原材料 设计 制造 苏泊尔 电子元 器件 enmrtomtmmmn 图6:小家电产业链示意图 行业的上游主要包括塑料、钢材、铝板等原材料以及电子元器件、电源线等 零配件,原材料和零配件市场是充分竞争市场,来源广泛,采购便捷。但由于塑 料、钢材、铝板、电子元器件等占总成本比例相对较高,因此其价格波动对企业 利润影响较大 近几年大型零售商在全球范围内进行大规模采购,与制造商直接合作,通过 低价策略抢占市场。在国内市场,受囯家发展经济、扩大需求、鼓励消费等政策 的影响,大型百货商场不断兴起,家电连锁、超市快速扩张,都为小家电的销售 提供了有利条件。 上將/盟/扌器扌〓曾 图7:小家电价值链示意图(资料来源:徳奧通航招股说明书) 我们也可以从价值链的角度进行分析,小家电公司可以分为0EM、0DM、MDM 0DM等,其含义的具体解释见下表 OEM ODM OBM Original Equipment Manufacturer Original Design Manufacturer Original Brand Manufacturer 刂造商 即始设备制造商,由品牌商提供户的产品意向或自主创意开发产品,知原始品牌制造面,生产商自行开 产品的结构、外观、工艺进行生产,有客户选择后下订单进行生产,产 外观、工艺 产品生产后由品牌商贴牌销售 品贴牌销售,生产商需要具有一定产品开发完 销售拥有自 表1:行业概念解释 价值链中,0BM能够获得最大利润,而国内多少厂商属于OEM。苏泊尔公司 拥有自己的品牌,且品牌价值较大,我们可以,这也是公司区别于国内多数厂家 的一个特点。 3.行业规模 家电行业发展平稳,在2014年其零售额已经达到一千亿以上的规模,而
图 6：小家电产业链示意图 行业的上游主要包括塑料、钢材、铝板等原材料以及电子元器件、电源线等 零配件，原材料和零配件市场是充分竞争市场，来源广泛，采购便捷。但由于塑 料、钢材、铝板、电子元器件等占总成本比例相对较高，因此其价格波动对企业 利润影响较大。 近几年大型零售商在全球范围内进行大规模采购，与制造商直接合作，通过 低价策略抢占市场。在国内市场，受国家发展经济、扩大需求、鼓励消费等政策 的影响，大型百货商场不断兴起，家电连锁、超市快速扩张，都为小家电的销售 提供了有利条件。 图 7：小家电价值链示意图（资料来源：德奥通航招股说明书） 我们也可以从价值链的角度进行分析，小家电公司可以分为 OEM、ODM、MDM、 ODM 等，其含义的具体解释见下表 表 1：行业概念解释 价值链中，OBM 能够获得最大利润，而国内多少厂商属于 OEM。苏泊尔公司 拥有自己的品牌，且品牌价值较大，我们可以，这也是公司区别于国内多数厂家 的一个特点。 3.行业规模 小家电行业发展平稳，在 2014 年其零售额已经达到一千亿以上的规模，而 原材料 设计 研发 制造 销售 铝板 电子元 器件 塑料 钢材 苏泊尔 模具 开发 样品 试制 生产 制造 终端 消费 者 产品 设计 物流 仓储 品牌销售 经销 商 零售 商 OEM ODM MDM OBM OEM ODM OBM Original Equipment Manufacturer Original Design Manufacturer Original Brand Manufacturer 即原始设备制造商，由品牌商提供 产品的结构、外观、工艺进行生产， 产品生产后由品牌商贴牌销售。 即原始设计制造商，生产商根据客 户的产品意向或自主创意开发产品， 有客户选择后下订单进行生产，产 品贴牌销售，生产商需要具有一定 的规模。 即原始品牌制造商，生产商自行开 发和设计产品的结构、外观、工艺， 产品开发完成后生产，销售拥有自 主品牌
且在2011年到2014年间其年均复合增长率达到了13%,由于经济増速放缓即小 家电整体趋于饱和,罗兰贝格咨询公司预计小家电市场在2015年到2019年的年 均复合增长率达到8%。 因为统计口径的问题,各种资料中所查找到的小家电市场的规模各不相同 罗兰贝格咨询公司的数据尽在零售市场,这必然不能反映小家电行业的全貌,但 能给我们带来很多有用的信息,如小家电行业的产业规模的量级是千亿级的,且 零售市场的増速与总体増速相差不大,所以在此数据中反映岀来的増速是值得考 察和借鉴的。 亿元 163718% CAGR=13% 11191771258133 2012201320142015E2016E2017E2018E20 小家电零售额 零售额YoY 图8:小家电行业零售额 4.细分市场 小家电可分为厨房小家电、护理小家电、清洁小家电等,其中厨房小家电占 比最大,接近40%。在所有厨房小家电中,电饭煲的细分市场份额占比最大,达 到22%,比第2名电压力锅高出5%, 产品受欢迎指数 品类 电饭煲 144 基本生活用品 电磁炉 96改善生活用品 电压力锅 114 品质生活用品 电水壶 改善生活用品 豆浆机 115品质生活用品 料榨机 126 品质生活用品 表1:厨房小家电受欢迎统计 从相关调查中可以发现,产品受欢迎指数最高的小家电就是电饭煲,达到 14,被列为基本生活用品,这个属性说明电饭煲类在家庭生活中的不可或缺, 而田H电饭煲又属于电饭煲中的高级产品,同时兼具品质生活的属性,是未来小 家电领域一个重要的增长点
且在 2011 年到 2014 年间其年均复合增长率达到了 13%，由于经济增速放缓即小 家电整体趋于饱和，罗兰贝格咨询公司预计小家电市场在 2015 年到 2019 年的年 均复合增长率达到 8%。 因为统计口径的问题，各种资料中所查找到的小家电市场的规模各不相同， 罗兰贝格咨询公司的数据尽在零售市场，这必然不能反映小家电行业的全貌，但 能给我们带来很多有用的信息，如小家电行业的产业规模的量级是千亿级的，且 零售市场的增速与总体增速相差不大，所以在此数据中反映出来的增速是值得考 察和借鉴的。 图 8：小家电行业零售额 4.细分市场 小家电可分为厨房小家电、护理小家电、清洁小家电等，其中厨房小家电占 比最大，接近 40%。在所有厨房小家电中，电饭煲的细分市场份额占比最大，达 到 22%，比第 2 名电压力锅高出 5%， 表 1：厨房小家电受欢迎统计 从相关调查中可以发现，产品受欢迎指数最高的小家电就是电饭煲，达到 144，被列为基本生活用品，这个属性说明电饭煲类在家庭生活中的不可或缺， 而 IH 电饭煲又属于电饭煲中的高级产品，同时兼具品质生活的属性，是未来小 家电领域一个重要的增长点。 775 854 982 1119 1177 1258 1338 1505 1637 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2011 2012 2013 2014 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 小家电零售额 零售额YoY 亿元 产品受欢迎指数 品类 指数 属性 电饭煲 144 基本生活用品 电磁炉 96 改善生活用品 电压力锅 114 品质生活用品 电水壶 65 改善生活用品 豆浆机 115 品质生活用品 料榨机 126 品质生活用品
电饭煲 10% ■电压力锅 ■电磁炉 12% 电水壶 豆浆机 17% ■榨汁机 13% ■料理机 图9:小家电细分市场占比(额) 苏泊尔公司的电器业务主要涉及厨房小家电,公司同时用用多种品类的产品, 涉及电饭煲、电压力锅、电磁炉等,且公司在各个领域中都有很好的成绩,均是 排名第二。虽然有美的在前,但公司的行业先机地位不可动摇。 5.行业特点 1)产品众多 小家电行业产品众多,需求细分层次性显著,细分标准有着很强的归类性 市场呈现出高度细分化。首先产品可以分为厨房小家电和其他小家电,且厨房小 家电又可细分为电饭煲、电压力锅、电磁炉、豆浆机等等方面,且各个方面都有 着客观的发展潜力。 在小家电庞大的市场容量下,根据产品的功能、特点、使用目的及市场区域 不同,区分出不同的细分市场,即“蜂窝”。以电饭煲为例,2006年全球电饭煲 的市场量大约有13,472多万台,市场售额约为132.6亿元。作为普及度较高的 成熟产品,自身会形成一个相对庞大的独立市场,主要生产企业实现规模化和品 牌化后,一定程度上可以遏制新进入者,降低竞争程度。 (2)专业分工明确 纵向的产业链分工:品牌基于产品制造和供应而存在,在小家电跨国界垂直 分工合作体系中,品牌商、制造商、经商、零售商等各环节利益主体分工明确。 各企业根据自身的实际情况,确定自己在产业链中的分工。不同环节主体跨越各 自环节寻求更多利益,则可能需要付出较高的成本。例如,小家电制造企业通过 0BM模式以自主品牌进入发达囯家市场,需要付出高昂的市场营费用、通道费用 以及售后服务费用,一般规模的企业较难实现。在欧美发达囯家规模较大的品牌 商同时承担经商角色,拥有一个或以上的著名品牌、专业的营队伍,服务于多条 售通道,在产业链上亦起到零售商无法取代的作用。由于纵向的产业链分工,使 企业更加专注于自身所处的产业链环节,通过提升自身的竞争力获得理想回报, 而不是轻易涉足产业链的其他环节。 横向的产品分工:在纵向产业链分工的基础上,小家电行业还对所从事的产 品进行横向分工。一般而言,小家电行业的技术壁垒不高,对于制造商而言,生 产各种小家电在技术上的难度不大,但产品终能否盈利存在较大的差异。在“蜂
图 9：小家电细分市场占比（额） 苏泊尔公司的电器业务主要涉及厨房小家电，公司同时用用多种品类的产品， 涉及电饭煲、电压力锅、电磁炉等，且公司在各个领域中都有很好的成绩，均是 排名第二。虽然有美的在前，但公司的行业先机地位不可动摇。 5.行业特点 （1）产品众多 小家电行业产品众多，需求细分层次性显著，细分标准有着很强的归类性， 市场呈现出高度细分化。首先产品可以分为厨房小家电和其他小家电，且厨房小 家电又可细分为电饭煲、电压力锅、电磁炉、豆浆机等等方面，且各个方面都有 着客观的发展潜力。 在小家电庞大的市场容量下，根据产品的功能、特点、使用目的及市场区域 不同，区分出不同的细分市场，即“蜂窝”。以电饭煲为例，2006 年全球电饭煲 的市场量大约有 13,472 多万台，市场售额约为 132.6 亿元。作为普及度较高的 成熟产品，自身会形成一个相对庞大的独立市场，主要生产企业实现规模化和品 牌化后，一定程度上可以遏制新进入者，降低竞争程度。 （2）专业分工明确 纵向的产业链分工：品牌基于产品制造和供应而存在，在小家电跨国界垂直 分工合作体系中，品牌商、制造商、经商、零售商等各环节利益主体分工明确。 各企业根据自身的实际情况，确定自己在产业链中的分工。不同环节主体跨越各 自环节寻求更多利益，则可能需要付出较高的成本。例如，小家电制造企业通过 OBM 模式以自主品牌进入发达国家市场，需要付出高昂的市场营费用、通道费用 以及售后服务费用，一般规模的企业较难实现。在欧美发达国家规模较大的品牌 商同时承担经商角色，拥有一个或以上的著名品牌、专业的营队伍，服务于多条 售通道，在产业链上亦起到零售商无法取代的作用。由于纵向的产业链分工，使 企业更加专注于自身所处的产业链环节，通过提升自身的竞争力获得理想回报， 而不是轻易涉足产业链的其他环节。 横向的产品分工：在纵向产业链分工的基础上，小家电行业还对所从事的产 品进行横向分工。一般而言，小家电行业的技术壁垒不高，对于制造商而言，生 产各种小家电在技术上的难度不大，但产品终能否盈利存在较大的差异。在“蜂 22% 17% 17% 13% 12% 10% 9% 电饭煲 电压力锅 电磁炉 电水壶 豆浆机 榨汁机 料理机