教学基本内容 确定产品价格的6个步骤 远择定价目标☐ 测定需求价格弹性 估算 分析竞争对手 选择定价方法 (一)定价目标 常见的目标有维持生存、获取利润、保持销量、优化质量等。 1.维持生存 2.当期利润最大化 3.市场占有率最大化 (1)市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长， (2生产与分销的单位成本会随着生产规模的大或生产经验的 积累而下降； （3)低价能挤兑现有的和潜在的竞争者。 4.产品质量最优化 (二)产品成本 任何企业都不能随心所欲的制定价格。某种产品最高价格取决于 市场供求和竞争对手，最低价格取决于成本。 从理论上说，成本是定价的下限。从厂家和商家来看，在正常情 况下，定价不应低于成本，否则将无法维持生产和经营。但在特殊 情况下，下限可能突破。 (三)市场需求 市场需求对企业定价也有重要影响，在产品最高价格和最低价格 的区间，企业选择不同的点，会导致不同的需求量，并对营销目标 产生不同的影响。 首先，注意需求的价格弹性 6 其次，注意供求关系。 特别注意：需求的多少与收益并非一定呈正比，但是定价必须考
6 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 确定产品价格的6个步骤 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 （一）定价目标 常见的目标有维持生存、获取利润、保持销量、优化质量等。 1. 维持生存 2. 当期利润最大化 3. 市场占有率最大化 （1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长； （2）生产与分销的单位成本会随着生产规模的扩大或生产经验的 积累而下降； （3）低价能挤兑现有的和潜在的竞争者。 4. 产品质量最优化 （二）产品成本 任何企业都不能随心所欲的制定价格。某种产品最高价格取决于 市场供求和竞争对手，最低价格取决于成本。 从理论上说，成本是定价的下限。从厂家和商家来看，在正常情 况下，定价不应低于成本，否则将无法维持生产和经营。但在特殊 情况下，下限可能突破。 （三）市场需求 市场需求对企业定价也有重要影响，在产品最高价格和最低价格 的区间，企业选择不同的点，会导致不同的需求量，并对营销目标 产生不同的影响。 首先，注意需求的价格弹性； 其次，注意供求关系。 特别注意：需求的多少与收益并非一定呈正比，但是定价必须考 虑需求因素的约束；一般说，预定规模的消费者或用户的最大价格
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教学基本内容 (四)竞争者的产品和价格 ·定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定都会引起竞争者关 注，导致竞争者采取相应对策，从而引发一轮竞争。 ·具体做法有三种：两者质量较接近，价格大体一样；本企业产品 质量较差，价格就应更低；本企业产品质量较好，价格就可以更高。 ·竞争也决定着产品在价格区间的具体落点。也可能不调整价格 而调整市场营销组合的其他变量。 (五)政府的政策法规 企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。 在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反 不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价 格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。 定价的一般方法 ·定价方法主要有三大类：以成本为基础的定价方法、以需求为导 向的定价方法、以竞争为依据的定价方法。 (一)成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法其特点是 简便、易用。 1.成本加成定价法 按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润， 成本加成定价公式为： 单位产品价格=单位产品总成本×（1十加成率) -（1)成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可 以大大简化企业定价程序 -（2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争也会 因此减至最低限度； -(3)对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利 用这一有利条件谋取额外利益仍能获得公平的投资报酬。 2.增量分析定价法 ·增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润 ·增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本
8 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （四） 竞争者的产品和价格 •定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定都会引起竞争者关 注，导致竞争者采取相应对策，从而引发一轮竞争。 •具体做法有三种：两者质量较接近，价格大体一样；本企业产品 质量较差，价格就应更低；本企业产品质量较好，价格就可以更高。 •竞争也决定着产品在价格区间的具体落点。也可能不调整价格， 而调整市场营销组合的其他变量。 （五）政府的政策法规 •企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。 •在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反 不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价 格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。 二、 定价的一般方法 •定价方法主要有三大类：以成本为基础的定价方法、以需求为导 向的定价方法、以竞争为依据的定价方法。 （一）成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是 简便、易用。 1． 成本加成定价法 按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为： 单位产品价格＝单位产品总成本ｘ（１十加成率） –（1）成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可 以大大简化企业定价程序； –（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争也会 因此减至最低限度； –（3）对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利 用这一有利条件谋取额外利益仍能获得公平的投资报酬。 – 2. 增量分析定价法 •增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。 •增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。 •也称边际贡献定价，即仅计算变动成本，略去固定成本，以预期
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