内蒙古科技大学经济与管理学院 教案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第2章：顾客价值与顾客满意
内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 2 章： 顾客价值与顾客满意
第2章顾客价值与顾客满意
第 2 章 顾客价值与顾客满意
适用于工商管理、人力资源管 授课专业班级 授课时间 4学时 理、国际贸易的教学 第2章顾客价值与倾客满意 本章主要 一、顾客期望和顾客满意 教学章节 二、顾客关系生命周期理论 三、顾客忠诚理论 四、市场导向型营销管理关系营销 通过本章学习，了解顾客期望和顾客满意的含义，顾客让 教学目的渡价值的含义，顾客盈利的含义，质量的本质，全面质量的定 义。 教学重点 顾客价值与让渡价值 教学难点 顾客价值的让渡与价值链、价值链系统的关系 案例嫩学、讲授 教学方法 通过案例启发引发学生深入思考，对顾客满意有更多的理解 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：图表绘制节约时间 教具 更好的让学生理解知识结构。 以案例“麦当劳”为该课程的开篇让学生深刻认识顾客价值的重要性。 重点理解推销观念与市场营销观念的区别、对市场营销的认识】 通过对顾客期望和顾客满意，顾客关系生命周期理论，顾客忠诚理论 教 市场导向型营销管理关系营销这四部分层层递进的讲授，充分诠释教学重 点—顾客价值与让渡价值。对教学教学难点—关系营销进行重点剖析， 讲授过程中利用PPT具有形象和直观的优越性帮助学生理解概念。 必 内 动
授课专业班级 适用于工商管理、人力资源管 理、国际贸易的教学 授课时间 4 学时 本章主要 教学章节 第 2 章 顾客价值与顾客满意 一、顾客期望和顾客满意 二、顾客关系生命周期理论 三、顾客忠诚理论 四、市场导向型营销管理—关系营销 教学目的 通过本章学习，了解顾客期望和顾客满意的含义，顾客让 渡价值的含义，顾客盈利的含义，质量的本质，全面质量的定 义。 教学重点 顾客价值与让渡价值 教学难点 顾客价值的让渡与价值链、价值链系统的关系 教学方法 案例教学、讲授 通过案例启发引发学生深入思考，对顾客满意有更多的理解 教具 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：图表绘制节约时间， 更好的让学生理解知识结构。 主 主 要 教 学 过 程 或 内 容 以案例“麦当劳”为该课程的开篇，让学生深刻认识顾客价值的重要性。； 重点理解推销观念与市场营销观念的区别、对市场营销的认识。 通过对顾客期望和顾客满意，顾客关系生命周期理论，顾客忠诚理论， 市场导向型营销管理—关系营销这四部分层层递进的讲授，充分诠释教学重 点——顾客价值与让渡价值。对教学教学难点——关系营销进行重点剖析。 讲授过程中利用 PPT 具有形象和直观的优越性帮助学生理解概念
教学基本内容 第1章复习：简单回顾 第1章营销与营销过程 一、市场营销理念的发展进程 二、理解市场营销的核心概念 三、理解市场营销相关定义 四、市场营销管理过程分析 本章导入：引发学生对顾客价值的思索，需要在本章听讲中寻求答案 导入文案： 现在的顾客是很难被取悦的。他们更加聪明、具有更多的价格意 识、更多的需求、较少的宽容心，而且有更多竞争者在提供类似的产 品 导入案例：麦当劳的服务系统 每天有109个国家的3800万人访问它的23500家餐馆。人们不会 仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店、其他一些餐馆制作的汉堡 包味道更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。 这个有效运转的系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所 谓的QSCV— 质量(quality), 服务(Service), 清洁(CIeanliness), 价值(Value, 麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、员 工以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。 一、市场营销理念的发展进程 (一)分析顾客期望—需求的不同状态和营销经理的任 务 1.负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付 钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求。 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以 通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的 信念和态度 2无需求：目标消费者可能对产品是无兴趣或者漠不关心
教 学 基 本 内 容 备注 与修改 第1章复习：简单回顾 第1章 营销与营销过程 一、市场营销理念的发展进程 二、理解市场营销的核心概念 三、理解市场营销相关定义 四、市场营销管理过程分析 本章导入：引发学生对顾客价值的思索，需要在本章听讲中寻求答案 导入文案： 现在的顾客是很难被取悦的。他们更加聪明、具有更多的价格意 识、更多的需求、较少的宽容心，而且有更多竞争者在提供类似的产 品。 导入案例：麦当劳的服务系统 每天有109个国家的3800万人访问它的23500家餐馆。人们不会 仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店、其他一些餐馆制作的汉堡 包味道更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。 这个有效运转的系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所 谓的 QSCV—— 质量（quality）， 服务（Service）， 清洁（CIeanliness）， 价值（Value）。 麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、员 工以及其他有关人员共同向顾客 提供了他们所期望的高价值。 一、市场营销理念的发展进程 （一） 分析顾客期望——需求的不同状态和营销经理的任 务 1.负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付 钱回避它，那么这 个产品市场便是处于一种负需求。 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以 通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的 信念和态度 2.无需求：目标消费者可能对产品是无兴趣或者漠不关心。 营销者的任务就是设 法把产品的好处同人的自然需要和兴趣联
教学基本内容 备注 与修改 4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产 品的需求下降的情况 营销者的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势 5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变 化的需求。这种情况导致了生产能力不足或过剩的问题。 营销者的任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改 变需求的时间模式 6充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需 求 营销者的任务是面临消费者偏好发生变化和竞净日益激烈时 努力维持现有的需求水平 需求管理的8大任务 需求 需求特征 营销管理任务 需绝大多数人不喜欢，甚至花费 知转性营铛.试图使原来不克欢更 定代价也要回避某种产品 些事物的人变得喜欢。人们态度的 改变取决于这种营销所申明的好 外是否为个人所受 无需目标消费者对于某些产品或 刺激性营销：刺激人们对不了解的 服务不感兴趣或漠不关心的 或无形取得产品的需求 一种状态 潜伏 当许多消费者对不存在于 开发性营销：衡量潜在市场的范 际的某些东西有强烈的需求 围，试图发展某种新严品或新的那 时，就形成了潜伏需求的状 产品的 人务的兴 供给 北容销：设法使产品的需求配合 里成能力 分营销者对其苦业额感到满意 维持性营销」 面消费著偏好变 的状况 动，音角加剧的情况维持现右的 求水平。营销者必须维持或改进其 产品的质量，不断地评估消费者的 满足程度 过量某产品或服务的市场需求超 低营销：暂时地或长期地诚少市场 企业所能供给或意供 对产品的需求 的 的新查有害物品安限分
教 学 基 本 内 容 备注 与修改 4 .下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产 品的需求下降的情况。 营销者的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势 5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变 化的需求。这种情况导致了生产能力不足或过剩的问题。 营销者的任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改 变需求的时间模式 6.充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需 求。 营销者的任务是面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时， 努力维持现有的需求水平 需求管理的 8 大任务 需 求 状 况 需 求 特 征 营 销 管 理 任 务 负 需 求 绝大多数人不喜欢，甚至花费 一定代价也要回避某种产品 扭转性营销：试图使原来不喜欢某 些事物的人变得喜欢。人们态度的 改变取决于这种营销所申明的好 处是否为个人所 受 无 需 求 目标消费者对于某些产品或 服务不感兴趣或漠不关心的 一种状态 刺激性营销：刺激人们对不了解的 或无形取得产品的需求 潜 伏 需 求 当许多消费者对不存在于实 际的某些东西有强烈的需求 时，就形成了潜伏需求的状况 开发性营销：衡量潜在市场的范 围，试图发展某种新产品或新的服 务 下 降 需 求 市场对一个或几个产品的需 求呈下降趋势的情况 再营销：企业通过各种方 企图重 新建立人们对产品或服务的兴趣 不 规 则 需 求 在某些时候，需求低于供给能 力，而在某些时候，供给低于 需求能力 同步营销：设法使产品的需求配合 供给 充 分 需 求 营销者对其营业额感到满意 的状况 维持性营销：面对消费者偏好变 动，竞争加剧的情况维持现有的需 求水平。营销者必须维持或改进其 产品的质量，不断地评估消费者的 满足程度 过 量 需 求 某产品或服务的市场需求超 过企业所能供给或愿意供给 的水平 低营销：暂时地或长期地减少市场 对产品的需求 有 害 需 求 市场对某些有害物品或服务 的需求 反营销：试图移植市场对某种产 或服务的需求