《营销案例研究》案例集 25 现？家电·通讯与电脑的产品和栗道该如何整合才能发挥整体优势？集团提出的家电化营 销策路该如何实行？在当前低价电脑已被众多厂家跟进的情况下，该如何寻找新的市场热 点呢？ [教学用途]本案例主要用于分析市场营销战略中企业发展战略和竞争战略，也可用于目标 市场战略中市场定位的分析和营销组合各策略的分析。 [案例分析】 1、对四避军行业你有什么看法？（要点：方向，时机，形式，跨度，切入点， 环境，优势劣势，战略转折点)。 2Ⅱ行业与家电行业在营销方面有哪些差别？在这方面的经验和不足之处是什么？ 3电脑的定位有什么特点，如果你是电脑的总经理，你会怎么为电脑进 行定位？ 【简要评析】市场营销战略。营销机会分析，企业发展战略。竞争战路。市场定位的概念和战 略产品的特点，高技术产品营销的策略价格竞争手段。营销组合策略的运用。 第四章 [案例] 怎样寻找市场机会 家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成·厂商都喊“生意难做”时， 该厂对国内市场作了冷静的分析·经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变 化·商品较“短缺经济时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不 过三五万种，同发达国家消费品达巧种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的 需求·何况在改革开放近年后，人民收入大幅度增加·仅居民储蓄存款就达5万多亿元 潜在的购买力相当大·这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验·上海家化厂 在世纪8年代尊根据消费者对化妆品需求多样化·高档化的趋势，不断缩短产品更新周期 每年平均产品更新率达到2%，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。 以内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即肟引起轰动·尽管有数十家企业起而仿效，形械全国 性的“摩丝大战”·而上海家化厂已形狨规模经济优势，销售经久不衰，90年销售10O万 管以上，产值超过500万元。家化厂在技术装备·资金和管理方面，具备与上海家化 厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和·竞争激烈的条件下，寻找有 利的市场机会。 5
《营销案例研究》案例集 - 25 - 25 现？家电、通讯与电脑的产品和渠道该如何整合才能发挥整体优势？集团提出的家电化营 销策略该如何实行？在当前低价电脑已被众多厂家跟进的情况下，该如何寻找新的市场热 点呢？ [教学用途] 本案例主要用于分析市场营销战略中企业发展战略和竞争战略，也可用于目标 市场战略中市场定位的分析和营销组合各策略的分析。 [案例分析] 1、对 TCL进军 IT行业你有什么看法？（要点：方向，时机，形式，跨度，切入点， 环境，优势劣势，战略转折点）。 2. IT行业与家电行业在营销方面有哪些差别？TCL在这方面的经验和不足之处是什么? 3. TCL电脑的定位有什么特点，如果你是 TCL电脑的总经理，你会怎么为 TCL电脑进 行定位？ 【简要评析】市场营销战略。营销机会分析,企业发展战略。竞争战略。市场定位的概念和战 略.IT产品的特点,高技术产品营销的策略.价格竞争手段。营销组合策略的运用. 第四章 [案例 1] 怎样寻找市场机会 家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时， 该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变 化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不 过三五万种，同发达国家消费品达 20万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的 需求。何况在改革开放近 20年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达 5 万多亿元， 潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。上海家化厂 在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期， 每年平均产品更新率达到25％，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。 以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国 性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰，190年销售 100万 管以上，产值超过 500万元。 家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化 厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争激烈的条件下，寻找有 利的市场机会
《肯销案例研究》案例集 -26 [教学用途]本案例用于PEST分析、SWOT分析、市场调查、市场预测等方面。 [案例分粉 1、总体市场结构的类型？ 2、企业微观环境的内容和分析方法？ 3、市场机会的类型和评价方法？ 【简要评析】 1.上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，对化妆 品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化 并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化， 实现了与环境变化的紧密结合。 2.要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需 求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈， 但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大都瞄向女性 市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求，我们没有理 由“厚此薄彼”。 [案例2] 异国女性五彩斑斓 芬兰女人：温柔地执掌权力 芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男，所以她们热衷参政·在芬兰上届议会 0位议员中，妇女占7位。在内阁中，有5位女部长，并且有世界上惟一的女国防部长埃 雷恩·女兵占军人总数的Z%·但是，芬兰的女性却不失温柔·她们的温柔，并不体现在说 话的细声细语，或是做事的小心翼翼·从整体的架构上而言，芬兰的“女性温柔”，是通过 掌控着超过一半的权力宜扬的和平与美好。 ·女权主义源远流长，女人比男人有更 多蒸蒸日上的机会。芬兰总统是女性，芬兰内阁中，超过一半是女性·在芬兰办事，有时需要 一级级找上去，往往先是身高马大·光头长须的小伙子招呼你，然后款款走出一名身若职业 套装的女子，小声地吩附什么·边上的“办事员”忙不送地点头。 36
《营销案例研究》案例集 - 26 - 26 [教学用途] 本案例用于PEST 分析、SWOT 分析、市场调查、市场预测等方面。 [案例分析] 1、总体市场结构的类型？ 2、企业微观环境的内容和分析方法？ 3、市场机会的类型和评价方法？ 【简要评析】 1. 上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，对化妆 品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化， 并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化， 实现了与环境变化的紧密结合。 2. 要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需 求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈， 但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大都瞄向女性 市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求， 我们没有理 由“厚此薄彼”。 [案例 2] 异国女性五彩斑斓 芬兰女人：温柔地执掌权力 芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男，所以她们热衷参政。在芬兰上届议会 20 位议员中，妇女占 7 位。在内阁中，有 5位女部长，并且有世界上惟一的女国防部长埃 雷恩。女兵占军人总数的 20％。但是，芬兰的女性却不失温柔。她们的温柔，并不体现在说 话的细声细语，或是做事的小心翼翼。从整体的架构上而言，芬兰的“女性温柔”， 是通过 掌控着超过一半的权力宣扬的和平与美好。 ，女权主义源远流长，女人比男人有更 多蒸蒸日上的机会。芬兰总统是女性，芬兰内阁中，超过一半是女性。在芬兰办事，有时需要 一级一级找上去，往往先是身高马大、光头长须的小伙子招呼你，然后款款走出一名身着职业 套装的女子，小声地吩咐什么，边上的“办事员”忙不迭地点头
《皆销案例研究)案例集 27 从宫方资料来看，在芬兰的大学里，女性教授、讲师占到6%：芬兰的硕士博士，有 近06都是女性·偶尔路过一家眼镜店，看到其橱窗里展示的高度近视眼镜，几乎全部是女 性式样的。不过，这里并不是中国人所说的阴盛阳衰，在芬兰的赫尔辛基市中心，几乎所有的雕 塑，都是呈现阳到刚之美的·这以平在另一方面·体现若这座城市对异性的微妙追球。 德国女人：钱袋经常亮红灯 德国有一首非常著名的承曲叫作（男人之心》·其中有一句承词是：“男人微笑是为了让 所爱的女人开心：男人赚更多的钱，让所爱的女人享用。”这首歌出现于2世纪年代，不过， 现代的德国女人依然挣钱比男人少，消费却高于男人· 在德国，男人的收入大大高于女人·但是女人的支出却远远胜于男人·这是德国统计机构的 项最新调查结果。当今·尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的主宰者：尽管女人 登上了拳击运动的赛场：尽管女人在汽车维修行业与男人并驾视·但是女人的收入还是比男人 少在前西德地区，经纰较，在未扣除税额即毛收入的情况下，女人的月收人约的欧元，而男 人则约为欲元·非常不公平的是·女人所必须的生活支出却要比男人昂贵北我们看 看下面的分类结果吧： 美发：对于女士，欧元像一缕青烟，转即题：对于男士，干剪只需约欧元，相 比之下，便宜得很 化妆品：女士必备的洁面乳·护肤乳等每月消费欧元是在所难免的了：男士所需的 香皂·牙膏和须后水，每月只需区区的欧元即可· 私人保险：以年的健球保险为例，女人月支出欧元，而男人每月只需【欧阮 电话费：对女人来讲，和亲密的女伴“堡”上几小时的“电话粥”也不为过；男人长话短 说的风格，使得电话费保持在较低的水平。 夜间归宿的交通费：女人将欧元的车费放进了出相司机的口袋里：男人在晚间回家，婴 么“坐1路”双腿走路回家)要么花3欧元坐公共汽车
《营销案例研究》案例集 - 27 - 27 从官方资料来看，在芬兰的大学里，女性教授、讲师占到 63％；芬兰的硕士、博士， 有 近 70％都是女性。偶尔路过一家眼镜店，看到其橱窗里展示的高度近视眼镜，几乎全部 是女 性式样的。不过，这里并不是中国人所说的阴盛阳衰，在芬兰的赫尔辛基市中心，几乎 所有的雕 塑，都是呈现阳刚之美的。这似乎在另一方面，体现着这座城市对异性的微妙追求。 德国女人：钱袋经常亮红灯 德国有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌词是：“男人微笑是为了让 所爱的女人开心；男人赚更多的钱，让所爱的女人享用。”这首歌出现于 20世纪 70年代， 不过， 现代的德国女人依然挣钱比男人少，消费却高于男人。 在德国，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出却远远胜于男人，这是德国统计机构的 一项最新调查结果。当今，尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的主宰者；尽管女人 登上了拳击运动的赛场；尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱，但是女人的收入还是比男人 少!在前西德地区，经比较，在未扣除税额即毛收入的情况下，女人的月收入 约为 2789欧元，而男 人则约为 3946欧元。非常不公平的是，女人所必须的生活支出却要比男人昂贵!让我 们看 看下面的分类结果 吧： 美发：对于女士，50欧元像一缕青烟，转眼即逝；对于男士，干剪只需约 20欧元，相 比之下，便宜得很 。 化妆品：女士必备的洁面乳、护肤乳等每月消费 50欧元是在所难免的了；男士所需的 香皂、牙膏和须后水，每月 只需区区的 10欧元即可。 私人保险：以 30年的健康保险为例，女人月支出 210欧元，而男人每月只需 130欧元。 电话费：对女人来讲，和亲密的女伴“煲”上几小时的“电话粥”也不为过；男人长话短 说的风格，使得电话费保持在较低的水平。 夜间归宿的交通费：女人将15欧元的车费放进了出租司机的口袋里；男人在晚间回家， 要 么“坐 1 路”(双腿走路回家)，要么花 3欧元坐公共汽车
《肯销案例研究》案例集 -28 汽车：由于缺乏维修经验，女人经常会把车的毛病小题大作，而匆忙送进修理厂，一次又 次地被汽修厂榨取本可以节省下的血汗钱：男人会先自己动手检修汽车，实在搞不定，就找个 高手帮忙也好· 家庭内的维修：女人会在了修理工之后，惊讶地发现，工人的维修费用高得吓人：男人 在自己动手修理不成后，才会明智地屉一位“明码标价”的修理工。 购买家具：女人的方式是家具送货上门·支付小费：男人通常的方式是请个身强力壮的好 友喝上两盅，然后，两人一起将家具扛回家！ 英国女人：女富豪超过男性 英玉权威“数据监视”研究公司最近发表的一份减查报告称，如今在英的百万富豪人数 中，女性已经超过了男性·英田女性百万言翁人数增加的原因，除了女性的创业，女艺人高收 入·还有离婚增加·遗产继承公平以及学校性别平等的趋势。这些富有女人中有许多是城市 中的工作者，在投资方面她们比男性更加理性和谨镇。 说来你也许不能接受，有贵族气的英国女人喜欢抽烟·尤其是稍微年轻点的女孩子，走在 大街上几乎到处可见她们手指夹着一支烟·看起来抽烟的女人让人不习惯，似乎不容易接近： 但共实英国女人的性格都很随和、亲切。 英国人偏爱深色调时装·尤以黑色为流行色·并经久不衰，因为她们信奉简单就是美。 在伦教，一件没有在何装饰的黑色棉布无袖直筒裙，很有可能是出自设计大的手笔。时常有 英国人评论华人时装太花哨，透若股风尘味道·英国铁娘子撒切你夫人穿衣的名言是：凡遇有棘 手难趣心情紧张时，绝不穿从未穿过的新衣服·肯定要透一套自己熟悉舒活的旧套装，用以减少压 力增强信心。 美国女人：爱工作胜过爱孩子 中国人说：“女人像水。”美国的女人总体上比柔弱的水显得钢刚健她们又比稳固的山显 得灵活，更言于情或的纹理，性格更多彩和翻多资。美国女人是开朗的·她们总是笑容满面， 真诚而爽朗·
《营销案例研究》案例集 - 28 - 28 汽车：由于缺乏维修经验，女人经常会把车的毛病小题大作，而匆忙送进修理厂，一次又一 次地被汽修厂榨取本可以节省下来的血汗钱；男人会先自己动手检修汽车，实在搞不定， 就找个 高手帮忙也好。 家庭内的维修：女人会在雇了修理工之后，惊讶地发现，工人的维修费用高得吓人；男人 在自己动手修理不成后，才会明智地雇一位“明码标价”的修理工。 购买家具：女人的方式是家具送货上门，支付小费；男人通常的方式是请个身强力壮的好 友喝上两盅，然后，两人一起将家具扛回家! 英国女人：女富豪超过男性 英国权威“数据监视”研究公司最近发表的一份调查报告称，如今在英国的百万富豪人数 中，女性已经超过了男性。英国女性百万富翁人数增加的原因，除了女性的创业、女艺人高收 入，还有离婚率增加、遗产继承公平以及学校性别平等的趋势。这些富有女人中有许多是城市 中的工作者，在投资方面她们比男性更加理性和谨慎。 说来你也许不能接受，有贵族气的英国女人喜欢抽烟，尤其是稍微年轻点的女孩子，走在 大街上几乎到处可见她们手指夹着一支烟。看起来抽烟的女人让人不习惯，似乎不容易接近， 但其实英国女人的性格都很随和、亲切。 英国人偏爱深色调时装，尤以黑色为流行色，并经久不衰，因为她们信奉简单就是美。 在伦敦，一件没有任何装饰的黑色棉布无袖直筒裙，很有可能是出自设计大师的手笔。时常有 英国人评论华人时装太花哨，透着股风尘味道。英国铁娘子撒切尔夫人穿衣的名言是：凡遇有棘 手难题心情紧张时，绝不穿从未穿过的新衣服，肯定要选一套自己熟悉舒适的旧套装，用以减少压 力增强信心。 美国女人：爱工作胜过爱孩子 中国人说：“女人像水。”美国的女人总体上比柔弱的水显得刚健!她们又比稳固的山 显 得灵活，更富于情感的纹理，性格更多彩和翩翩多姿。美国女人是开朗的，她们总是笑容满面， 真诚而爽朗
《皆销案例研究》案例集 29 美国女人富有野心，她们要与老板一起过高质量的生活。在美国妇女中流传着许多“至理 名言”·比如：“与老板和同事一起过高质量的生活而不是与孩子”：“上班工作比在家带孩子 更容易”：“在家只有压力，办公室才有和平等，仿佛一夜之间，美国妇女“觉醒了，她们越 来越不愿待在家里做家务带孩子，而是更愿意做全职工作。 女律师芭芭拉就是这样一个典型·她一回到家就头痛·而且周也不舒服·但一到办公室这 些症状就失了·那些外人看来乏味的法律程序她倒觉得挺有趣，每天早上醒来她都有一种迫不 及待地想上班的冲动·许多做妈妈的都觉得，花那么长时间在办公室里对孩子有一种犯罪臧，但 又不得不承认在那里会比在家里觉得幸福·那里大家彼此尊重，这在家里很难找得到，而且可 以与不同的成人交谈，而不像在家要使自己迁就于孩子的语言和心理。 委内瑞拉女人：再穷不能穷脸蛋 众所周知，委内瑞拉的女人以美为职业，很多世界小姐都来自这里。委纳瑞拉人十分注通 外表，一项针对0多个国家的调查表明，委内瑞拉不管男人还是女人都是世界上最爱美的 人·他们用在脸上的化妆品所花的钱是别的国家的人所无法比拟的。 美容师卡布雷拉曾经这样说过：即使这里有的人很穷·但是你要上一辆公共汽车的话· 里面岗定充满了名贵香水的味儿，委纳瑞拉人再穷，也不能不精心地打扮自己·因而再穷也不 能穷脸蛋的说法在这里十分流行·正因为委纳瑞粒人爱美，委纳瑞已成为一个美女辈出的国度， 当然女人热表选美也就顺理成章了·参选美历来成为女性最大的梦想。训练优的仪态，塑造 完美的形体，学习日常的梳妆打扮成为美女候选人每天必做的功课。一旦成为某个选美大赛的得 奖主·命运之神也就从天降临·从此使她一生的命运改变· [教学用途]本案例用于社会环境分析、目标市场、消费者行为等方面。 【案例分析 1、营销环境的内容和分析方法？ 2、各国女性消费的不同特点与企业的营销对策？ 第五章 案例刀杭州“狗不理”包子店为何无人理？
《营销案例研究》案例集 - 29 - 29 美国女人富有野心，她们要与老板一起过高质量的生活。在美国妇女中流传着许多“至理 名言”，比如：“与老板和同事一起过高质量的生活而不是与孩子”；“上班工作比在家带孩子 更容易”；“在家只有压力，办公室才有和平”等，仿佛一夜之间，美国妇女“觉醒” 了，她们越 来越不愿待在家里做家务带孩子，而是更愿意做全职工作。 女律师芭芭拉就是这样一个典型。她一回到家就头痛，而且胃也不舒服，但一到办公室这 些症状就消失了。那些外人看来乏味的法律程序她倒觉得挺有趣，每天早上醒来她都有一种迫不 及待地想上班的冲动。许多做妈妈的都觉得，花那么长时间在办公室里对孩子有一种犯罪感，但 又不得不承认在那里会比在家里觉得幸福。那里大家彼此尊重，这在家里很难找得到，而且可 以与不同的成人交谈，而不像在家要使自己迁就于孩子的语言和心理。 委内瑞拉女人：再穷不能穷脸蛋 众所周知，委内瑞拉的女人以美为职业，很多世界小姐都来自这里。委内瑞拉人十分注重 外表，一项针对 30多个国家的调查表明，委内瑞拉不管男人还是女人都是世界上最爱美的 人，他们用在脸上的化妆品所花的钱是别的国家的人所无法比拟的。 美容师卡布雷拉曾经这样说过：即使这里有的人很穷，但是你要上一辆公共汽车的话， 里面肯定充满了名贵香水的味儿，委内瑞拉人再穷，也不能不精心地打扮自己。因而再穷也不 能穷脸蛋的说法在这里十分流行。正因为委内瑞拉人爱美，委内瑞拉已成为一个美女辈出的国度， 当然女人热衷选美也就顺理成章了。参加选美历来成为女性最大的梦想。训练优雅的仪态，塑造 完美的形体，学习日常的梳妆打扮成为美女候选人每天必做的功课。一旦成为某个选美大赛的得 奖主，命运之神也就从天降临，从此使她一生的命运改变。 [教学用途]本案例用于社会环境分析、目标市场、消费者行为等方面。 [案例分析] 1、营销环境的内容和分析方法？ 2、各国女性消费的不同特点与企业的营销对策？ 第五章 [案例 1] 杭州“狗不理”包子店为何无人理?