品牌计划推广纲要（阶段案） 一、策略纲要 二、策略规划 三、阶段目标 四、项目分析 1、项目定位 2、产品力分析 3、品牌力分析 4、销售力分析 5、前期推广绩效考评 五、市场分析 1、目标客户定位 2、消费区城定位 3、需求弹性分析 4市场风险分析 5、风险规避建议 六、推广策略 1、形象推广纲要 2、传播煤介组合 3、推广方案构想 4DM通道设计 5、SP活动跟进 6、推广计划列表 7、目标绩效 七、销控策略 1、销控纲要 2、定价策鸭 3、促销方式 4、策略修正 5、目标绩效 八、预售准备 1、V工识别规范 2、文案准备 3、全员培训 4、开盘庆典 九、广告计划及费用预算 十、绩效预估
品 牌 计 划 推 广 纲 要 （ 阶 段 案 ） 一、 策略纲要 二、 策略规划 三、阶段目标 四、项目分析 1、 项目定位 2、产品力分析 3、品牌力分析 4、销售力分析 5、前期推广绩效考评 五、市场分析 1、目标客户定位 2、 消费区域定位 3、 需求弹性分析 4、 市场风险分析 5、 风险规避建议 六、推广策略 1、 形象推广纲要 2、 传播媒介组合 3、 推广方案构想 4、DM 通道设计 5、SP 活动跟进 6、推广计划列表 7、目标绩效 七、销控策略 1、销控纲要 2、定价策略 3、促销方式 4、策略修正 5、目标绩效 八、预售准备 1、 VI 识别规范 2、 文案准备 3、全员培训 4、开盘庆典 九、广告计划及费用预算 十、绩效预估
一、策略纲要 以与购房置业关联紧密的公益活动为载体，塑造极具亲和力的百姓置业顾问形象，提 升华盛实业“蜀都花园”的品牌知名度、美誉度，令消费者始终保持对楼盘的关注，力争 开盘前稳住准客户。 二、策略规划 ■规划阶段：5月15-8月18日 推广阶段共计96个工作日，含法定公休日21个。 ■巷准日：5月15日（周二）推广案实施日 6月15日（周五）售楼部进驻日 7月9日（周-）预约期起始日 8月10日（周五）获准预售日 8月18日（周六）预售开盘日 ■规划构想：5月15日至8月18日开盘，品牌推广周期分段介定 15/05.入湘.15/06.导入期.09/07.试鳞.10/08.试鳍18/18 广尖施一接将缕鞋一一系约起地须售扶社—→开金银售 公查形家传 .15/05始.(94/工作日) DM滚单m30/06至18/08.(49/工作日) SP会类 -01/06至18/08.(79/工作日) NP形象广告.02/07至18/08.(47/工作日) 口6月15日售楼部完工，建议封闭至7月9日，待各项预约准备工作跟进完毕后 再对客户开放。封闭期间作销售人员培训、竟争对手市调、模拟对抗演练、行销动 线适应及修正。 封闭原因：样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位 口8月18日开盘后，根据《销售推进计划》执行《广告行销计划》. 有步骤地从楼盘试销期转入强销期，以上计划均为期一年。 ■规划依据： 1、宣传出现真空期，品牌知名度衰减，开盘难聚人气：
一、 策略纲要 以与购房置业关联紧密的公益活动为载体，塑造极具亲和力的百姓置业顾问形象，提 升华盛实业“蜀都花园”的品牌知名度、美誉度，令消费者始终保持对楼盘的关注，力争 开盘前稳住准客户。 二、 策略规划 ■规划阶段：5 月 15-8 月 18 日 推广阶段共计 96 个工作日，含法定公休日 21 个。 ■基 准 日：5 月 15 日（周二）推广案实施日 6 月 15 日（周五）售楼部进驻日 7 月 9 日 （周一）预约期起始日 8 月 10 日（周五）获准预售日 8 月 18 日（周六）预售开盘日 ■规划构想：5 月 15 日至 8 月 18 日开盘，品牌推广周期分段介定 15/05.导入期.15/06.导入期.09/07.试销期.10/08.试销期.18/18 推广实施 售楼部进驻 预约起始 预售获批 开盘预售 公益形象宣传.15//05 始. （94/工作日） DM 派单.30/06 至 18/08. （49/工作日） SP 公关.01/06 至 18/08.（79/工作日） NP 形象广告.02/07 至 18/08.（47/工作日） □ 6 月 15 日售楼部完工，建议封闭至 7 月 9 日，待各项预约准备工作跟进完毕后 再对客户开放。封闭期间作销售人员培训、竞争对手市调、模拟对抗演练、行销动 线适应及修正。 封闭原因：样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位。 □ 8 月 18 日开盘后，根据《销售推进计划》执行《广告行销计划》， 有步骤地从楼盘试销期转入强销期，以上计划均为期一年。 ■规划依据： 1、 宣传出现真空期，品牌知名度衰减，开盘难聚人气；
2、未获预售许可证，任何广告只能做形象宣传； 3、政策调整，预约如何规避法规处罚有待观察 4、准备工作未完，若开放售楼部，客户无新鲜感，影响购买决策。 ■影因素：影响预约、预售工作开展的因素列表 工作题目 影响因著 贵任部门 任人 解决途径 尽快确定样板同装修 开放售楼部预约 样板房、影音室工程进度、售 工程部 方案：与贝尔离林联 楼部广场绿化、宣传资料完品 办公室 黄能 系售楼部外广场景观 胡离岳 设计方率， 定稿需调定户型、智能化系统 工程型 公司领号 可效核节文幸题 楼书、户型说明 配置，弱电系统、物业管理等 公 生振宇 钢，设计初裤 一明户型积成本核定，一明 尽快确定一明户型 销售计划 分步建设工期 工程郎 公司领号 测算工期， 可做系列广告方案创 广告计划 销售计划未确定 上海同策 患、确定煤介组合」 预估发布频率，制定 广告概草， 不可预测客观因系， 铁准预售 获迷筑施工许可证，基础完成正负 工程 公司领号 加快各项圈纸的 零，获预售许可证 英能 定，以利审批进度： 三、阶段目标 ■延伸房展会品牌告知的口碑效应，保持與论对楼盘的关注热度余温不散，干扰准 客户做出其他购买决策，静待蜀都花园开盘 四、项目分析 ■项目定位以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群；以完备的配套公建设 施；以一流的生态、智能化生活空间，推出“大盘国城”的现代社区概念。蜀都
2、 未获预售许可证，任何广告只能做形象宣传； 3、 政策调整，预约如何规避法规处罚有待观察; 4、 准备工作未完，若开放售楼部，客户无新鲜感，影响购买决策。 ■影响因素：影响预约、预售工作开展的因素列表 工 作 项 目 影 响 因 素 责任部门 责任人 解决途径 开放售楼部预约 样板房、影音室工程进度、售 楼部广场绿化、宣传资料完备 工程部 办公室 黄 能 胡嵩岳 尽快确定样板间装修 方案；与贝尔高林联 系售楼部外广场景观 设计方案。 楼书、户型说明 定稿需确定户型、智能化系统 配置、弱电系统、物业管理等 工程部 办公室 公司领导 崔振宇 可做楼书文案题 纲，设计初稿。 销售计划 一期户型面积成本核定，一期 分步建设工期 工程部 公司领导 尽快确定一期户型， 测算工期。 广告计划 销售计划未确定 上海同策 熊 勇 可做系列广告方案创 意、确定媒介组合， 预估发布频率，制定 广告概算。 获准预售 获建筑施工许可证，基础完成正负 零，获预售许可证 工程部 公司领导 黄 能 不可预测客观因素， 加 快 各 项 图 纸 的 确 定，以利审批进度。 三、阶段目标 ■延伸房展会品牌告知的口碑效应，保持舆论对楼盘的关注热度余温不散，干扰准 客户做出其他购买决策，静待蜀都花园开盘。 四、项目分析 ■项目定位 以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群；以完备的配套公建设 施；以一流的生态、智能化生活空间，推出“大盘围城”的现代社区概念。蜀都
花团是成都这座“第四城中的第一城”。 口大盘围城一①公建设施配套完备，令业主生活倍感舒适、便利： ②精英齐聚，培育良好人文环境，城市潮流尽影显 ③共有空间广阔兼有良好私密性，人性舒展全方位 ④“大”就是气魄，“城”就是身份，选择我们就是 选择美好的未来。 ■产品力分析产品力一核心竞争力，品质的优劣决定成败 口优势分析：①公建配套是目前区域内最为完备的社区： ②贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩，区内独有 ③威格斯物管百年品牌值得信赖，具亲和感、号召力： ④一流智能化系统配置，社区管理高效、便捷； ⑤引入国际著名大型超市，地段具商业价值，升值快 ⑥位于交通枢纽，出行畅通无阻； ⑦户型面积跨度大，有充分选择余地， ⑧多个户型有面积赠送，实得面积大，购买均价低： ⑨大盘围城，高层电梯公寓视野开阔，身份的象征。 口劣势分析：①地段心理认同感差： ②对高层心理有抗性，不安全、保障差； ③公斑大、均价高，物管费高，不够经济实惠 ■品牌力分析品牌力一产品对外的市场扩张力，无形资产】 ①开发商知名度不高，属同业中的弱势品牌： ②楼盘品牌房展会后已为社会公众所接受，由于前 期宣传无后续跟进，品牌印象已淡化、混淆： ③以公益活动继续提升开发商品牌形象：以开发商品 牌形象促进产品力向经济效益的转换，最终靠产品 巩固开发商的品牌形象。 ■销售力分析销售力一人力资源、管理资源整合后的市场执行力。 ①项目公司内部运作精简、高效是成功的前提 ②项目公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障
花园是成都这座“第四城中的第一城”。 □大盘围城— ①公建设施配套完备，令业主生活倍感舒适、便利； ②精英齐聚，培育良好人文环境，城市潮流尽彰显； ③共有空间广阔兼有良好私密性，人性舒展全方位； ④“大”就是气魄，“城”就是身份，选择我们就是 选择美好的未来。 ■产品力分析 产品力—核心竞争力，品质的优劣决定成败。 □ 优势分析：①公建配套是目前区域内最为完备的社区； ②贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩，区内独有； ③威格斯物管百年品牌值得信赖，具亲和感、号召力； ④一流智能化系统配置，社区管理高效、便捷； ⑤引入国际著名大型超市，地段具商业价值，升值快； ⑥位于交通枢纽，出行畅通无阻； ⑦户型面积跨度大，有充分选择余地。 ⑧多个户型有面积赠送，实得面积大，购买均价低； ⑨大盘围城，高层电梯公寓视野开阔，身份的象征。 □ 劣势分析：①地段心理认同感差； ②对高层心理有抗性，不安全、保障差； ③公摊大、均价高，物管费高，不够经济实惠。 ■品牌力分析 品牌力—产品对外的市场扩张力，无形资产。 ①开发商知名度不高，属同业中的弱势品牌； ②楼盘品牌房展会后已为社会公众所接受，由于前 期宣传无后续跟进，品牌印象已淡化、混淆； ③以公益活动继续提升开发商品牌形象；以开发商品 牌形象促进产品力向经济效益的转换，最终靠产品 巩固开发商的品牌形象。 ■销售力分析 销售力—人力资源、管理资源整合后的市场执行力。 ①项目公司内部运作精简、高效是成功的前提； ②项目公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障；
③决策科学化、管理制度化、运作程序化是整合关键。 ■前期推广绩效考评 口工地围墙广告自2月下旬发布以来，蜀都花园来电咨询情况 电话咨询客户构成表 来电区咨询人次 预留联络 有效率 备注 区域客而积芳求，经资承受构成： 市区总量 500 382通 70% 面积需求>100m 占68路 具中： 区域客户 420酒 212通 面积需求6100m 占328 50% 总价25万30万占81% 支付方式：银行按规、公积金贷款 区域客定位：成华、锦江、龙泉 区域人口占城市总人口比率：40% 口房交会期间蜀都花园展位咨询客户基本情况 展位接受咨询约25,000人次，留下有效电话3,590通，有较强预约意向的客 户为274人，其中楼盘所处成华、锦江、龙泉驿区咨询人数约占40%。该区域人口约 占成都八区人口46%，密度最大，但人口结构主要为产业工人和农业人口，购买力相对 较弱。据上海同策公司驻场人员对区内房屋出租中介机构调查，数据显示该区域内房屋 租售比为1：2。该区域受征地困难和预期购买力较低的影响，房产开发滞后，但区域内 人口有极强的购房需求欲望。咨询情况反映该地区供求关系极不平衡，在目标消费群心 理预期价位上几乎反映为卖方市场，公司楼盘在区内市场具一定的垄断性，前期形象宜 传已为众多东区消费者所认同 五、市场分析 ■目标客户定位 口定位原则：总价决定客层，根据对经济承受能力的预测分析，确定目
③决策科学化、管理制度化、运作程序化是整合关键。 ■前期推广绩效考评 □工地围墙广告-自 2 月下旬发布以来，蜀都花园来电咨询情况： 电话咨询客户构成表 来电区域 咨询人次 预留联络 有效率 备 注 市区总量 500 通 382 通 70% 区域客面积需求、经济承受构成： 面积需求≥100m 占 68% 面积需求≤100m 占 32% 总价 25 万~30 万 占 81% 支付方式：银行按揭、公积金贷款 其中： 区域客户 420 通 212 通 50% 区域客定位：成华、锦江、龙泉驿 区域人口占城市总人口比率：40% □房交会期间-蜀都花园展位咨询客户基本情况： 展位接受咨询约 25，000 人次，留下有效电话 3，590 通，有较强预约意向的客 户为 274 人，其中楼盘所处成华、锦江、龙泉驿区咨询人数约占 40%。该区域人口约 占成都八区人口 46%，密度最大，但人口结构主要为产业工人和农业人口，购买力相对 较弱。据上海同策公司驻场人员对区内房屋出租中介机构调查，数据显示该区域内房屋 租售比为 1：2。该区域受征地困难和预期购买力较低的影响，房产开发滞后，但区域内 人口有极强的购房需求欲望。咨询情况反映该地区供求关系极不平衡，在目标消费群心 理预期价位上几乎反映为卖方市场，公司楼盘在区内市场具一定的垄断性，前期形象宣 传已为众多东区消费者所认同。 五、市场分析 ■目标客户定位 □ 定位原则：总价决定客层，根据对经济承受能力的预测分析，确定目