婴儿安排将宝洁公司的一次性尿布送货到家。除了传统的增值服务形式外，各种范围很厂广 的服务都可以通过专业人员来提供，以支持所有的物流需求。有许多公司不仅承担运输服务 和合储服务，还提供一系列附加的新服务和独特服务，诸如存货管理、订货处理、开两和 回收商品处理等，覆盖了物流供应链的全域：有许多运输公司还提供全套的物流服务，向打 运人提供类似于包干的物流服务。由于这些公司能提供连锁企业所涉及的绝大多数物流活 动，大大减少了连锁企业需要打交道的公司，提高了效率。 其他的例子还有处理顾客向制造商的订货，直接送货到商店或顾客家，以及按照零售店 货架储各所需的明细货品规格持续提供递送耶务。所以，作为一种战路，连锁企业可以在弓引 进新品时向物流服务供应商购买增值服务，以及安排季节性配送 其次是连锁企业配送中心或物流服务商提供的与促销有关的增殖服务。他们的增值服务 涉及到销售点展销台的配置，以及刺激销售的其他各种服务。销售点展销可以包含来自不同 供应商的多种产品，组合成一个多结点的展销单元，以便于适合特定的零售商店。在有选择 的情况下，以促销为核心的增值服务还包括对储备商品的样品提供特别介绍，甚至进行直接 邮寄促销。许多以促销为核心的增值服务包括销售点广大宣传和促销材料的物流支持等。 接下来是生产商提供的增值服务 他们的增 服务主要有对特定的， 分类和递送 例如，有一家公司使用多达6种不同的纸箱重新包装一种普通消费者洗碗盘用的肥皂，以支 持各种促销方案和各种等级的贸易要求。又如，有的厂商将外科手术的成套器具按需要进行 装配，以满足特定医师的独特要求。在实际中这些工作生产商可以委托外部的物流服务商来 完成。因为他们可以提供专门化服务，而且成本较低，减低了风险，改善了服务。 目前还有 较流行的增值服务就是T递送服务，在需要的时间，准确地将商品送 到。这种以时间为核心的增值服务的 一个特征就是排除不必要的仓库设施和重复劳动，以期 最大限度地提高服务速度。基于时间的物流战略，是竞争优势的一种主要形式。 5.2.3零缺路服务 零缺陷服务又称为完美订货。它是物流质量的最高标准，就是从订货开始正确地做每 件事。从收到订单到交付货物的各个方面，连同开票，都没有一点错误。这意味者存货的可 得性和作业绩效得到了完美的履行，都是严格按照对顾客的承诺进行的。 在今天的物流领域之所以会出现零缺陷服务这 念，是因为越来越多的企业都将物流 作为企业的核心战略，以获得顾客的忠诚。连锁企业也不例外，投入各种资源，以实现高水 准的服务能力，使竞争对手无法效仿。在这样的情况下，驱使顾客的期望全面增加。 绝大多数行业都有明确的或暗示的、被普遍接受的服务水准。但是这个服务水准的要求 不断提高，实现的难度在加大。如图5-1所示，在美国70年代食品行业普遍接受的服务水 准是：7-10天交货，存货供应比率是92%： 今天已经上升至35天交货，供应比率是959以 服务窗口不断缩小 100% 供应
114 婴儿安排将宝洁公司的一次性尿布送货到家。 除了传统的增值服务形式外，各种范围很广 的服务都可以通过专业人员来提供，以支持所有的物流需求。有许多公司不仅承担运输服务 和仓储服务，还提供一系列附加的创新服务和独特服务，诸如存货管理、订货处理、开票和 回收商品处理等，覆盖了物流供应链的全域；有许多运输公司还提供全套的物流服务，向托 运人提供类似于包干的物流服务。由于这些公司能提供连锁企业所涉及的绝大多数物流活 动，大大减少了连锁企业需要打交道的公司，提高了效率。 其他的例子还有处理顾客向制造商的订货，直接送货到商店或顾客家，以及按照零售店 货架储备所需的明细货品规格持续提供递送服务。所以，作为一种战略，连锁企业可以在引 进新品时向物流服务供应商购买增值服务，以及安排季节性配送。 其次是连锁企业配送中心或物流服务商提供的与促销有关的增殖服务。他们的增值服务 涉及到销售点展销台的配置，以及刺激销售的其他各种服务。销售点展销可以包含来自不同 供应商的多种产品，组合成一个多结点的展销单元，以便于适合特定的零售商店。在有选择 的情况下，以促销为核心的增值服务还包括对储备商品的样品提供特别介绍，甚至进行直接 邮寄促销。许多以促销为核心的增值服务包括销售点广大宣传和促销材料的物流支持等。 接下来是生产商提供的增值服务。他们的增值服务主要有对特定的产品分类和递送等。 例如，有一家公司使用多达 6 种不同的纸箱重新包装一种普通消费者洗碗盘用的肥皂，以支 持各种促销方案和各种等级的贸易要求。又如，有的厂商将外科手术的成套器具按需要进行 装配，以满足特定医师的独特要求。在实际中这些工作生产商可以委托外部的物流服务商来 完成。因为他们可以提供专门化服务，而且成本较低，减低了风险，改善了服务。 目前还有一种比较流行的增值服务就是 JIT 递送服务。在需要的时间，准确地将商品送 到。这种以时间为核心的增值服务的一个特征就是排除不必要的仓库设施和重复劳动，以期 最大限度地提高服务速度。基于时间的物流战略，是竞争优势的一种主要形式。 5.2.3 零缺陷服务 零缺陷服务又称为完美订货。它是物流质量的最高标准，就是从订货开始正确地做每一 件事。从收到订单到交付货物的各个方面，连同开票，都没有一点错误。这意味着存货的可 得性和作业绩效得到了完美的履行，都是严格按照对顾客的承诺进行的。 在今天的物流领域之所以会出现零缺陷服务这一概念，是因为越来越多的企业都将物流 作为企业的核心战略，以获得顾客的忠诚。连锁企业也不例外，投入各种资源，以实现高水 准的服务能力，使竞争对手无法效仿。在这样的情况下，驱使顾客的期望全面增加。 绝大多数行业都有明确的或暗示的、被普遍接受的服务水准。但是这个服务水准的要求 不断提高，实现的难度在加大。如图 5-1 所示，在美国 70 年代食品行业普遍接受的服务水 准是：7-10 天交货，存货供应比率是 92%；今天已经上升至 3-5 天交货，供应比率是 95%。 服务窗口不断缩小。 100% 供 应
必 90% 2天 10天 周期天数 图5-1缩小服务商口 如果顾客期望连锁企业以及时、无差错的方式提供100%的存货可得性的话，那么这种 服务就是零缺陷服务 在今天的技术条件下，零缺陷服务完全可以实现，但代价是昂贵的。所以连锁企业是不 会向所有的顾客都提供这种服务，而把它作为一种服务战略。在实现零缺陷服务的过程中， 最难的就是存货方面的支持。因为零缺陷服务一般要求很高的供应比率，这就要求很高的库 存，以满足顾客订货需求和作业的变化。所以要事先确定客种程序以便及时地话应名种服多 需求 要注意的是，企业在提供完美订货服务时，也与顾客进行协商，签定协议，并进行有效 组织，来共同完成零缺陷服务。在准备工作中需要企业间有良好的沟通，大量交换信息，以 便保持对各种物流需求的深刻了解。 连锁企业一般把零缺陷服务的原客确定为订货数量最大的顾客或首选顾客。承诺在预定 提供的服务时间内对顾客定购的每 种商品都给予精确的数量保证。 为了兑现这种完美服务 的承诺，连锁企业要实 行各种意外事故 保障措 要供货地点缺货时能够获得所， 的存货米完成零缺陷服务。这些保章措施的范田包括从次要的储备地点将存货转移出米，以 及在整个网络内搜寻其他仓库设施中的储备商品，一旦上述应急措施就绪，立即利用溢价运 输服务来安排直接递送。在特殊情况下，连锁企业甚至“借用”早己出售给其他顿客的存货 来满足新订货需要，其目的是要做到决不延迟任何一个商品的订货，由此来充分表明，完美 服务对关键顾客来说是 种现实 当然，这种完美订贷的战略目标就是要建立顾 对连锁 业的忠诚，封死顾客与竞争对手合作的机会。 在医疗服务行业中，J&」公司为了对首选顾客提供零缺陷服务，它在所有延交订货的场 合都自动地利用溢价的通宵运输服务从次要的供货地点安排装运。 行零缺路服条需要在管理上和作业上作出努力、耗费石，并日需要高水平的信息支 持。这种卓越的服务 求连锁企业必须能够识别那些对 缺陷 务做出反映，且愿意提 高购 买忠诚度的关键项客，这是一种长期的合作关系，要求彼此间以建立供应链联盟的观点来看 待这种优质服务。一旦连锁企业决定展开零缺陷服务的战略，那么，它就必须充分了解潜在 的风险和行情下跌的可能性。零缺陷服务的承诺是没有错误的余地。对顾客来说，只有当企 业的承诺是具体的、可信的，以及连续地实现时，这种物流绩效才能被解释成为效率。 综上所述，连锁企业在形成服务战略时，首先要先规定一个基本服务平台，其中包括服 可得性、作业表到 可靠性这几个基本 方面 的基本承诺，即至少企业要提供什么样的 体服务。这是对所有顿客而言的。随若企业的发展，各个顾客、各种商品给企业带来的利润 是不同的，为了进一步提高服务水平，对某些顾客提出的额外服务要求，也应该满足，这就 是在基本服务之外的增值服务。增值服务的内容因为是针对具体顾客的，所以不象基本服务， 它很难有固定的模式。当这种增值服条发到及及至时，100%的满是师客的要求，这球发 展到了零缺陷服务，可以提高 领客的忠诚度，把竞争对手拒之门外 出然 对谁提供何种服 务，包括哪些具体服务内容，这是一种战略安排，在本章的后面会继续讨论。 5.2.4交易过程中的顾客服务内容 实践中，可以看到许多连锁企业对顾客服务有着不同的观点。顾客服务实践还可以从交 115
115 比 率 90% 2 天 10 天 周期天数 图 5-1 缩小服务窗口 如果顾客期望连锁企业以及时、无差错的方式提供 100%的存货可得性的话，那么这种 服务就是零缺陷服务。 在今天的技术条件下，零缺陷服务完全可以实现，但代价是昂贵的。所以连锁企业是不 会向所有的顾客都提供这种服务，而把它作为一种服务战略。在实现零缺陷服务的过程中， 最难的就是存货方面的支持。因为零缺陷服务一般要求很高的供应比率，这就要求很高的库 存，以满足顾客订货需求和作业的变化。所以要事先确定各种程序以便及时地适应各种服务 需求。 要注意的是，企业在提供完美订货服务时，也与顾客进行协商，签定协议，并进行有效 组织，来共同完成零缺陷服务。在准备工作中需要企业间有良好的沟通，大量交换信息，以 便保持对各种物流需求的深刻了解。 连锁企业一般把零缺陷服务的顾客确定为订货数量最大的顾客或首选顾客。承诺在预定 提供的服务时间内对顾客定购的每一种商品都给予精确的数量保证。为了兑现这种完美服务 的承诺，连锁企业要实行各种意外事故保障措施，以便在主要供货地点缺货时能够获得所需 的存货来完成零缺陷服务。这些保障措施的范围包括从次要的储备地点将存货转移出来，以 及在整个网络内搜寻其他仓库设施中的储备商品，一旦上述应急措施就绪，立即利用溢价运 输服务来安排直接递送。在特殊情况下，连锁企业甚至“借用”早已出售给其他顾客的存货， 来满足新订货需要，其目的是要做到决不延迟任何一个商品的订货，由此来充分表明，完美 服务对关键顾客来说是一种现实。当然，这种完美订货的战略目标就是要建立顾各对连锁企 业的忠诚，封死顾客与竞争对手合作的机会。 在医疗服务行业中，J＆J 公司为了对首选顾客提供零缺陷服务，它在所有延交订货的场 合都自动地利用溢价的通宵运输服务从次要的供货地点安排装运。 履行零缺陷服务需要在管理上和作业上作出努力、耗费巨资，并且需要高水平的信息支 持。这种卓越的服务要求连锁企业必须能够识别那些对零缺陷服务做出反映，且愿意提高购 买忠诚度的关键顾客，这是一种长期的合作关系，要求彼此间以建立供应链联盟的观点来看 待这种优质服务。一旦连锁企业决定展开零缺陷服务的战略，那么，它就必须充分了解潜在 的风险和行情下跌的可能性。零缺陷服务的承诺是没有错误的余地。对顾客来说，只有当企 业的承诺是具体的、可信的，以及连续地实现时，这种物流绩效才能被解释成为效率。 综上所述，连锁企业在形成服务战略时，首先要先规定一个基本服务平台，其中包括服 务在可得性、作业表现、可靠性这几个基本方面的基本承诺，即至少企业要提供什么样的具 体服务。这是对所有顾客而言的。随着企业的发展，各个顾客、各种商品给企业带来的利润 是不同的，为了进一步提高服务水平，对某些顾客提出的额外服务要求，也应该满足，这就 是在基本服务之外的增值服务。增值服务的内容因为是针对具体顾客的，所以不象基本服务， 它很难有固定的模式。当这种增值服务发展到及及至时，100%的满足顾客的要求，这就发 展到了零缺陷服务，可以提高顾客的忠诚度，把竞争对手拒之门外。当然，对谁提供何种服 务，包括哪些具体服务内容，这是一种战略安排，在本章的后面会继续讨论。 5.2.4 交易过程中的顾客服务内容 实践中，可以看到许多连锁企业对顾客服务有着不同的观点。顾客服务实践还可以从交
易过程的三个方面来理解 ●衣易前题素 ●交易中要者 交易后要素 顾客服务的交易前要素与连锁企业的政策与程序有关。例如，书面的服务政策、企业组 织结构的灵活性等。交易中要素是指在执行销售功能时与顾客服务直接有关的变量，如商品 与递送的可靠性。交易后的要素一般是指商品销售后对商品的服务支持如维修服务、顾客投 诉处理过程等。表51显示了面客服条的主要要素 且休其一思或市场时 ,因为特定市场的关系 一些要素会比列出的要素更重要。事 实上，不同市场的顾客对服务的要求是不同的。没有普遍适用的顾客服务要素。公司所服务 的市场对不同的服务要素强调不同程度的重要性。 由于顾客服务的多种特性以及具体市场的需求也不同，所以对任何一个企业而言，首先 要制订顾客服务政策。但是，目前在连锁企业中很少有公司对顾客服务做出定义，并制订相 成的政笛。加果连锁企业认为顾安服各县市场营销慕合战路中的重要要素，就应该制订右关 政策使公司有足够的灵活性，管理和控制服务。 多的事实都证明了以下观点：如果服务不 能在顾客需要的时候获得，就要有替代的方法来满足顾客的需求，否则就会丧失营销机会。 甚至在品牌有若很高忠诚度的市场中，缺货现象会亚重影响企业的声誉。 表5-1顾客服务要素 交易前要素 书面的 休有 外部沟通了吗？该政策能够被理解吗？出现问题时，政策是具 接近性 容易与公司进行贸易上的接触吗？有没有专门的接洽部门？ 组织结物 有没有顾客服务管理部门？处于何种服务水平？ ●系统灵活性 可以利用顾客递送系统来满足特定顾客的需求吗？ 交易中要素 货周期 多长？可靠性如何？ 保来多 存货可得 ●订化完成率 在规定的时间里完成订货的比率是多少？ ·订货状况信息 需要多少时间才能提供所需信息？可以通知顾客有关问题吗？公司是香在出现问题时 及时通知顾客或项客能及时与公司取得联系吗？ 交易后婴素 件的可得件 配件的库存情况 ● 服务保证 订货后，顾客能够了解所购商品的状杰吗？公司可维持对顾客的服务水平吗？ 顾客投诉 公司处理顾客投诉与退货时态度积极吗？是否评估顾客对公司的满意程度？ 116
116 易过程的三个方面来理解： l 交易前要素 l 交易中要素 l 交易后要素 顾客服务的交易前要素与连锁企业的政策与程序有关。例如，书面的服务政策、企业组 织结构的灵活性等。交易中要素是指在执行销售功能时与顾客服务直接有关的变量，如商品 与递送的可靠性。交易后的要素一般是指商品销售后对商品的服务支持如维修服务、顾客投 诉处理过程等。表 5-1 显示了顾客服务的主要要素。 具体到某一商品或市场时，因为特定市场的关系，一些要素会比列出的要素更重要。事 实上，不同市场的顾客对服务的要求是不同的。没有普遍适用的顾客服务要素。公司所服务 的市场对不同的服务要素强调不同程度的重要性。 由于顾客服务的多种特性以及具体市场的需求也不同，所以对任何一个企业而言，首先 要制订顾客服务政策。但是，目前在连锁企业中很少有公司对顾客服务做出定义，并制订相 应的政策。如果连锁企业认为顾客服务是市场营销综合战略中的重要要素，就应该制订有关 政策使公司有足够的灵活性，管理和控制服务。许多的事实都证明了以下观点：如果服务不 能在顾客需要的时候获得，就要有替代的方法来满足顾客的需求，否则就会丧失营销机会。 甚至在品牌有着很高忠诚度的市场中，缺货现象会严重影响企业的声誉。 表 5-1 顾客服务要素 交易前要素 l 书面的顾客服务政策 对政策进行了内部、外部沟通了吗？该政策能够被理解吗？出现问题时，政策是具 体、有效的吗？ l 接近性 容易与公司进行贸易上的接触吗？有没有专门的接洽部门？ l 组织结构 有没有顾客服务管理部门？处于何种服务水平？ l 系统灵活性 可以利用顾客递送系统来满足特定顾客的需求吗？ 交易中要素 l 完成订货周期 订货完成时间是多长？可靠性如何？ l 存货可得性 供应比率是多少？ l 订货完成率 在规定的时间里完成订货的比率是多少？ l 订货状况信息 需要多少时间才能提供所需信息？可以通知顾客有关问题吗？公司是否在出现问题时 及时通知顾客或顾客能及时与公司取得联系吗？ 交易后要素 l 配件的可得性 配件的库存情况 l 服务保证 订货后，顾客能够了解所购商品的状态吗？公司可维持对顾客的服务水平吗？ l 顾客投诉 公司处理顾客投诉与退货时态度积极吗？是否评估顾客对公司的满意程度？