案例库 北大MBA统计学案例库 道格拉斯公司 在1978年年初、斯坦皮埃尔斯-道格拉斯公司食品部的市场开发经理就已经想到为方便微 波炉使用者而销售瓶装即食汤。瓶装的优点在于汤可以直接放到微波炉中加热、而不必更换 包装。但瓶装即食汤预计要比一般的罐装浓缩汤每份贵一到两美分。如果道格拉斯想按这个 思路干下去,就必须说服一家较大的汤品公司安装玻璃瓶装生产线并试销这种产品 道格拉斯公司在决定是否值得向汤品公司有偿转让这种想法之前,不得不预测瓶装 即食汤的市场潜力 斯坦让肯·鲍尔波负责调查以玻璃瓶作即食汤品包装的可行性。肯是加拿大一所重点 商学院的MBA学生。他已在道格拉斯公司工作了一个夏季 公司背景 道格拉斯公司是加拿大最大的新闻纸和瓦棱容器生产商-联合巴瑟斯特公司的全资 子公司,也是加拿大最大的玻璃容器供应商。而联合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。 道格拉斯公司经营着分别位于蒙特利尔、伯若玛利、汉密尔顿、华莱士伯戈、红崖、以及伯 拿白的六个现代化的玻璃容器生产厂。这些厂的产品包括盛装、软饮料、花生油、酒精饮料、 色拉调味汁的各种玻璃容器。 道格拉斯公司把他们在这个行业中的领先地位归功于他们优质的产品、卓越的顾客 服务,以及现代化的设施 微波炉 肯的分析从调查微波炉在加拿大的拥有状况开始。在1972年鲇?2000户加拿大家 庭拥有微波炉,但到1978年,就增加到了350000户。电子和电器生产厂商协会已经对主 要电器产品的国内销售情况进行了预测,他们对微波炉的销售和拥有情况的预测是: 水庭拥有率(隔 979 458000 5移3 733000 113300 35 1398000 之所以预测到微波炉拥有量会出现激增是因为加拿大家庭数量的不断增长(预计至 少在1988年会超过人口增长率),以及生活方式的改变。正是生活方式的改变带来了对省力 器具的需求。 用微波炉进行烹任带来一个问题-微波无法透过金属器具,因而不能将金属器具置于
北大 MBA 统计学案例库 道格拉斯公司 在 1978 年年初、斯坦·皮埃尔斯--道格拉斯公司食品部的市场开发经理就已经想到为方便微 波炉使用者而销售瓶装即食汤。瓶装的优点在于汤可以直接放到微波炉中加热、而不必更换 包装。但瓶装即食汤预计要比一般的罐装浓缩汤每份贵一到两美分。如果道格拉斯想按这个 思路干下去，就必须说服一家较大的汤品公司安装玻璃瓶装生产线并试销这种产品。 道格拉斯公司在决定是否值得向汤品公司有偿转让这种想法之前，不得不预测瓶装 即食汤的市场潜力。 斯坦让肯·鲍尔波负责调查以玻璃瓶作即食汤品包装的可行性。肯是加拿大一所重点 商学院的 MBA 学生。他已在道格拉斯公司工作了一个夏季。 公司背景 道格拉斯公司是加拿大最大的新闻纸和瓦棱容器生产商--联合巴瑟斯特公司的全资 子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供应商。而联合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。 道格拉斯公司经营着分别位于蒙特利尔、伯若玛利、汉密尔顿、华莱士伯戈、红崖、以及伯 拿白的六个现代化的玻璃容器生产厂。这些厂的产品包括盛装、软饮料、花生油、酒精饮料、 色拉调味汁的各种玻璃容器。 道格拉斯公司把他们在这个行业中的领先地位归功于他们优质的产品、卓越的顾客 服务，以及现代化的设施。 微波炉 肯的分析从调查微波炉在加拿大的拥有状况开始。在 1972 年 鲇?2 000 户加拿大家 庭拥有微波炉，但到 1978 年，就增加到了 350 000 户。电子和电器生产厂商协会已经对主 要电器产品的国内销售情况进行了预测，他们对微波炉的销售和拥有情况的预测是： 之所以预测到微波炉拥有量会出现激增是因为加拿大家庭数量的不断增长（预计至 少在 1988 年会超过人口增长率），以及生活方式的改变。正是生活方式的改变带来了对省力 器具的需求。 用微波炉进行烹任带来一个问题--微波无法透过金属器具，因而不能将金属器具置于
案例库 微波炉中。甚至于餐具上涂色或上光用的金属颜料都会对微波炉造成破坏。许多微波炉使用 者使用微波炉专用用具,但这样就得洗更多的餐具。 道格拉斯公司为了解微波炉烹任中能否使用碱石灰玻璃器具进行了全面的测试,发 现碱石灰玻璃器具可以在微波炉中使用。B.C.海德鲁通过进一步测试发现:"有足够耐热强 度的纯净玻璃是最适合微波烹饪的"。 问题 肯设计了一份问卷以估测顾客对于微波炉烹饪中使用玻璃包装的态度。1978年6月, 这份问卷寄给了60人,人名都是从返回的立登一默富特牌微波炉保修卡中得到的 在这20个问题中,第15题和第20题是直接就玻璃瓶装即食汤提出的: 15.如果有-种可以直接放入微波炉中加热,加热完后再倒入碗中的独立包装(大约 10盎司)即食汤。你会购买吗?假定每份汤的价格与罐装汤价格一样。 是的大约每月购买多少份? -不为什么? 20.请再阅读一下第15题至第19题,对于每一个问题,请指出你是否愿意为问题 中所描述的产品每份多付出1~2美分 系为台多1-2美分 不为自多什2美分 此调查一共返回了312份问卷。在表7-1中总结了对第15题的反馈答案以及对第20 题中与瓶装汤有关的反馈答案。 肯的下一个任务是估计这种新产品的年度需求量
微波炉中。甚至于餐具上涂色或上光用的金属颜料都会对微波炉造成破坏。许多微波炉使用 者使用微波炉专用用具，但这样就得洗更多的餐具。 道格拉斯公司为了解微波炉烹任中能否使用碱石灰玻璃器具进行了全面的测试，发 现碱石灰玻璃器具可以在微波炉中使用。B．C.海德鲁通过进一步测试发现："有足够耐热强 度的纯净玻璃是最适合微波烹饪的"。 问题 肯设计了一份问卷以估测顾客对于微波炉烹饪中使用玻璃包装的态度。1978 年 6 月， 这份问卷寄给了 600 人，人名都是从返回的立登－默富特牌微波炉保修卡中得到的。 在这 20 个问题中，第 15 题和第 20 题是直接就玻璃瓶装即食汤提出的： 15．如果有-种可以直接放入微波炉中加热，加热完后再倒入碗中的独立包装（大约 10 盎司）即食汤。你会购买吗？假定每份汤的价格与罐装汤价格一样。 --是的 大约每月购买多少份? --不 为什么? 20．请再阅读一下第 15 题至第 19 题，对于每一个问题，请指出你是否愿意为问题 中所描述的产品每份多付出 1～2 美分。 此调查一共返回了 312 份问卷。在表 7-1 中总结了对第 15 题的反馈答案以及对第 20 题中与瓶装汤有关的反馈答案。 肯的下一个任务是估计这种新产品的年度需求量
案例库 表71问题回答摘要 份月 第15题的答案 第2题料答愿为每份多付1~2美分的人数 0(NO) t85 926 25bx0 229m82 50 Alfonso百货公司 Mary Kazinczi刚刚被任命为 Alfonso百货公司的总经理,很想给董事会一个良好的第一印 象。她着手重新审视 Alfonso百货公司的营销策略,一方面为了熟悉公司的营销实务,另一 方面也为了找到促进销售和提高市场份额的途径 Alfonso百货公司 Alfonso是一座大城市里最大的一家百货公司,已有60多年的历史,现在仍由创建 者家族控制。 Alfonso采用了多种营销手段,但近期以来,营销手段的重心开始偏向报纸广 告。为了达到促进即期销售的目标, Alfonso公司不时地在胤奖囚缴峡枪愀妗9愀娴哪谌 莅τ缘陀谄绞钡募鄹裢瞥錾唐罚蛞哉<鄹裰氐阃萍龈髦种械图凵唐贰? 报纸广告通常能产生很直接的效果,一般而言,作了广告的商店的销售额会有明显 增长。销售的增加相应地会给商店员工带来薪水和奖金的增加,商店也因此而很乐意刊登报 纸广告。 但是, Mary Kazinczi认为表面上的增长并不是真实的增长。因为这类广告只是把一
Alfonso 百货公司 Mary Kazinczi 刚刚被任命为 A1fonso 百货公司的总经理，很想给董事会一个良好的第一印 象。她着手重新审视 A1fonso 百货公司的营销策略，一方面为了熟悉公司的营销实务，另一 方面也为了找到促进销售和提高市场份额的途径。 Alfonso 百货公司 A1fonso 是一座大城市里最大的一家百货公司，已有 60 多年的历史，现在仍由创建 者家族控制。A1fonso 采用了多种营销手段，但近期以来，营销手段的重心开始偏向报纸广 告。为了达到促进即期销售的目标，A1fonso 公司不时地在胤奖ㄖ缴峡 枪愀妗９愀娴哪谌 莅 ㄒ缘陀谄绞钡募鄹裢瞥錾唐罚 蛞哉 ＜鄹裰氐阃萍龈髦种械图凵唐贰? 报纸广告通常能产生很直接的效果，一般而言，作了广告的商店的销售额会有明显 增长。销售的增加相应地会给商店员工带来薪水和奖金的增加，商店也因此而很乐意刊登报 纸广告。 但是，Mary Kazinczi 认为表面上的增长并不是真实的增长。因为这类广告只是把一
案例库 家商店的销售转移到另外一家,或者只是把这个时间段的销售挪到了其他时间段。为了成功 地从顾客的钱包里掏出钱来,每个登广告的商店都在和竞争对手的商店以及 Alfonso公司的 其他商店竞争,甚至也在和自己竞争-抢来自己下周或下月的销售额。顾客用来消费的钱只 有这么多,如果他们在报纸广告的诱惑下买了一台新的电冰箱,他们也许就不再会花钱买 块新地毯。这可能只是将销售从地毯转移到了家电。更进一步讲,当商店以750美元的价格 向顾客提供平时卖1000美元的电冰箱时,受吸引的顾客中可能就有那些原打算在下周或下 个月用1000美元购买的顾客。这就是广告使销售从一个时间段转移到了另外一个时间段, 此时,商店的利润实际上也受到了损失 要制定报纸广告策略,首先要了解广告的总体效果。特别是,当把百货公司看作 个整体时,广告带来的是收获还是损失 数据 问题的研究从收集数据开始。 Alfonso公司有它自己每周销售额的数据,知道自己哪 周刊登了报纸广告,也知道每次广告的成本(见表13-1)。大城市各主要百公司(包括 Alfonso百货公司)总销售额可以从政府的统计数据里得到。最后, Alfonso公司的员工统计 了26周里各主要商店刊登的报纸广告,并根据他们自己在广告延梅矫娴木橐约熬赫呙 枪愀娴墓娓窈退焦兰屏司赫允值墓愀娉杀尽8飨钍萘惺居诒?3-1
家商店的销售转移到另外一家，或者只是把这个时间段的销售挪到了其他时间段。为了成功 地从顾客的钱包里掏出钱来，每个登广告的商店都在和竞争对手的商店以及 A1fonso 公司的 其他商店竞争，甚至也在和自己竞争--抢来自己下周或下月的销售额。顾客用来消费的钱只 有这么多，如果他们在报纸广告的诱惑下买了一台新的电冰箱，他们也许就不再会花钱买一 块新地毯。这可能只是将销售从地毯转移到了家电。更进一步讲，当商店以 750 美元的价格 向顾客提供平时卖 1000 美元的电冰箱时，受吸引的顾客中可能就有那些原打算在下周或下 个月用 1000 美元购买的顾客。这就是广告使销售从一个时间段转移到了另外一个时间段， 此时，商店的利润实际上也受到了损失。 要制定报纸广告策略，首先要了解广告的总体效果。特别是，当把百货公司看作一 个整体时，广告带来的是收获还是损失。 数据 问题的研究从收集数据开始。A1fonso 公司有它自己每周销售额的数据，知道自己哪 一周刊登了报纸广告，也知道每次广告的成本(见表 13－1)。大城市各主要百公司(包括 A1fonso 百货公司)总销售额可以从政府的统计数据里得到。最后，A1fonso 公司的员工统计 了 26 周里各主要商店刊登的报纸广告，并根据他们自己在广告延梅矫娴木 橐约熬赫 呙 枪愀娴墓娓窈退 焦兰屏司赫 允值墓愀娉杀尽８飨钍 萘惺居诒?3-1
案例库 表131 HOns及竟争对手的销售额和广告费用 销售额美元 广告费(美元 售额《美兀) 广古费(美元 2170787 11900 371013 1994291 14900 3369873 2166222 3432998 2053371 38900 2305125 13200 3977783 2100002 1700 3756040 2168744 3743732 548 1829660 3000 3146449 2197068 3967259 2484308 2200 4246680 1899743 3186419 5000 2362137 1898388 31900 3079799 l80179 2923416 2000 9042343 2356949 3961925 2255798 3683537 2168937 381855 22000 2282578 3801129 2051262 8000 1680685 10900 2819 2266506 3897689 :其他公司的广告费用为计值, J威尔特汤普森有限公司 和加拿大沃纳兰伯特公司 1982年8月,加拿大沃纳兰伯特公司的乔治·福斯特先生正在为与他的经理一达夫柯林斯先 生的会谈做准备。这是每月一次的例会。乔治先生在品牌A产品开发的早期,就已成为品 牌经理,而且已骄傲地看到这种产品逐渐占据了优势地位。有效的电视广告攻势对品牌A 产品的成长和获利极为重要。正因为如此,所以乔治相信达夫作为公司的营销部经理,-定 会询问他对J.威尔特汤普森广告代理公司刚刚提供的最近一期电视节目费用/播出效果分 析报告的看法(见附录8-1) 品牌A是加拿大沃纳兰伯特公司销售的众多产品之一。除了生严和销售诸如门香糖、 薄荷口腔喷雾剂、其他糖果制品、美容产品以及湿用剃须产品等消费品以外,沃纳·兰伯特 公司也生产和销售一系列的药品制剂及保健产品。沃纳兰伯特公司是家美国公司,它在140 多个国家开展业务,公司1981年的净销售额达3.38亿美元。加拿大沃纳兰伯特公司仅是 沃纳兰伯特公司的一家子公司
J.威尔特·汤普森有限公司 和加拿大沃纳·兰伯特公司 1982 年 8 月，加拿大沃纳·兰伯特公司的乔治·福斯特先生正在为与他的经理--达夫·柯林斯先 生的会谈做准备。这是每月一次的例会。乔治先生在品牌 A 产品开发的早期，就已成为品 牌经理，而且已骄傲地看到这种产品逐渐占据了优势地位。有效的电视广告攻势对品牌 A 产品的成长和获利极为重要。正因为如此，所以乔治相信达夫作为公司的营销部经理，-定 会询问他对 J．威尔特·汤普森广告代理公司刚刚提供的最近一期电视节目费用／播出效果分 析报告的看法(见附录 8-1)。 品牌 A 是加拿大沃纳·兰伯特公司销售的众多产品之一。除了生严和销售诸如门香糖、 薄荷口腔喷雾剂、其他糖果制品、美容产品以及湿用剃须产品等消费品以外，沃纳·兰伯特 公司也生产和销售一系列的药品制剂及保健产品。沃纳·兰伯特公司是-家美国公司，它在 140 多个国家开展业务，公司 1981 年的净销售额达 3．38 亿美元。加拿大沃纳·兰伯特公司仅是 沃纳·兰伯特公司的一家子公司