《肯销案例研究》案例集 -20 中国业发展状况 97年 新年之初，中国工业龙头老大联想电脑再次后动价格杀手铜，把配置的商用台式机 价格降到万元以下，从而再欢获得新一年的竞争主动·随若联想万元团的开局，国内各地的 册牌开始如雨后德菇生发出来·海信·实达·海星·夏华·拓普·海尔、牡丹·涌现出一大 堆新的品牌，连冰柜·空调·电视机的制造商也开始在制造领城寻找商机，而且个个 雄心物物· 97年，联想电脑终于开始收获耕耘多年的家用电脑市场，“家用就是联想1十了的 概念开始以产品和应用的形式根深蒂固，个别国内品牌如海信·长城坚决跟进，其他品牌已 经不得不安于现状了·国外品牌日趋势微，的D噪列还在销售·但已经退到不显眼的角 落，和Bio几乎看不到了，B的A始终曲高和寡。 网络在1©7年已经完成了奥论准备，进人实战阶段，B在国7年推出其台式机“0 一C工和“0一见，虽是台式机·但有“专为网络时代设计”的名称，其市场推厂 也更像是做概念，虽然实际销量有限，却为中国网络化时代到来给出了引子，同时到来的 还在Ge总裁埃利森提出的C概念，所谓C意即“网路就是计算机”·中国政府金字 号工程顺利完成和四大互联网基础建设无疑为中国的普及和应用推广打下了良好 的基础。 198年 197年开始的金融危机的影响在198年开始显现，刚刚进入第二季度，中国市场所有 的商开始惊惶失措：从第一季度和第二季度头十天、二十天的情况看，只能完成全年计 划的3%-0%。 玥份人大政协会议决定了政府改制·大规模政府采购和行业采购行为受到影响所有行 动都有待新格局的稳定·8阴政府打击走私行动彻底辅开，原先多少有些不规则操作的 商全部进入僵滞，与上半年相反，这时需求量大增，但厂商却无货可供。 在台湾品牌的辛勤努力下·网络硬件设备的价格终于降低到合理程度，1○兆以太网集 线器网卡已经非常使宜，一般企业和家庭都已买得起了，O兆设备虽然稍贵·但也不是可 望而不可及，专业的美国品牌无法跟台湾品牌竞争，全面走向0兆交换，而看好这一市场 的英特尔·惠普和心C则从1O兆到10兆网络的升级看作自己的发展机会，在这一领 域大肆扩张
《营销案例研究》案例集 - 20 - 20 中国 IT业发展状况 1997年 新年之初，中国 IT业龙头老大联想电脑再次启动价格杀手锏，把 PⅡ配置的商用台式机 价格降到万元以下，从而再次获得新一年的竞争主动。随着联想万元 PⅡ的开局，国内各地的 PC品牌开始如雨后蘑菇生发出来，海信、实达、海星、夏华、拓普、海尔、牡丹，涌现出一大 堆新的 PC品牌，连冰柜、空调、电视机的制造商也开始在 PC制造领域寻找商机， 而且个个 雄心勃勃。 1997年，联想电脑终于开始收获耕耘多年的家用电脑市场，“家用就是联想 1＋1”的 概念开始以产品和应用的形式根深蒂固，个别国内品牌如海信、长城坚决跟进，其他品牌已 经不得不安于现状了。国外品牌日趋势微，AST的 ADV系列还在销售，但已经退到不显眼的角 落，和 Presario几乎看不到了，IBM的 APTIVA始终曲高和寡。 网络在1997年已经完成了舆论准备，进入实战阶段，IBM在1997年推出其台式机“PC300 －GL”和“PC300－PC”，虽是台式机，但有 “专为网络时代设计”的名称，其市场推广 也更像是做概念，虽然实际销量有限，却为中国网络化时代到来给出了引子，同时到来的 还在 Oracle总裁埃利森提出的 NC概念，所谓 NC意即“网络就是计算机”。中国政府金字 号工程顺利完 成和四大 互联网基 础建设无 疑为中国Internet的普及和应 用推广打 下了良好 的基础。 1998年 1997年开始的金融危机的影响在 1998年开始显现，刚刚进入第二季度，中国市场所有 的 PC厂商开始惊惶失措：从第一季度和第二季度头十天、二十天的情况看，只能完成全年计 划的 30％－40％。 3月份人大政协会议决定了政府改制，大规模政府采购和行业采购行为受到影响，所有行 动都有待新格局的稳定。8月政府打击走私行动彻底铺开，原先多少有些不规则操作的 IT厂商全部进入僵滞 ，与上半年 相反，这时 需求量大增 ，但厂商却 无货可供。 在台湾品牌的辛勤努力下，网络硬件设备的价格终于降低到合理程度，10兆以太网集 线器网卡已经非常便宜，一般企业和家庭都已买得起了，100 兆设备虽然稍贵，但也不是可 望而不可及，专业的美国品牌无法跟台湾品牌竞争，全面走向 100兆交换，而看好这一市场 的英特尔、惠普和 Compaq则从 10兆到 100 兆网络的升级看作自己的发展机会，在这一领 域大肆扩张
《皆销案例研究)案例集 21 单纯从舆论看，已无可争议地成为所有人最为关注的主题，网络门户之争是 业界最热闹的一个焦点·瀛海威风波宣告了第一代网络服务商使命的终结，新生代网络服 务商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美国融资成功，让中国以大开眼界，更多年轻人和年 轻企业涌入中的Q和行列，许多人盘算若如何在199年或200年在美国融资及 至到纳斯达克上市。 继“四海一家的解决之道”后，B班197年提出的电子商务概念开始在中国推行， 准备在9年拿出自己的电子商务作品·连邦的8和科利华的中国最大书店开始后动： 网络正在挣脱学术和技术的藩蓠，走向普通老百姓的生活·金山的整于有所收获，正版 软件的出路在何方却依然不甚明朗。 199年 自从年初联想电脑打破了万元人民币的价格心理线之后，三年来无论商用机还是家用 机都死守这条防线，即使不少地方名牌都有相对便宜的机器，但价格6仟以下的电脑始终不 被认为是主流·9年6阴旧，长城集团的硬风行动，在业界刮思了一股强劲的飓风·随后实 达·①电脑·夏华三宝等品牌纷纷推出全配置多煤体的低价电脑·从低价电脑的火爆销售来看 称199年为低价电脑年一点也不为过·在低价电脑的猛烈攻势下，因外厂商的市场份额急剧 下降，但销量仍在增加·不甘于在中国市场的节节收退，B卧·PC等品牌纷纷降低商 用台式机的价格，第三季度，口更上市了价格0O元左右的商用台式机·岁末年终，联 想电脑再次用“天禧”电脑震城了中国计算机市场·这位一向菩于从各个角度对自己的产品 寻找“第一”的业界龙头，这次给他的产品冠的名头是“第一代网络巴·其最大特点是捆 绑了8和P联想调频35 199年3玥○日·微软公司董事长比尔盖茨在深圳举行的“维纳斯计划合作伙伴" 发布会上，亲自揭开“维纳斯”的神秘面纱·这一专门针对中国市场的开发计划，目标是 要开发出一个新的基于恤bsC正的集计算·娱乐·通信等功旄于一体的廉价产品~然而 维纳斯计划却吲引起了激烈的争议，垄断的指责声不断。尽管如此洋女神并没有停止自己的 步伐·还是在199年1O发布了首批“维纳斯电脑”，然而市场的反应远没有媒体的反应 强烈·但事情并没有这么简单，99年3月万日，中国科学院软件研制中心（又名北京凯 思软件集团)怀胎载的凯思嵌入式操作系统·被“维纳斯计划”催生了，这个被针锋相对 的命名为“女娲计划”的开发方案据称可与微软的“维纳斯”相媲美，可广泛应用于机顶 盒·袖珍电脑，掌上电脑·PAVD以及与G相联接的一切设备·但所有的这一切似 乎都并不太重要，人们真正关心的是，东方女神是否旄够战胜西洋女神·
《营销案例研究》案例集 - 21 - 21 单纯从舆论看，Internet已无可争议地成为所有人最为关注的主题，网络门户之争是 业界最热闹的一个焦点，瀛海威风波宣告了第一代网络服务商使命的终结，新生代网络服 务商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美国融资成功，让中国 IT人大开眼界，更多年轻人和年 轻企业涌入中国的 ICP和 ISP行列，许多人盘算着如何在 1999年或 2000年在美国融资及 至到纳斯达克上市 。 继“四海一家的解决之道”后，IBM在 1997年提出的电子商务概念开始在中国推行， 准备在 99 年拿出自己的电子商务作品。连邦的 8848和科利华的中国最大书店开始启动， 网络正在挣脱学术和技术的藩蓠，走向普通老百姓的生活。金山的 WPS终于有所收获，正版 软件的出路在何方 却依然不甚 明朗。 1999年 自从 96年初联想电脑打破了万元人民币的价格心理线之后，三年来无论商用机还是家用 机都死守这条防线，即使不少地方名牌都有相对便宜的机器，但价格 6千以下的电脑始终不 被认为是主流。99 年 6月 1日，长城集团的飓风行动，在业界刮起了一股强劲的飓风。随后实 达、TCL电脑、夏华三宝等品牌纷纷推出全配置多媒体的低价电脑，从低价电脑的火爆销售来看， 称 1999年为低价电脑年一点也不为过。在低价电脑的猛烈攻势下，国外厂商的市场份额急剧 下降，但销量仍在增加。不甘于在中国市场的节节败退，IBM、HP、NEC等品牌纷纷降低商 用台式机的价格，第三季度，Compaq更上市了价格 5000元左右的商用台式机。岁末年终，联 想电脑再次用“天禧”电脑震撼了中国计算机市场。这位一向善于从 各个角度对自己的产品 寻找“第一”的业界龙头，这次给他的产品冠的名头是“第一代网络 PC”，其最大特点是捆 绑了 ISP和 ICP－联想调频 365。 1999年 3月 10日，微软公司董事长比尔 盖茨在深圳举行的“维纳斯计划合作伙伴” 发布会上，亲自揭开“维纳斯”的神秘面纱。这一专门针对中国市场的开发计划，目标是 要开发出一个新的基于 Windows CE的集计算、娱乐、通信等功能于一体的廉价产品。然而 维纳斯计划却引起了激烈的争议，垄断的指责声不断。尽管如此洋女神并没有停止自己的 步伐，还是在 1999年 10发布了首批“维纳斯电脑”，然而市场的反应远没有媒体的反应 强烈，但事情并没有这么简单，1999年 3月 25日，中国科学院软件研制中心（又名北京凯 思软件集团）怀胎 5载的凯思嵌入式操作系统，被“维纳斯计划”催生了，这个被针锋相对 的命名为“女娲计划”的开发方案据称可与微软的“维纳斯”相媲美，可广泛应用于机顶 盒、袖珍电脑，掌上电脑、PDA、VCD以及与 Compaq相联接的一切设备。但所有的这一切似 乎都并不太重要，人们真正 关心的是，东方 女神是否能够战 胜西洋女神
《肯销案例研究》案例集 22 电信改革仍在大刀阔斧地进行·3月初开始的电信资费大幅降价，让普通老百姓终于可 以较为轻松地在网上邀游，P电话的开通又让老百姓领路了一下©n所带来的切实利 益·政府上网工程于199年1月2日正式全面后动，截止到199年5月7阳，我国政 府上网工程网站Oc下的政府域名已达4O个，其中有O个政府部门拥有ww服务 器面向社会提供服务·20O年实现86的政府部门上网看来不会有什么问题·然而，网路 的泡沫在199年也吹遍全球，在网铬概念股受到普遍追捧的同时，一个难解的困惑也日益 紫绕在人们的心头：网络公司该如何赢利？ 199年9月1日开始，中关村三巨头：联想、方正·四通接连发生的高层人事震荡让 举国上下着实捏了一把汗，沉积了够年的产权·体制·人才机制·经营管理问题能否妥善 解决，是好是坏，200年总会有答案· 199年，IiK系统的登陆和蓬勃发展无疑构成了中国计算机产业发展大舞台的又一 大景观。政府的支持厂家的投入·媒体撩拔的赞誉，用户的认同，泰响了一曲声势浩大的 INX进行曲·仅在信息产业部会议达成共识力推NX系统几天之后，长城公司和I 相继推出了捆绑3卫1个月之后，中科院软件所，北大方正·0F家合 作宣布推出“红旗父，随后inK CS inK宣布问世，使国内IiK发行版 本在一年内达到5个之多。 TI电脑的策略 市场分析 与国外时代行将终结不同，中国还处在准®时代·到年底为止，我国的拥 有量只有20万台·上网机器才65台·另据调查，我国目前的电脑普及率为1%， 即使是城市家庭电脑普及率地只有24%，而同期美国的电脑普及率达到5%，以每年增 长%计算，我国也需要9年时间才能达到美国的水平· 在步入信息时代的今天，人们运用电脑与网上冲浪的需求越来越强烈·5年CNC的 报告显示，中国的网眠数量为1万人·到198年底，这一数据已经改写为2水0万，不过半 年时间，以翻一番达到0万，预计在200年将突破100万· 从92年到97年，中国®市场年均增长率高达546，家用电脑的年均增长率则高达 10%,而198年由于商用市场相对饱和，市场增长率骤降至16%，企业纷纷寻找 出路，力求突破瓶颈，极其巨大的中国市场等待合适的产品· 电脑的定位 2
《营销案例研究》案例集 - 22 - 22 电信改革仍在大刀阔斧地进行，3月初开始的电信资费大幅降价，让普通老百姓终于可 以较为轻松地在网上遨游，IP电话的开通又让老百姓领略了一下 Internet所带来的切实利 益。政府上网工程于 1999年 1月 22 日正式全面启动，截止到 1999年 5月 17日，我国政 府上网工程网站 gov.cn下的政府域名已达 1470个，其中有 720个政府部门拥有 www服务 器面向社会提供服务，2000年实现 80％的政府部门上网看来不会有什么问题。然而，网络 的泡沫在 1999年也吹遍全球，在网络概念股受到普遍追捧的同时，一个难解的困惑也日益 萦绕在人们的心头 ：网络公司该如何赢利？ 1999年 9月 1日开始，中关村三巨头：联想、方正、四通接连发生的高层人事震荡让 举国上下着实捏了一把汗，沉积了 10多年的产权、体制、人才机制、经营管理问题能否妥善 解决，是好是坏，2000年总会有答案。 1999年，Linux系统的登陆和蓬勃发展无疑构成了中国计算机产业发展大舞台的又一 大景观。政府的支持厂家的投入，媒体撩拨的赞誉，用户的认同，奏响了一曲声势浩大的 LINUX进行曲，仅在信息产业部会议达成共识力推 LINUX系统几天之后，长城公司和 TCL 相继推出了捆绑 Turbolinux3.02，1个月之后，中科院软件所、北大方正、Compaq三家合 作宣布推出“红旗 LINUX”，随后 TomLinux、COSIXLinux宣布问世，使国内 Linux发行版 本在一年内达到 5个之多。 TCL电脑的策略 市场分析 与国外 PC时代行将终结不同，中国还处在准 PC时代。到 98年底为止，我国的 PC拥 有量只有 1200 万台，上网机器才 146万台。另据调查，我国目前的电脑普及率为 1.7％， 即使是城市家庭电脑普及率也只有 2.45％，而同期美国的电脑普及率达到 55％，以每年增 长 40％计算，我国也需要 9年时间才能达到美国的水平。 在步入信息时代的今天，人们运用电脑与网上冲浪的需求越来越强烈。95年 CNNIC的 报告显示，中国的网民数量为 1万人，到 1998年底，这一数据已经改写为 210万，不过半 年时间，以翻一番达到 400万，预计在 2000年将突破 1000万。 从 92年到 97年，中国 PC市场年均增长率高达 55.4％，家用电脑的年均增长率则高达 100％，而 1998年由于商用市场相对饱和，PC市场增长率骤降至 16.6％，IT企业纷纷寻找 出路，力求突破瓶颈，极其 巨大的中国 PC市场等待合适的 产品。 TCL电脑的定位
《皆销案例研究)案例集 23 T电脑公司认为当前我国人民对信息产品的需求正处于高速增长期，然而由于价 格相对于普通城镇居民的收入水平偏高，国民普逅的受教奇程度不足，以及产品的专用性 和使用复杂性等问题大大限制了电脑产品快速在家庭中大量普及·调查发现，国内的电脑应 用水平还很低·许多用户连如何开机·矣机·打字都不会，已经购买的用户中有许多也只限 于文字处理·上网·游戏等一些基础功能，电脑的利用率不足16。江电脑公司总经理杨 伟强把这两点扫结为电脑普及的两个门槛：价格门槛和应用门槛·杨伟强有预感，中国的E 普及已经进人一个临界状态，市场一旦突破拥户数量将呈几何级数增长，只要能跨跃 价格和应用这两个门槛，®完全有可能像电视一样普及· 国外的一份报告更加强了他的信心：在美国加州举行的纤发商论坛上·业界分 析家预测，在低价和a的日益普及推动下，2OO年全球R的销量将可掌超过电 视机的销量·美国加州市场调查公司ta Hel igno调查发现，目前低于1OO 美元的市场占有率已从去年的72%增长到4%，而8年澳大利亚·加拿大·丹麦和 韩国的销量已经超过了电视，这种趋势无疑会扩展到全球共它地区。 杨伟强决定利用使脑强大的国际资源整合能力·大规模生产的成本优势和漏布全 国各地的服务网络帮助中国老百姓跨跃价格和应用的双重门槛· 199年6阴25阳，在北京新世纪饭店，电脑推出了售价仅为488元的“非常电 脑”第一款机型“精彩①”·同时亮相的还有总经理杨伟强的“非常新主张”和“门槛理 论”。 “非常新主张”的核心理念可以用一句话概括：“削除门槛，做中国老百姓买得起，用 得好的电脑”，用杨伟强的话说：“非常电脑就是要承担让每一个中国人不再在电脑的各种 门槛外徘徊的社会责任，从价格以及应用和保障上解决消费者接触电脑的门槛，因为在中国 信息化的首要任务还是普及只胡肫脑普及达到一定程度，才有应用和信息化可言·】 “精彩G0”的售价仅为88元，打破了OO元以下没有高档电脑的传统概念·成为采 用班扬处理器的最低价多媒体电脑。同时T☑电脑以非常服务应对电脑的应用门槛 在保特了“显光使者”35宣言的常规服务内容（保修期三年，第一年免费，第二·三年仅收 服务成本费：全国联保，并在中心城市进行免费8小时初级电脑培训：2小时热线电话)之 外，针对“精彩0”还提出了“百日包换”的服务承诺，做到品质上保证信誉。同时推出 “自由选择·无忧软件”策略联盟，为用户提供包括演示、调换·送货上门技术支持等在内 的多种服务，任何用户凭“星光使者”服务卡都可以在连邦、翰林汇·金洪恩·实达铭泰·豪 杰·金山·瑞星、中自汉王等多家软件公司享受上万种软件S8折优惠
《营销案例研究》案例集 - 23 - 23 TCL电脑公司认为当前我国人民对信息产品的需求正处于高速增长期，然而由于 PC价 格相对于普通城镇居民的收入水平偏高，国民普遍的受教育程度不足，以及 PC产品的专用性 和使用复杂性等问题大大限制了电脑产品快速在家庭中大量普及。调查发现，国内的电 脑应 用水平还很低，许多用户连如何开机、关机、打字都不会，已经购买PC的用户中有许多也只限 于文字处理、上网、游戏等一些基础功能，电脑的利用率不足 10％。TCL电脑公司总经理杨 伟强把这两点归结为电脑普及的两个门槛：价格门槛和应用门槛。杨伟强有预感，中国的 PC 普及已经进入一个临界状态，市场一旦突破，PC用户数量将呈几何级数增长， 只要能跨跃 价格和应用这两个门槛，PC完全有可能像电视一样普及。 国外的一份报告更加强了他 的信心：在美国 加州举行的 Intel开发商论坛上，业界 分 析家预测，在低价 PC和 Internet的日益普及推动下，2000年全球 PC的销量将可望超过电 视机的销量。美国加州市场调查公司 ComputerInteligencer调查发现，目前低于 1000 美元的 PC市场占有率已从去年的 7.2％增长到 40％，而 98年澳大利亚、加拿大、丹麦和 韩国的 PC销量已经超过了电视，这种趋势无疑会扩展到全球其它地区。 杨伟强决定利用 TCL电脑强大的国际资源整合能力，大规模生产的成本优势和遍布全 国各地的服务网络帮助中国老百姓跨跃价格和应用的双重门槛。 1999年 6月 25日，在北京新世纪饭店，TCL电脑推出了售价仅为 4888元的“非常电 脑”第一款机型“精彩 600”，同时亮相的还有总经理杨伟强的“非常新主张”和“门槛理 论”。 “非常新主张”的核心理念可以用一句话概括：“削除门槛，做中国老百姓买得起， 用 得好的电脑”，用杨伟强的话说：“非常电脑就是要承担让每一个中国人不再在电脑的 各种 门槛外徘徊的社会责任，从价格以及应用和保障上解决消费者接触电脑的门槛，因为 在中国 信息化的首要任务还是普及只胡电脑普及达到一定程度，才有应用和信息化可言。” “精彩 600”的售价仅为 4888元，打破了 5000元以下没有高档电脑的传统概念，成为采 用 Intel赛扬处理器的最低价多媒体电脑。同时 TCL电脑以非常服 务应对电 脑的应用 门槛， 在保持了“星光使者”365宣言的常规服务内容（保修期三年，第一年免费，第二、三年仅收 服务成本费；全国联保，并在中心城市进行免费 8小时初级电脑培训；24小时热线电话）之 外，针对“精彩 600”还提出了“百日包换”的服务承诺，做到品质上保证信誉。同时推出 “自由选择，无忧软件”策略联盟，为用户提供包括演示、调换、送货上门技术 支持等在内 的多种服务，任何用户凭“星光使者”服务卡都可以在连邦、翰林汇、金洪恩、实达铭泰、豪 杰、金山、瑞星、中自汉王等多家软件公司享受上万种软件 5－8折优惠
《营销案例研究》案例集】 -24 不久电脑又与东方网景合作·推出三种免费赠机上网方案，降低消费者的上网门 槛。1个月之后，C电脑科技有限公司又宜布与深圳润讯通讯发展公司合作，在其新推出 的“精彩68和“精彩7区电脑中预装润讯“百特快车”上网卡，无须注册·无须申请 上网帐号·无须设置拨号网络，用户买到电脑后只需插上电话线，便可以立即上网，并免费 享受孙时到、时的上网时间·同时，每一个用户还能够拥有全国最大（当时）的免 费2兆E邮箱，享受电子邮件寻呼功能· 电脑的渠道建设 集团最强劲的优势之一就是遍布全国各地的销售网路·按照大区一分公司一经营部 一分销点的组织结构，工把营销网络一直延伸到县市一级，并仍在向各乡镇延伸，目前， 工集团已有近0家公司和经营部以及（①O多人的营销队伍。工电脑公司成立之后， 总经理杨伟强认为·虽然家电与面对的都是家庭用户，两者存在许多相同之处，但是由于 产业发展状况以及服务内容·服务方式和服务节奏等诸多方面的差异·家电行业营销与 行业营销不尽相同，家电网络对隗脑的支持作用有限，因此电脑必须重新构建 的销售渠道，但堕脑的网络建设仍可借鉴家电营销网络建设的成功经验·按照相同 的组织结构构建。 电脑在渠道建设之初就以“高效·扁平”作为道建设的主导思想·其中高效是 指在最短的时间内·最大程度地占有市场份额：扁平指厂家与终端用户的购买和服务距离 尽可能短·对渠道的存在形态，倡导“合理”的渠道管理模式，由各地代表处根据区域市 场的特点和经销商的实际情况，制定不同的渠道流通组合。现阶段的渠道现状是代表处对 区域分销商、对区城经销商·对行业代理商等多种销售方式并存·自©8年6阴开始渠道 建设以来，一年半间已建城七个大区营销服务中心·共26个省级代表处·其下渠道商家千余 家，分布在30省市的200多个地市。 准确的产品定位和一系列活动使电脑在消费者心中树立了良好的品牌形象，199 年销售总量15万台，显示器销售总量23万台，9年末，国内权威调研机构CD4C “家用电脑消费者胸购买因素调查”结果显示·名列消费者心目中第一大品牌前五名的厂家依 次是联想、B长城·实达、和方正·其中实达以O的微弱优势居第四位，工和方 正则并列第五名·据最新的统计结果：品牌价值已经超过万亿元人民币，按销售额排名 继去年进人中国电子五强之后，9年更上一层楼进人中国电子三强·尽管取得了不错的业绩： 但杨伟强也日益明白同头责任的重大：集团“3计划”，即三年（到201年）信息产品 占有率进入中国五强·五年（到2O3年进入三强）·如何才能更好地实 24
《营销案例研究》案例集 - 24 - 24 不久 TCL电脑又与东方网景合作，推出三种免费赠机上网方案，降低消费者的上网门 槛。1个月之后，TCL电脑科技有限公司又宣布与深圳润讯通讯发展公司合作，在其新推出 的“精彩 618”和“精彩 718”电脑中预装润讯“百特快车”上网卡，无须注册、无须申请 上网帐号、无须设置拨号网络，用户买到电脑后只需插上电话线，便可以立即上网，并免费 享受 25小时到 50小时的上网时间。同时，每一个用户还能够拥有全国最大（当时）的免 费 21兆 E-MAIL邮箱，享受电子邮件寻呼功能。 TCL电脑的渠道建设 TCL集团最强劲的优势之一就是遍布全国各地的销售网络。按照大区－分公司－经营部 －分销点的组织结构，TCL把营销网络一直延伸到县市一级，并仍在向各乡镇延伸，目前， TCL集团已有近 300 家公司和经营部以及 6000多人的营销队伍。TCL电脑公司成立之后， 总经理杨伟强认为，虽然家电与 PC面对的都是家庭用户，两者存在许多相同之处，但是由于 产业发展状况以及服务内容、服务方式和服务节奏等诸多方面的差异，家电行业营销与 IT行业营销不尽相同，家电网络对 TCL电脑的支持作用有限，因此 TCL电脑必 须重新构建 PC的销售渠道，但 TCL电脑的网络建设仍可借鉴家电营销网络建设的成功经验，按照相同 的组织结构构建。 TCL电脑在渠道建设之初就以“高效、扁平”作为渠道建设的主导思想。其中高效是 指在最短的时间内、最大程度地占有市场份额；扁平指厂家与终端用户的购买和服务距离 尽可能短。对渠道的存在形态，倡导“合理”的渠道管理模式，由各地代表处根据区域市 场的特点和经销商的实际情况，制定不同的渠道流通组合。现阶段的渠道现状是代表处对 区域分销商、对区域经销商、对行业代理商等多种销售方式并存。自 1998年 6月开始渠道 建设以来，一年半间已建成七个大区营销服务中心、共 26个省级代表处，其下渠道商家千余 家，分布在 30省市的２００多个地市。 准确的产品定位和一系列活动使 TCL电脑在消费者心中树立了良好的品牌形象，1999 年 PC销售总量 15万台，显示器销售总量 23万台，99年末，国内权威调研机构 CCID-MIC “家用电脑消费者购买因素调查”结果显示，名列消费者心目中第一大 PC品牌前五名的厂家依 次是联想、IBM、长城、实达、TCL和方正，其中实达以0.1%的微弱优势居第四位，TCL和方 正则并列第五名。据最新的统计结果：TCL品牌价值已经超过 75亿元人民币，按销售额排名 继去年进入中国电子五强之后，99 年更上一层楼进入中国电子三强。尽管取得了不错的业绩， 但杨伟强也日益明白肩头责任的重大：集团“3553计划”，即三年（到 2001年）信息产品 占有率进入中国 IT五强，五年（到 2003年进入三强），如何才能更好地实