选择。 （三）引证 通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。 运用引证法首先要注意引证准确，不要断章取义。 其次引证的材料要新鲜，不要过多地使用已过时的评价、证书等。 此外，引证要精而当，不要过多过滥。 （四）号召 在广告中号召消费者直接采取购买行动。 （五）情感诱导与理性诱导 广告在劝说消费者时，可以采取两种方法，一种是同消费者讲道理，另一种是同 消费者交流感情，前者叫理性诱导，后者叫情感诱导。 1、播对象的适应性 对文化程度较低的消费者，尤其是女性，宜采用感情渲染得方法。 2、传播时效的适应性 如果广告的传播目的是使消费者在较短的时间内，马上采取购买行动，可运用感 情煽动的方法。 3、作品结构的适应性 在广告传播中，情感法和理性法可综合运用。 4、传播内容的适应性 一般技术性较强，价格较高的产品，在进行广告传播时常采用理性诱的方法。 （六）一面提示与两面提示 一面提示就是传播者只向受传者介绍哪些有利于论述他所主张的观点的论据和 事实的方法。两面提示是指传播者向受传者同时提出于已有利的和不利的论据与 事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。 （七）正向劝说和反向劝说
正向劝说的方法是一种鼓励的形式,告诉消费者购买或使用某一商品,将可以得 到的种种好处,赞许消费者的选择是正确的 反向劝说的方法是一种警告,告诉消费者若不购买或不使用某一商品,将可能遇 到的不便甚至不愉快。 (八)先后法与详略法 所谓先后法,就是合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序,涉及广告作品的 结构样式应该怎样组织。 详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。 第七章书后思考题 、什麽是广告文案? 广告文案既指广告的语言文字,有泛指广告作品的全部,包括广告的文字、图片 编排等内容。 二、广告标题的写作要注意哪些问题 (1)突出精华,标出新意 (2)既要简洁,又要明确 (3)题文相符,互为一体 4)易懂好记,引人注目 回明扼要。不同的广告媒体对正文写作的要求也不同,如报纸,杂志, 广告正文的写作有哪些基本要求 直接邮寄广告等,广告的内容可详细些,广告正文一般比较长。而广播广告,电 视广告,路牌广告等,广告正文则要简明扼要。 2、重点突出。广告正文的篇幅不可能很长,所以在写作时一定要注意突 出重点,也就是把广告的主题思想,主要诉求点突出出来 3、措词得当。广告正文的写作,要根据广告对象的特点,选择相应的语 言表达,这样才有可能使消费者产生同感。同时还要兼顾商品的特点 4、生动有趣。在开端就应先声夺人,主题部分要生动形象,具有趣味性 和人情味。 5、有号召力。广告的目的,是通过告知说服和动员,使消费者对商品产 生印象并采取购买行动,因此,广告文稿必须有鼓动的力量。 此外,广告正文的写作还要符合人们对商品信息接受和理解的思维逻辑 四、怎样才能写好广告口号? 答:广告口号在写作上要注意,简短,明确,贴切,有独创性,有趣味性, 易于记忆。要符合以下几项要求: 1、简明易记。 富有特色。要尽量使广告的口号与其他企业广告口号区别开来 3、能够引起消费者的兴趣。 五、广播电视广告词的写作要领有哪些? 广播广告词写作要领 1、简明易懂 2、适宜口播 3、重点突出
正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得 到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。 反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇 到的不便甚至不愉快。 （八）先后法与详略法 所谓先后法，就是合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序，涉及广告作品的 结构样式应该怎样组织。 详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。 第七章书后思考题 一、什麽是广告文案？ 广告文案既指广告的语言文字，有泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、 编排等内容。 二、广告标题的写作要注意哪些问题？ （1） 突出精华，标出新意 （2） 既要简洁，又要明确 （3） 题文相符，互为一体 （4） 易懂好记，引人注目 三、广告正文的写作有哪些基本要求？ 答：1、简明扼要。不同的广告媒体对正文写作的要求也不同，如报纸，杂志， 直接邮寄广告等，广告的内容可详细些，广告正文一般比较长。而广播广告，电 视广告，路牌广告等，广告正文则要简明扼要。 2、重点突出。广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时一定要注意突 出重点，也就是把广告的主题思想，主要诉求点突出出来。 3、措词得当。广告正文的写作，要根据广告对象的特点，选择相应的语 言表达，这样才有可能使消费者产生同感。同时还要兼顾商品的特点。 4、生动有趣。在开端就应先声夺人，主题部分要生动形象，具有趣味性 和人情味。 5、有号召力。广告的目的，是通过告知说服和动员，使消费者对商品产 生印象并采取购买行动，因此，广告文稿必须有鼓动的力量。 此外，广告正文的写作还要符合人们对商品信息接受和理解的思维逻辑。 四、怎样才能写好广告口号？ 答：广告口号在写作上要注意，简短，明确，贴切，有独创性，有趣味性， 易于记忆。要符合以下几项要求： 1、简明易记。 2、富有特色。要尽量使广告的口号与其他企业广告口号区别开来。 3、能够引起消费者的兴趣。 五、广播电视广告词的写作要领有哪些？ 广播广告词写作要领： 1、简明易懂 2、适宜口播 3、重点突出