6
6
教学基本内容 备注 与修改 课堂思考 下面哪些是分销渠进的成贡？ ·供应有 ·制造商 4 ·批发商 ·零售商 ·银行 ·经纪人 。顾客 分销渠道的特征 (1)反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消 楼 (2)是一种组织网络，中间商必不可少 (3)核心业务是购销，即所有权的转移 (4)是营销组合因素之一 2.分销渠道的职能 （1)研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息 (2)促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。 (3)接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 (4)谈判。为了转移所有权就其价格及有关条件达成协议。 （5)订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为， （6)配合。使所供应的物品符合购买者需要 (7)物流。组织产品的运输、储存。 (8)融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 (9)风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。 (10)付款。买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款， （11)所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人 的实际转移。 (12)服务。渠道提供的附加服务支持。 (二)分销渠道的类型 1.分销渠道的层次； 就是中间机构层次的数目，也就是产品从生产者到消费者手 中所经过的环节的多少。一个环节视为一个层次
7 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 分销渠道的特征 (1)反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消 费 (2)是一种组织网络，中间商必不可少 (3)核心业务是购销，即所有权的转移 (4)是营销组合因素之一 2. 分销渠道的职能 （1）研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。 （2）促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。 （3）接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 （4）谈判。为了转移所有权就其价格及有关条件达成协议。 （5）订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。 （6）配合。使所供应的物品符合购买者需要。 （7）物流。组织产品的运输、储存。 （8）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 （9）风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。 （10）付款。买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。 （11）所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人 的实际转移。 （12）服务。渠道提供的附加服务支持。 （二） 分销渠道的类型 1. 分销渠道的层次： 就是中间机构层次的数目，也就是产品从生产者到消费者手 中所经过的环节的多少。一个环节视为一个层次
8
8
教学基本内容 久注 与修改 制 领渠道 造 要信商→ 二渠道 批发商 季吉商 三锁渠道 批发商，专业经销南，零告商 (1)分销渠道层次多的特点 优点：使企业的分销能力大大增强。 例如企业在开发某一区域市场时把产品销售给一个一级批发商 然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发 商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能 够把产品摆上几百个、上干个零售店的柜台，这样企业的分销能力 就会变得很强。 缺点：鞭长莫及。 销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控 制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业 就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业 造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。 (2)分销渠道层次少的特点 优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。 例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会 存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制 像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜 货的问题。 缺点：分销能力差。 例如在上海市场上有4万家左右的零售店如果企业要想直接面向 4万家零售店铺货那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用
9 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 (1) 分销渠道层次多的特点 优点：使企业的分销能力大大增强。 例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商， 然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发 商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能 够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力 就会变得很强。 缺点：鞭长莫及。 销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控 制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业 就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业 造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。 (2) 分销渠道层次少的特点 优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。 例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会 存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制， 像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜 货的问题。 缺点：分销能力差。 例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向 4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用 呢？企业该需要多强的管理能力呢？