《市场营销学》课程教学资源（案例）营销原理MBA案例教程全集

《市场营销学》 课程案例 (营销管理MBA案例教程) 2003年9月13日

2003 年 9 月 13 日 《市场营销学》 课程案例 （营销管理MBA案例教程）

案例I 金山从市场中醒来 改编于建原 一个没有市场的软件公司和一个没有核心技术的软件公司一样，都是不完 整的，都不可能发展壮大。从1995年盘古的失利，到今年WPS2000的辉煌 金山以自己10年来的经历，证实了这一点。 金山公司在开发办公用的盘古组件时，开发队伍集中了当时国内顶尖的 程序员，但是盘古在市场上还是失败了。盘古的失利，给了金山一个清醒的 认识，好的东西并不一定都能卖得掉。 从金山公司内部来说，金山没有变成大公司是因为金山缺乏最基本的市 场观念。作为一家软件公司，金山把所有精力都放到了技术领先或产品的质 量上，而缺乏最基本的营销意识，如需对产品进行深入细致市场调查、立项 分析等等都没有，市场决策统统是一拍脑袋就决定的，没有任何市场调研支 持！这样的决策导致了金山在发展过程中出现了很多也很大的失误，而盘古 这个产品将这种决策机制必定导致失败给了金山一个永远难易忘记的教训！ 在开发盘古时，金山公司的开发队伍达到了空前壮大的水平，在这个队 伍中集合的国内优秀的程序员，可算是金山历史上的一次“梦幻”组合。但 就是由这批最好的程序员开发出来的当时最好产品，在市场上却惨败得一塌 糊涂。雷军认为这个产品的失败有几个方面原因：其一，1992年金山看到了 Windows这个市场，而且也很敏锐地发现了这个市场的容量极其庞大，当时 金山在这方面集中了优势的力量。但是由于过于自信，觉得自己什么都能做， 因此，导致盘古一开始的设计就极其庞大：从中文平台到字处理全部都包括， 这样就分散了力量。如果当时把所有精力都放在WPS上，那么，1995年金 山成功的机率相当大：其二，就是市场转型不早不晚。说早，1992年的新天 地公司的“中文之星”己经崭露头角：说迟，1992年有很多人己经决定在 Windows.上开发，有一批很强大的力量，当时金山已经将其DOS下的“旗舰 ·1·

·1· 一个没有市场的软件公司和一个没有核心技术的软件公司一样，都是不完 整的，都不可能发展壮大。从 1995 年盘古的失利，到今年 WPS2000 的辉煌， 金山以自己 10 年来的经历，证实了这一点。 案例 Ⅰ 金 山 从 市 场 中 醒 来 改编 于建原 金山公司在开发办公用的盘古组件时，开发队伍集中了当时国内顶尖的 程序员，但是盘古在市场上还是失败了。盘古的失利，给了金山一个清醒的 认识，好的东西并不一定都能卖得掉。 从金山公司内部来说，金山没有变成大公司是因为金山缺乏最基本的市 场观念。作为一家软件公司，金山把所有精力都放到了技术领先或产品的质 量上，而缺乏最基本的营销意识，如需对产品进行深入细致市场调查、立项 分析等等都没有，市场决策统统是一拍脑袋就决定的，没有任何市场调研支 持！这样的决策导致了金山在发展过程中出现了很多也很大的失误，而盘古 这个产品将这种决策机制必定导致失败给了金山一个永远难易忘记的教训！ 在开发盘古时，金山公司的开发队伍达到了空前壮大的水平，在这个队 伍中集合的国内优秀的程序员，可算是金山历史上的一次“梦幻”组合。但 就是由这批最好的程序员开发出来的当时最好产品，在市场上却惨败得一塌 糊涂。雷军认为这个产品的失败有几个方面原因：其一，1992 年金山看到了 Windows 这个市场，而且也很敏锐地发现了这个市场的容量极其庞大，当时 金山在这方面集中了优势的力量。但是由于过于自信，觉得自己什么都能做， 因此，导致盘古一开始的设计就极其庞大：从中文平台到字处理全部都包括， 这样就分散了力量。如果当时把所有精力都放在 WPS 上，那么，1995 年金 山成功的机率相当大；其二，就是市场转型不早不晚。说早，1992 年的新天 地公司的“中文之星”已经崭露头角；说迟，1992 年有很多人已经决定在 Windows 上开发，有一批很强大的力量，当时金山已经将其 DOS 下的“旗舰

案例V 市场营销学案例 产品”一WPS全部改到了UCDOS平台下。也就是说，如果1993年金山 能在Windows平台上拿出强有力的产品来，金山就不会像后来那么难堪。当 时金山处在不快不慢非常尴尬的境地，如果慢一些还可以在UCDOS、CCED 这些中文平台的市场中有所作为，也不至于崩溃得那么快：如果能快一些， 1993年就该有强有力的产品推出来。出现这些问题的原因，都是由于当时金 山公司“技术至上”导致的。这种技术至上不是市场指导的技术至上（可以想 象一下，几十个技术“疯子”主宰了金山的企业气氛，任何看来同技术本身没 有明确关系的东西，根本就没有理睬，在这些人的眼里，市场是什么东西！)： 其三，是市场本身的原因，如果当时的产品不叫“盘古”这么现在看来有几 分古怪的名称，而就叫用户们熟悉的WPS,肯定会有一线生机的。金山在不 知道市场如何运作的时候，还要把产品换了谁也不知道是个什么东西怪名字。 如果知道市场怎么运作，又有足够的钱，换个名字，那够宣传推广费，也还算 是和理的操作，还可望成功的，这就如同将586改道改成“奔腾”一样，Intel 拿出了足够的钱，还加上精心的营销策划，重新塑造了一个新的真能“奔腾 起来的品牌。但是，金山当时发行“盘古”时，不过就是请了二十几个媒体， 写了一篇新闻通稿，两手一操，就等着市场，这市场就愣没踪没影。 除了这三个原因外，金山的投资方，也对金山的决策造成了影响。在国 内大部分人还没有意识到Windows平台有很大市场前景时，金山就打算在 Windows平台上做软件了，但是投资方认为，汉卡已经卖得很好了，做纯软 件怎么能卖出去呢？就这样失去了先机 雷军认为，实际上这一系列错误，就注定盘古必定失败。即使盘古当时 能侥幸过关，那么金山以后还是会出问题、摔跟头，只不过是时间的问题， 也就是说，当时金山的体制已经到了不得不变的时候了。 同样作为金山“老人”的珠海研发部总经理的董波也表达了类似的看法， 他认为，对于金山来说，盘古实际上代表了一个阶段的结束和另一阶段的开 始。在此之前是DOS操作系统下的繁荣的汉卡时代，在那个时代，技术被神 化了，认为除了技术之外，金山不再需要任何东西了。盘古的失败使董波清醒 地认识到，一个没有市场的软件公司，就像一个没有技术的软件公司一样，都 不会有出路。从这时开始金山公司进入了发展的第二个阶段：技术与市场 2

·2· 案例Ⅴ 市场营销学案例 产品”——WPS 全部改到了 UCDOS 平台下。也就是说，如果 1993 年金山 能在 Windows 平台上拿出强有力的产品来，金山就不会像后来那么难堪。当 时金山处在不快不慢非常尴尬的境地，如果慢一些还可以在 UCDOS、CCED 这些中文平台的市场中有所作为，也不至于崩溃得那么快；如果能快一些， 1993 年就该有强有力的产品推出来。出现这些问题的原因，都是由于当时金 山公司“技术至上”导致的。这种技术至上不是市场指导的技术至上（可以想 象一下，几十个技术“疯子”主宰了金山的企业气氛，任何看来同技术本身没 有明确关系的东西，根本就没有理睬，在这些人的眼里，市场是什么东西！）； 其三，是市场本身的原因，如果当时的产品不叫“盘古”这么现在看来有几 分古怪的名称，而就叫用户们熟悉的 WPS，肯定会有一线生机的。金山在不 知道市场如何运作的时候，还要把产品换了谁也不知道是个什么东西怪名字。 如果知道市场怎么运作，又有足够的钱，换个名字，那够宣传推广费，也还算 是和理的操作，还可望成功的，这就如同将 586 改道改成“奔腾” 一样，Intel 拿出了足够的钱，还加上精心的营销策划，重新塑造了一个新的真能“奔腾” 起来的品牌。但是，金山当时发行“盘古”时，不过就是请了二十几个媒体， 写了一篇新闻通稿，两手一操，就等着市场，这市场就愣没踪没影。 除了这三个原因外，金山的投资方，也对金山的决策造成了影响。在国 内大部分人还没有意识到 Windows 平台有很大市场前景时，金山就打算在 Windows 平台上做软件了，但是投资方认为，汉卡已经卖得很好了，做纯软 件怎么能卖出去呢？就这样失去了先机。 雷军认为，实际上这一系列错误，就注定盘古必定失败。即使盘古当时 能侥幸过关，那么金山以后还是会出问题、摔跟头，只不过是时间的问题， 也就是说，当时金山的体制已经到了不得不变的时候了。 同样作为金山“老人”的珠海研发部总经理的董波也表达了类似的看法， 他认为，对于金山来说，盘古实际上代表了一个阶段的结束和另一阶段的开 始。在此之前是 DOS 操作系统下的繁荣的汉卡时代，在那个时代，技术被神 化了，认为除了技术之外，金山不再需要任何东西了。盘古的失败使董波清醒 地认识到，一个没有市场的软件公司，就像一个没有技术的软件公司一样， 都 不会有出路。从这时开始金山公司进入了发展的第二个阶段：技术与市场

金山从市场中醒来 热09页 并重。 金山影霸：市场运作的第一个范例 毛一丁用他自己熟悉的市场手段，给金山上了一堂生动的市场课：在市 场上运作一个产品，和用最先进的技术开发一个产品同样重要，甚至更为重 要！ 1995年盘古的失利，金山由纯技术构筑“乌托邦”也随之崩溃，同时以 前积累的很多问题，也一下子浮出水面。第一个问题就是，由于大家预期盘古 会成功，但是结果没成功，很多人信心受到了打击，很多员工离开了金山：第 二，由于当时参加“盘古”项目的每个人都很能干，都是软件业内的顶尖高 手，但是聚齐到金山反而都不行了，什么东西都做不好。再者，整个软件业 面临的困难比较大，盗版开始出现了：另外，那时，以微软为代表的国外真 正有实力的大公司开始大举进入中国市场，做软件的许多公司都看不到前途 在哪里。也就是金山总裁求伯君所说的“前有盗版，后有微软”。那是整个软件 业都笼罩在“瞻念前途，不寒而栗”的迷茫与沮丧中。 从1995年中期以后，金山曾经尝试过去做系统集成，但不太成功。在此之 后，雷军陷入了很长时间的思考之中，感觉不到路在何方，不知道下一步该怎 么走。经过了半年的考虑，雷军认为“微软战车”虽然强大，但是它也不可能 把所有的东西全做了，肯定还有很多领域仍有待开发，金山就应该寻找这样的空 白点。另外，在同强大对手的竞争策略上，要采用“运动战”，而不能采用“阵地 战”，不能硬碰硬地拿鸡蛋和石头碰，对手总有弱点，要抓住对手的弱点，有针 对性地开发产品。在这种思路下，雷军提出了重塑金山的几个建议：一是同竞争对 手“打持久战”。雷军是1992年1月进入金山，雷军自己的感觉是，“我在金 山己经做了很多年，我现在还有没有可能继续坚持下去？”目前在金山做了5~6 年以上的员工一共还有8个人，相比中关村的其他公司，这个比例已经相当高 了：二是“游击战”与“运动战”相结合。对手都是西装革履，但金山认为光 脚不怕穿鞋的，首先在成本上有优势，反应比对手灵活。在市场策略方面，价 位要平民化。例如，金山的“96计划”，就是1996年出的产品都只卖96元 套。这种低价位策略的产生，来源于郑州一个开发词典软件的人。1994年， 这个人2块钱卖给用户一个标签，贴上 ·3·

·3· 金山从市场中醒来 共109页 并重。 金山影霸：市场运作的第一个范例 毛一丁用他自己熟悉的市场手段，给金山上了一堂生动的市场课：在市 场上运作一个产品，和用最先进的技术开发一个产品同样重要，甚至更为重 要！ 1995 年盘古的失利，金山由纯技术构筑“乌托邦”也随之崩溃，同时以 前积累的很多问题，也一下子浮出水面。第一个问题就是，由于大家预期盘古 会成功，但是结果没成功，很多人信心受到了打击，很多员工离开了金山； 第 二，由于当时参加“盘古”项目的每个人都很能干，都是软件业内的顶尖高 手，但是聚齐到金山反而都不行了，什么东西都做不好。再者，整个软件业 面临的困难比较大，盗版开始出现了；另外，那时，以微软为代表的国外真 正有实力的大公司开始大举进入中国市场，做软件的许多公司都看不到前途 在哪里。也就是金山总裁求伯君所说的“前有盗版，后有微软”。那是整个软件 业都笼罩在“瞻念前途，不寒而栗”的迷茫与沮丧中。 从 1995 年中期以后，金山曾经尝试过去做系统集成，但不太成功。在此之 后，雷军陷入了很长时间的思考之中，感觉不到路在何方，不知道下一步该怎 么走。经过了半年的考虑，雷军认为“微软战车”虽然强大，但是它也不可能 把所有的东西全做了，肯定还有很多领域仍有待开发，金山就应该寻找这样的空 白点。另外，在同强大对手的竞争策略上，要采用“运动战”，而不能采用“阵地 战”，不能硬碰硬地拿鸡蛋和石头碰，对手总有弱点，要抓住对手的弱点，有针 对性地开发产品。在这种思路下，雷军提出了重塑金山的几个建议：一是同竞争对 手“打持久战”。雷军是 1992 年 1 月进入金山，雷军自己的感觉是，“我在金 山已经做了很多年，我现在还有没有可能继续坚持下去？”目前在金山做了 5～6 年以上的员工一共还有 8 个人，相比中关村的其他公司，这个比例已经相当高 了；二是“游击战”与“运动战”相结合。对手都是西装革履，但金山认为光 脚不怕穿鞋的，首先在成本上有优势，反应比对手灵活。在市场策略方面，价 位要平民化。例如，金山的“96 计划”，就是 1996 年出的产品都只卖 96 元一 套。这种低价位策略的产生，来源于郑州一个开发词典软件的人。1994 年， 这个人 2 块钱卖给用户一个标签，贴上

案例V 市场营销学案例 就算买了他的“正版”词典，结果他卖了好几万份，非常成功。这个故事给 雷军很大的刺激。在1996年，金山一共出了10种产品，每种产品只卖96 元。 1996年，金山抓住了一个产品一一《金山影霸》。当时电脑奇才梁肇新 拿着这个产品来找雷军，由于其性格比较怪，在此之前虽然已经接触了好几 家公司，但都没有谈成。刚开始，能否同梁肇新合作，雷军心里也没有底， 但是后来还是想了一种模式，让梁肇新加盟金山。 在操作《金山影霸》这个产品上，金山第一次引入了市场的概念，《金山影 霸》的成功从根本上讲是市场操作的成功。谈到金山的市场，就必须提到一个人 一毛一丁（现为连邦公司公关部经理）。雷军回忆当时他“三顾茅庐”请毛一 丁的情形。为了邀请毛一丁到金山来，当时雷军的汽车丢了，只好骑自行车 到毛一丁家。那是冬季一天的晚上，风刮得特别大，自行车被吹倒了好几回。 但是雷军必须将毛一丁请到金山来，因为金山那时根本没有市场，也不知道 市场是何物，只是多次碰壁以后，感到市场是一个可怕的“怪物”，而又和办 企业的人形影相随，躲也躲不掉的怪物。而毛一丁是当时中关村很少的几个知 道如何“做市场”的人。就是说从那时起，金山开始明白市场的重要性。 以前，金山太自高自大了，以为自己就是中国的微软，可以带动全世界 的需求，而现在金山终于明白了自己是个小公司，用户的需求才是企业发展 的根本。对企业来说首先要解决的是生存问题，也就是所谓的“顺市场者昌， 逆市场者亡！”毛一丁完全按照市场的方式操作了《金山影霸》，结果相当成功 实际上，当时梁肇新拿来的产品是个半成品，以当时的测试版来看，即使在金山 公司内部，也很少有人看好，很多人坚决反对。只有求伯君、雷军和毛一丁三个 人看好这个产品。不看好这个产品的原因有两个：一是当时的 PC上普遍使用的VCD播放器Xing Player是不要钱的：二是国内VCD市场 环境不好。这两个原因使得《金山影霸》基本没有什么优势可言。但是《金 山影霸》确实成功了，成功就成功在《金山影霸》中有一个很小的、但很便 于用户使用的功能：影碟一放到光驱上，《金山影霸》就自动播放，而不像 Xing Player那样还要去选文件。就这一点点的不同，实际上就触及到了一个 大得不得了的市场需求。从技术上说，搞出这种“小儿科”，几乎谈不上什么 .4

·4· 案例Ⅴ 市场营销学案例 就算买了他的“正版”词典，结果他卖了好几万份，非常成功。这个故事给 雷军很大的刺激。在 1996 年，金山一共出了 10 种产品，每种产品只卖 96 元。 1996 年，金山抓住了一个产品——《金山影霸》。当时电脑奇才梁肇新 拿着这个产品来找雷军，由于其性格比较怪，在此之前虽然已经接触了好几 家公司，但都没有谈成。刚开始，能否同梁肇新合作，雷军心里也没有底， 但是后来还是想了一种模式，让梁肇新加盟金山。 在操作《金山影霸》这个产品上，金山第一次引入了市场的概念，《金山影 霸》的成功从根本上讲是市场操作的成功。谈到金山的市场，就必须提到一个人 ——毛一丁（现为连邦公司公关部经理）。雷军回忆当时他“三顾茅庐” 请毛一 丁的情形。为了邀请毛一丁到金山来，当时雷军的汽车丢了，只好骑自行车 到毛一丁家。那是冬季一天的晚上，风刮得特别大，自行车被吹倒了好几回。 但是雷军必须将毛一丁请到金山来，因为金山那时根本没有市场， 也不知道 市场是何物，只是多次碰壁以后，感到市场是一个可怕的“怪物”，而又和办 企业的人形影相随，躲也躲不掉的怪物。而毛一丁是当时中关村很少的几个知 道如何“做市场”的人。就是说从那时起，金山开始明白市场的重要性。 以前，金山太自高自大了，以为自己就是中国的微软，可以带动全世界 的需求，而现在金山终于明白了自己是个小公司，用户的需求才是企业发展 的根本。对企业来说首先要解决的是生存问题，也就是所谓的“顺市场者昌， 逆市场者亡！”毛一丁完全按照市场的方式操作了《金山影霸》，结果相当成功。 实际上，当时梁肇新拿来的产品是个半成品，以当时的测试版来看，即使在金山 公司内部，也很少有人看好，很多人坚决反对。只有求伯君、雷军和毛一丁三个 人看好这个产品。不看好这个产品的原因有两个：一是当时的 PC 上普遍使用的 VCD 播放器 Xing Player 是不要钱的；二是国内 VCD 市场 环境不好。这两个原因使得《金山影霸》基本没有什么优势可言。但是《金 山影霸》确实成功了，成功就成功在《金山影霸》中有一个很小的、但很便 于用户使用的功能：影碟一放到光驱上，《金山影霸》就自动播放，而不像 Xing Player 那样还要去选文件。就这一点点的不同，实际上就触及到了一个 大得不得了的市场需求。从技术上说，搞出这种“小儿科”，几乎谈不上什么