案例库 J.威尔特汤普森(J.W.T)广告代理公司为沃纳兰伯特公司的许多品牌做代理, 并负责所有与该公司电视广告活动相关的媒体选择、时段选购等业务。这个代理机构是美国 J.威尔特汤普森公司的一家子公司,1980年的代理费及其他收入已达1580万美元。它是 加拿大最大的代理机构之-,在蒙特利尔、多伦多、温哥华都没有办事处 电视节目费用/播出效果分析报告 电视广告战的策划涉及到方方面面的工作。代理公司的财务人员要与客户的营销人 员磋商,进行费用估算及广告战略的制定。代理公司负责创意和计划的人员直至客户与本公 司的代表对宣传计划的每一个细节都表示认可之后,再随后提出多种可供选择的战略实施方 案。沃纳·兰伯特公司通过大量运用电视媒体。从而把他们所有的品牌对电视广告的需求汇 集起来,购买一个时段内的播放权而获得规模经济,即得到电视节目时段价格的15%~25% 的折扣。然而,由于传媒市场的特殊性以及集中所有广告毕竞需要一个过程,所以,这样做 难免会导致每个品牌计划都无法确切地执行。因此,在JwWT的媒体选购组首先将沃纳·兰 伯特的品牌计划综合起来,纠正一些不规范的地方,随后迅即购买电视时段,并将买下的时 段分给每一个品牌,之后,就要运用代理公司对每一时间档的效果的估计来预测每-品牌计 划的执行情况。这些预测和最初的计划一起列在分析报告中 最后,电视宣传活动结束后,代理机构会从传媒测评总局(B.B.M得到报告。这是 -种独立的观众测评服务。这些报告在调查的基础上,对加拿大市场上所有电视节目的实际 效果收视情况进行测评。代理公司的媒体部门便根据这些测评结果测算每-品牌的宣传效果 并提交-份报告,其中包括电视节目费用/播出效果分析报告以反对播出效果与计划之间出 现的较大偏差(超过±10%)的解释。 乔治在审阅报告时发现如下几点对他很有帮助: 收视率被定义为在某特定地区的目标群体中,某一特定时刻会收看某一特定电视台 节目的观众所占的百分比。然而,在渥太华和蒙特利尔这两个英、法两种语言并用的城市里 收视率就变为分别以英语为母语和以法语为母语的人中,其一特定时刻会收看某一特定电视 台节目的观众所占的百分比。 每周的总收视率(GRPs)是整个广告活动期间每周所有节目收视率的算数平均值 每个收视率百分点的成本(CPRP)和每千条已接收信息的成本(PM)遣馄佬实牧街 殖叨龋珻PRP随市场规模的变化而变化(1%的多伦多市场要远大于1%的曼可顿市场 "时点”指与各个电视台逐一协商的、在特定节目中插播广告的时间、而不是在电视 网上播出的时间"溢出”一词表示观众从别的市场转看该电视台的节日,这种现象随着有线 付费电视节目的出现而不断增多 黄金时间"表示下午6点~11点的时间段;"边缘时间"表示下午4点~6点或者晚 上11点到停播这段时间
J．威尔特·汤普森（J．W．T）广告代理公司为沃纳·兰伯特公司的许多品牌做代理， 并负责所有与该公司电视广告活动相关的媒体选择、时段选购等业务。这个代理机构是美国 J．威尔特·汤普森公司的一家子公司，1980 年的代理费及其他收入已达 1 580 万美元。它是 加拿大最大的代理机构之-，在蒙特利尔、多伦多、温哥华都没有办事处。 电视节目费用／播出效果分析报告 电视广告战的策划涉及到方方面面的工作。代理公司的财务人员要与客户的营销人 员磋商，进行费用估算及广告战略的制定。代理公司负责创意和计划的人员直至客户与本公 司的代表对宣传计划的每一个细节都表示认可之后，再随后提出多种可供选择的战略实施方 案。沃纳·兰伯特公司通过大量运用电视媒体。从而把他们所有的品牌对电视广告的需求汇 集起来，购买一个时段内的播放权而获得规模经济，即得到电视节目时段价格的 15％～25％ 的折扣。然而，由于传媒市场的特殊性以及集中所有广告毕竟需要一个过程，所以，这样做 难免会导致每-个品牌计划都无法确切地执行。因此，在 JWT 的媒体选购组首先将沃纳·兰 伯特的品牌计划综合起来，纠正一些不规范的地方，随后迅即购买电视时段，并将买下的时 段分给每一个品牌，之后，就要运用代理公司对每一时间档的效果的估计来预测每-品牌计 划的执行情况。这些预测和最初的计划一起列在分析报告中。 最后，电视宣传活动结束后，代理机构会从传媒测评总局(B．B．M)得到报告。这是 --种独立的观众测评服务。这些报告在调查的基础上，对加拿大市场上所有电视节目的实际 效果收视情况进行测评。代理公司的媒体部门便根据这些测评结果测算每-品牌的宣传效果， 并提交-份报告，其中包括电视节目费用／播出效果分析报告以反对播出效果与计划之间出 现的较大偏差(超过±10％)的解释。 乔治在审阅报告时发现如下几点对他很有帮助： ·收视率被定义为在某-特定地区的目标群体中，某一特定时刻会收看某一特定电视台 节目的观众所占的百分比。然而，在渥太华和蒙特利尔这两个英、法两种语言并用的城市里， 收视率就变为分别以英语为母语和以法语为母语的人中，其一特定时刻会收看某一特定电视 台节目的观众所占的百分比。 ·每周的总收视率(GRP's)是整个广告活动期间每周所有节目收视率的算数平均值。 ·每个收视率百分点的成本(CPRP)和每千条已接收信息的成本(CPM)遣馄佬 实牧街 殖叨龋珻 PRP 随市场规模的变化而变化(1％的多伦多市场要远大于 1％的曼可顿市场)。 ·"时点"指与各个电视台逐一协商的、在特定节目中插播广告的时间、而不是在电视 网上播出的时间 ·"溢出"一词表示观众从别的市场转看该电视台的节日，这种现象随着有线 付费电视节目的出现而不断增多。 ·"黄金时间"表示下午 6 点～11 点的时间段；"边缘时间"表示下午 4 点～6 点或者晚 上 11 点到停播这段时间
案例库 对广告宣传的反思 每一次广告宣传活动之后,沃纳兰伯特公司的营销人员都要关注这样两个有关的问 1.效果:按GRPs衡量,这次宣传活动是否获得了目标观众? 2.效率:此次宣传活动的预算基金是否按计划得到了有效的使用? 这也正是乔治·福斯特在准备面谈时需要考虑的首要问题。 附录8-1电视费用/播出效果分析报告 此处所附是一份完整的、品牌A在第二季度的电视费用/播出效果分析报告。土10% 范围内的业绩水平变动在下面做出了解释。 品牌A 温哥华(GRPs预测值81%)GRPS实际值88%CBC的早间新闻以及BCIV的几个黄 金时间没有达到预期的播出效果(如" Dynasty"/"whek"的预测值是15,而实际值是8;" House Calls"/" real People"的预测值是16,而实际值是7)。 圣约翰/曼可顿(GRP,s预测值114%GRPs实际值117% CHSJ电视台的观众人数比去年春天增长44%。CHSJ电视台的"迪斯尼"以及CKCW 电视台的"ATV新闻"都非常有吸引力。 迈迪森哈特(GRPs预测值83%)GRPs实际值87% 几个购买的节目没有达到预期的播出效果,包括"小房子"以及小分队着陆"。 巴瑞(GRPs预测值115%)GRPS实际值135% 些多伦多CBLT电视台的观众转看巴瑞地区的节目,这是没有预料到的。CKVR 电视台的"迪斯尼”节目的收视率超出预计值(不是18,而是25) 特迪拜(GRPs预测值87%)GRPs实际值98% CHFD电视台的"猎鹰饰章"、"价格合理"和"午后摇摆”三个节目没有达到我们预期的 收视率。 赤克提密/约翰奎尔(GRPs预测值116%GRPs实际值121%
对广告宣传的反思 每一次广告宣传活动之后，沃纳·兰伯特公司的营销人员都要关注这样两个有关的问 题： 1．效果：按 GRP's 衡量，这次宣传活动是否获得了目标观众? 2．效率：此次宣传活动的预算基金是否按计划得到了有效的使用？ 这也正是乔治·福斯特在准备面谈时需要考虑的首要问题。 附录 8－1 电视费用/播出效果分析报告 此处所附是一份完整的、品牌 A 在第二季度的电视费用／播出效果分析报告。土 10％ 范围内的业绩水平变动在下面做出了解释。 品牌 A 温哥华(GRP's 预测值 81％)GRP'S 实际值 88％ CBC 的早间新闻以及 BCTV 的几个黄 金时间没有达到预期的播出效果(如"Dynasty"／"whelk"的预测值是15，而实际值是8；"House Ca11s"／"real People"的预测值是 16，而实际值是 7)。 圣约翰/曼可顿(GRP，s 预测值 114％)GRP's 实际值 117％ CHSJ 电视台的观众人数比去年春天增长 44％。CHSJ 电视台的"迪斯尼"以及 CKCW 电视台的"ATV 新闻"都非常有吸引力。 迈迪森哈特(GRP's 预测值 83％)GRP's 实际值 87％ 几个购买的节目没有达到预期的播出效果，包括"小房子"以及小分队着陆"。 巴瑞(GRP's 预测值 115％)GRP'S 实际值 135％ 一些多伦多 CBLT 电视台的观众转看巴瑞地区的节目，这是没有预料到的。CKVR 电视台的"迪斯尼"节目的收视率超出预计值(不是 18，而是 25)。 特迪拜(GRP's 预测值 87％)GRP's 实际值 98％ CHFD 电视台的"猎鹰饰章"、"价格合理"和"午后摇摆"三个节目没有达到我们预期的 收视率。 赤克提密／约翰奎尔(GRP's 预测值 116％)GRP's 实际值 121％
案例库 下午节目的收视率高于我们预期的收视率("艾罗波波"的实际收视率是18,预期的收 视率仅为10。"剧院"的实际收视率是12,预期的收视率仅为9)。 悉尼(GRPs预测值131%)GRPs实际值137% CBIT电视台和CJCB电视台的各节目的收视率都高于预期值 哈利法克斯市(GRPs预测值124%GRPs实际值117% CBHT和CJCH两家电视台的收视率高于我们的预测。但在大部分情况下,超出的比 例非常有限(每个节目的收视率超出预期值2%~3%),所以对两家电视台的播出效果不单独 进行测评 圣约翰/考那博如克(GRPs预测值119%)GRPs实际值125% 和去年春天相比,在星期一到星期日下午7点~11点期间收看电视节目的观众增加 了8%。地方新闻"此时此地"通常收视率为29,而实际收视率为44。"绝妙组合"的预计收视 率为13,实际收视率却为38 翁大·公视用出 2月油目 二 电 幽叫如=经 业似心 ENTI 42 是部|4B 1〓{ 阿取1
下午节目的收视率高于我们预期的收视率("艾罗波波''的实际收视率是 18，预期的收 视率仅为 10。"剧院"的实际收视率是 12，预期的收视率仅为 9)。 悉尼(GRP's 预测值 131％)GRP's 实际值 137％ CBIT 电视台和 CJCB 电视台的各节目的收视率都高于预期值。 哈利法克斯市(GRP's 预测值 124％)GRP's 实际值 117％ CBHT 和 CJCH 两家电视台的收视率高于我们的预测。但在大部分情况下，超出的比 例非常有限(每个节目的收视率超出预期值 2％～3％)，所以对两家电视台的播出效果不单独 进行测评。 圣约翰／考那博如克(GRP's 预测值 119％)GRP's 实际值 125％ 和去年春天相比，在星期一到星期日下午 7 点～11 点期间收看电视节目的观众增加 了 8％。地方新闻"此时此地"通常收视率为 29，而实际收视率为 44。"绝妙组合"的预计收视 率为 13，实际收视率却为 38
案例库 :==|=:m 是”m 每个收程千H总叫吨每个每子难视问金品阻个线模 心*百时在减车心*来 成美制 t12001273 1105 联合航空公司的往返班机 联合航空公司设计了往返班机,以便参与短程航线的竞争,尤其是洛杉矶-旧金山航线。在 这些航线上,成本低廉的航空公司如西南航空公司及西部航空公司,已稳步获得了市场份额, 并将联合航空公司这样的成本高昂的航空公司挤出了市场 联合航空公司每天有40班航机穿梭于洛杉矶与旧金山之间,但它的市场份额己从 1989年的50%降到1994年的34%,而同期西南航空公司的市场份额却从零上升到了50% 诸如西南航空公司这类成本低廉的航空公司班次较多,收取的费用也很低。且没有不实用的 服务项目,这种模式为市场所青睐。为了与这些航空公司竞争,联合航空公司不得唤杀窘 档土?0%。 联合航空公司的员工购买了公司股票后。同意5年内将工资福利费用削减49亿美元, 也就是劳动力成本降低14%。这使得公司有机会利用这笔节省的开支开发一种足以与西南 航空公司竞争的新产品。新产品的目标成本为每个座位每英里7.4美分(现在是10.5美分), 这个成本仅比西南航空公司的成本高0.4美分。在这个价位上,联合航空公司更具有竞争 力,因为它能从头等舱乘客、更多的关系户及源自于收入管理系统的高定价中获得额外收入, 而西南航空公司却不具有这些优势 西南航空公司的班机不提供伙食,没有头等舱,也不对号入座,为了避免订票费, 也不采用任何预订方式。由于西南航空公司服务简单、程序简便,所以班机的往返航时间 般在20分钟左右,班机的利用率也就很高。它所采取的不对号入座措施,促使乘客尽早到 达登机口,以便抢得最好的座位。乘客到达登机口时,会得到一张塑料登机卡,卡片上有编
联合航空公司的往返班机 联合航空公司设计了往返班机，以便参与短程航线的竞争，尤其是洛杉矶--旧金山航线。在 这些航线上，成本低廉的航空公司如西南航空公司及西部航空公司，已稳步获得了市场份额， 并将联合航空公司这样的成本高昂的航空公司挤出了市场。 联合航空公司每天有 40 班航机穿梭于洛杉矶与旧金山之间，但它的市场份额已从 1989 年的 50％降到 1994 年的 34％，而同期西南航空公司的市场份额却从零上升到了 50％。 诸如西南航空公司这类成本低廉的航空公司班次较多，收取的费用也很低。且没有不实用的 服务项目，这种模式为市场所青睐。为了与这些航空公司竞争，联合航空公司不得唤 杀窘 档土?0％。 联合航空公司的员工购买了公司股票后。同意 5 年内将工资福利费用削减 49 亿美元， 也就是劳动力成本降低 14％。这使得公司有机会利用这笔节省的开支开发一种足以与西南 航空公司竞争的新产品。新产品的目标成本为每个座位每英里 7．4 美分(现在是 10．5 美分)， 这个成本仅比西南航空公司的成本高 0．4 美分。在这个价位上，联合航空公司更具有竞争 力，因为它能从头等舱乘客、更多的关系户及源自于收入管理系统的高定价中获得额外收入， 而西南航空公司却不具有这些优势。 西南航空公司的班机不提供伙食，没有头等舱，也不对号入座，为了避免订票费， 也不采用任何预订方式。由于西南航空公司服务简单、程序简便，所以班机的往返航时间一 般在 20 分钟左右，班机的利用率也就很高。它所采取的不对号入座措施，促使乘客尽早到 达登机口，以便抢得最好的座位。乘客到达登机口时，会得到一张塑料登机卡，卡片上有编