产业升级与消费者行为 以苏泊尔(002032)为例 组员:刘旭(组长)、李铭一、吴开达、李鹏飞、肖锋、刘牧谦 任务分配 宏观分析:肖锋、刘牧谦 行业分析、公司分析:刘旭、李铭 财务分析、估值预测:吴开达、李鹏飞 PPT制作、Word制作:刘旭
产业升级与消费者行为 以苏泊尔（002032）为例 组员：刘旭（组长）、李铭一、吴开达、李鹏飞、肖锋、刘牧谦 任务分配 宏观分析：肖锋、刘牧谦 行业分析、公司分析：刘旭、李铭一 财务分析、估值预测：吴开达、李鹏飞 PPT 制作、Word 制作：刘旭
宏观分析 1.中国宏观经济解读 (1)利好方面,中囯经济依然保持高速増长,人均可支配收入屡创新 高 43320 1800% 40000 16.00% 4.95% 14.11% 1400% 2596 1200% 23912 16602 14259 600% 5000 2005 006200720020092010201120122013204000% 人均GDP—增长率 图1:2005-2014年中国GDP增长率和人均GDP(数据来源:wind资讯) 在过去十年,中国经济一直保持高速的増长,并一跃成为全球第二大经 济体,对世界经济的振兴起到至关重要的推动作用。尤其是在国际金融危机 爆发之后,中国更是成为被全世界寄予厚望的发展引擎,并达到8%的GDP增 长率,于此同时,中国以13亿人口之巨,迈入中等收入国家,居民可支配 收入也屡创新高,人民生活水平得到大幅度改善。 元 30000 28843.85 26467 25000 218098 19109 15000 137858 117595 10493 088.88 10000 325493587414044760651532 591 67739166 5000 2005200620072008200920102011201220132014 图2:2005-2014年中国居民人均可支配收入(数据来源:wind资讯) (2)利空方面,我国经济增速正逐年下降,步入发展的新常态 我国经济增速正逐年下降,从2010年的10.6%下降至2014年的7.4%。 进入2015年后,三季度我国经济増速更是跌破鬥%,发展放缓也体现在工业、 投资加速下滑,出口持续负増长,通缩压力有所上升。在政府对増速目标下
一、 宏观分析 1. 中国宏观经济解读： （1） 利好方面，中国经济依然保持高速增长，人均可支配收入屡创新 高。 图 1：2005-2014 年中国 GDP 增长率和人均 GDP（数据来源：wind 资讯） 在过去十年，中国经济一直保持高速的增长，并一跃成为全球第二大经 济体，对世界经济的振兴起到至关重要的推动作用。尤其是在国际金融危机 爆发之后，中国更是成为被全世界寄予厚望的发展引擎，并达到 8%的 GDP 增 长率，于此同时，中国以 13 亿人口之巨，迈入中等收入国家，居民可支配 收入也屡创新高，人民生活水平得到大幅度改善。 图 2：2005-2014 年中国居民人均可支配收入（数据来源：wind 资讯） （2） 利空方面，我国经济增速正逐年下降，步入发展的新常态 我国经济增速正逐年下降，从 2010 年的 10.6%下降至 2014 年的 7.4%。 进入 2015 年后，三季度我国经济增速更是跌破 7%，发展放缓也体现在工业、 投资加速下滑，出口持续负增长，通缩压力有所上升。在政府对增速目标下 14259 16602 20337 23912 25963 30567 36018 39544 43320 46629 15.56% 14.11% 18.37% 14.95% 7.90% 15.06% 15.13% 8.92% 8.72% 7.10% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 人均GDP 增长率 元 元 10493 11759.5 13785.8 15780.8 17174.7 19109.4 21809.8 24564.7 26467 28843.85 3254.9 3587 4140.4 4760.6 5153.2 5919 6977.3 7916.6 9429.56 10488.88 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 城镇居民人均可支配收入 农村居民人均可支配收入
调,国内改革进入“深水区”和内外部需求均不旺盛的情况下,未来经济发 展任务之重不容乐观。 但经济放缓,有利于我国经济结构调整,这其中也不乏亮点:一是消费 起到了经济増长稳定器的作用。这与居民收入快于GDP増长、就业稳定及城 乡收入差距缩小等因素有着密切关系;二是服务业得到很好的发展。三季度 金融业未出现预期中的增速下滑,其他服务业(包含科技创新、文化娱乐 医疗养老等行业)更接过了稳增长的接力棒;三是人民币加入SDR,汇率在 前期贬值压力下逐步稳定,资本流出规模有望收窄。 2.中国经济发展推动消费的升级: (1)边际消费倾向提高 根据马斯洛需求层次理论,随着低层次需求得到满足,人们开始追求更 高品质的生活,新兴消费理念和消费形态,因此边际消费倾向有所提高 (2)收入的不断提高刺激消费增长 根据第一点的分析,我国经济快速发展让中国民众的生活水平大幅上升。 10年来,按购买力衡量,中国人均GDP水平增幅达两倍多。2011年,中国 人均GDP35000元人民币,按照当时汇率折合约为50006000美元,已经进 入上中等收入经济体国家。与此同时,收入分配改革有望启动,着力提高低 收入者收入水平,逐步扩大中等收入者比重,有效调节过高收入,规范个人 收入分配秩序,努力缓解地区之间和部分社会成员收入分配差距扩大的趋势。 预计在2020年全面步入小康社会,让国民人均收入倍増的计划如果预期能 实现,民众将提高当期的消费水平 (3)中产阶级是消费升级的主要群体: 预测未来我国将有超过6.5亿的中产及以上阶层,加之人口老龄化,人 们对健康服务和高品质生活需求增加,将进一步推动包括绿色生态、智能家 居、养老服务等众多产业的增长 (4)城市化驱动消费升级 随着城镇化的推进,公共服务得到广泛普及,使得居民预防性储蓄降低, 进一步提高当期的消费水平。 962376090469494944568512725>537 20002001200220032004200520062007200820092010201120122013 图3:中国城市化率变动趋势 上图是近十年中国城镇化率的变动,2013年城镇化率为53.7%。距离公
调，国内改革进入“深水区”和内外部需求均不旺盛的情况下，未来经济发 展任务之重不容乐观。 但经济放缓，有利于我国经济结构调整，这其中也不乏亮点：一是消费 起到了经济增长稳定器的作用。这与居民收入快于 GDP 增长、就业稳定及城 乡收入差距缩小等因素有着密切关系；二是服务业得到很好的发展。三季度 金融业未出现预期中的增速下滑，其他服务业（包含科技创新、文化娱乐、 医疗养老等行业）更接过了稳增长的接力棒；三是人民币加入 SDR，汇率在 前期贬值压力下逐步稳定，资本流出规模有望收窄。 2. 中国经济发展推动消费的升级： （1） 边际消费倾向提高： 根据马斯洛需求层次理论，随着低层次需求得到满足，人们开始追求更 高品质的生活，新兴消费理念和消费形态，因此边际消费倾向有所提高； （2） 收入的不断提高刺激消费增长： 根据第一点的分析，我国经济快速发展让中国民众的生活水平大幅上升。 10 年来，按购买力衡量，中国人均 GDP 水平增幅达两倍多。2011 年，中国 人均 GDP35000 元人民币，按照当时汇率折合约为 5000~6000 美元，已经进 入上中等收入经济体国家。与此同时，收入分配改革有望启动，着力提高低 收入者收入水平，逐步扩大中等收入者比重，有效调节过高收入，规范个人 收入分配秩序，努力缓解地区之间和部分社会成员收入分配差距扩大的趋势。 预计在 2020 年全面步入小康社会，让国民人均收入倍增的计划如果预期能 实现，民众将提高当期的消费水平。 （3） 中产阶级是消费升级的主要群体： 预测未来我国将有超过 6.5 亿的中产及以上阶层，加之人口老龄化，人 们对健康服务和高品质生活需求增加，将进一步推动包括绿色生态、智能家 居、养老服务等众多产业的增长； （4） 城市化驱动消费升级： 随着城镇化的推进，公共服务得到广泛普及，使得居民预防性储蓄降低， 进一步提高当期的消费水平。 图 3：中国城市化率变动趋势 上图是近十年中国城镇化率的变动，2013 年城镇化率为 53.7%。距离公 36.22 37.66 39.09 40.53 41.76 42.99 43.9 44.94 45.68 46.59 47.5 51.27 52.57 53.7 25 30 35 40 45 50 55 60 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
认的完成城镇化比率(75%-90%)还有一定差距。在逐步完成城镇化的过程 中,庞大的消费潜力会得到释放。 3.多方力量推动家电产业升级 (1)消费升级 作为提高人们生活质量的家电产品,一般随生活水平提高后才会进入家 庭购买计划,发达国家家庭日常使用的小家电多达20多种,按此推测中国 小家电市场不同于大家电市场,还未饱和。 根据之前分析得到,国民收入快速増加,财富的积累促使人们追求更高 品质的生活,购买更具生活品质的产品,而高品质高性能的产品势必需要产 业的升级予以满足,所以消费升级是产业升级的一个强大推动力。 (2)政策导向 智能化、互联网、节能环保是未来的方向,行业未来的发展符合国家的 战略:《中囯制造2025》的实施及互联网+等新技术的引入,将带动家电制造 向智能化、网络化升级,为中国家电工业的转型升级发展带来较好的战略机 另外,国家进行供给侧管理,有助于行业环境进一步宽松,且对智能 高效、先进的产业有一定刺激和倾斜,所以智能化、科技化、品质化的产业 升级势在必行。 (3)技术条件 家电企业规模不断扩大,利润不断増加,其进行研发和设计的能力在不 断加强。技术条件的改善是经济快速增长的结果,也为产业升级提供了可能 另外,随着互联网等科技行业的发展,新的技术不断涌现,有助于产 的改造和增强,并最终完成升级 (4)社会文化 伴随经济的发展,人们对于健康的关注度不断增加,而饮食是健康的 个重要环节,人们越来越舍得在吃的方面花钱,一方面是为了享受更可口的 味道,另一方面就是为了吃的更加健康。 厨房小家电在这种契机下得到了更好的发展条件和发展前景,但其必然 迫使行业进行改进与升级,否则不仅不能享受这种文化红利,反而会在这种 浪潮中被替代和埋没 产业结构升级取得不错成果:尽管经济增速放缓,步入新常态,家电业 整体面临国内外市场饱和、产业结构升级等因素的冲击,但行业仍取得了不 错绩效,至今年3季度全部上市公司净利润3335亿元,比上年同期增长 1.6%,原因在于家电产业进一步深化转型升级步伐,在工厂技改、模式创新、 渠道建设等方面大有进展,产业结构升级趋势明显,其中最主要的是以产品 创新寻求突破。 、行业分析 1.行业分类 家电行业主要分为彩电、白色家电、小家电以及其他家电,其中最主要的是 白色家电类,白色家电又可细分为冰箱、空调、洗衣机,这三大件在家电行业中 举足轻重。一般的家电分析中主要分析白色家电和彩电,因为这四项的销售额较 大,在整个家电行业中有较高的比重
认的完成城镇化比率（75%-90%）还有一定差距。在逐步完成城镇化的过程 中，庞大的消费潜力会得到释放。 3. 多方力量推动家电产业升级 （1） 消费升级 作为提高人们生活质量的家电产品，一般随生活水平提高后才会进入家 庭购买计划，发达国家家庭日常使用的小家电多达 20 多种，按此推测中国 小家电市场不同于大家电市场，还未饱和。 根据之前分析得到，国民收入快速增加，财富的积累促使人们追求更高 品质的生活，购买更具生活品质的产品，而高品质高性能的产品势必需要产 业的升级予以满足，所以消费升级是产业升级的一个强大推动力。 （2）政策导向 智能化、互联网、节能环保是未来的方向，行业未来的发展符合国家的 战略：《中国制造 2025》的实施及互联网+等新技术的引入，将带动家电制造 向智能化、网络化升级，为中国家电工业的转型升级发展带来较好的战略机 遇。 另外，国家进行供给侧管理，有助于行业环境进一步宽松，且对智能、 高效、先进的产业有一定刺激和倾斜，所以智能化、科技化、品质化的产业 升级势在必行。 （3）技术条件 家电企业规模不断扩大，利润不断增加，其进行研发和设计的能力在不 断加强。技术条件的改善是经济快速增长的结果，也为产业升级提供了可能。 另外，随着互联网等科技行业的发展，新的技术不断涌现，有助于产品 的改造和增强，并最终完成升级。 （4）社会文化 伴随经济的发展，人们对于健康的关注度不断增加，而饮食是健康的一 个重要环节，人们越来越舍得在吃的方面花钱，一方面是为了享受更可口的 味道，另一方面就是为了吃的更加健康。 厨房小家电在这种契机下得到了更好的发展条件和发展前景，但其必然 迫使行业进行改进与升级，否则不仅不能享受这种文化红利，反而会在这种 浪潮中被替代和埋没。 产业结构升级取得不错成果：尽管经济增速放缓，步入新常态，家电业 整体面临国内外市场饱和、产业结构升级等因素的冲击，但行业仍取得了不 错绩效，至今年 3 季度全部上市公司净利润 333.5 亿元，比上年同期增长 1.6%，原因在于家电产业进一步深化转型升级步伐，在工厂技改、模式创新、 渠道建设等方面大有进展，产业结构升级趋势明显，其中最主要的是以产品 创新寻求突破。 二、行业分析 1. 行业分类 家电行业主要分为彩电、白色家电、小家电以及其他家电，其中最主要的是 白色家电类，白色家电又可细分为冰箱、空调、洗衣机，这三大件在家电行业中 举足轻重。一般的家电分析中主要分析白色家电和彩电，因为这四项的销售额较 大，在整个家电行业中有较高的比重
我们主要研究的苏泊尔公司处在小家电行业中。小家电又可细分为厨房小家 电、护理小家电、清洁小家电等,其中厨房小家电占比最大,接近40%。小家电 行业的龙头为美的集团,苏泊尔综合排名第二。 家用电器 白色家电 小家电 其他 冰箱 空调 洗衣机 图4:家电行业分类图 电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、电磁炉等行业属于厨房小家电,这个 小家电品类也是家电行业中较为流行和火热的,而这次研究的旧H电饭煲属于电 饭煲行业,是目前行业中的一个重要增长点。 厨卫小家电小家电 家用电器 图5:H电饭煲所属分类示意图 2.产业链分析 小家电行业产业链主要分为四部分,首先是原材料,这部分负责小家电的材 料供给,议价能力较低,利润率较低。之后是设计研发环节,这个环节负责对小 家电产品的功能和外观进行改进、研发与设计,这部分工作需要较高的科技水平 和技术积累,是附加值最高的一部分,但是国内很多厂家并没有这部分业务,而 是根据国外客户的设计来制造产品。接下来是制造环节,这一环节负责根据图纸 等设计要求,将上游的设计予以实施,大批量制造出小家电产品,这一部分要求 较高的生产能力,资本密集与劳动密集都需要兼顾,而中国在这一环节具有较大 优势,但是很多厂商智能成为海外厂商的代工厂,难以得到更多的利润。销售环 节较为复杂,有的厂商拥有自己的销售体系,而大多数是由各级分销商经销商等 负责销售,如果内的苏宁易购、国美电器定零售商在国内占有主要地位。 苏泊尔在产业链中的后三个环节都有涉及,但主要是负责设计研发与制造, 公司的盈利能力有所保障
我们主要研究的苏泊尔公司处在小家电行业中。小家电又可细分为厨房小家 电、护理小家电、清洁小家电等，其中厨房小家电占比最大，接近 40%。小家电 行业的龙头为美的集团，苏泊尔综合排名第二。 图 4：家电行业分类图 电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、电磁炉等行业属于厨房小家电，这个 小家电品类也是家电行业中较为流行和火热的，而这次研究的 IH 电饭煲属于电 饭煲行业，是目前行业中的一个重要增长点。 图 5：IH 电饭煲所属分类示意图 2. 产业链分析 小家电行业产业链主要分为四部分，首先是原材料，这部分负责小家电的材 料供给，议价能力较低，利润率较低。之后是设计研发环节，这个环节负责对小 家电产品的功能和外观进行改进、研发与设计，这部分工作需要较高的科技水平 和技术积累，是附加值最高的一部分，但是国内很多厂家并没有这部分业务，而 是根据国外客户的设计来制造产品。接下来是制造环节，这一环节负责根据图纸 等设计要求，将上游的设计予以实施，大批量制造出小家电产品，这一部分要求 较高的生产能力，资本密集与劳动密集都需要兼顾，而中国在这一环节具有较大 优势，但是很多厂商智能成为海外厂商的代工厂，难以得到更多的利润。销售环 节较为复杂，有的厂商拥有自己的销售体系，而大多数是由各级分销商经销商等 负责销售，如果内的苏宁易购、国美电器定零售商在国内占有主要地位。 苏泊尔在产业链中的后三个环节都有涉及，但主要是负责设计研发与制造， 公司的盈利能力有所保障。 彩电 白色家电 小家电 空调 洗衣机 其他 冰箱 家用电器 厨卫小家电 小家电 家用电器