内蒙古科技大学经济与管理学院 教案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第4章：消费者市场与购买行为分析
内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 4 章： 消费者市场与购买行为分析
第4章消费者市场与购买行为分析
第 4 章 消费者市场与购买行为分析
适用于工商管理、人力资源管 授课专业班级 授课时间 4学时 理、国际贸易的教学 本章主要 第4章消费者市场与购买行为分析 教学章节 *一、消费者的决策过程 二、影响消费者购买行为的因素 通过本章的学习，使学生了解消费者市场及其特点；消费 者行为的基本模式；消费者的购买对橡、决策过程、购买组织 教学目的与购买类型：影响消费者行为的因素，从而形成对消费者市场 及消费者购买行为的总体认识，同时掌握分析消费者购买行为 的思路和对策。 “刺激一反应”理论的基本内容；影响消费者行为的内、 外在因素的基本内容和有关概念；消费者购买行为类型的特点 教学重点 及企业的对策；市场购买者决策过程各阶段划分及其特点以及 相应的营销对策。 教学难点 消费者购买行为类型的特点及企业的对策 案例教学、讲授 教学方法 通过学生亲身消费经历，收集身边的案例，结合实际进行分析 讲解 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：展示身边的消费者 教具 案例，更直观，信息量大，信息形式充分 主要讲解消费者的购买对缘、各类对掾的特点：营销消费者行为的 因素和购买决策过程。 学生会对影响因素中的文化、社会和心理因素比较感兴趣，但在理 要教学 论理解上有一定的难度。 过程或 课堂气氛应该很活跃，大家踊跃发言，提出了自己的观点。如果气 内容 氛不热烈，则需要调动学生积极性
授课专业班级 适用于工商管理、人力资源管 理、国际贸易的教学 授课时间 4 学时 本章主要 教学章节 第 4 章 消费者市场与购买行为分析 * 一、消费者的决策过程 * 二、影响消费者购买行为的因素 教学目的 通过本章的学习，使学生了解消费者市场及其特点；消费 者行为的基本模式；消费者的购买对象、决策过程、购买组织 与购买类型；影响消费者行为的因素，从而形成对消费者市场 及消费者购买行为的总体认识，同时掌握分析消费者购买行为 的思路和对策。 教学重点 “刺激—反应”理论的基本内容； 影响消费者行为的内、 外在因素的基本内容和有关概念；消费者购买行为类型的特点 及企业的对策；市场购买者决策过程各阶段划分及其特点以及 相应的营销对策。 教学难点 消费者购买行为类型的特点及企业的对策 教学方法 案例教学、讲授 通过学生亲身消费经历，收集身边的案例，结合实际进行分析 讲解 教具 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：展示身边的消费者 案例，更直观，信息量大，信息形式充分。 主 要教学 过程或 内容 主要讲解消费者的购买对象、各类对象的特点；营销消费者行为的 因素和购买决策过程。 学生会对影响因素中的文化、社会和心理因素比较感兴趣，但在理 论理解上有一定的难度。 课堂气氛应该很活跃，大家踊跃发言，提出了自己的观点。如果气 氛不热烈，则需要调动学生积极性
教学基本内容 第3章复习：简单回顾 第3章营销系统与营销环境分析的主要内容如下。 一、市场营销环境的概念及特征 二、市场营销的微观环境 三、市场营销的宏观环境 四、企业对营销环境的评价及对策 五、企业市场竞争地位与营销战略分析 本章导入：使学生通过导入，联系实际消费经历，完成听讲 导入文案： 你的消费过程分为哪几个阶段？ 导入案例：麦当劳的服务系统 通过提问挖掘学生自身经历的消费案例，开始讲解 一、消费者的决策过程 (一)购前阶段各步骤分析 1.刺激 *广告启示：企业促销的结果； *社会启示：从他的伙伴或其他重要人物那里获得 *实物启示：渴、饿或淇他生理上的暗示。 2.问题确认 *需要可能是基于短缺（需求）或未满足的欲望（希望）所产生 的。 *如果消费者即不承认短缺，也不承认未满足的欲望，则决策停 止于此。 3.信息搜索 *召唤组—消费者根据过去的经验、方便性和知识来选择来选 择有限的一组方案。 *内部搜索消费者记忆中； *外部搜索：打听，走访等。 4.方案评价
教 学 基 本 内 容 备注 与修改 第3章复习：简单回顾 第3章 营销系统与营销环境分析的主要内容如下： 一、市场营销环境的概念及特征 二、市场营销的微观环境 三、市场营销的宏观环境 四、企业对营销环境的评价及对策 五、企业市场竞争地位与营销战略分析 本章导入：使学生通过导入，联系实际消费经历，完成听讲 导入文案： 你的消费过程分为哪几个阶段？ 导入案例：麦当劳的服务系统 通过提问挖掘学生自身经历的消费案例，开始讲解 一、消费者的决策过程 （一）购前阶段各步骤分析 1.刺激 * 广告启示：企业促销的结果； * 社会启示：从他的伙伴或其他重要人物那里获得； * 实物启示：渴、饿或其他生理上的暗示。 2.问题确认 * 需要可能是基于短缺（需求）或未满足的欲望（希望）所产生 的。 * 如果消费者即不承认短缺，也不承认未满足的欲望，则决策停 止于此。 3.信息搜索 * 召唤组——消费者根据过去的经验、方便性和知识来选择来选 择有限的一组方案。 * 内部搜索消费者记忆中； * 外部搜索：打听，走访等。 4.方案评价 * 非系统方案评价：使用直观，例如凭借“勇气和感觉”；
教学基本内容 各注 与修改 一、消费者的决策过程 你的哨 哪儿个阶段？ 需变 两阶段购后所段 一 一 合的 未满足需尖 度评 (二)购前阶段应考虑的问题 1.感受到的风险和消费者服务的购买 风险组成： 结果：从任何消费者决策得到的结果的重要性程度和危险性程度。 不确定性：这些结果发生的主观感觉的可能性。 2.风险的类型 *财务风险如果购买错误或不能正常运作所造成的财务损失 案例：美而久的一条裙子 原价：2295元 淘宝网代购：1491.75元 维多利商场搞活动：满98送118 绩效风险：购买的服务或实物不能达成购买时预期的功效 案例：*媒体爆出汤臣倍健、绿八等知名企业生产且经过审批 许可的螺旋藻产品检测出重金属严重超标。 汤臣倍健 *身体风险：如果购买出错要受到的身体伤害 案例：王贝的美容案件：超女美容，命丧黄泉 *2010年11月15日，24岁的王贝因为整形意外折翅人间
教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （二）购前阶段应考虑的问题 1.感受到的风险和消费者服务的购买 风险组成： 结果：从任何消费者决策得到的结果的重要性程度和危险性程度。 不确定性：这些结果发生的主观感觉的可能性。 2. 风险的类型 * 财务风险：如果购买错误或不能正常运作所造成的财务损失： 案例：美而久的一条裙子 原价：2295元 淘宝网代购：1491.75元 维多利商场搞活动：满98送118 * 绩效风险：购买的服务或实物不能达成购买时预期的功效； 案例： * 媒体爆出汤臣倍健、绿A等知名企业生产且经过审批 许可的螺旋藻产品检测出重金属严重超标。 * 身体风险：如果购买出错要受到的身体伤害； 案例：王贝的美容案件：超女美容,命丧黄泉 * 2010年11月15日，24岁的王贝因为整形意外折翅人间